汉语广告双关语认知研究

黄 怡

（上海交通大学人文学院 上海 200030）

广告语追求以最精简的语句获得最丰富的表意，“隶属于应用语言学的研究范畴”[1]。“双关（pun）是利用一个词语同时关顾两个不同事物的修辞方式”[2]，通常表现为“言者利用音义条件同时激活两个心理空间，并使二者相互联通取得独特的表达效果”[3]。使用双关语能够为广告增添色彩，广告双关语概念的产生和理解同人的认知机制相关。

一、广告双关语的空间建构与意象图式

“物理空间概念是客观存在的，不以人的意志为转移”[4]。语言的空间概念基于物理的空间概念，且有静态和动态之分。静态概念标示事物间的位置关系，动态概念体现认知的加工过程和信息的传播路径。静、动二态概念均表示信息在物理、认知和语言域内的投射，语言空间是三者互动产生的结果。

意象图式是人将对外界的感知体验内化为认知经验的所得产物，语言的编码和解码过程都涉及对意象图式的应用，其对语言空间中静、动二态的概念也具有解释力。“意象（image）是人对客观事物的心理印象，图式（schemata）是人在认识事物过程中通过认知加工形成的结构模型”[5]。认知过程包括交际中说话人的话语决策过程和听话人的概念建构过程，意象和图式的结合体现了人对事物的认识过程是一个由外部感知内化为人的认知范畴的过程。人的身体经验是意象图式的直接来源，因此，“图式具有体验性（embodied）特点”[6]。

1.前景—背景图式

“空间”概念表征事物间的位置关系，前景—背景图式对应空间的静态概念，体现空间内事物的前后位置关系，标记事物所处的位置和地位，与凸显程度相关联。“前景事物一般是较小的物体，凸显性和动态性强，一般处在人们不太熟悉的位置上；背景事物较前景事物大，凸显性和动态性较弱，处于人们比较熟悉的位置上”[7]。“凸显是一个程度问题”[8]275，凸显的程度与注意力的分布正相关，注意力的分布是人以参照物为标准进行主观调控的结果。旧事物较新事物更为人所熟悉，通常被设定为理解概念时的参照背衬；新事物获得的关注较多，凸显的程度更深而成为前景。在广告双关语中，双关部分的创新性强，受到的关注度大而作为前景事物被凸显，其余部分及广告的背景信息作为参照物，辅助理解双关语的概念信息，例如：

（1）我们的名声是“吹”出来的。（某品牌风扇广告语）

（2）聪明的妈妈会用“锌”。（葡萄糖酸锌口服液广告语）

例（1）是一个语义双关句。当受众接触到这句广告语时，首先会将注意力集中在“吹”字上。广告语通常旨在烘托产品的优点和宣传内容的真实性，而“吹”字常用作表“吹嘘”之意，此时广告语理解为“我们的名声是靠吹嘘得来的”。这与广告语表真实性的目的相冲突，因此获得更多关注度，成为广告语的前景凸显部分。当受众将广告语同背景信息（风扇的广告）相连，方能理解商家所要表达的“风扇拥有好名声是由于产品具备优秀的吹风功能”之意。双关词“吹”的语义经历了两次解析：“吹1”是受众接触到广告语时联想的“吹嘘”之意，“吹2”包含两层含义，风扇真实的吹风功能和因产品优秀的功能而获得的好名声。例（2）为谐音双关句。受众因“锌”和“心”同音而联想到与“心”相关的语义，将词替换后，新组建的句子“聪明的妈妈会用心”和原本的双关句因语音一致而发生交叠。通过分析“锌”与“心”语义上的联系，受众可理解广告语意在表达“聪明的妈妈会用葡萄糖酸锌口服液来体现自己的用心”。以上两例广告双关句都利用作为前景的双关部分与句子的语义冲突吸引受众注意，再通过背衬信息消解冲突，最终取得幽默、出人意料的表达效果。前景—背景图式是语言空间静态概念的体现。

2.始源—路径—目标图式

路径图式体现空间的动态概念，既表示双关语的物理传播过程，也是受众理解双关语时认知建构过程的隐喻化表现。认知建构过程表征人同事物的互动中所形成的感知体验，加工、内化为人对世界的认识。通过将认知建构的运作流程隐喻化为从旧信息中提取新信息的系列操作过程，便能将这种无形的运作流程有形地表现出来。概念的提取和传递也具有方向性，认知加工过程中的“方向性”类似于物理域的“位移”运动，而认知上的位移运动源自人的大脑对事件进行的系列扫描动作。Langacker提出，“人对复杂场景的识解是一种扫描（scan），扫描分为共时性总体扫描和历时性序列扫描”[8]148-150。对广告双关语的信息接收和概念提取通常同时发生，属于总体扫描。总体扫描是对多项事件的同时扫描，在扫描过程中概念信息持续累加，最终获得事件的完整信息。在理解广告双关语的前景部分时，受众需同时激活作为背衬的语句信息和商品背景信息，总体扫描能够满足认知机制共时处理任务的需求。例如：

（3）买保险，就是买“平安”。（平安保险广告语）

广告双关语的总体扫描过程可表示为图1。

图1 “平安”保险广告双关语的总体扫描过程

其中，“平安”一词是广告语的前景双关部分，双关句的剩余部分和商品背景信息（“平安”保险）作为背衬辅助理解双关词。受众通过对广告语C的总体扫描完成相关概念的提取，同时激活关系结构R，从R1到R3信息不断累加。至R4时，双关句中的“平安”与商品信息“平安保险公司”之间的联系得到凸显，受众继而理解广告双关语实为表达“买平安保险可以保平安”的宣传概念。

二、广告双关语的空间拓扑

“拓扑性”是几何图形的结构特点，指的是“在不破坏图形整体结构的情况下，可随意将图形作变形而保持图形的拓扑性质不变”[9]。“图式化”指的是将事物的具体特征概念化，图式忽略事物的某些方面而着重突出认知加工后的整体概念，被忽略的方面虽未在结构中显现，却隐含在认知建构的图式中辅助理解概念。这是因为“人的大脑有寻求和建构事物间联系的能力，一个概念的激活会同时激活其他相关概念”[10]。被激活的概念之间相互关联，最终整合成一个完整的概念聚合体。双关句的拓扑性源自认知机制在音、义两个层面上对信息做出的包括关联、补充和建构等在内的工序，这是一种由语言的空间概念衍生出来的属性。“认知拓扑是语言拓扑的基础，语言拓扑是认知拓扑的具体表现形式，语言拓扑空间不是物理空间，而是种心理空间”[11]。双关语的语言拓扑性通过音、义空间在加工过程中的认知拓扑性得以显现，音位空间与语义空间互联，二者合作表达某一概念整体。在广告双关语中，音、义空间的变形不会改变最终概念的建构与输出，反映出双关语在空间和认知上的拓扑性质。例如：

（4）“包”罗万象。（某包子铺广告语）

例（4）是语义双关句，其中“包”字作为被凸显的前景双关部分成为注意力焦点。经语义分析得“包罗万象”中“包1”的含义同源成语中的“包含”义相当；“包2”则需联系商品的背景信息（包子），意义延伸为“包子种类繁多”。例句的语义对双关语的理解所提供的辅助作用较语音多，语义空间扩张，挤压音位空间，致使其发生变形。如图2所示：

图2 “包”罗万象的音、义空间拓扑图

同理，在谐音双关句中，语音对双关语的理解辅助作用大，语义提供的参照信息少，语义空间受到语音空间的挤压而发生变形。广告双关语的音位空间和语义空间共同服务于整体概念的建构与理解，两个空间相互联系、彼此补充，体现语言的空间拓扑性。

三、广告双关语的互动性

“在语言系统中，一个事物或现象的固化必须经由人的互动体验和认知加工”[12]。“话语是互动的媒介，包含言说视角、言说方式、言说态度和言说进程”[13]。言说视角体现在双关句对人称代词的选择，选择将直接影响话语的表达方式，体现言者的情感态度，不同的言说视角将在一定程度上促进或阻碍信息的传递。

1.第一人称代词的广告双关语

“第一人称作为叙事角度具有描述经验者的自我体验和感知做出具体描述的功能”[14]，第一人称视角是言者的具身性体验，其优势在于能够增加广告语的真实性和说服力，例如：

（5）穿什么“潮”我看。（森马服饰广告语）

（6）我就这一“套”。（Lee服饰广告语）

两则广告双关语皆以第一人称视角对商品进行宣传。例（5）的谐音双关部分“潮”在语音上同表示“朝向”之意的“朝”相关，“潮”作为前景得到凸显。联系商品的背景信息后得到双关语的广告义为“森马服饰紧跟时尚潮流，穿上后我可以成为服饰搭配的领头人”。例（6）的“套”是语义双关部分，既用作服饰的量词也关联“一套模式”中的“套”表“固定样式”之意。广告语的意思是“Lee这一品牌服饰彰显个性，穿上后让我拥有独特的风格”。广告双关语运用第一人称视角，模拟了人际交往中的直接对话情境，拉近了和受众的“交谈”距离，通过对“我”自身体验的描述，受众代入广告预设的“我”的角色中，继而产生强烈的真实感和情感共鸣。“第一人称的使用目的是把听话人的注意力引向预先设定的确定性实体”[15]。广告语运用第一人称视角，描述了当下时态中“我”的体验以预示将来时态中受众的感受，以“我”代“你”、以“实”写“虚”、以“现在”预示“未来”，增强广告内容的说服力。

2.第二人称代词的广告双关语

“第二人称视角通常用代词‘你’来指代听话对象，包括任指、泛指和旁指三种用法”[16]。广告双关语中的第二人称代词一般为“任指”，指代的对象为任意虚拟听话人。广告语使用第二人称代词的优势与使用第一人称有相似之处，即模拟日常交际中的直接对话。由于第二人称代词关涉听话人本身，将其使用于广告语中也体现广告商为消费者的切身利益考虑的真诚态度，增强广告宣传的说服力。例如：

（7）让你心跳，不如“尖叫”。（尖叫饮料广告语）

（8）您的健康是“天大”的事。（天大药业广告语）

例（7）中的双关部分“尖叫”作为广告双关语的前景得到凸显，含有动词义“发出尖锐的叫声”和商品名称双重表意，广告语利用夸张手法来描写喝完饮料后“尖叫”的反应凸显饮料的美味程度之高。例（11）中的双关部分“天大”，既包含“重要”之意也同商品的背景信息（天大药业）相关。广告语表面上在强调健康的重要性，实为表达“顾客的健康是天大药业在意的事”之意。以上两则广告语都运用第二人称代词直接与受众“对话”，拉近言听双方距离的同时也增强了广告宣传的说服力。

3.无人称代词的广告双关语

无人称代词出现的广告语从表面看谈论的对象是言听双方以外的第三者，但实际上广告语涉及的第三者与言听双方都有密切联系。由于未出现人称代词，广告语对事物所做出的评价或提出的建议更客观，表述也更有说服力。当受众在理解无人称代词出现的广告双关语时，需要主动补足人称代词。代词的选择范围更灵活，例如：

（9）给电脑一颗“奔腾”的“芯”。（奔腾处理器广告）

在例（9）中，双关部分为“奔腾”和“芯”，“奔腾”是语义双关部分，既表示“快速奔跑”的意思，又与商品名称“奔腾”有关。“芯”是谐音双关部分，和“心”字同音，广告语将电脑芯片比作人的心，凸显芯片对电脑的重要性。同时，用“奔腾”来形容“芯片”，突出了芯片强大的运作能力，展现商品优秀的性能。在理解广告语时，除了第三人称“它”代处理器，受众也可将第一或第二人称代词代入广告语中，分别获得“体验性”和“涉身性”的特点。人称代词的选择赋予受众广阔的想象空间，体现了广告双关语、广告商和受众间的互动与联系。

四、结语

广告双关语的空间概念是物理空间、认知机制和语言空间三者互动下的产物。“前景—背景”图式解释了空间中的静态概念，双关语的双关部分是被凸显的前景，语句的剩余部分和背景信息联合作为背衬起辅助理解语义信息的作用。“始源—路径—目标”图式作为语言空间中的动态概念，既解释了双关语的物理传播过程，也是受众认知建构过程的隐喻化表现。广告双关语具有拓扑性，语言的拓扑性是音位空间和语义空间相互拓扑影响下的结果。人称代词的使用体现了广告双关语、广告商和受众之间的互动性，第一人称代词的广告双关语具有体验性；第二人称代词的广告双关语具有涉身性；无人称代词出现的广告双关语客观性最强、表意最灵活，受众可凭借自身的想象补足人称代词对双关语进行理解。