认识营销：从视角与结构开始

朱 彧 ¹ 王中珏 ²

（1.海南经贸职业技术学院，海南 海口 571127；2.海南格致视觉文化传媒有限公司，海南 海口 570209）

什么是营销？现代营销之父菲利普＊科特勒在《营销管理》（第15版），把营销分为管理定义和社会定义。管理定义：选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。社会定义：市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务，来获得他们的所需所求。两种定义归纳起来有几个要点，第一，活动过程最终是交换，围绕着顾客价值这个核心进行交换；第二，从创造、传播、传递到交换全过程，是组织运营管理的全过程；第三，社会化活动过程，必定基于流程管理，通过满足顾客需求，实现企业效益最大、效果最好。从这三个视角，解读营销定义的内涵和外延，有助于高屋建瓴的理解营销的基本逻辑与方法论。

一、理解营销的三个视角

（一）顾客价值链视角

顾客价值链是从洞察顾客价值、创造顾客价值、传播顾客价值到交付顾客价值的一个完整过程，见表1。

1.洞察顾客价值，理解顾客需求

通过调研、访谈、体验、知识、专业技能等等，发现顾客对产品或服务的本质需求是什么？市场的空白点在哪里？美国加州的阿克里瓦勒鞋店，老顾客到店，店员马上就会拿出非常合脚的鞋子，顾客不用问价直接打包。店员们知道每位老顾客脚型的细微差别，了解脚的形状和受力结构。老板洞察到顾客买鞋的真正需求是舒适、专业和关怀，优质的服务在于提供专业的知识，并设身处地地为消费者着想。

2.创造顾客价值，满足顾客需求。

对顾客需求的洞察理解，变成产品、服务来满足和解决顾客的痛点需求。阿克里瓦勒鞋店通过店员的专业知识和技能，提供超过顾客预期的优质产品和服务，就是创造顾客价值的过程。

3.传播顾客价值，实现顾客感知

传播产品或服务的差异化，影响并重构顾客的原有认知，帮助顾客树立新的认知观念，输出产品或服务的价值观。例如，美食类短视频自媒体李子柒，刷新吉尼斯世界纪录，是世界最大视频网站YouTube粉丝数最多中文频道，红遍世界的中国网红。李子柒短视频以古风定位，田园生活为特色，穿着中国传统风格服装，用传统手艺制作中国特色美食。在传统观念中构建出一个新的表达和行为方式，体现新的价值观，帮助顾客对美食构建新的认知观念和行为方式。

4.交付顾客价值，建立顾客关系

通过一系列的策略制定，最终确保顾客能方便地购买和使用产品或服务。以李子柒为例：通过一系列的营销策略制定，洞察消费者偏爱短视频，边看边买，在抖音、快手、B站、美拍等平台，呈现李子柒的产品和服务，视频清晰易懂，体验操作便捷，转化率、客单量极高。2021年618五大网红股市影响力指数，李子柒第一，16个涨停板。

（二）企业经营理念视角

营销，不仅是一种职能，它对企业如何分配资源、如何塑造品牌、如何构建顾客关系，最终如何实现可持续盈利增长，都具有指导功能。营销以构建顾客价值为核心理念，引导企业组织、决策、生产、运营。

营销的产生与演进，与企业经营理念的时代变化共融。生产力决定生产关系，决定企业思维转变，现代营销学之父菲利普·科特勒教授，把营销的演化划分为四个阶段，见表2。营销1.0时代，以产品为驱动。第二次工业革命解放生产力，获取生产技术，获取生产能力，大规模生产，大面积分销，企业就能挣大钱。营销2.0时代，以消费者为驱动。20世纪60年代，原子能、计算机等新技术革命，推动经济现代化，市场商品同质化严重，仅仅告诉消费者，产品的性能和利益不再具有绝对优势。企业不但注重产品功能，还要为消费者提供情感价值，以消费者为中心，提供独一无二的功能和情感的价值组合。营销3.0时代，以价值观为驱动。消费者变成了有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。企业的盈利能力与社会责任感及其所宣扬的价值观息息相关，“交换”与“交易”被转化为“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从功能与情感的差异化，升级为精神与价值观的相应。营销4.0时代，以自我实现为驱动。在物质过剩的时代，马斯洛需求模型中生理、安全、归属、尊重的四层需求相对容易被满足，于是自我实现成为客户必然诉求。

表2 营销1.0到4.0企业经营理念演进

简言之，在产品稀缺时代，企业的经营理念以产品和企业为中心，企业经营之道在于发挥规模效应，最大降低企业成本。到消费者稀缺时代，企业必须投消费者所好，预测、创造顾客需求，设计差异化产品，打造品牌资产，企业的经营理念以营销理念为指导核心，构建企业经营管理全过程。

（三）企业流程管理视角

LTC流程（leads to cash），从线索到现金到回款全流程。从开始获得销售机会，销售线索，到提供解决方案以及商务合同，再到项目的交付，以及回款整个全流程。从企业流程的角度来看营销，营销是一个各个环节环环相扣、高度严密的完整的执行流程，开始于激发市场需求，终止于顾客忠诚，见表3。

表3 企业LTC流程管理

激发市场需求、产生销售线索、线索培育和确认。触及市场需求，通过产品调整，改变顾客惯有的认知、接受度和关注度，产生产品销售的线索，形成市场反馈，将市场反馈进行分解确认，培养有价值的重要线索，以便调整产品或者是服务，形成有效的潜在顾客、跟踪并完成交易。通过市场需求激发，得到有效的潜在顾客，分析顾客结构，更好地调整产品及服务；设定好顾客购买的完整环节，跟踪顾客完成交易的整个过程，将调整后的产品转化为实际的目标。顾客使用并推荐、最终形成顾客忠诚度。顾客完成交易后，营销行为并没有停止，通过所有可触及顾客的渠道跟踪顾客使用情况，顾客使用完成以后是否愿意为他人推荐，与顾客互动、了解顾客使用感受、收集顾客反馈；通过有计划有策略的调整，不断提升顾客满意度、认可度，最终形成顾客的忠诚度。

二、解读4P到4C理论

（一）企业视角下的4P理论

4P理论是美国密歇根大学杰瑞＊麦卡锡教授，在1960年出版的《营销学》中最早提出的。4P理论即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），适合营销人员在市场细分和定位明确的情况下执行管理战略，是被验证有效的管理工具，具有很高的实战价值。

1.产品

营销的首要问题就是创造和管理产品，解决卖什么、向谁卖的问题。战略上涉及产品定位、目标顾客、核心功能以及为顾客带来的核心利益，与竞争对手的差异化，等等。战术上包括产品的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等，可控因素的组合和运用。企业往往推出的不只单个产品，还有系列产品，就要考虑产品线的组合问题。利用不同产品，满足不同目标，赢得市场竞争。比如，用哪些产品打价格战，哪些产品获取高额利润，哪些产品塑造品牌形象，哪些产品领先认知……产品决策的组合拳是营销的根基。

2.价格

价格策略的制定关乎企业盈利能力，定价是战略性决策。一般的诀窍和方法包括：随行就市定价法、撇脂定价法、基于认知价值定价法、成本加成定价法、差异性定价法。

3.渠道

渠道管理的核心是渠道选择、渠道政策和渠道激励机制。它是对社会合作资源的整合，不为企业所控制。新的营销环境，渠道的重构从初期的分级渠道（见表4），到现在渠道形态的高度多元化、零售行业整合和零售终端的延伸。现在的渠道正处于一个重构的阶段（见表5），具备两大特征：一是融合化，即线上线下渠道和私域无缝连接，共享同一套库存数据和顾客服务体系，顾客可以从不同的渠道获得一致的体验，比如飞机票火车票购买系统；二是全球化，分销商、零售商全球化，比如7-11、Costco，要求企业要有全球化的战略思维，集中议价而不是分区议价。

表4 传统三级分销渠道

表5 渠道多元化重构

4.推广

推广就是广告、公关和促销。当今，线下线上渠道非常丰富，发达的自媒体，社交媒体互动，网红、KOL，顾客自带传播……企业推广变得空前复杂和碎片化。企业不能只关注单一媒体回报率，必须考虑媒体组合回报率。传播的特点从整合性传播进化到融合性传播方式，整合性传播是按照媒体类型进行划分，传播相同的信息，但是各个媒介互相没有联系；融合性传播是按照顾客媒介触点进行划分，顾客在任何媒介触点都能接收到相同的信息，这些媒介触点可以相互导流，进一步促进传播，比如，通过纸媒、电视二维码与手机广告互动。

营销的新现实源于三股驱动力量，一是市场全球化；二是电子商务、智能推荐、二维码、流媒体等技术，把企业和顾客联系在一起，从未有过的紧密；三是企业对社会责任的担当，是推动企业成长的重要原因。企业的终极目的只有两个：通过产品或服务为顾客解决问题；或者为顾客提供难忘体验。4P理论，就是创造和交付卓越顾客价值的管理机制，相互连接，层层递进，不断优化的逻辑体系。

（二）顾客视角下的4C理论

4C理论是由美国营销专家罗伯特·劳特朋教授在1990年提出的，与传统营销4P理论相对应，它以顾客需求为导向，重新设定市场营销组合四要素：即顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以顾客为中心实施有效的营销沟通，见表5。

表5 4P、4C对比与共融

1.从产品到顾客

从企业的视角看，卖的是产品；从顾客的视角看，购买的是解决问题的方案，企业的产品就是解决顾客问题的工具和平台。比如，餐饮酒楼，顾客不关心卖点是什么，招牌菜怎样烹制，色香味具体要求，他们更关心的是口感层次的美味与丰富，宴请嘉宾是否有排面等。就像一家电动公司认为自己的钻头卖得好，是因为钻头型号全、质量好、价格合理等因素，而顾客根本记不住这些具体的卖点，选择他们公司的钻头，是因为钻孔快而且能一次钻成。企业认为自己卖的是最好的钻头，而顾客需要的只是一个的孔。这就是视角的差异，当企业从产品视角转变为顾客视角时，就会找到差异化竞争空间的全新认知。但本质上，顾客解决方案也是产品，只不过是非标准化产品，而4P中的产品范畴显然更大，所以从产品到顾客，始终没有离开产品的内涵和外延。

2.从价格到成本

价格对企业来说是定价及定价策略，但对顾客来说就是成本。成本不只是产品的价格即金钱成本，还有形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等等。比如LV包包上万元人民币，背在身上象征身价（形象成本）；外卖虽然不尽如人意，但省事方便，做饭即麻烦又难学（行动成本、学习成本）；保健品大多价高物虚，对老年人卖得尤其好，因为里面有对健康的预期（健康成本）。当企业认识到顾客真正关心的是总体拥有成本，并不仅仅是产品单价时，企业在价格上，会有一个全新的可开拓的价值空间。这就是企业建立健全售后服务体系的根本，购买、配送、安装、调试、技术指导、零配件供应、定期维护、保养、回访、“三包”等等。但是，成本始终是价格的组成要素。

3.从渠道到便利性

分销渠道，对于企业来说是为了触达顾客，对于顾客则意味着消费时所感受到的便利。消费者不关心有几层分销，他们只关心如何快捷便利的得到。大势所趋，线上线下对接，建立统一的销售服务系统，从不同的渠道购买产品，享受同样的购物体验。目前，白黑家电、线上线下都已经具备这种配套服务功能，经销商、电商、社区团购等新老渠道不断融合、壮大，通过渠道密度形成规模优势，建立竞争壁垒。便利性是对渠道的最基本要求，是渠道布局的考量要素。

4.从推广到沟通

从企业的角度，推广就是把品牌故事传播给受众，塑造品牌形象与认知，形成良好的口碑。但从顾客角度，讯息爆炸的时代，会有多少注意力和兴趣集中在某一个品牌呢？顾客有需要的时候，他们希望得到真诚、有趣、有品质、有价值的交流信息。4C主张关注与顾客“有价值”的沟通，构建“有价值”的关系。回归本质，传播就是“价值沟通”，传播的目的就是“与顾客建立有价值的关系”，而无论是广告、公关还是促销，本质都是通过传播实现目标，“沟通”是推广的原点。从原点出发可以避免企业推广脱离本质，主张关注与顾客“有价值”的沟通，构建“有价值”的关系。回归本质，传播就是“价值沟通”，传播的目的就是“与顾客建立有价值的关系”，而无论是广告、公关还是促销，本质都是通过传播实现目标，所以“沟通”是推广的原点。从这个原点出发可以避免企业推广脱离本质，但如果以“沟通和传播”为起点做推广，就容易陷入复杂和混乱当中，范畴太大，很难进行拆解。从“推广”出发，根据预算匹配最佳的推广手段和媒介组合，制定全面和定制化的推广计划，企业很清晰有条理。推广是手段，沟通是内核。