微粒社会来了

罗振宇

大家有钱，但是不消费，其实这不是欲望消退，而是很多消费不再是一件公共领域的事了，不再起到标定一个人社会阶层的作用，这就是微粒社会对商业社会的影响。

微粒社会，就是颗粒度很小的社会。当人各个维度的特征都可以被记录，都被纳入算法之后，因为每个人都很独特，于是就很难用一个粗略的特征、大颗粒度的概念，来描述一个人、归类一个人，由这样的人构成的社会，就是微粒社会。

微粒社会最主要的影响，是每个人都暴露在无穷大的风险和机会当中，成就自己和保护自己的责任，都落到了个人头上，这既是好事也是坏事。

当然，微粒社会的影响还远远不止于此。

我们先从剃须刀说起。剃须刀市场中最著名的品牌，不用多说，就是吉列。

吉列创建于1901年，它一起家几乎就是处于垄断地位的强势品牌。1917年，它在美国市场的占有率就已达到80%，它在全球剃须刀市场也一直是绝对霸主，这是20世纪的一个商业奇迹。

但是，就在前几年，吉列遇到了一场小危机。

2012年，美国剃须刀市场上崛起了一家叫DSC的公司，成立短短4年时间，就做到了10亿美元的市值。

它对吉列的冲击有多大呢？就拿2016年的数字来说，这一年，美国剃须刀线上销售份额，DSC占一半以上。剃须刀市场霸主地位，在互联网销售这个环境中居然易主了，吉列在线上销售才占20%。从全球整体市场份额来看，吉列在2017年从过去的70%，下滑到54%。

能把吉列这个百年霸主逼到这个份儿上，DSC有什么绝招？没别的，就是我们中国人再熟悉不过的那一招——价格战。

DSC最开始火起来，是因为其创始人杜宾做了一个病毒式传播视频。杜宾学过8年即兴喜剧，说话很有煽动性，这里可以挑两句听听。

第一句：“你喜歡每个月在剃须刀上花20美元吗？我告诉你，其中19美元给了费德勒！”这句话是什么意思？是说吉列剃须刀的品牌营销费用太高了，都付给像网球明星费德勒这样的广告代言人了。这笔钱的负担，其实最后都落在了消费者头上。

杜宾经常说的还有一句话：“你以为剃须刀需要震动手柄、闪光灯和10层刀片吗？想想看，你帅气的爷爷，当年一层刀片也用得很好！”这句话是在说吉列产品过度研发，消费者其实不需要那么多花哨的功能。

总结下来，DSC主张的消费理念就是一条——够好就行。它卖的剃须刀，每个月最低只需要1美元，就能拿到5个刀头;最贵的一档，每个月也只需要9美元。这样的刀片已经足够好了。

在历史上，吉列是一家百年企业，它不是第一次遇到这种搞价格战的对手。比如，20世纪30年代，美国也是低价刀片横行;20世纪70年代，法国剃须刀品牌BIC也发起了价格战——以往每一次价格战吉列都能轻松化解难题，可这一次为什么遇到了真正的挑战？

要知道，强势品牌之所以强势，不仅是因为其知名度高、美誉度好，而且是因为这些品牌还是一种社交货币。人们买它，不仅是为了用它，还是为了让别人看到它，看到它之后就能解读出使用者想释放的信号。比如，买名牌包包、名车，目的是为了显示自己的身份。在这种品牌面前，搞价格战当然就没有用。

在这里推荐一本书，叫《格调》，其副标题是“社会等级与生活品位”。这是了解现代消费社会的一本经典著作。这本书告诉你，消费远远不只是使用消费品，在现代社会，它还是我们在表面平等的社会里塑造不平等的一种手段。

你穿什么衣服、开什么车、家中客厅有什么摆设、在餐桌上表现出什么举止和礼仪，这一系列细节构成了你在这个世界上的位置。在现代平等社会里，人其实是分成9个阶层的，这9个阶层之间没有法定、刚性的边界，但是你的消费组合，这些极其细微的差别，让你的阶层在别人眼里一望便知。请注意，这些消费品不一定要贵，但识别性一定要强，否则怎么能保证你的阶层被大家一眼就能看出？你看，这才是强势品牌真正的秘密。

剃须刀这个产品也有类似的作用。美国早年间有一个调查数据称，剃须刀80%的直接购买者是女性。女性又不长胡子，为什么买剃须刀？因为它可以用来做礼品。剃须刀很适合作为女性送给男性的礼品——价格不贵，档次也拉得开，对方肯定用得着，而且各种关系都可以送，送男朋友、送老爸、送同事都行。这是很棒的女性社交货币。

既然是社交货币，购买者当然就会很在乎品牌——我得送得体面，我得让你一望便知我花了多少钱。至于这个产品实际上好不好用、性价比高不高，反而不是我最在意的事。2018年阿里的电商统计数据表明，从单价来看，女性购买剃须刀比男性更舍得花钱。

正因为上述原因，100多年来，吉列的强势品牌策略就非常管用，用价格战根本撼动不了它的地位。

但是奇怪，为什么这一次DSC对吉列发起的价格战就起作用了呢？有的解释是这样的，说现在的消费者理性了，不愿意被忽悠了;甚至有人说，这是一种消费文化的返璞归真。

这种解释不能说是错的，却浮于表面。

为什么？因为人性是不变的，消费的欲望，还有我们前面提到的用消费品构成阶层标志的欲望，这些都埋藏在人性深处，没那么容易改变，这跟我们生活在哪个时代没有太大关系。

DSC剃须刀之所以能成功挑战吉列，正确的问法，不是为什么这次价格战管用了，而是，为什么现在消费层级链条断裂了？强势品牌的社交货币作用为什么弱化了？“够好就行”这句话每个人心里都有，为什么原来大家不买账，现在一说出来，大家就觉得真是这么回事？

这还是要回到本文的主题上——因为微粒社会来了。

在微粒社会中，人不能分成谁处在精英阶层、谁处在社会底层这样抽象的群体符号。这些符号正在丧失它们的魔力，每个人都不一样，按传统的社会阶层分类方式，别说9个了，90个乃至更多，也不足以描述现在的社会分层和分群。

但品牌的作用还在，比如汽车、手机、名牌包、服装，这些能够强烈表达个人阶层的消费品，这几年其品牌的作用不仅没有弱化，反而在加强。比如，2018年，中国汽车市场整体销量28年来首次下滑，但豪华汽车的销量却上涨了10%。

但是，在日常消费品市场、私人消费品市场，分层链条确实有断裂的迹象。因为每个人的生活都在彼此远离，在消费这件事上，公共领域正在迅速缩小。你过你的日子，我过我的日子，刮个胡子，要那么好的工具干什么？这种商品社交货币的作用在迅速下降。消费者都是理性的，“够好就行”这句话当然就容易说服人了。这不是个别现象，而是一个全球性的现象。国内外众多主打性价比的品牌的崛起，都是这一现象的反映。

日本学者大前研一提出“低物欲社会”概念，是因为其观察到日本出现的一个现象——大家有钱，但是不消费。其实，这不是欲望消退，而是很多消费不再是一件公共领域的事了，不再起到标定一个人社会阶层的作用，这就是微粒社会对商业社会的影响。

微粒社会的到来，就商业而言，是很多巨无霸的大灾难;反过来，这也是很多新兴品牌的好消息。

（摘自《罗辑思维：商业篇》）