国内新锐服装设计师品牌推广策略探究——以微信公众号和SHOWROOM 营销为例

赵宇瑜，虞紫英，王雨颢，李丽

（嘉兴学院，浙江 嘉兴 314001）

1 新锐服装设计师及其品牌

近年来，随着中国经济实力和国际影响力的不断提升，一些新锐服装设计师的成长在源源不断地为国内服装界注入新鲜血液，中国独立设计师品牌的初显头角，引起了国内外时尚媒体和服装行业人士的广泛关注。

新锐服装设计师有着自己独特的设计理念与创意，但也因其独特，使其成为少数人所接受的品牌。目前部分国内具有影响力的新锐设计师品牌如表1 所示。

表1 部分国内新锐设计师品牌简介表

2 新锐服装设计师品牌现状分析

中国新锐服装设计师及其品牌的发展只有短短的几年，而在这之中最具代表性的一批设计师大都出生于20 世纪80-90 年代，其品牌相较于其本人而言更为年轻。中国市场关于新锐服装设计品牌的营销体系还未十分完善，买手店数量也是在2010 年前后才开始激增。尽管有越来越多的中国新锐服装设计师走向了国际舞台，得到了同国际品牌合作交流的机会，但相比之下，对于大多数新锐设计师和他们的品牌来说，这一切只是刚刚开始。创意与商业的平衡、产品与渠道的把控等问题依旧在困扰着他们的发展。

在当下消费者多元化、个性化选择的时代，让原本小众的新锐设计师品牌有了更大的市场空间；3D 打印、可穿戴、AI 等技术的进步也让设计师们从面料源头开始就能够解锁多种高新科技，赋予了设计师更丰富的表达空间；买手店、设计师品牌集合店，直播、视频等线下线上的商业渠道让设计师创意有了更多转化为商品的渠道空间；媒体与公众对于原创设计的重视与关注也让新锐设计师有了更为广阔的传播机会。如此种种，使新锐服装设计师在当代的崛起成为了可能。

2.1 当下环境发展优势

2.1.1 销售渠道优势

独立设计品牌店正在进入蓬勃发展的新阶段，加上当今电商时代的日益成熟对于设计师品牌店线上销售的发展有许多益处、提供了更多的发展空间。消费者越来越追求个性化的时尚，通过服装来传达自己的想法。在线下设立品牌体验店同时加盟众多国内外设计师品牌买手店。原创设计是服装设计师品牌最闪亮的标签。

2.1.2 设计师媒体推广优势

随着网络技术的进程发展和普及，服装品牌的推广也在不断更新，在这一过程中社交媒体平台推广也逐渐成为主流。设计师品牌的特点是设计师自主经营，当然设计师的个人形象也代表了品牌形象。以本文举例的设计师为例，他们在社交平台上的粉丝数和关注度都高达几十万，而当下网友在关注穿搭这一块相比网红明星会更信赖服装设计师博主的穿搭分享。

2.1.3 政府与行业的支持优势

随着中国经济实力和国际影响力的不断提高，中国独立设计师品牌的发展逐渐受到重视，扶持独立设计师发展的计划已成为行业发展的必然趋势[1]，国内各大时装周也在支持原创设计和新锐设计师的推广。在这一切的背后少不了的是当地政府的支持。因此在国际时装周发布上也越来越多地出现了中国新锐设计师并引起了媒体竞相报道。对比这几年的服装比赛，奖项的设定是越来越丰厚，而且更加鼓励设计师走出去而设立留学资助金。本文研究的设计师几乎也都有留学背景。

2.2 新锐服装设计师品牌推广所遇到的困难

一方面，能够跻身于国际舞台的新锐服装设计师品牌屈指可数，一些新锐设计师品牌仍处在小规模阶段[2]，品牌自身知名度也并不高，品牌文化底蕴不足且对自身定位并不清晰。另一方面，在中国新锐服装设计师品牌历史沉淀不深，政府和行业的支持不足等因素的情况下，与处于西方已发展成熟的奢侈品牌或同类品牌相比较而言，中国独立设计师品牌的发展仍处在探索的初期阶段[3]。我国服装时尚产业如何推动发展，如何去建立真正具有中国特色与国际地位的中国独立设计师品牌仍然需要我们不断去摸索尝试[4]。同时在当下时代电子商务的快速发展的也带来了一定的负面影响。而现在信息传播过快也导致了市场上抄袭现象的无法控制，且大家的版权意识还比较薄弱。

3 微信公众号和SHOWROOM 营销模式

近几年来，各行各业企业一直都在尽力从微信庞大的用户基础上挖掘出更大的潜力和机会，让自家的企业能够在火热的互联网浪潮中开辟出一块阵地，以获取更多的互联网盈利。并且在品牌运营中通过使用微信公众号推广，促使消费者成为该品牌粉丝，与消费者建立信任。品牌还通过线下方式开展展会，积极树立自身品牌文化形象、建设品牌价值。

作用于品牌与商业间的联结纽带——“SHOWROOM”，其概念形式来自西方，是一种通过空间展示促进产品销售的系统化市场运作流程。SHOWROOM 的设立，可视为“时装品牌”商业盈利的关键组成部分。该组成部分是设计师品牌落地销售的捷径，此模式在欧洲和美国早已成熟。而在国内，从2013 年至今众多买手店井喷式开启的形式下，此模式的普及与引入也已成为当下业界中最重要的趋势。时尚行业的SHOWROOM 可能有一个固定空间，也可能没有，它相当于只是在销售季租用一个临时空间，最重要的是它需要承担许多职能：同买手推广新品系列，在买手下单后将订单进行汇总以便交予品牌生产，在品牌生产结束的同时负责物流以运送到各个店铺，此外还要推广其品牌。从某个角度来说，SHOWROOM 有点类似于贸易公司，但不同的是其收入并不来自买家，而是来自卖家。按销售额向品牌收取一定比例的佣金是国际惯例，当然还可能有场地租赁费等等。

近几年来，随着众多的奢侈品和快时尚品牌进入中国市场，一二线城市的消费者品味开始急速成熟。连卡佛、JOYCE 相继拓店，尤其是连卡佛的店铺面积实在令人感叹，也有部分品牌首次进入中国如10 Corso Como 和老佛爷百货。此外，大量小型买手店已经在全国开业。

SHOWROOM 模式最显著的优势在于它可以代替店家观察国际市场趋势，按照客户需求，为其挑选合适的店铺风格及定位的品牌产品。Danube Fashion Office 主要针对亚洲市场，为欧洲和亚洲的品牌与零售渠道搭建起桥梁，目前在国内市场已经有多家买手店销售其代理的品牌。为了更好地服务于国内市场，进入中国开设SHOWROOM 势在必行。对于买手来说，这样便可以在时装周后的几周订货时间内在国内也能看到样品实物，此外在物流配送和客户服务上也会更加方便。通过SHOWROOM 的商业运作模式，抓住流量嫁接买手和商业零售终端的桥梁，以国际化的标准建立带有中国特色的时尚产业链。

4 新锐服装设计师品牌的未来市场

作为当下世界第二大经济体，中国在世界舞台上的地位和重要性都在日益提升。尽管目前新锐服装设计师品牌的发展还不是非常成熟，但中国拥有比任何国家都要庞大的服装市场，中国民众对于服装的需求是其他国家无法相比较的。

当下时尚行业节奏快速，在信息化时代下的消费者易于被多元化事物吸引、影响。新锐服装设计师品牌的个人特色鲜明，有文化特色却未能很好传播。而公众号平台是一个相对封闭的体系，其不同于其他社交平台，以少即是多、根据不同消费人群进行特定推送，以精准推广的方式可以与消费者建立一个相互信任的关系，而这也是消费者信任其品牌的重要承诺，并将品牌形象根深蒂固地种到消费者心里。

但在进行营销传播的同时，虽然将会面临更大的风险和挑战，如何正确把握消费者尤为重要。IMC 的理念是把消费者放在第一位，从设计师角度与消费者进行一对一的交流。从消费者的需求出发，科学整合高效优质的传播途径，从头到尾保持良好的品牌形象，以确保在消费者心中树立稳定的形象，实现成功的营销。

品牌文化的传播是新锐服装设计师品牌能牢牢抓住市场的关键之一。通过公众号来提升品牌形象塑造品牌文化，通过SHOWROOM的商业运作模式，抓住流量嫁接买手和商业零售终端的桥梁，在激烈的竞争中找到自身的核心竞争力，以国际化的标准建立带有中国特色的时尚产业链。

5 结语

新锐设计师已经成为背负民族使命的前行者，与其他许多中国传统制造业相比，中国设计的发展态势越来越强。电子商务时代的蓬勃发展和买手文化的迅速传播也促进了独立设计师品牌的发展。目前，我国新锐设计师品牌的发展仍旧处在探索的初级阶段。而我国新锐设计师要想走得更广更远，一定要在国际上更有关注度。因此，中国的新锐设计师应该更加关注中国风的传播。这也需要行业和政府共同努力，让中国在国际服装行业拥有审美话语权。通过运用原创的设计吸引消费者对设计师品牌更多地关注。全面整合销售渠道、明确品牌定位、正确把握“以消费者为中心”的指导思想[5]，构建科学的商业体系和一个更完整的推广体系，只有当普通消费者乃至整个行业和政府更加关注新锐设计师的发展，更完善地保护原创设计，等待服装行业迎来更灿烂的春天。