皖南地区体育旅游产品设计与推广策略

梁康帅,邓坤坤,王晓东

(安庆师范大学 体育学院，安徽 安庆 246133)

0 引言

随着经济的快速发展，人们生活水平不断提高，我国社会已逐渐进入休闲时代。大众化的旅游观光活动很难满足游客日益变化的需求[1]。皖南为安徽南部，主要指安徽江南地区，起源于唐代江南道，雏形于宋代江南东路，成形于元代江东建康道与清代皖南道，定型于民国皖南行政署。狭义的皖南特指皖南山区。现指安徽省南部黄山、芜湖、马鞍山、铜陵、宣城、池州六市(不包括江北地区)[2]。近年来，皖南地区体育旅游的发展更是掀起了一股热潮。皖南地区体育旅游产品设计独特全面，较为综合，但皖南地区的体育旅游产品开发与皖南地区开发情况不相匹配。究其缘由，皖南地区体育旅游产品缺乏创新、很少打造出市场适合的旅游特色。基于此，本文围绕皖南地区体育旅游开发设计现状，运用RMP模式(宏观)与TAI(微观)两个导向设计模式，针对皖南地区体育旅游开发设计存在的不足之处，进行拟定设计建议与对策，以期促进皖南地区体育旅游业的稳步发展。

1 皖南地区体育旅游产品概述

1.1 皖南地区体育旅游产品特色

皖南山川秀丽，气候宜人，历史悠久，人文荟萃，名山秀水和文物古迹遍布境内，以自然风光为主，并集山、水、人文景观之大成，自然景观和人文景观相互交融，融自然、名胜于一体，蜚声世界[3]。皖南地区是安徽省经济发展的重要阵地，受地域文化影响，皖南地区的体育旅游项目，具有鲜明的地域特色。皖南地区浓郁的历史人文底蕴和富厚的旅游资源广为人知，但旅游产生的经济价值与体育价值未得到足够的认知和必要的开发。体育与旅游相互作用机理立足于供给与需求的视角。体育旅游产品的生产需要特定的生产要素，对生产要素进行加工而形成体育与旅游产品，以满足消费者的需求[4]。皖南地区得天独厚的地理地貌与乡土风情孕育出皖南地区别具一格的旅游胜地，皖南地区体育元素与科技体育元素相互碰撞，产生了种类繁多的体育旅游资源。

1.2 皖南地区体育旅游资源开发的种类

通过对皖南地区的实地考察，发现皖南地区已经开发设计了诸多体育旅游产品，与现代生活需求相结合，备受青少年群体的青睐。但从体育产品分类中大致可以分为4类，分别是观赏型体育旅游产品、参与型体育旅游产品、探险刺激型旅游产品、民俗型体育旅游产品。具体如表1所述。

表1 皖南地区体育旅游产品一览表

1.3 皖南地区体育旅游产品设计的RMP分析

1.3.1 皖南地区体育旅游资源(R性分析)

皖南共有国家级风景名胜区3个，国家级森林公园4个，国家级自然保护区3个，国家和省重点文物保护单位114个，地面文物古迹5000多处。皖南是全国风景名胜最丰富、最秀丽、最集中、最具特色的地区之一。体育旅游人文资源是富有历史文化与人文底蕴的旅游风景区。皖南物产丰饶，是著名的江南鱼米之乡，有九华山、天柱山、天门山、明堂山等旅游景区，历史悠久、文化底蕴浓厚，先天赋予的体育旅游资源较为丰富，存在着旅游资源开发的契机。

1.3.2 皖南地区体育旅游资源(M性分析)

皖南地区体育旅游市场潜力较大，开发设计潜力大，有较高的可行性。游客的职业对体育旅游有着较大的影响，企业的老板与管理人员缺乏闲暇时间，针对“经济富裕而缺乏时间”的游客，应当结合皖南地区实际情况，设计出具有商业性的体育旅游产品。商人在参与体育旅游时，生意洽谈与愉悦身心两者兼得。而对于经济收入一般的游客要重点设计出花费较低，符合大众性健身的旅游产品。文化程度也是影响体育旅游产品设计的重要因素，文化层次较高，个人素养较高，这类人在消费观念、运动审美、休闲方式也有较高的认知与选择。高学历的收入一般高于低学历，更倾向于健康时尚、比较热潮的生活方式，对旅游出行有着强烈的运动需求。

1.3.3 皖南地区体育旅游资源(P性分析)

通过对皖南地区的实际调查发现，游客喜爱的各类体育旅游产品中，主要以刺激探险、休闲健身、愉悦身心的项目为主。一般情况下，大众性的体育旅游产品参与人数较多。在体育旅游产品设计的过程中，首先考虑符合大众性消费与时代观念相吻合的体育旅游产品。体育旅游是高层次消费，旅游所需费用较高，弹性大，且具有强烈的身体参与性，需要游客配合导游，遵守旅游中的规章制度。皖南地区体育旅游，开发大众性的体育旅游产品需求弹性相对较小，专业性的体育旅游弹性较大，回报也大。在这个基础上，根据皖南地区的实际情况建立细分市场因地制宜，有针对性地设计体育旅游产品便于畅销。在产品设计要考虑到游客的文化程度、收入、年龄等因素，通过专项体育旅游的开发为市场设计出符合需求的体育旅游产品。

2 皖南地区体育旅游产品的设计原则

2.1 皖南地区体育旅游产品设计思路

2.1.1 皖南地区体育旅游产品宏观设计分析

体育旅游产品的宏观设计是以资源、市场、产品三个维度，需要考虑体育旅游产品的地域性、独特性和历史性。宏观设计的理念核心是注重对资源条件与市场需求的分析，体育旅游设计并不是空穴来风，而是在充分掌握区域资源条件与客源心理基础上进行研究与设计。一般来说，宏观维度设计出来的体育旅游产品具有鲜明的特征，更易于畅销。由此说明，客源市场是体育旅游产品设计首要考虑的因素，了解游客对体育旅游产品的心理需求是提高皖南地区体育旅游产品设计的重要基础。

2.1.2 皖南地区体育旅游产品微观设计分析

体育旅游产品的微观设计又称为TAI理论设计，是从体育旅游产品的主题、活动、形象三个维度，双向互动，对体育旅游产品的设计进行创新。以TAI的设计模式构成了体育旅游产品的最基本框架，三者的内在联系决定了体育旅游产品的逻辑结构。其中，产品的活动与形象离不开主题，活动与形象又必须相互联系，反映出体育旅游主题设计的内容。以安庆天柱山玻璃栈道为例，安庆政府推出了刺激探险型与观赏型的旅游相结合，大大提高了旅游产品的畅销度。此外，天柱剑豪的茶叶也获得了知名度，丰富了游客的消费体验。采用TAI的理论设计，使得皖南地区体育资源更加特色化、品牌化。旅游市场的体育旅游产品日益丰富，游客对产品的特色、主题以及产品品牌的关注，俨然成了大众性消费的影响因素。以资源为基础，以市场为导向，抓住皖南地区的旅游资源特色，强化产品主题，打造体育旅游精品。

2.2 皖南地区体育旅游产品设计原则

2.2.1 整体规划原则

体育旅游存在身体参与性，皖南地区旅游设计强调以游客的体验融入产品的设计中。以参与体验获得满足为核心，其实质是让游客获得美好愉悦的身心。皖南地区体育旅游产品的吸引力源自皖南地区旅游资源的特色性，让游客获得全方位的旅游体验，大幅度提高游客的旅游质量。基于此，提高旅游产品的吸引力就要对体育旅游产品进行总体规划，综合提高资源的科学设计与旅游服务。皖南地区注重服务要素的设计，比如交通、安全、网络、饮食、住宿等各个细节。将各个环节细化，纳入规划设计体系中，让游客对体育旅游产品产生浓厚的兴趣，在享受愉悦身心的同时，乐在其中。

2.2.2 独特性原则

皖南地区若想在竞争激烈的体育旅游市场上独占鳌头，必须注重体育旅游资源设计的独特性，把文化历史与人文底蕴的资源设计相结合，争取做到“人无我有，人有我精”的局面。体育旅游的独特性与不可复制性是体育旅游资源设计的基础，同时突出体育旅游产品的地方特色与科技文化也是重要因素。

2.2.3 多元化原则

现阶段的体育旅游市场呈现出普遍化、规模化的特征，游客参与体育旅游不仅仅是参与，它还包括娱乐、教育、审美、消遣，不同目的的旅游带给人的感受与价值是不尽相同的。旅游需求不同，所需要的旅游产品也存在差异性。青年运动量大、喜欢刺激性、探险类的体育产品，老年人运动能力稍微不足，需要运动量小的体育项目，以运动健身价值高、观赏性，陶冶情操为主。因此，年龄、收入、文化程度、职业、偏好产生了多方面的差异性，体育旅游设计必须坚持以人为本的设计理念，多元化设计类型、差异性强的体育旅游产品，为游客提供最时尚的体育旅游产品。比如，观光型体育旅游产品，表演式、参与式、体验式，度假产品、组合型产品等，同时要适应高、中、低三个消费档次。

2.2.4 综合效益相结合原则

政府在考虑皖南地区体育旅游资源开发与设计时，要着重考虑投资与最短资金回收成本，充分考虑社会、经济以及生态环境效益相结合的原则。第一，要考虑知名度高，存在潜在价值、可进入强化深造的体育旅游产品；第二，要在设计时了解游客的反馈意见，根据市场的需求特点，设计出适合销售的体育旅游产品，要经过调查与分析，制定出合理的整改措施；第三，充分考虑综合效益，权衡设计的长期利弊，注重考量体育旅游产品设计投入成本与效益的回收，提高体育旅游产品的使用价值。

2.3 皖南地区体育旅游产品推广策略

2.3.1 定位客源市场区域，掌握客源市场类型

定位客源市场区域，则要根据皖南地区体育旅游资源的分布与经济发展的水平，体育旅游资源内容丰富的可规划为一级客源市场。体育旅游资源产品畅销质量高的，居民出游率也高。对于一些极具区域旅游市场需求的优势体育旅游产品，应当结合当地实际情况，首要选择开发与设计。可以将观赏型体育旅游产品、参与型体育旅游产品等具有知名度的列为一级客源市场，将探险刺激型旅游产品、传统体育文化等具有潜在体育旅游资源列为二级客源市场。此外，加速体育旅游产业的快速发展,皖南地区应该在适应市场经济大环境和遵循政府主导发展原则的情况下,积极推进体育旅游产业的集群发展[5]。体育旅游是人们与大自然亲近的活动，对在大城市经常工作的游客来说，绿色环保的体育旅游是缓解身心压力的方式。

2.3.2 运用市场营销策略，保障体育产品畅销

市场营销策略是影响体育旅游产品销售量的关键因素，直接影响到体育旅游产品设计的成败。因此，价格策略在保障体育产品畅销中起着决定性作用。皖南地区应因地制宜，制定不同的价格策略。1)散客团队差别优惠。2)淡旺季差别定价。3)根据体育旅游产品的生命周期差别定价。最后，促销方式要灵活变通，形式多样，覆盖面广。可采用广告促销、公关促销等宣传方式。此外，皖南地区体育旅游产品缺乏“动静结合、文武相驰”的设计思路，人们被名山风景吸引的同时，缺乏惊险刺激的魅力吸引。所以皖南地区应当采用“静为主，动为辅”的设计理念，形成独特的鲜明特色。首先，体育元素与科技元素相结合的探险类项目营造出适宜的惊险刺激氛围，但缺乏农家乐、竹海农家的观光娱乐休闲场所。如果能够集参观与体验融为一体，结合民间民俗突出乡村文化内涵，形成动静结合的旅游体验，才能够突出体育旅游产品产业链的规模效应和组合优势。其次，皖南地区体育旅游产品价格应当适度弹性，区别对待。

2.3.3 创新体育资源开发，加大宣传旅游力度

“体育 +”已经成为体育产业高质量发展的新趋势、新路径，体育旅游业作为由体育产业与旅游产业融合发展而来的典型案例，具备跨界融合的特质和基础[6]。为了充分发挥体育旅游产品的潜力与资源的挖掘力度，开发新产品必须创新发展理念，跟踪分析和预测体育旅游产品的生命周期。不同阶段的旅游市场有着不同的变化与需求，与时俱进推出符合时代需求的体育旅游产品。陈旧的旅游资源要不断地完善与更新，保证皖南地区体育旅游产品的健康与可持续发展。在这个基础条件下，要树立老产品整合，新产品创新开发双管齐下的规划理念。创新开发体育旅游资源产品实质是借助新的旅游项目策划实现体育旅游产品结构优化与转型，开拓新的客源市场，根本上提升体育旅游产品的吸引力。创新开发有多种，可以是主题创新、形式创新、技术创新、服务创新等。宣传是体育旅游产品设计营销的手段之一，在提高皖南地区体育旅游知名度中扮演着重要的角色。在自媒体时代下，良好的宣传方式是提高广大游客对皖南地区体育旅游产品认知的途径，是增加游客数量、提高体育产业经济的有效措施。

2.3.4 加大设计与开发投入，增加体育旅游产品效益

皖南地区体育旅游资源的开发与设计离不开资金的支撑，充足的资金可以深度开发体育旅游项目，建设体育旅游资源规划区域，完善相关体育配套设施。比如住宿、休闲农家乐、交通安全、度假区、漂流圈的安全带等，这些项目所需资金要与体育旅游产品的使用寿命相关联。一般来说，高质量的体育旅游产品投入，要远高于低质量的体育旅游产品投入，提高设计与开发的投入不但保障体育旅游产品的使用时限，更能给予游客较好的体育旅游体验。体育旅游产品是不可或缺的无形资产，体育旅游产品与体育景区的发展密切相关，优质的体育旅游产品不经过交易，其价值很难在市场中实现。因此，皖南地区可以借助体育旅游产品的特色来宣传旅游景区，也能形成体育旅游产品的名片效应，通过推广景区的体育旅游特色路线，达到双赢的合作效果[7]。满足客源市场需求，大量资金建造体育旅游产品与项目，精打细算设计成本规划产品建设。此外，皖南地区体育旅游景点的开发与设计，为当地居民提供了良好的就业机会，让居民感受到体育旅游发展带来的社会效益与经济效益，还应不断地挖掘当地民间、民族、民俗传统文化，塑造当地居民淳朴的民风。

3 结语

体育旅游作为体育产业与旅游产业相融合的新兴产业，体育旅游产品更是融探险、健身、休闲、娱乐于一体，给游客带来了全新的消费体验。皖南地区体育旅游产品种类繁多，内容丰富，涉及体育旅游资源与人文旅游资源，诸多体育旅游产品畅销策略具有合理性、科学性，一部分体育旅游产品需要重新打磨，考虑客源市场与区域资源是否符合时代需求。皖南地区体育旅游产品设计要结合当地的资源条件，在抓特色品牌的同时，要结合皖南地区自然资源条件，提高体育旅游产品品质。可以根据客源市场的不同需求，推出户外探险刺激类、自行车环湖赛事类，吸引广大青少年和专项体育爱好者参与其中。