冲突中的三只松鼠

左秦

多吃坚果，会有好运。

根据美国耶鲁癌症中心主任Charles S. Fuchs博士的长期研究，定期吃坚果的III期结肠癌患者的癌症复发和死亡风险，明显低于那些没吃的人。在《临床肿瘤学》杂志上，Charles S. Fuchs博士还将这项研究成果做了详细的科学解释。

Charles S. Fuchs博士的事实依据是，在跟踪826名参与临床试验的患者中，发现当他们接受手术和化疗后（中位时间为6.5年），其中每周至少吃两次一盎司（1盎司相当于31.1035克）堅果的人，无病生存率提高了42%，总生存率提高了57%。

Charles S. Fuchs博士对食用坚果益于身体健康的发现，关乎人类的膳食结构问题。

《中国膳食指南 2016》显示，根据中国人体质测算，平均每人每天坚果摄入量应不少于10克。但我国居民中食用坚果人数占比只有约10%，每日坚果消费量只有4?5克，且以瓜子、花生等籽类坚果为主。

2017年，我国人均腰果、榛子、开心果、夏威夷果消费量分别为0.033千克、0.004千克、0.05千克、0.003千克，树坚果人均消费量显著低于西方国际及全球平均水平。

中国居民是否真正喜欢坚果？通过坚果炒货产业发展数据，答案还是明确的。

数据显示，2018年，我国坚果炒货行业销售规模为1625亿元，同比增长10.3%，2019年达1766.4亿元，较2018年同期上涨了8.7%，预计2020年突破1800亿元^①。

也许，多数中国居民并不知道Charles S. Fuchs博士的研究结论，但是如果中国的坚果公司在产品宣传中引入Charles S. Fuchs博士的研究成果，也许从健康角度，会进一步刺激中国居民对坚果的消费欲望。

一个有趣的现象是，根据阿里的一份《2020天猫坚果趋势报告》显示，在中国，女性和以90后、95后为代表的年轻人正在成为坚果市场的主力消费群体。这意味着，中国的坚果公司具有了一个积极的、可持续的市场。

不过，和“多吃坚果，会有好运”相比，做坚果生意则是另外一回事。

《2020天猫坚果趋势报告》并未涉及到某些具体的坚果商家，但是，如果要例举，作为天猫平台上首个晋升4000万粉丝数序列的品牌——“三只松鼠（300783.SZ）”，是必然作为典型标杆的，可是颇为尴尬的是，在互联网上赢得无数粉丝的三只松鼠，食品质量和经营绩效却并不光鲜。

供应链管理极限挑战承压

三只松鼠全称为“三只松鼠股份有限公司”，公司由章燎原在2012年成立。创业初，章燎原给公司的定位就是电商坚果公司。

颇为争议的是，三只松鼠的卡通形象和美国福克斯电影公司于2007年出品的《鼠来宝》电影中的三只小花粟鼠形象非常相似。章燎原的这一移花接木的IP手法，有点冒险，尽管其行为并没有引发福克斯的法律诉讼，但是这种“类抄袭”行为，还是存在了下来。这里，需要问三个问题：

第一、使用卡通形象，有很多选择，为什么一定要使用接近《鼠来宝》的形象？

第二、使用了松鼠卡通形象，为什么一定要和《鼠来宝》那样，选用三只？

第三、三只松鼠的形象辨识度，为什么和《鼠来宝》如此接近？

长期以来，商业世界流行着一句话——“存在即合理”，如果抛开这句涉及哲学话题的争议，“存在，不一定合理”——其实在商业中也是一个大概率的事实。

根据阿里的一份报告显示，在我国，女性和以90后、95后为代表的年轻人正在成为坚果市场的主力消费群体。

坚果类上市公司经营业绩比较 （2019年度）

资料来源：公司财报

不管是否确实利用了公众对《鼠来宝》的IP认知心理，作为企业，三只松鼠出品坚果食品，无论是放在互联网上营销，还是线下销售，一方面要保障商品质量安全、消费者满意度;另一方面作为上市公司（2019年实现IPO），还需要稳定业绩，给股东创造价值。

看一下三只松鼠的商品质量安全和消费者满意度。

根据黑猫投诉平台信息显示（截止2021年3月7日），三只松鼠的投诉量为826起，其中绝大多数的投诉问题指向了商品质量安全。例：

投诉编号为“17352479646（2021年03月06日）”的案件中，指认“天猫超市购买三只松鼠，巴旦木吃出虫子”，涉诉金额为1000元;投诉编号为“17352446737（2021年03月03日）”的案件中，指认“三只松鼠猪肉脯吃到异物”，涉诉金额为1000元;投诉编号为“17352397240（2021年02月27日）”的案件中，指认“三只松鼠榛果发霉”，涉诉金额为1000元。

再对比黑猫投诉平台上的竞品，看一下投诉量情况：洽洽食品的投诉量为48起;盐津铺子为34起，来伊份为93起，良品铺子为580起，甘源食品为2起。尽管这些投诉量是为参考，但相对而言，三只松鼠的投诉量偏高的问题，是无法回避的。

那么，究竟是什么原因造成三只松鼠的投诉量高居不下？关键在于三只松鼠的生产和加工模式。

根据三只松鼠的财报^②，三只松鼠明确自己是“以制造型自有品牌多业态零售商为定位，对休闲食品的研发、采购、质检及销售等核心环节采取自主经营，充分结合我国食品加工制造业‘柔性特点，与行业内优秀加工制造企业联盟，由联盟工厂根据产品标准进行生产加工，以‘三只松鼠品牌通过全渠道运营触达消费者。”

这段表述什么意思呢？一句话，三只松鼠的生产属外包性质。

三只松鼠说的很明确：“对于坚果、果干等需要进行炒制、冻干等中间加工工艺的产品，由合作联盟工厂收购标准化原材料，按公司要求进行中间工艺的生产加工，最后交由公司进行严格的质量检测、产品筛选及分装;对于部分坚果产品（以进口坚果为主），公司会采取原料自主采购并委托合作联盟工厂进行加工。”

就食品生产的安全问题，三只松鼠一方面承诺：“始终将食品质量安全放在业务运营的重中之重，从制度管控、硬件投入及人员配備等各方面建立了全面的质量控制体系，保障食品安全和消费者利益”，另一方面却表示：“仍有可能因为上游供应商未能完全按照有关法规及公司的要求进行生产，质量控制制度和标准未得到严格执行、生产和检测流程操作不当等原因导致食品质量安全问题的发生。在公司产品进入流通渠道之后，食品安全问题会受到一些不可控因素的影响，尽管公司应对风险的能力已处行业领先水平，但仍不能完全规避食品质量安全控制风险。”

对于三只松鼠一方面表示质量安全承诺，后又表示“仍不能完全规避食品质量安全控制风险”的冲突说辞，我们无法接受。因为食品涉及人的身体健康和安全，而作为食品企业，不管有多少客观因素或者困难，也理应做到零风险，而不是给自己预留一条辩解“后路”。

事实上，出现高达826起投诉量，和三只松鼠的生产运营模式是有关的。由于包括坚果产品在内，三只松鼠的SKU高达600款，而且涉及300家上游链，如何对每一款产品、每一家供应商生产行为、流程等做到360度闭环监管，三只松鼠实际是在挑战管理极限。

挑战这种管理极限，对于三只松鼠而言，经验明显缺乏。

去年10月份，三只松鼠官方表示，将砍掉300个SKU。尽管公司没有具体解释这一瘦身计划，但是从原有的600款的SKU，到压缩一半，公司在食品安全管理的压力，或可得到减缓。

硬币的两面。SKU大幅削减后，三只松鼠的营收规模必然会受到影响，也同样引发关联财务科目数据的变动，这是三只松鼠管理层需要思考的问题。

事实上，对比同行业，以2019年度财年为论（由于本文截稿前，2020年财报尚未披露，以2019年财年为维度），三只松鼠以101.73亿的总营收达到行业最高销售值，而第二名的良品铺子为77.15亿，第三名的洽洽食品为48.4亿。但是，三只松鼠实际却是“增收不增利”。以归属净利润对比营业收入来看，三家营业规模最大的坚果上市公司中，良品铺子为3.4%，洽洽食品为6.04%，而营收规模最大的三只松鼠却仅为2.39%。

除“增收不增利”之外，三只松鼠自身还存在其他的一些运营绩效问题。

靠电商流量模式已至极限

以营业收入为维度。三只松鼠2018年-2020年Q3的营业收入分别为70.01亿元、101.73亿元、72.31亿元，同比增长分别为26.05%、45.30%、7.70%。

由于公司2020年度财报尚未披露（本文截稿前），以光大证券、银河证券两家机构给出的预测来看，虽有不同，但均不理想。光大证券预估三只松鼠2020年度营收将至128.55亿，而银河证券则预估为108.63亿，显然，两家机构的预估值，均低于2019年的同比增长。

再以归母净利润为维度。三只松鼠2018年-2020年Q3的归母净利润分别为3.04亿元、2.39亿元、2.64亿元;扣非后归母净利润分别为2.56亿元、2.05亿元、2.18亿元，分别同比下降了7.96%、19.98%、23.60%。即，扣非归母净利润增速自公司上市后连续下降。

另外，以毛利率为维度。实际上，三只松鼠的毛利率水平一直呈下降趋势。数据显示，公司在2020年度（不包括当年度）之前，毛利率一直呈现逐年下降趋势。从2016年时期的30.2%，至2019年已为27.8%。

和另外五家上市坚果类公司相比，三只松鼠的毛利率水平，每年均低于同行。由于本文截稿前，2020年财报尚未披露，以2019年财年为维度，三只松鼠当年的毛利率为27.8%，而洽洽食品为35.75%、盐津铺子为42.43%、来伊份为43.64%、良品铺子为31.5%、甘源食品为40.61%。如果对比六家上市坚果类公司加权平均毛利率，三只松鼠甚至要低于平均水平9个百分点。

根据财报显示，三只松鼠的收入主要来源于第三方电商平台，以2020年上半年来看，其于线上电商平台的营业收入为44.4亿元，占营业收入的84.54%，而来自自营APP的收入占比仅为0.48%。

2020年上半年，三只松鼠线上平台流量进一步分散，多流量入口导致主流电商渠道的流量下滑，线上销售增速放缓。当然，三只松鼠也在采取积极措施，比如借助数字技术，通过直播、短视频等新兴工具，扩大电商引流入口，但是，在保障销售增长的同时，也增加了获客成本。

三只松鼠也承认，由于疫情的影响，公司线下门店的整体客流下降，因此减缓新店开业进度，报告期内新店对营收和利润的拉动作用未达预期。

如何对每一款产品、每一家供应商生产行为、流程等做到360度闭环监管，三只松鼠实际是在挑战管理极限。即使目前从600个SKU缩减至300个SKU，三只松鼠仍面临巨大的供应链监管压力。

截至2020年6月末，三只松鼠线下投食店139家，联盟小店478家。2020年上半年分別实现营业收入3.1亿元、1.57亿元，分别占总营业收入的5.90%、2.99%。因此，从实际情况来看，此前一直主攻电商模式的三只松鼠，转攻线下，还有很长的试验期。

坚果类上市公司毛利率水平比较（2016-2019）

资料来源;公司财报

另外，线下门店的扩张，导致三只松鼠的管理成本的迅速增加。合计公司2020年前三季的管理费用为14.48亿元，较去年同期增加了47.17%。

就线下商业模式，三只松鼠并没有将市场中最为庞大的商超体系纳入其销售场景，而是坚持在自己控制的门店内，进行专卖零售。可是，专卖零售模式是否匹配三只松鼠的商业基因，这是需要商榷的。

以来伊份、洽洽食品作为对比。这两家公司的核心主场均在线下，来伊份以小而美式的门店模式见长，而洽洽食品则以全国商超铺货见长。近年来，尽管为适应互联网消费趋势，两家公司均开通了网销渠道，但主渠道却没有发生改变。

值得重视的是，尽管部分针对坚果市场的分析报告认为，互联网消费是坚果类食品消费的趋势，可是从生产企业经营绩效来看，却并非如此。

有关三只松鼠的经营细节，上述已经做了一定的数据分析，而反观传统坚果企业，却呈现另一种风景。

以洽洽食品2019年财报信息为例，该公司来自电商的业务收入占比仅为10.01%，其利润贡献比也仅为5.09%，毛利率也仅为16.9%，但是来自各传统渠道给公司创造的收入，不仅合计近90%，而且毛利率均高出34%以上。可见，洽洽食品的传统业务收入和转化效率，其实远大于其电商端的收入。

无独有偶。来伊份来自电商的业务收入，近年出现了增长趋势，2019年占比为营业收入为12.89%，但是，线下店实体门店及加盟店的贡献仍然占比高达87.11%。

由此可见，尽管电商模式、IP营销、直播营销等新零售模式之下，三只松鼠在前几年异军突起，但是从坚果类食品同行的运营竞争角度，重视线下，而线上仅作为收入补充的策略模式，仍然是一个较为成效的打法。

就三只松鼠而言，尽管一度受疫情影响，干扰了其线下拓展的速度和效率，但这一战略本身并没有错，只是如何以一个互联网品牌去教育线下消费者，这一关并不容易过，另外，和来伊份的不同的是，三只松鼠选择了在高级综合卖场中用独立旗舰专卖店的打法，以及也不走洽洽食品那样的商超渠道，这就意味着，三只松鼠将自己逼上了高端产品路线。但是，由于坚果本质上属大众消费类食品，这也意味着，该品类不可能出现价格奇高的所谓高端品牌，另一方面，以大量旗舰店模式出现的三只松鼠，还要承受高昂的租金成本、人工成本，如果将产品溢价，并超过市场上同类商品的平均值，那么就将失去消费者、失去线下生存的机会。

相比洽洽食品、来伊份，由成熟的线下再到补充线上渠道的轻松打法而言，三只松鼠从线上攻至线下，则要沉重许多、承压更难。

注： ①数据来源：艾媒咨询

②数据来源;三只松鼠2020年上半年财报

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