“互联网+”背景下奢侈品营销策略分析

韩红梅

[摘 要]“互联网+”是信息技术发展的结合，影响到多个领域的发展。奢侈品一直以来都是奢华、高贵、时尚的代名词，它摆脱了过去人们仅把其看作身份的象征，而是成为更多年轻人彰显个性的载体。中国内地连续几年奢侈品销售额大幅增长，我国已成为奢侈品消费大国。对奢侈品企业来说，要借助“互联网+”创新营销策略，提高营销工作的有效性。

[关键词]奢侈品;定制社交营销;多元化品牌策略;交互性营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.30.116

1 中国奢侈品市场现状

1.1 奢侈品市场现状与消费动机

奢侈品本身蕴含着的信息即是非常独特的、极具价值的以及非常昂贵、珍奇和稀缺的，对一般人而言它并不像衣食住行那样是生活必需的消费品，它是为了提升人们的某种特定需求应运而生。[1]伴随着经济发展和社会进步，奢侈品市场发展迅猛，但在2020年，疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响，奢侈品行业发展非常艰辛，全球奢侈品市场萎缩，但中国奢侈品市场表现不俗，消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物四大引擎支撑了中国奢侈品消费市场在2020年4月之后迅速回暖。

从消费动因来看，可以将奢侈品消费动因分为社会因素和个人因素。从社会因素来看，有炫耀、社会、身份象征等，更多以社会消费动因为主。消费者在消费奢侈品过程中更在意自我，也就是自己在别人当中的形象。部分消费者购买奢侈品是为了赠送，这是社交纽带的一种，也是奢侈品的社交动因;从个人消费因素来看，包括追求精致、时尚，追求卓越品牌的动因。因为奢侈品在质量与做工上追求品质，这符合部分群体追求高品质生活的需求。

1.2 奢侈品崛起速度惊人，年轻人是主要消费主力

在2008年之后陷入经济危机的全球奢侈品行业，从2010年开始，在中国爆发出了惊人的增长力。2017年全球奢侈品市场进入了新的增长趋势，发展逐渐稳定，全球个人奢侈品市场销售额创下历史新高。2019年，我国奢侈品行业规模近2040亿元，增长率为15%，这是因为越来越多中国消费者选择在本土购买奢侈品。随着经济的持续快速发展，中国已成为全球奢侈品第二大市场，并在增长速度上位居世界首位。[2]贝恩咨询公司在《2020年中国奢侈品市场：势不可当》研究报告中指出，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，达到3460亿元。千禧一代（生于1980—1995年，约3.2亿人）是天猫奢侈品消费的主力军，占整体市场份额的70%以上。后起之秀Z世代（生于1995年后，其中20岁及以上约8000万人）随着收入的增长，其消费增速最高。“追求时尚”成为他们购买奢侈品的主因，因此更偏爱小众设计款和联名款。

1.3 线上线下全渠道扩张

在受疫情影响下的2020年，奢侈品品牌数字化发展的主要焦点仍是线上线下全渠道扩张。年轻人的购物方式更多依赖于网络，尤其是Z世代在电商平台、品牌中国官网、小红书、购物中心线上商城APP等销售平台上购买奢侈品的比例远高于线下门店。中老年群体在线下门店购买奢侈品的比例保持高水平的同时，也踊跃参与线上购物。尽管线上销售蒸蒸日上成绩喜人，但中国市场的奢侈品品牌也不忽视线下门店布局，一些品牌在尝试把门店扩张到二线城市，或同一城市开设第二家门店。全渠道模式可以在保持与消费者直接接触的同时，实现对商品、定价和推广策略的精准掌控。

对于奢侈品品牌来说，电商不再仅仅是一个销售渠道，更是一个营销平台，可以提高消费者认知度，提升品牌资产和招揽新客。品牌可以利用线上渠道的特质，充分发挥积极影响。例如，可以提供定制商品，发布限量版商品，整合线上消费者和客户关系管理平台数据，直播独家活动或是线上线下联动营销。

2020年，各大品牌正积极发展并加强线上线下联动营销攻势。大多数奢侈品品牌已经开始采用直播的方式，进行消费者教育或展示精选产品。此外，各品牌还开展了大量的线下活动，比如高级珠宝展和时装秀、VIP品鉴会、季节系列快闪店、旗舰店发布会和主题咖啡馆等。这些线下活动经常会邀请名人参加，配合KOL的同步线上宣传，引爆社交热点。[3]

2 LVMH品牌的市场营销案例

2.1 LVMH集团概况

从1987年LVMH集团CEO伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）把迪奥香水整合到名下起，这位LVMH的掌舵人开始了其在奢侈品细分行业的大肆收购，如收购法国的纪梵希、丝芙兰，西班牙的罗意威、意大利的芬迪等许多奢侈品牌，逐渐在高档用品制造领域树立了霸主地位，成为全球头号奢侈品集团。但是该集团在2015年陷入谷底，公司市值一度被INDITEX集团超越，但是在2017年奢侈品行业复苏，该集团以65億欧元的价格买下了Dior时装，再度成为产业市值第一。该集团产品范围非常广，比如有葡萄酒、时装、珠宝、钟表、化妆品、香水等，囊括了大量的年轻品牌与传统品牌，当前化妆、时装、皮革制品对集团的收益为最高。

2.2 营销策略分析

（1）多元化品牌策略。LVMH以鲸吞式并购吸收众多品牌之后，积极分析市场，对品牌进行定位，筛选出有代表性的明星品牌，以及值得继续提升形象与市场份额的品牌，在集团层面打造明星产品。采用提升单个明星产品价值的方式，带动整个产品的价值，同时凸显其他产品价值。比如对于刚收购的品牌，该集团运用独特的LV整合法则，来改善该品牌经营的困境。这种方式就是挖掘出品牌历史，寻找品牌定位，勾勒其特质，同时探寻最佳的设计师来表现出产品的特征，用独特的销售渠道来营造市场形象，比如LV女装、Celine等品牌的重整，宛如具备化腐朽为神奇的魔力。

（2）价格策略。该集团的目标定位是购买能力强，而且不考虑价格的消费群体，因此在竞争者仿制出相似的设计与品牌之前，该集团会以最快的速度收回投资利润。虽然大量企业都会以选择降价的方式提高市场占比，但是LVMH集团往往以逆向提高价格的方式来彰显出产品独特的魅力，最终确立自身形象。这种策略对目标客户群有极大的吸引力，而且避免了高端市场的流失。