马来西亚华语电视:媒介全球化的挑战与跨国华人想象的新机遇

■ 彭雨晴

一、问题缘起

马来西亚华语电视①是海外华语传媒的典范,呈现出“开设早、数量多、受众多、媒介融合化”的基本特点。目前国内有关马来西亚华语电视的讨论,集中在海外华语广播电视的族群化传播和马来西亚视听传播的市场竞争、社会整合、传播现状等问题上,探讨它与马来西亚的族群政策、华人社群文化认同之间的关系。相关研究普遍认为,马来西亚华语电视的境遇,主要系于政府族群政策与华人文化认同的变迁。这也是目前海外华语电视研究的主要范式。然而,现有研究普遍忽视了一个关键性问题,即近十年,马来西亚的族群政策和华人社群认同并没有发生重大的、根本性的变化,但华语电视工业却日益陷入困境,其中的原因是通行范式无力解释的。

研究者调研发现,马来西亚华语电视目前的主要挑战来自新媒体和海外节目,它的困境实际上是互联网巨头主导的媒介全球化模式之下,地方性媒体的普遍问题。特别是来自中国的、制作精良的电视节目,同时具备了语言和文化上的双重接近性,在马来西亚华语市场上极具竞争力,压缩了本地华语电视工业的生存空间。马来西亚华语传媒业也关注到了这一问题,努力通过合拍等方式保存本地的创作社群、提升媒体工业水准。尽管这些做法在目前并非主流,但有比较大的发展空间,甚至有潜力抵消马来西亚族群政策中对华语电视工业不利的部分。这实际上,是地方性、族群性媒体,借助全球媒介来发展自身的成功案例。而来自中国的文化产品,也通过这些商业性的合作,巩固了在马来西亚华语市场的影响力,整体上有益于“一带一路”倡议在东南亚的落地。本文首先简要地从工业层面勾勒马来西亚华语电视的历史及现有格局,然后重点分析近年来在互联网巨头主导的媒介全球化模式之下,新媒体及中国节目对马来西亚华语电视的冲击,接着再分析马来西亚华语传媒业与中国的合作状况,以及这种合作给马来西亚华语电视及中国“一带一路”政策带来的收益。

本文涉及的数据与相关资料主要有三种来源。首先是一手的档案文献,由研究者2017年10月、2018年6月、2019年2月和2019年12月四次赴吉隆坡调研搜集,还有部分来自公开资料,包括行业报告和新闻采访。其次是对马来西亚华语电视从业者及研究者的深度访谈,包括主持人、制片人、编剧、导播、高级管理层、行业协会领导人和专家学者,总共11人,但对每个人进行了不止一次访谈,主要受访者编号与身份见表1。

表1 主要受访者编号与身份

此外,研究者还在调研过程中与相关人士进行了大量非正式的简短沟通。回国之后,研究者继续通过互联网与受访者保持密切的联系和活跃的互动,保证数据的实时性。最后一类材料来自调研过程中的参与式观察和研究者长期以来对马来西亚华语电视工业的追踪关注。

二、多元景观:马来西亚华语电视的历史与现实

(一)从“三足鼎立”到“一家独大”

马来西亚的华语电视媒体(含多语言播出的频道)可以划分为三类,一是国营马来西亚国家广播电视台(Radio Televisyen Malaysia,以下简称RTM)旗下的TV2；二是私营免费的首要媒体(Media Prima)旗下的八度空间和NTV7；三是私营收费卫星电视Astro旗下的各个华语频道。其中1969年11月成立的TV2是马来西亚最早播出华语电视节目的频道,并在很长一段时间内是唯一的。直到1984年6月媒体私有化浪潮开启,马来西亚才有了第二家播放华语节目的电视台即首家商营电视台TV3,这是以马来语为主要播出语言的全马来西亚收视率最高的电视频道,仅播放少量华语电影。1998年,马来西亚首家数字无线电视台NTV7开播,播出华语新闻节目、华语电视剧。2003年,TV3被首要媒体收购,并与原属都会电视有限公司(Metropolitan TV Sdn Bhd)的Metro Vision频道合并,同时另外开设以华语为主的电视频道“八度空间”(8TV),华语节目的比重超过50%。2005年,NTV7因资金困难也被首要媒体收购。20世纪90年代末期,私人机构首次拿下电视执照,成立了卫星电视Astro集团,该集团旗下的华语频道以转播外购华语节目为主,该集团最先开设了Astro-AEC和Astro华丽台(WahLaiToi)两个频道,前者主要播出马来西亚本土制作的节目以及引进自新加坡和中国台湾的节目,后者则主要转播中国中央电视台中文国际频道、香港凤凰卫视和台湾TVB等频道的节目。2007年,Astro又开办了24小时经营的闽南语电视频道Astro欢喜台(HuaHeeDai),主要转播我国台湾的闽南语电视剧及综艺节目。2015年,Astro第一个高清频道 Astro喜悦台(XiYueHD)开播,主要播出华语电视剧、华语综艺节目,该频道已于2019年停播(见表2)。

表2 马来西亚主要华语电视频道(含混合语言频道)的开播时间、目前隶属的集团、频道名称

上个世纪90年代,随着国营电视RTM影响力下降,华语电视逐渐形成免费地面频道八度空间、NTV7与收费卫星电视Astro私营媒体为主导的“三足鼎立”的频道格局。②但这一局面并未持续很久,近十年网络媒体的快速发展,造成了收费卫星电视Astro客户的大量流失。2018年4月1日,首要媒体在“一台一语”战略思路的指导下,除了保留NTV7部分华语新闻和电视剧时段外,其余华语节目全部迁移至八度空间,NTV7转型为马来语和英语节目为主的频道。自此,八度空间成为马来西亚本土最重要的全华语电视频道。八度空间自2018年4月1日改为全华语频道起至2018年5月12日的短短五周内,华语收视人数提高了42%,达242万(见图1)。八度空间市场份额为46%；其次是Astro旗下的华语电视频道,Astro-AEC和Astro欢喜台(HuaHeeDai)市场份额均为11%；再次是Astro喜悦台(XiYueHD)、Astro全佳台(QuanJiaHD)、Astro华丽台(WaiLaiToi)和Astro双星台(ShuangXingHD),市场份额从4%至2%不等(见图2)。

图1 2018年第14至19周,八度空间转型为全华语电视频道后华人受众人数变化图③

图2 马来西亚华语电视频道市场份额占有率④

马来西亚的华人除使用普通话之外,大多能够使用原籍地的方言——主要是粤、闽、客方言,这也使得马来西亚的华语电视有鲜明的方言色彩。例如由于20世纪香港影视剧在马来西亚传播居于优势地位,使得粤语节目的时长至今仍然超过普通话。但是随着中国大陆电视节目的流行,普通话节目的比例日益上升。此外,马来西亚华人的收视率也体现出鲜明的地域特征,居住在临近新加坡的柔佛州华人,倾向于收看新加坡电视台的节目,而不是像生活在其他地区的华人一样收看马来西亚的华语电视。

(二)内容定位的差异化

国营、私营免费、私营收费三类媒体在内容和受众定位上差异化非常明显。国营的TV2主要播出马来语、英语、华语(包括粤语和闽南语)节目,管理层一般是政府官员,频道节目以宣传政府立场为主。⑤目前,该台主要有三档自制的华语电视节目,分别是《华语新闻》《前线视窗》《你怎么说》。这些节目总体而言制作水平比较落后,被业内人士认为基本停滞在20世纪80年代。⑥为了吸引观众,国营台也转播华语戏剧和综艺节目,尽管内容依然老旧,但仍有固定的观众群体,“每次播出成龙的动作片都能引发一阵收视高潮”⑦。私营中免费的NTV7定位较为传统,主要服务中产阶级及以上的群众,目前仅转播一些华语电视剧和电影,而八度空间则主打年轻化市场。⑧据2018年5月节目收视率数据显示,马来西亚收视率前五名华语电视节目均来自于八度空间(参见图3)。

图3 马来西亚2018年5月收视率前五名的华语电视节目⑩

私营付费电视台Astro旗下除了Astro-AEC频道播出一系列本地节目(这些本土节目亦被称作“Astro本地圈”)外,其余华语电视频道都以转播来自中国大陆、港台及新加坡的华语节目为主。Astro-AEC的本地节目专注生活服务与文化传播,其Facebook主页的介绍“一分关心,一分了解,Astro-AEC贴近你的生活”,是其“本地性”“贴近性”市场定位的佐证。Astro华丽台是以粤语为主的娱乐综合频道,主要播出我国香港电视剧、综艺节目、美食、休闲、旅游节目以及电影,频道提供粤语及普通话双声道服务,同时备有中文和马来语字幕。2007年10月13日开设的Astro欢喜台是马来西亚第一个也是唯一一个闽南语全天候电视频道,也是世界上极少数24小时播出闽南语电视频道之一。“欢喜台在办台初期并不被看好,虽然福建省是马来西亚华人的第一大祖籍地,但相较于讲粤语的广东籍华人,闽南人的分布更为分散,诸多媒体人并未能预料闽南语节目强烈的社会需求,Astro管理层也曾一度为欢喜台的收视率担忧。”⑨欢喜台的成功在一定程度上反应了福建籍华人对原乡文化的依赖。

(三)本土制作与外购华语节目并存

马来西亚华语电视节目由本土制作和外购两部分组成,成本较低的新闻类和购物节目是本地制作的重头戏,制作费用较高的综艺节目和电视剧则以外购为主。这主要是因为本土电视台的制作能力和资金规模有限,本地节目不足以填充全部播出时间,需要购买节目和节目转播权以维持频道正常运转。早期的外购节目主要来自中国台湾、香港,内容主要有电视剧、电影、综艺节目,甚至还有部分新闻节目。而随着中国大陆经济和文化产业的发展,尤其是在“一带一路”倡议的推动作用下,中国大陆的综艺节目、电视剧在马来西亚外购节目中的占比和收视率都不断提高。基于对八度空间2021年3月22日至3月28日一周的节目单进行分类整理,发现该频道四档新闻资讯节目和一档购物节目为马来西亚本地制作,综艺节目和电视剧的本地制作节目比例分别为33%和10%,外购的综艺节目和电视剧主要来自中国大陆及港台地区,以及韩国、新加坡(见表2)。中国大陆综艺节目《奔跑吧》《王牌对王牌》《创造营2020》《天赐的声音》四档综艺节目均在八度空间周末黄金时段播出。

表2 8TV八度空间综艺节目和电视剧来源构成表(2020年3月22日—3月28日)

三、马来西亚华语电视的媒介竞争与受众分流

(一)新媒体对华语电视的冲击

从来没有一种技术像互联网这样让全球信息流通几近畅通无阻,也让媒介越来越全球化。加拿大社交媒体管理平台Hootsuite与社交媒体创意平台We are social在2021年1月联合发布的《2021全球网络报告》显示,2020年马来西亚人平均日上网时间为7小时57分钟,超过全球人平均日上网时间1小时14分钟。马来西亚是高度网络化的国家,全国约有83%的网络用户,华人的网络用户比例更是高达90%,网络用户中81%活跃于社交媒体,马来西亚最受欢迎的5大社交媒体平台分别为YouTube、WhatsApp、Facebook、Instagram和Facebook Messenger。和世界上其他地区一样,马来西亚传媒产业正经历网络化转型,电视台也通过建立官方网络视频平台等方式开启媒介融合进程。2010年,首要媒体建立收费网络电视平台Tonton,并在2017年8月14日正式将服务范围扩展至新加坡,同时通过DST向文莱提供服务。截至2017年底,Tonton的注册用户已达到760万人,在2017一年中实现了37%的收入增值,但付费节目收视率前十位的节目中,并没有华语节目。面对大量电视受众流向YouTube、Netflix、Facebook等跨国媒介巨头的现实,首要媒体在2018年8月进行了一系列媒体融合的改革措施。一是首要媒体宣布与视频网站YouTube合作,八度空间和NTV7的所有华语电视节目都正式上传至YouTube,免费提供给所有网络受众。二是八度空间、NTV7两家华语频道在2018年陆续开通Facebook等社交媒体直播平台。三是首要媒体宣布Tonton启动“零收费”模式。这三项举措都是希望能够借助网络视频平台来吸引广告商,提高网络广告收益。然而,“由于华语电视的网络点击率与传播价值兑现渠道不完善,华语电视的经营窘境正在深化”。

另一方面,电视盒子(TV Box)的流行给传统电视尤其是付费电视带来了严重打击。EVPAD、小米电视盒、Cloud IPTV、SASTTVBOX在马来西亚近年销售火爆。以小米盒子为例,小米盒子3和小米盒子3增强版的官方售价分别为450林吉特(约合人民币736元)和580林吉特(约合人民币949元),可免费收看上百至上千个不同类型、语言的电视台,无需要按月缴纳使用费,而Astro每月收视费用普遍在150林吉特左右(约合人民币245元)。在电视盒子的冲击下,Astro核心付费电视服务的净利润和每个用户需支付的平均费用都在下降。但电视盒子目前尚缺乏严格的法制管理,大量观众购买非法电视盒子,“在马来西亚,警方估计有3万名消费者正在从一家非法转发Astro频道节目的集团接收服务”,这一形式令华语电视产业收益岌岌可危。

(二)本土化生产与海外华语节目受众分流

马来西亚华语电视从诞生之初就面临海外节目的竞争,而互联网进一步拆除了传播渠道上的阻碍,让这种竞争空前激烈。一方面,本土电视台严重依赖外购节目；另一方面,大量受众通过网络渠道免费收看海外节目。在我国以及新加坡海量华语节目面前,本土华语电视的市场份额不断缩减。有研究者基于对马来西亚、新加坡、中国电视的受众调查分析指出,虽然马来西亚华人认为本土华语节目“文化背景相近度”是最高的,但对本土华语电视的“节目内容丰富度程度”“节目制作水平”两项内容的评分却在三个国家中垫底,对本土节目的喜爱程度也仅略高于新加坡。可以说,马来西亚本土的华语节目虽然有不可替代的文化接近性优势,却难以将这种优势转化为市场竞争力。

这首先是因为本土华语节目生产受到政策限制与约束。作为政府“传声筒”的RTM从体制基础上就缺乏动力,其管理层由政府官员担任,在频道定位上不突出创新意识,节目内容严重受限于政策,又严格把控华语部门员工人数,“TV2华语节目部目前只有八位员工,需要承担三个电视节目制作工作,TV2《华语新闻》几乎没有设置出镜记者现场报道的内容,根本原因其实就是人手不足”。马来西亚通讯及多媒体委员会(Malaysia Communication and Multimedia Commission),是马来西亚政府最主要的媒体监管机构,虽然公开的政策法规并没有针对华语媒体的特殊限制,但在实际操作中却并非如此。2010年4月21日,电视节目制作人黄义忠指出他在NTV7的政论节目《非谈不可》受到政府的过分干预,作为抗议,他辞去了制作人一职,并召开记者会揭发此事。不到一周,国营台电视TV2的《前线视窗》也因类似问题面临停播,“在TV2,要停播一档华语节目不难,但是要新增一档华语节目却很难”,为了保住《前线视窗》,华语节目部制片人提出从TV2《华语新闻》中留出十分钟时间用于播出《前线视窗》的申请,此后,《前线视窗》实际上成为了《华语新闻》的一个节目板块。2015年10月28日,TV2《华语新闻》疑因在节目中选用了一张首相纳吉垂头丧气的照片而遭到管制,《华语新闻》节目主任陈依恩透露其接到高层指示,从10月29日起该台华语新闻禁止使用新闻图像,《华语新闻》的中文字幕也换成马来文字幕。华语新闻“零图像”与“马来文字幕”事件引发了当地华人的强烈抗议,马来亚大学新青年、新纪元大学学院学生会、北大前进阵线此后发表联合署名公告,谴责国营电视台管理层为讨好时任首相纳吉而打压TV2《华语新闻》,进而打压华人的语言。在这些抗议和施压下,该“惩罚”才被解除。但此后,华语电台更注重节目尺度,自我设限,“华语新闻的内容要以国家政策和华人社会的内容为主,一般不可涉及其他层面的新闻内容”。“华语新闻只有在特定时间才有过对负面事件的报道,2004年阿都拉首相新上任后,由于其竞选主轴是反贪,为强化告别马哈蒂尔时代的执政理念,上任后一度对华语媒体相对开放,马来西亚华语电视尤其是私营电视开始在节目中融入了对在野党的报道,以及对国会改革、警察改革、华小校长贪腐问题的讨论,与之前中文媒体以华基政党、华教、华团和华商为主的报道完全不同。”但总体说来,马来西亚华语节目因受政策限制未能真正满足本土观众需求,其地位日益被Facebook等社交媒体平台取代。和世界上其他地区一样,虽然社交媒体上传播的内容仍然来自于包括华语电视在内的传统媒体,但电视产业本身无法从中获得收入。

而在娱乐性内容方面,本土节目则基本无法与海外节目竞争。私营免费电视八度空间和NTV7在早年经济效益较好的时期,每年大概出品8至9部华语电视剧,每部约20至30集左右,而近十年来,八度空间和NTV7由于经济效益不佳,每年出品了华语电视剧的数量已陆续下跌至每年2部左右,包括每年一部配合华人新年档期的短剧。且目前八度空间只有新闻节目和清谈节目以本土制作为主,其余基本都是外购节目。付费电视Astro一直以转播海外华语节目为主,现今其转播内容也出现了严重陈旧与重复两大问题。本世纪初,“打开卫星电视Astro的华语频道,最受华人欢迎的节目永远都是中国香港连续剧,中国台湾的综艺节目和偶像剧也有很高的收视,如果要看知识含量比较高的节目,就会收看中国的凤凰卫视或央视,本土制作的华语节目往往乏人问津”。但最近几年,投资大、制作精良的中国大陆综艺节目和电视剧明显更受到欢迎,如《我是歌手》《非诚勿扰》《中国好声音》《演员的诞生》《我就是演员》和《最强大脑》都曾经创下很高的收视率,特别是《中国好声音》在八度空间播出时曾创下超过120万收看的纪录。在电视剧方面,《延禧攻略》《大明风华》《知否,知否》和更早的《锦绣未央》《秦时丽人明月心》都非常受欢迎,特别是《大明风华》创下了80万的收视率,是2020年收视率最高的华语电视剧。值得一提的是,近年来,来自中国大陆的电视剧逐渐突破了马来西亚市场对古装剧的类型偏好,以《亲爱的,热爱的》等为代表的现代甜宠剧也打入了以往这个被港台电视剧统治的传统影视剧领域。当然,带来更大冲击的是YouTube等视频网站上中国大陆电视节目的正版资源,比如《甄嬛传》《步步惊心》和湖南台的大部分节目,这些节目的盗版资源也严重冲击当地华语电视。

四、脱困可能性:地方性媒体的跨境合作

当前马来西亚本土华语节目还主要依靠“本土性”来定位观众。八度空间的《华语新闻》凭借本土性信息的优势,一直是马来西亚收视率最高的华语电视节目,2019年该节目在华人中的日均收视人数为61.5万。八度空间制作播出的《娘惹相思格》以“峇峇娘惹”为故事背景,是第一部突出华人移民本土文化的华语电视剧。该剧在2018年的Tonton上点击量最高,也是八度空间频道的季度收视冠军,重登获评第6届吉隆坡电视剧节最受欢迎中文电视剧。八度空间在2017年还曾推出过一档文化综艺节目《籍宝乡》。该节目是本土华语文化节目收视冠军,其成功可以归结为紧贴马来西亚华人的族群文化即以籍贯文化为主题,以纪实拍摄为手法,讲述马来西亚华人与其籍贯原乡的故事。椰楼映画国际影视制作公司的创办华人黄巧力,坚持用镜头纪录无数马来西亚华人的故事,创作了《家在马来西亚—沙巴与砂拉越华人故事》《扎根》《我来自新村》《我来自华小》《老字号》等50余部突出华人“本土性”特质的纪录片,这些纪录片在Astro各个华语频道播出都取得了不俗的成绩。2007年《扎根》荣获第6届马来西亚奥斯卡(Anugerah Oskar 2007)最佳纪录片导演奖,2011年《家在马来西亚—沙巴与砂拉越华人故事》荣获安卡沙广播影视大奖(Anugerah Seri Angkasa 2010)最佳纪录片奖等。总体而言,坚持“本土性”是马来西亚本土电视产业脱困的基础。

如前文所述,马来西亚华语电视的本土性受制于政策限制,缺乏来自政府的资金支持,面对互联网时代跨国媒体巨头的竞争,它可以做的、也是正在做的就是与海外资本,尤其是来自中国的媒体合作,发挥后者资金、人才与渠道的优势。在节目生产合作方面,2014年,八度空间与浙江卫视《中国好声音》第三季合作,组织《中国好声音》第三季在马来西亚的海选招募活动,借助文化接近性的传播优势,打造了本土平台,展示了本土明星,实现了中国综艺节目在马来西亚的“本土化”生产与“传播力”升级。其深层次的影响是《中国好声音》第三季与八度空间的合作,推进了马来西亚本土艺人参与中国大陆综艺节目的热情,尤其是随着我国综艺节目在马来西亚的影响力的扩大,参与我国综艺节目特别是偶像养成类节目已经成为马来西亚本土明星提升知名度的重要路径。比如尤长靖先后参与《偶像练习生》《中国新说唱》,蔡卓宜、黄欣苑、刘隽参与《青春有你2》《青春有你3》,黄震宇、朱主爱参与《创造营2020》,王子慧参与《明日之子3》等。基于这些马来西亚艺人自发参与中国大陆综艺节目的事实,可以推断出一种可能,即如果中国的综艺节目与马来西亚华语媒体合作,共同完成综艺节目的“海外海选”环节,马来西亚本土艺人应该会有较高的参与热情并引发类似《中国好声音》第三季在马来西亚的收视热潮,这既可以帮助马来西亚本土华语电视产业通过合作找到新的突破点,也可以推进中马两国的文化交流,其本质上有助于文化互通、文明互鉴。

2020年,是中马旅游文化年,在“一带一路”倡议引领下,马来西亚NQ国际公关文化传媒有限公司(NQCC)与中国临沂影趣文化传媒有限公司共同制作出品了旅游真人秀节目《足行大马101》,该节目在爱奇艺播出,通过跨境合作,推进了中马两国的文化交往。该节目首季共8集,在爱奇艺播出一个月之内就获得了1600万的播放量,这种跨地域拍摄的内容创作合作,也可以成为未来马来西亚华语电视与中国开展纪录片、真人秀节目创制合作的参考。2020年1月10日,马来西亚客家公会联合会和中国梅州广播电视台在新山联合举办“客家春晚·大马之夜”文艺活动并录制成节目在视听媒体放映,演出共有300位马来西亚华裔和50位中国艺术家参与,促进了马来西亚华人在地文化与原乡文化的融合,让全球华人共同了解客家文化和精神。类似的节庆仪式传播合作模式可以在中国区域性媒体的推动下逐步发展,如福建电视台、广东电视台可以与马来西亚华语电视媒体合作,共同举办“籍贯文化”春晚。在传播渠道合作方面,八度空间原创电视剧《守百年之约》是马来西亚2019年本土华语电视剧的收视冠军,通过与芒果TV合作,使得该剧成为马来西亚第一部登陆芒果TV国际App的本地制作电视剧,通过芒果TV的传播渠道,将收视半径拓宽到中国港澳台地区、新加坡、新西兰、澳洲和非洲等地,提升了收视率和影响力。2019年11月6日,Astro宣布成为爱奇艺在海外的首个国际应用程序的合作伙伴,Astro的原创华语综艺节目《Astro国际华裔小姐2019》《叫我男神》及华语电视剧《很红又怎样》在爱奇艺国际应用程序平台上架。上述种种努力,在目前看来还不足以让马来西亚华语电视工业摆脱困境,但在某种程度上可以维持现有创意社群的存在并培养下一代人才。事实上,马来西亚华语电视工业对与中国影视业的合作,抱有相当的期待态度。而通过这些合作以及影视节目的出口,来自中国的综艺节目与电视剧未来将能够承担起中国香港影视剧曾经发挥的“建构跨国华人想象”的作用,巩固华人的文化认同。

注释:

① 在马来西亚华人社群中,“华语”一词,广义可泛指普通话及各类仍在广泛使用的原乡区域性语言如粤语、闽南语、客家话、潮州话、福州话等方言；狭义则单指普通话这一规范性共通语。本文中华语电视的“华语”一词取其广义。

⑤ 根据笔者2021年4月1日对受访者(1)的访谈。

⑦ 根据笔者2018年6月20日对受访者(3)的访谈。

⑧ 根据笔者2021年4月1日对受访者(4)的访谈。

⑨ 根据笔者2018 年6 月19 日对受访者(5)的访谈。