供应商眼中的京东电器超级体验店

■ 连晓卫

京东电器超级体验店（简称“超体店”）是京东自营的消费电子主题类沉浸式体验购物中心，被京东定义为是区别于传统家电卖场的全新零售探索。2019年11月11日，首店重庆超体店开业，面积达5万平方米。2021年6月18日，经营面积为4万平方米的第二代超体店在合肥开业。 9月30日，第三代的全国首家京东MALL也在西安开业，经营品类在3C家电基础上，向家居日用、家装建材、智能健康、汽车用品、儿童娱乐等品类延伸，商品更加丰富。

有人说，传统家电零售企业是把人用到了极致，而京东超体店是把技术和钱用到了极致。据了解，重庆超体店仅装修的投入就达1个亿，如果按照5年之内分摊完毕计算，每年仅装修费就要分摊2000万元，再加上电费、水费、空调费、新风费、能源费、人员的费用等等，可见经营压力不会小。而京东可以二年开三店，足见京东对超体店模式信心十足。那么，京东超体店的真实运营到底如何？本刊记者通过实地逛店及与供应商的交流，来一探究竟。

逛店时想一探再探

重庆超体店位于重庆市两江新区保税港，分为主楼和小楼。小楼二层为办公区，一层是5G体验区和西南地区最大的苹果授权专卖店，此专卖店集售前、售中、售后为一体，产品可以在店内直接检测和鉴定。

主楼一楼是全球品牌街区，共有80个品牌，以品牌店的形式对商品进行展示。整体品牌馆依据品类围绕主楼中心区域成环形布局，品牌也是从全球高端品牌到网红品牌一应俱全，产品售价从几百元至几十万不等，可以说是从普通消费者到高端消费人群一网打尽。

入口处即是厨卫品牌展区，既有方太、老板、A.O.史密斯、华帝等全国性的厨卫品牌，也有年代、前锋，这类川渝地产品牌。火星人、金帝集成灶品牌的展区也极为醒目。可以看出，厨卫产品也是很重要的流量产品。

主楼G层，是生活体验区，也是京东自营区域。该区域完全没有品牌的概念，而是以家居必备、品牌生活、家居百货、数码潮玩等为主题，依据使用场景和功能，将不同品牌的产品集中展示，几乎涵盖了用户日常会购买的所有家电品类。而且突出体验和场景的特征，依据各主题生活的特性，设立相应的体验空间，方便用户体验各品牌的产品，不需要跑多个品牌店去比较，极大提升用户选购时的效率。

比如，在美妆造型区，可以坐在椅子上洗头发，用想体验品牌的吹风机吹头发，完全是美发沙龙的配置。如果认为在展区体验厅内美发化妆不太方便，可以到私密化妆间去体验。甚至还可以在化妆间内做直播。

手游对战区和游戏对战区，这里所提供的完备的对战场地和专业设备可以让游戏爱好者尽情试用，也是小朋友最喜欢来的地方。超体店还会组织一些手游比赛。此区域的中间就是直播台，在做手游比赛的时候，同时进行直播比赛。

在娱乐区域，想听音乐，可以到发烧友级别的视听间里试听，哪怕是几万元的播放器，都可以让用户体验。在这一区域内，还有各类的乐器销售。同样是每周六周日会做体验活动，邀请顾客到店做体验。比如，在黑胶小镇听听老唱片，做卡拉OK体验。还有电影院，家庭影院的装修都是根据影音特有的产品体验氛围营造，专业级的墙壁材料，投入非常可观，周六周日可以来看电影，这些全部都是免费参与。

在DIY装机大师社区，不愿意买整机的用户，可以自己买显卡、买CPU，按照用户的要求，店员帮助用户装机。

在摄影摄像体验区，有重庆城的微缩景观，有超体店的模型，顾客可以拿着展区内的品牌单反相机来拍摄，体验拍摄的效果。

在彩电专区，除了常规销售的产品以外，还展示着很多代表未来科技的产品，有的可能只是概念性的产品，并没有规模化销售。比如，可旋转电视，如同手机一样可旋转竖起来看。可以在正反面同时播放不同节目的双面电视，如同一面透明玻璃一样的透明屏电视，可自发声的电视等，各类代表科技前沿的家电产品在超体店内几乎都可以看到。

可以说，整体家电行业中最新的新品、最高端的商品，超体店都是第一时间上柜。并且店内的商品都可以去体验。比如，售价高达30多万元的特朗普使用的同款电冰箱，均可以实际操作。

超体店对于很多品牌来讲，也是特殊的存在。比如，小米线下专卖店都要小米授权，并需按照小米的标准和要求装修出样，但重庆超体店中的小米专卖店则是自主设计出样，与其他的小米加盟店不一样。

在逛店过程中，通过与店员聊天，也发现一些问题。比如，超体店设有超级课堂课程表，将课程时间、课程主题、体验区信息在店内发布，用户可以扫码预约。同时，超体店根据不同的体验主题，设有不同的群。每次有活动时都在群中发出报名邀约，同时也会对外去做一些传播和链接，每有新客户来报名体验的，就会再加入相应群中，以便加强互动。比如，烘焙已经有6个群，比较活跃，电竞和手游群也比较活跃，而红酒体验群相对而言就要弱很多。原因也很简单，重庆超体店离市区远，顾客一般需要自驾前来体验，但红酒体验活动是让顾客来品酒，品酒后开车就是个大问题，显然，红酒体验活动还未找到有效的方式。

京东自己品牌经营的智能家居，通过小京鱼智能音箱控制家中的各类设备。相对来讲，重庆超体店在全屋定制及智能家居展示相结合方面，与刚开业西安超体店，用一层楼去做上品宅配的全屋定制以及智能家居的体验相比，还比较初级。

整体来看，重庆超体店不仅是产品与体验的融合，还拥有很多科技元素，极具科技感。比如，云互动货架，产品上有一个小的感应装置，产品一拿起来，货架屏幕上面就可以显示出是什么产品，怎么使用，还有什么好处等。所以，尽管店面超大的场地面积，动线设计也是走来走去，但是给人的感觉始终是想再往前面去看一看，会有什么不一样的东西，这种感觉是在其他卖场体会不到的。

资源聚焦运营更为高效

重庆的商业环境有扎堆的特点，在一个商圈，苏宁、重百、五星、国美等，一眼望去，几乎都可以看到。重庆超体店所处商圈西北方的两公里处，有宜家、苏宁等，非常得繁华，而重庆超体店周边则全部是工厂，过往的都是大货车，周边的人很少，就孤零零一个商业体，没有其他配套商业设施，到底能不能做起来供应商心理没底，双方在沟通和交流上相对慎重。

客观讲，最初时很多供应商对重庆超体店并不太看好。所以，重庆超体店作为京东在全国的第一家线下超体店，带有尝试性，有一些政策的支持。比如，对进入的供应商不收取进场费，销售扣点整体也比传统的连锁卖场有所优惠。但唯一的要求是展厅要提供最好的装修，配最好的导购员。因此，品牌进入京东超体店也有一定的门槛，有实力才能跟得上。经过一年多的发展，超体店已经把门店做成网红打卡地，很多人愿意到店来看看，凑凑热闹，特别是吸引了年轻人到店，每到大促时客流量都极大。因此，也吸引了很多品牌愿意进入，现在超体店内的位置已经很紧俏。

某品牌的供应商告诉记者，重庆超体店在2019年双11零点开业，完全采用线上的玩法，开业当天的销售额在4000万左右，其实效果并不算好。但运行一段时间后，供应商感觉越来越好，2021年的618活动，重庆超体店的销售额达到1.3亿元。现在来看，京东超体店是线上线下结合较好的现实案例，也是比较高效的一种运作方式。

首先，一城一店，资源更聚焦。

作为供应商，尤为害怕开低效率的店，如果店开了很多，实质会绑架供应商必须要跟进，对于供应商而言，店多了不一定规模会增加，但是效率肯定会降低。京东超体店是一城一店，所有的资源都用在这家店里面，对于供应商而言，它的效率就很高，一家店的产出可能等于几家其他连锁店的规模。所以，从效率的角度而言京东超体店的优势也比较明显。

其次，店面装修比较人性化，颠覆了传统的装修风格，强化了体验感。特别是店面的基础设施，比如上下水都是提前设计好，每一个展位都通水通电，硬件设备就支持做产品体验。因此，品牌区的产品体验活动更是常态化，比如，卡萨帝洗衣机免费洗高端衣物，方太水槽洗碗机给用户清洗小龙虾等。因此，尽管超体店的位置相对比较偏，周边没有配套设施，完全是靠门店的影响去带动周边经济。但京东超体店里可以玩游戏、看电影、K歌，周六、周日还会有美食体验、烘焙体验活动，在里面玩半天都不寂寞，逛完之后可能还会带朋友再来玩，这些就让门店自带了吸客的影响能力。

第三，门店拓客方式不同。大部分传统零售店还会用地推、扫楼、扫街等方式拓客，超体店则是依托京东主站的海量大数据，可以很清楚地知道，在重庆哪些顾客曾浏览了电器商品，但又没有购买，就可以去跟这些用户主动互动，邀约到店来体验。而且，每次做活动时，超体店的营销依托京东主站资源，针对线下也会投很多资源，去获取大量的顾客来店。

比如，京东小魔方是京东新品首发阵地。在2019年618期间，京东针对新品业务推出“京东超级新计划”，同时升级新品首发频道为“京东小魔方”。2021年5月20日，京东小魔方正式启动频道改版和品牌升级。在618期间，京东小魔方就在重庆超体店搭建了落地实践体验空间，由京东总部执行，用户可以到店看最新的3C数码产品，做游戏互动。其实，每次大促，京东主站的资源非常多，以前，这些主站资源没有线下门店可落地，而现在有了重庆、合肥、西安店，一些线上活动就可以给到线下门店。

第四，京东超体店的销售在线透明。比如，对销售的考核，如果是传统的线下门店，可以有一些调控销售结构的方法。比如，可以有一部分销售定金，销售额体现至下个月，控制一下销售的节奏。但京东超体店的每一笔销售线上程序都立即显示出来，不存在如果这个月的销售业务多，调整到下个月，这是不可能的。而且，如果看当天的销售数据，销售额是100万元，很不错，但到第二天再一刷，可能就变成了95万元。因为，京东提出的是七天无理由退货，有的消费者买完又认为家里装不下，或者颜色不喜欢了，与家里的装修风格不搭等，直接就选择退货。因此，销售数据是实时的、动态的，供应商每个月必须要卯足劲去做才可以。

第五，终端销售效率更高。在超体店内，品牌街区店员为厂派，生活体验区的店员则是京东自有员工。店员在店内的销售过程与传统门店相差不多，也是客户来店导购员介绍产品，只不过下单是在线上通过手机来下单，相对来讲比较高效。

我们知道，在销售环节，店员讲解产品到逼单环节后，如果是在线下，导购员轻易不会让顾客离开自己的展柜，一定要盯到顾客下单购买，才能放手，否则顾客很可能逛到其他柜台就被截流。但在京东超体店，只要将讲解过的产品加到顾客的购物车当中，顾客随便去其他地方逛，店员可以给顾客打电话，提醒顾客活动马上就结束了，活动结束后，就无法享受到优惠价格。对顾客来讲，产品已经放到购物车中，不需要再回到柜台，直接手机一操作，就完成购买。京东又是7天无理由退货，不想要也不用担心。这样，店员就可以用更多的时间去接待新的用户，效率自然就变高。

当然，核心是店员一定要把产品放到用户的购物车里，这是销售的关键环节。而且，超体店的消费者的消费习惯与传统店面不同，到超体店消费的顾客大多都是线上购物能力很强的人，在产品的选择上很有主见，有想法，一旦认准的东西，下单购买会非常果断。

所以，超体店内的店员，很多工作都需要通过手机操作完成。因此，超体店对厂派导购员的要求就是销售人员的年纪不能太大，手机操作能力要强，销售能力正常水平就可以。比如，超体店门店的价格标牌是电子化的，如果换型号、调整价格，导购员直接在系统上操作价格标牌，走流程，审核通过后，前端标签就会全部更新，而传统的模式是需要打印好价格标签再贴上去。

据记者了解，重庆超体店共有近400名员工，其中自有员工230多人，厂派员工100多人，自有员工占比较大。员工每天工作8小时，每周工作40小时，享受双休，工作环境、工作强度或是工作的氛围也让店员感觉到压力比较小。整体来看超体店的员工都更为年轻，对新工具、新方法的接受能力很强。比如，记者看到，在周四店内顾客很少的情况下，有的品牌导购员正在用PPT对刚刚结束的一次大促进行总结。有的店员正在店内做直播。记者从店员处了解到，门店基本每天都会做直播，长期积累下，也有一定的粉丝量，当下的销售可能并不大，但无论是店员的直播能力，还是销售都在向好的方向发展。

供应商线上运营能力不断提升

超体店会让供应商充分参与到线上引流的工作中去。比如，在京东的平台中有重庆超体店的官方旗舰店，消费者在购买时，可以选择京东自营或是厂送，厂送就是线下供应商配送，所以，供应商必须要把厂送的窗口做的比自营有吸引力才行，如果没有吸引力，消费者为什么要选厂送。因此，供应商就要维护自己在超体店的线上窗口，做好线上和线下的协调。通常供应商会设一名业务员，虽然兼管其他门店，但重点工作就在超体店，围绕超体店做基础维护。比如，负责店铺的装修，产品的上架，跟进客户在交易过程中的一些流程性的东西，跟踪整体线上的产品销售变化等。

如果认真研究，会发现，京东超体店线上有很多工具可以用，而且，超体店也会关注供应商对新营销工具的应用。比如，通天塔就是京东为平台卖家打造的平台，卖家可以通过这个平台在上面进行产品和店铺的推广，点击可以直达页面的最底层，而且不收费。如果做得好，放在主页面上很醒目的位置，可以有效的提高京东卖家店铺产品的曝光度，对品牌有很多帮助。但很多供应商对这些线上工具不敏感，因此，对于没有运用此类工具的供应商，京东也会找到供应商老板沟通，了解没有用好的原因是什么。这样，供应商老板就会去找自己的业务了解情况，问通天塔是否有用，如果有用为什么不做，也会让供应商逐步学会使用线上营销工具。

很多供应商都感受到，操作重庆超体店以来，充分体会到京东超强的大数据分析能力及推广引流能力，能够针对性的做工作，吸引用户来店，产生二次销售的机会。 除了线上的引流以外，京东把配套服务也用在线下的一城一店中。比如，门店配有快递员，10公里之内下单购买后马上就会送货上门，不收费用，服务更及时更到位，增加用户体验感。

可以说，随着互联网技术成熟，融合线上与线下的实体零售模式将迎来更多的市场机会。对于已经习惯于和传统卖场打交道，并在多年合作中形成了一套固有的业务配套模式的厂商而言，在与京东超体店合作的过程中，在产品出样展陈、人员培养、店面的运营等方面的深入实践，也会赋予自身更强的营销力，以及可以快速响应市场的能力，实现自身不断的迭代、升级。