农村电商品牌建设评价指标体系构建与实证研究

张 航

(河北工业职业技术大学，河北 石家庄 050091)

1 我国农村电子商务发展现状

近年来国家高度重视电子商务发展，我国先后涌现国家级、世界级的电子商务企业。除此之外，自党的十九大以来，我国相继出台了《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》、《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》等有关于农村电商发展的政策。推动农村电商发展是加快推进农业农村现代化发展村域经济的有效措施之一。

虽有政策利好，也存在如江苏省苏州市肖泾村、浙江省丽水市遂昌县、山西省忻州市静乐县等示范县域，但针对目前我国农村电子商务发展现状分析，可以得出，目前我国农村电商企业处在转型初期，其产业影响力、空间载体、竞争力还有待提高。在乡村振兴战略全面实施大背景下，农村电商如何有效服务地方经济社会发展和民生改善是各级政府需要重点考虑的问题。

农村电商的概念最早起于2006年，但针对农村电商的差异化特点提出对应的影响因素的文献直到2014年才有学者发表。郭明军首先提出，品牌建设为农村电子商务发展不可忽视的因素[1]。胡飒以“北山狼”品牌为例，分析了农村电商的发展模式，提供了品牌化道路带动村域经济发展的实例[2]。

目前，我国各级政府在乡村振兴实践中总结出了各种各样的经验，其中农村电子商务区域品牌化是最有效的方式之一。当今，国家品牌力量已逐渐成为衡量市场经济繁荣程度的重要标志，我国农村电子商务经济的发展也都需要向品牌经济建设的方向转变。因此，农村电子商务在后续发展过程中，必然会走上区域品牌化之路。

构建科学、有效的农村电商建设评价指标体系是部署农村电商相关各要素有效聚集、流动，推进乡村经济发展的重要基础，有利于科学度量农村电商的进展，为分类指导各地及各部门扶贫助农进程提供量化管理依据；同时可以利用评价指标体系对不同村域进行监测、评价和对比，有利于总结发现农村电商品牌建设进程中的实践经验和存在问题，并提出相应对策和建议[3]。

但是，目前针对农村电商品牌建设的评价体系大多数指标为定性指标，缺乏客观性，难以衡量新时代农村电商发展水平，具体表现在以下3个方面。

1.1 评价体系缺乏针对性

虽然关于农村电商发展或者区域品牌建设的评价体系的研究有很多，但是专门针对农村电商品牌建设的评价体系的研究较少。由于农村地区与城市的基础环境建设呈现出显著的区别，主要体现在信息化建设及物流配套设施上，因此品牌体系的建立需要因地制宜，特殊设计，有利于切实指导我国农村地区电子商务的实践。

1.2 评价体系无法与时俱进

近几年，我国的电子商务行业迅速发展，当前电子商务经济已经形成了从商品交易、资金传输、商务活动、供应链体系建设，到商业发展、产业链体系和产业集群形成的发展模式。随之而来的是大数据、物联网、AI及生物识别等全新技术的广泛应用，但是现有的电子商务品牌评价体系大多没有与之同步更新，在进行品牌建设评价时并未考虑最新的国家政策和实践，以及技术应用随时代变化的实际需求，无法适应新时代的发展。

1.3 评价指标不够科学全面

传统农村电商品牌建设评价体系中的评价指标不易操作，主观性大，难以量化。现有评价指标重视品牌的收益、价值等经济指标，而忽视了品牌在发展过程中涉及的生产、制造的操作规范等以及品牌背后的文化内涵建设[2-4]。

为此，本文结合新时代背景下我国电子商务行业发展及乡村振兴的相关精神和政策，构建适应新时代农村电子商务品牌建设的评价体系，通过运用层次分析法和德尔菲法确定该评价体系包含的指标的权重系数，确定评价体系。通过淘宝等相关平台采集实际数据，说明了本文提出的评价体系及方法的可行性和有效性。

2 农村电商品牌建设评价指标的选取

2.1 体系设计

依据现有农村电商品牌建设评价体系存在的3个问题，本文在评价指标的选取和指标目标值的确定方面遵循系统性原则、重构原则和可操作原则。在梳理现有相关研究成果的基础上，通过理论分析法，根据农业农村部关于加快推进品牌强农的意见[4]、品牌建设基础理论[5,6]、现有农村电商品牌建设指标体系研究成果[7-9]和农村电商品牌建设实际情况构成预选指标集和目标值集。

在上述构建原则和现有国家政策文献研究的基础上，进行评价指标体系设计。体系的总指标为农村电商品牌建设完善程度(A)，具体的评价体系由三级指标组成。针对二级评价指标，本文以菲利普·科特勒对品牌本质的定义为框架，并结合农村电商品牌建设所需的现实动力和因素进行拆解及汇总融合成本指标体系的二级指标。明确菲利普提出的6项品牌本质的定义内涵，具体结果如表1所示。

表1 菲利普·科特勒对品牌本质的定义

本文基于6个维度的定义及农村电商现实运营的需要，将6个维度浓缩为以下4个维度评价农村电商品牌建设情况，即品牌好感度(B1)、品牌满意度(B2)、品牌活跃度(B3)。其中，品牌好感度指市场消费者对品牌整体的喜爱程度，可由品牌的销售数据衡量，具体应包括店铺销售额、店铺销售量和店铺粉丝量(店铺收藏数量)等；品牌满意度代表了品牌消费者对于品牌商品的认可程度，具体可涉及商品质量、服务态度、信誉情况等指标；考虑到农村地区物流配套基础发展缓慢的现状，物流服务情况将从产品质量及消费体验2方面直接影响农村产品“走出去”，因此将品牌的物流服务水平也作为评价指标；品牌活跃度指在公众面前的活跃程度，具体指通过在主流社交平台进行广告宣传、软文推广等活动的活跃度，可通过统计官方运营账号或者话题活跃度等指标分析；品牌传播度指的是品牌方通过不同的途径讲述品牌故事、传播品牌文化的实际应用情况，将品牌属性和商品类别关联表达，具体可通过品牌店铺装修、产品外观设计等不同方面表达。

评价体系的三级指标由16个具体指标构成，分别从品牌店铺综合情况、店铺互动情况、店铺商品评论、店铺销售数据中以二级指标为依据提取品牌建设相关数据。整个指标体系由定性和定量指标相结合的方式构成，其中C1～C13为定量指标，C14～C16为定性指标，采用专家评分的方式。

2.2 指标权重

2.2.1 运用层次分析法计算权重

本评价体系共有3级，其中最上层为目标层，即农村电商品牌建设发展程度，其次为准则层包含4个二级指标，最后为方案层包含21个三级指标。针对每一个层级设计一个判断矩阵，由专业进行评判打分。基于专家的判断结果，计算出每个层级对应的权重。计算结果均通过了一致性检验，说明专家对指标的对比判断满足一致性要求。

2.2.2 运用熵权法计算权重

表2 农村电商品牌建设评价指标

使用熵权法计算权重需要先对数据进行标准化或归一化处理。此评价体系涉及的指标均为正向指标，但评价所用数据的量纲各不相同，因此本文采用极值处理法进行标准化处理。计算每项指标对应的熵值，根据每个指标的熵值，计算出差异性系数。归一化处理后的系数即为该指标的权重。

2.2.3 层次分析法和熵权法的融合

层次分析法采用主观赋权，而熵权法采用客观赋权，两者各有利弊。因此，为了同时减少专家判断的主观偏差和数据不完整或数据质量差所产生的客观偏差，此评价体系将层次分析法和熵权法计算出的权重均值作为综合权重。各级指标赋权结果如表3所示。

表3 农村电商品牌建设评价指标体系

3 实证评价与分析

本研究基于8个农村电商品牌样本采集连续3个月(2021年第1季度)的数据，针对每个月的评价结果，分别按照总目标和4个二级指标进行排名及针对性分析。从月度数据看，1月8个样本品牌的综合得分为55.40，2月8个样本品牌的综合得分80.89，3月8个样本品牌的综合得分61.99。整体上看，电商品牌建设水平不稳定，整体变动较大。

1月份整体上看，各个品牌之间的建设情况差距较大，发展较不平均。8个品牌的平均得分为55.40分，其中，品牌好感度(B1)平均得分为7.61分、品牌满意度(B2)平均得分为37.25分、品牌活跃度(B3)平均得分为10.54分。排名第1的品牌为JSB，其在3个指标中的表现均不错，仅在品牌活跃度方面有待提高；排名靠后的品牌为KN，其在品牌满意度指标上的表现较好，但其它指标的表现均存在明显缺陷。在品牌好感度方面，差距更大的则为店铺的动销率，根据平台的定义，如果单一商品在过去的90d内，没有点击、没有销量、也未经过品牌方编辑的话，则该商品将会归类为滞销商品。滞销商品的存在会占用店铺的资源，从而增加品牌商运营成本，因此动销率可以较方便地衡量网店运营是否良好。根据从业实践经验，动销率最好保持在80%以上，如果低于50%品牌店铺将会被降权、限流。因此，品牌AML及KN由于不合理的商品结构被官方限流。在品牌满意度方面，差距最大的评分项目为店铺的物流服务质量，其中由于DXY、KN和BY的商品主要以生鲜产品为主，商品在运输的过程中较容易产生损耗，对于商品运输的要求相对较高，所以与其它品牌相比评分差距较大。在品牌活跃度方面，各个品牌之间的差距较小，主要原因在于春节前各个品牌都通过不同的社交渠道进行春节活动预热，取得了不错的效果。

2月份整体上看，各个品牌之间的建设情况有所提高。8个品牌的平均得分为80.89分，其中，品牌好感度(B1)平均得分为12.21分、品牌满意度(B2)平均得分为34.78分、品牌活跃度(B3)平均得分为23.9分。排名靠前的品牌为JSB和AML，2个品牌在4个指标的表现上相比1月份均有所增长；排名靠后的品牌为KN和DXY，其在品牌好感度和品牌满意度指标上的表现存在明显缺陷。春节期间，部分快递公司放假导致各个品牌店铺延迟发货，降低了消费者的用户体验。因此，在品牌好感度方面，大多数品牌结合春节主题进行装饰，并能够围绕产品的属性、特征等要素进行陈列，给消费者带来一个更好的感官。但KN和DXY并没有仿效其它品牌对店铺进行重新装饰，所以成绩不理想。在品牌满意度方面，水平较低的评分项目仍然为店铺的物流服务质量，而且品牌商品类目的不同导致以农产品销售为主的几个品牌再次受到影响。在品牌活跃度方面，各个品牌的表现均不错，主要原因在于春节前各个品牌都通过不同的社交渠道进行春节活动预热，取得了不错的效果。

3月份整体上看，各个品牌之间的建设情况差距再一次扩大，且整体表现相比2月份下滑。8个品牌的平均得分为61.99分，其中，品牌好感度(B1)平均得分为8.21分、品牌满意度(B2)平均得分为37.15分、品牌活跃度(B3)平均得分为16.63分。排名靠前的品牌为AML和YZJ，2个品牌比较相对稳定；排名靠后的品牌为LW，其在品牌好感度上表现较差。长期不良的市场表现，使得该品牌在动销率等指标的表现有所下降，并将影响辐射到店铺的好评率等指标。在品牌活跃度方面，各个品牌延续春节假期的氛围，虽然时间不吻合，但大多数品牌能够完整的展现品牌属性，传播品牌形象。几个品牌变动最大的指标为品牌活跃度，春节假期结束后，各个品牌在社交媒体渠道的营销减弱。

综上分析，农村电商品牌建设程度完善的共性是合适的店铺装饰做好品牌形象宣传。除此之外，还应当进行积极的社交互动，提高品牌曝光度，让更多的消费者了解品牌。但由于品牌商品本身的品质及品牌的长期信誉会直接影响商品的销售情况并影响品牌好感度。所以,品牌的长期发展还需具备打造优质产品的能力。

4 结论与建议

在乡村振兴政策的背景下，农村经济发展成为国家的关注重点。而电子商务作为国内的热门行业，从其行业的运作特性可以看出，其有助于农村产品或品牌通过网络渠道向外推广，从而振兴当地经济并可以有效带动当地村民就业。但品牌的建设绝非一朝一夕，这是一项系统性工程，需要从业人员同时兼备专业知识和高尚品德。当前既要正确认识存在的问题，又要制定或选择合适的考核评价体系。

具体来说，在品牌好感度方面，由于不同品牌的产品种类不同，因此在店铺销售额及店铺销售量方面会存在一定的差距，但指标差距更大的则为店铺的动销率。根据淘宝的定义，如果单一商品在过去的90d内，没有点击、没有销量、也未经过品牌方编辑的话，则该商品将会归类为滞销商品。滞销商品的存在会占用店铺的资源，从而增加品牌商运营成本，因此动销率可以较方便的衡量网店运营是否良好。根据从业实践经验，动销率最好保持在80%以上，如果低于50%品牌店铺将会被降权、限流。因此品牌AML及KN，需要针对自己的品牌类型，重新设计店铺的商品结构以迎合消费市场。

在品牌满意度方面，通过观察样本数据发现所有的品牌在商品描述相符程度、物流服务指数、服务态度指数和店铺好评率4个指标上的差异较小，而在商品外观设计及店铺卖家信誉方面存在较大的差距。根据马斯洛需求层次理论，消费者不同层次的需求是客观存在的。相比于产品的功能属性，外观设计可能更多的是基于情感和归属的需求，良好的设计感会延长潜在消费者的停留时间从而有机会提升品牌的转化率。因此，对于进入成长期的品牌，商品外观设计应当成为下一阶段发展的关注对象。而店铺卖家信誉是受到品牌长期市场表现影响的，这与店铺的销售数据有着直接的关系，所以提升自身产品的硬实力以迎合消费市场将成为优化自身信誉的关键。

在品牌活跃度方面，主要考虑品牌商是否会通过除商品推广外的其它渠道进行品牌宣传，提升品牌形象。但分析发现，大部分的品牌商并没有充分利用可以与店铺粉丝沟通的机会，推广自家产品及服务等以保持品牌活跃。在品牌传播度方面，仅有部分品牌建立的自己的品牌主页方便进行品牌展示及商务合作。除此之外，店铺的装修及展示也应当成为各个品牌商注重的地方。以上方面都有助于提升品牌形象，以充分吸引潜在消费者点击并关注。

本文通过研读大量相关文献和法律法规政策，并结合现实情况，将农村电商品牌建设评价指标分为品牌好感度、品牌满意度、品牌活跃度3个方面，并对其进行细分，使得农村电商品牌建设水平的评估结果更加客观、公正。通过层次分析法及专家打分法确定指标各层级之间及各评价主体之间的权重，构建完整农村电商品牌建设评价体系。