重庆大学生旅游出行App持续使用意愿研究——以“携程”为例

刘佳玲 沈泽梅

（重庆工程学院，重庆 400056）

引 言

人们的生活水平质量提高，旅游出行成为大多数人的选择。在移动终端、互联网的快速发展和社会经济大环境下，移动互联网旅游产业与传统旅游业融合速度加快，用户通过手机移动端，就可以随时得到完善的旅游服务，同时移动旅游作为新兴产业，成为市场环境下发展的重要形式。

作为中国领先的移动旅行服务型公司，“携程”成功将高科技产业与传统旅行业融合。近几年，在大市场环境下，“携程”对大学生市场投入增加，提出“携程学生旅行”，为提供适合学生的各类产品与服务，把大学生旅游市场作为旅游市场的重要细分市场。重庆作为一个“网红”城市，旅游业得到较大发展，特别是重庆主城地区，经济繁荣、设备完善，“网红景点”丰富，重庆主城区高校有近50所，主城区大学生市场发展潜力巨大，人数庞大，约60万人。对于大学生游客来说，他们拥有更多的冒险精神、娱乐精神，对于旅游品质的要求也较高。如果能够把握大学生旅游的促进因素，将会刺激旅游经济发展，同时带给大学生更加健康的心理和体魄。对于拉动地方以旅游业为主的第三产业的发展，同样有着积极作用。所以，对重庆主城区高校大学生的旅游出行进行深入研究，可为“携程”的重庆旅游市场开发方案提供必要的信息。

一、理论基础与研究假设

（一）满意度、感知质量、客户关系和持续使用意愿

曾伟军认为，满意度需要利用企业的既定客户资源，还需要凭借企业既有客户对其的信誉和态度，让企业已实现客户为企业开发潜在客户，以实现顾客忠诚度。王诗喆认为，感知质量为客户通过全面体验产品基本信息感知产品质量。质量的内涵是由消费者来建立标准的。客户关系管理是新市场环境下的管理新概念，核心是把客户作为企业的首要对象，不断加强客户服务和深度消费者心理，以满足消费者需求，从而规范客户对产品或服务的使用态度，进而实现客户消费价值的最优化，这是管理理念、商务模式及信息平台的集成系统。基于此，本研究提出以下假设。H1：满意度对持续使用意愿具有正面影响。H2：客户关系对持续使用意愿具有正面影响。H3：感知质量对持续使用意愿具有正面影响。

（二）感知易用性、感知有用性和使用态度

感知有用性是指用户对App提供服务的肯定和认可程度。感知易用性定义为用户对App操作便捷性的肯定性和认可程度。许多关于持续意愿的研究基于技术接受模型、ECM等模型，得到了感知有用性、感知易用性、客户关系和期望等因素对持续使用意愿有正向影响的结论。基于此，本研究提出如下假设。

H4：感知易用性对使用态度具有正面影响。

H5：感知有用性对使用态度具有正面影响。

（三）使用态度和持续使用意愿

弗雷德·D. 戴维斯（Fred D. Davis）等在1989年提出技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），TAM已在电子商务、网络购物等多个领域被广泛使用，文章由于着重探讨消费者对服装直播的使用态度，因此态度作为变量，对持续使用意愿产生影响。基于此，本研究提出如下假设。

H6：使用态度对持续使用意愿具有正面影响。

综上，构建如图1所示研究模型。

图1 研究模型

二、问卷设计与量表开发

为保证问卷结果的真实有效性，本次问卷设计参考了关于技术接受理论的研究，还结合了现在社会环境和消费者个人心理因素等结合消费者自身的特性。

本研究旨在分析旅游出行App持续使用意愿研究，并结合各个因素之间的关系，因此采用定量研究中的问卷设计方式。通过参考总结国内外文献来设计问卷，首先是过滤题，保证调查严谨性，并参考了相关理论研究的量表问卷。主要内容包括两个部分，第一部分便是量表，其包含29个题项，用于估计7个变量，见表2。设计好问卷后利用问卷星的投放功能完成规模调查，结合预调查结果对问卷形式及内容进行完善，形成终稿。第二部分用于收集人口统计学，见表1。

表1 人口统计学描述性分析表

表2 量表开发

三、数据分析

（一）信度与效度检验

本研究利用Smart PLS 2.0软件进行数据分析，在Smart PLS 2.0软件中使用问卷数据进行建模，包含29个指标和7个变量，每个变量分别对应4个或5个指标。研究在测试结构模型所描述的结构关系之前，对测量模型的有效性进行评估。

1.信度检验

对测量模型评估包括内部一致性信度、测量项信度、收敛效度及区别效度的评估。内部一致性通过组合信度（CR）值和Cronbach’s α值进行评估，如表3所示，7个变量的CR值为0.885～0.898，均超过0.7，并且Cronbach’s α值为0.813～0.878，均超过0.7，据此得出测量模型的内部一致性可以得到确认通过。

表3 测量项信度与效度分析

测量项信度是由测量项的因子载荷值评估，由表可见32个测量项的因子载荷值为0.692～0.883，Chin提出标准化因子载荷量最理想应大于0.70，但由于0.692非常接近0.70，因此是可以接受的。

2.效度检验

聚合效度通过平均变异抽取量（average variance extracted,AVE）进行评估，从表4得出各因子的AVE为0.658～0.781，据此模型的收敛效度得以确认评估。同时为评估区别效度，就要检查粗体显示的AVE平方根和变量之间的相关性，每个变量的AVE平方根均高于其与另外的变量之间的所有相关系数，至此整个测量模型的区别效度得以确认通过。

表4 变量效度分析

（二）路径分析与假设检验

用Bootstrapping方法计算各路径系数T统计量，检验路径系数估计的显著性水平。如果2.58＞T＞1.96，那么路径系数估计在0.05水平上为显著；如果3.29＞T＞2.58，那么路径系数估计在0.01水平上则为显著；如果T＞3.29，那么路径系数估计在0.001水平上则为显著。具体分析见表5。

表5 假设检验结果

四、研究结论与建议

（一）研究结论

表6 假设相关验证汇总

本研究以持续使用意愿为基础，构建计划接受模型理论模型，并通过对使用旅游出行App持续使用意愿的影响因素。在重庆现行经济的旅游出行发展趋势下，研究成果对以携程为代表的旅游出行业发展具有一定的指导意义。

（二）研究建议

1.完善自身，提高顾客满意度

“携程”运营商要不断完善App的功能，提供完善的旅游信息和线上服务，向智能化方向发展，紧跟市场，加大线上、线下的宣传力度，加强程序系统管理，实现管理全面化、系统化。提高消费者的体验感和满意度，从而使消费者形成持续购买意愿。

2.注重以客户为本，加强客户关系管理

“携程”应该加强与消费者的沟通，加强客户关系管理。例如，在App的界面中应该设立反馈中心，通过网上客服，进行消费者网上反馈，接受大学生消费群体提出的意见，并对具有实践意义的意见给予一定的奖励。以客户为本，提高客户持续使用意愿。

3.提高感知质量，树立良好信誉

“携程”是一款旅游业类型的App，必须能够体现第三产业的性质——为使用者服务的效果，其提供的信息应该及时且准确，在涉及消费者利益关系时，如个人信息和金钱利益等，应该提高程序安全性。需建立隐私安全系统，以降低风险，提高消费者的感知安全性，提高感知质量。避免危害消费者的权益，树立企业形象和信誉。“携程”App必须将眼光放得长远才能获得长久的利益。

4.通过提高感知有用和易用性，规范消费者使用态度

“携程”App需设计简化，操作简便，降低用户的使用障碍，采取灵活合理的定价策略，如节假日等对大学生进行促销或者打折，以尽可能低的价格向用户提供最有效的旅游信息，向大学不同阶段的在校大学生用户推荐符合其需求的产品或信息，通过市场教育规范消费者使用态度。

5.通过消费者使用态度，增强消费者持续使用意愿

根据消费者的使用态度，改善消费者的消费行为。所以“携程”需进一步挖掘消费者的消费心理，形成持续使用。通过在App上进行开发、宣传（校企合作）、推广、反馈、公益（高校教育）和售后等活动，改善消费者对其的使用态度，进一步挖掘大学生消费心理，促进持续使用意愿的提高，让大学生消费群体为企业引荐新的客户，吸引其身边的朋友，扩大“携程”的用户市场。