直播场景下旅游凝视行为研究

陈俊彤，殷平

[摘    要]旅游直播以其特有的互动性、体验性和实时性已经成为凝视目的地的重要方式之一，在其场景下的旅游凝视行为发生了改变。文章以“带着微博去旅行”的128场直播和25.4万字的彈幕文本作为基础资料，运用内容分析法研究了旅游直播凝视的目的、内容、态度和权力关系，构建了旅游直播凝视行为过程模型。研究结果表明：（1）旅游直播凝视目的从单一的追求愉悦体验扩充为审视目的地、粉丝行为和获取福利，凝视内容为主播、旅游环境、旅游吸引物、优惠活动和直播相关信息。（2）弹幕实时互动是主播与潜在游客的双向凝视，潜在游客在互动中掌握主动权，但主播通过反向凝视获取了信息。（3）主播在旅游直播中扮演了专家、当地人、导游和游客多重角色，使主播与潜在游客的权力关系呈现动态变化。（4）旅游直播凝视使潜在游客实现对目的地的先视，产生偏积极的情感倾向，重构了地方形象。研究结论丰富并推进了旅游凝视理论，并为旅游直播实践发展提供理论支撑。

[关键词]旅游直播;旅游凝视;媒体化凝视;内容分析

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2021）10-0049-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.00.014

引言

20世纪90年代，Urry注意到游客对地方的凝视现象，提出了“游客凝视”的概念，并最终发展出旅游凝视理论，成为旅游研究的重要理论工具[1]。Urry非常重视媒介在游客凝视中的重要作用，并认为技术的发展将放大媒介对旅游凝视的影响，因此提出了“媒体化凝视”的概念，即“在媒体的推波助澜下，民众内心浮现出去新景点旅游或以新媒介揽胜的念头”[2]。摄影被Urry认为是现代游客凝视的核心，是将视觉与游客凝视连接起来的重要媒介，能够促进游客凝视的发展和延续[2]。专著《旅游凝视3.0》（The Tourist Gaze 3.0）第七章专门论述摄影及相片与游客凝视的关系，并提出游客的凭栏远眺或凭借相机拍照都是静态凝视[2]。很多学者们随后也通过对图片和游客摄影的分析，从游客行为、旅游体验、旅游地形象和主客关系等多个视角开展了研究[3-5]，取得了相对丰硕的成果。然而，Urry提出以摄影或相片为媒介的游客凝视存在过度依赖视觉、无法反映动态凝视过程、技术导向等局限性[2，6]，并做出“游客凝视的视角与框架永远被局限于媒体景域的范围之内”的论断[2]。

技术的发展为旅游凝视带来了新的媒介，在线视频[7]、社交媒体如微信[8]、旅游直播[9-10]等，都受到了学者们的关注和研究。这些新的旅游凝视媒介中，旅游直播因其突破时空限制、传播迅速、互动性强等特点，发展非常迅猛。2020年清明假期，故宫博物院进行的3场直播全网总浏览量超过4.3亿，总播放量约1.9亿，话题讨论总量约2.4亿1。而梁建章以“BOSS直播”为核心的携程直播矩阵累计贡献成交总额11亿元，为亚太地区千余家高星酒店带货超百万间2。有专家表示，旅游直播助推了旅游业的复苏3，未来随着技术与行业的愈发成熟，或将成为行业标配1。

与原有的以摄影技术和相片为媒介的静态凝视所不同的是，直播的旅游凝视属于动态凝视。动态凝视是与静态凝视相对应的凝视。游客乘坐汽车、火车或飞机等一边实现移动，一边产生凝视，是Urry认为的典型的动态凝视[2]。直播的旅游凝视中观众在屏幕一端通过主播移动着的镜头产生凝视，其机理如交通工具动态凝视类似，即“机器和机器移动的方式，早已和游客的视觉感受融为一体”[11]。以直播场景下的旅游凝视为研究问题的成果目前尚未形成体系，这与旅游直播星火燎原般发展态势和产业规模相比并不相称。原有的以摄影及图片等媒介为主要研究对象的静态凝视成果无法完全解释旅游直播这一动态凝视行为。如果我们继续沿用静态旅游凝视原理，则无法发挥科学研究的“解谜”[12]、“创见、启人清明”2的价值。因此，本文旨在以直播场景下的旅游凝视为研究对象，试图通过寻找3个问题的答案构建起直播场景下旅游凝视行为过程模型。3个问题分别是：第一，作为动态凝视的一种，旅游直播的凝视目的和内容与静态凝视相比会不会有所不同？第二，主播作为新出现的要素，在整个凝视过程中扮演了什么角色？第三，直播场景下旅游凝视背后的权力关系是否有变化？带着这些问题，本文选用内容分析法分析旅游直播中观众发送的弹幕，观察主播的反应，从而剖析旅游直播场景下观众凝视行为及其与主播互动的整体过程，探究旅游直播这一动态凝视行为的变化和特点，从而推进旅游凝视理论的成果，为旅游直播实践发展提供理论支持。

1 文献回顾

1.1 旅游凝视与媒体化凝视

旅游凝视理论源自福柯的医学凝视[13]，由Urry运用于旅游研究当中，提出了“游客凝视”的概念。与福柯一样，Urry认为凝视是社会建构而成的观看或审视方式，但游客凝视“与自己世俗生活完全不同的独特事物与景观”是为了获得“愉悦、怀旧、刺激”的旅游体验[1]，这种愉悦的基调与福柯的监视、规训和控制完全不同[14-15]。

Urry提出的游客凝视是游客对目的地的单向凝视，但事实上游客在凝视的同时也被凝视着，众多学者在后续研究中提出了当地人凝视[15-19]、游客间凝视[20-21]、专家凝视[22-24]、隐性凝视[24-25]等概念。由此可见，旅游凝视应该是一个包含各利益参与主体的、互相凝视的复杂系统[24]。在该系统中，专家通过规划、营销等手段创造凝视目标，对真实性的追求使游客不断对地方投射目光，当地人积极地对游客进行反向凝视来维护自身利益，游客与游客之间也互相凝视互相影响。整个凝视过程的背后隐藏着复杂的权力关系，权力关系的不断变化使得地方符号不断被重构。

在凝视过程中，媒介的影响非常重要，因此出现了“媒体化凝视”的概念，即由影视、媒体事件产生的集体凝视[2]。摄影是旅游凝视的有形化和具体化[1]，在探索旅游地视觉表征、解析旅游地视觉形象方面得到了广泛的应用[26]。然而视觉实质上是有距离的感知方式[27]，旅游凝视并非完全由视觉主导生成[28]。摄影单一视觉感官、静止等局限性限制了旅游凝视的多感官体验[2，6]，新媒体的出现使人们的凝视媒介发生了转移[8，29]，凝视者和被凝视者基于欲望驱使产生了动态变化的双向凝视[30]。由于新媒体的社交属性，游客感知到被注视而产生表演倾向[31]，这种表演性使游客在社交媒体上分享的照片发生改变[32]。游客更具主动权，也偶尔造成一种病毒式的营销行为，可以通过影响游客的行为实现更可持续的旅游业发展[33]。新媒体的使用可能会增强游客的旅游体验[34]、改变性别权力[35]、改变游客的凝视方式、停留时间和探索范围，也可能产生分散游客注意力的负面影响[36]。

1.2 直播与旅游直播

互联网直播是指“基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持續发布实时信息的活动”3，是新媒体环境下一种新的信息传递和共享的途径。2016年被称为直播元年，在短暂的高速增长后经历了2018—2019年的行业沉淀阶段，在疫情期间“宅经济”的刺激下行业又恢复了强势增长劲头4。学者对网络直播的观看动机[37-39]、互动行为[40-41]、内容特点[39，42]、消费行为[42-43]等做了较多研究，重点关注了游戏领域的著作权问题[44]和教育领域的直播替代效果[45-46]，同时注意到中国的直播环境存在同质化严重、数据造假等问题[47-48]。

旅游直播是直播细分领域的一种，目前对旅游直播的研究主要集中在对旅游直播现状的评述[49-51]、旅游营销[52-55]两个角度，研究对象大多为某档节目或某个特定旅游行业[9，55-56]。研究者普遍认为旅游直播的真实性能够提升旅游体验[57-59]，并使观看者获得娱乐性、即时性、实时的社交体验[58]，是传达目的地良好形象的重要沟通工具[59]。但旅游直播仍处在初步发展阶段，存在内容单一、互动效果不明显等不足[9，50-51]，旅游和直播如何良好地融合在一起，实现长期发展是目前关注的焦点。少量成果将旅游凝视理论运用在旅游直播场景下，提出旅游直播媒介中的游客凝视、东道主凝视和双向凝视[9-10，60]，以及旅游直播能够更加即时与立体地塑造旅游目的地的形象的结论[10]。

综上所述，旅游直播所具有的互动性强、时空共享、沉浸式体验、内容丰富特点[8，49]，势必给旅游凝视目的、内容带来了巨大变化，从而进一步影响游客的态度和目的地旅游业的发展。从凝视的阶段来看，通过直播的凝视是先于旅游凝视的先视[8]，直接影响旅游凝视的构建，直播方通过权力塑造来支配观众对目的地形象的感知，同时通过捕捉旅游凝视的反馈信息重新塑造地方形象。因此，非常有必要对旅游直播场景下凝视的目的、方式、内容和权力关系进行深入研究。

2 研究设计

2.1 资料搜集

本文选择2020年7月至2020年10月举行的“带着微博去旅行”系列活动作为研究样本。微博是我国最大的分享简短实时信息的社交网络平台，“带着微博去旅行”是中国互联网至今最大一次旅游人群总动员，先后共有3亿人次参与互动，涉及国内外99个目的地。这一直播活动共获得了687.7亿次阅读、1.1亿次讨论，社会反响较大1。观看者在凝视直播的同时发表弹幕，主播通过观看实时弹幕及时回应，因此，弹幕能够较为全面准确地反映观看者对旅游直播的凝视行为。笔者于2020年11月，运用Python编写的爬虫程序爬取了“带着微博去旅行”活动的150场直播弹幕。过滤掉无弹幕场次，最终得到128场有效直播与28.01万字弹幕文本作为内容分析的基础资料。基础的样本情况如表1所示。

在128个样本中，女性主播占据一半以上，男性主播和多人主播占比相同，均为19.53%;直播开始时间较多在下午和晚上，直播时长大多控制在120分钟之内;直播地点中境内和境外占比不相上下，另有一小部分直播地点在工作室内，由主播讲述个人经历或进行对话式的访谈;直播内容方面，人文历史类型的分享高于自然风光类型;不同场次的直播观看人次差异较大，10万人次以下的直播数量最多占据40.62%，大于130万的场次也占据不小的比例，达到了17.97%。128个样本中观看人数最少的一场直播仅为7人，由微博账号“马来西亚旅游局”直播的“唯美日落”;观看人数最多的一场高达1690万人，由微博账号“X玖少年团伍嘉成”直播的“海南分界洲潜水之旅”。

2.2 分析方法

内容分析法可以通过运用数理统计学知识对研究对象的信息内容特征进行分析，将质性问题转化为量化问题，具有客观、系统和定量的优点。在网络信息中主要运用在对网络内容挖掘、对网络结构挖掘和对网络使用记录挖掘[61];近年在旅游领域主要应用在旅游意象[62-63]、目的地形象[64]等方面。分析步骤包括：提出研究问题或假设、抽取样本、选择分析单元、建立分析类目、定量处理与计算和解释与检验[65]。本文以获取的弹幕文本为样本进行分析，具体借助ROST CM 6对弹幕文本提取高频词、构建社会语义网络图和情感分析，并运用NVivo 11对弹幕文本进行编码分析。为保证结果的可靠性，笔者邀请学术背景相同的一位学者进行背靠背式的独立编码。具体操作步骤如下。

（1）对弹幕文本进行预处理。首先，过滤掉无意义文本，包括表情符号、字母、数字等;其次，对同义词进行筛选和替换，将相同对象的不同表述进行统一，如将“旅游”替换为“旅行”;最后，将弹幕文本保存为ROST CM 6可识别的.txt格式。预处理后的弹幕文本共计25.4万字。

（2）建立分析类目。利用ROST CM 6对处理后的弹幕文本进行文本挖掘，以此来构建初步的编码框架。对弹幕文本进行高频词分析、社会语义网络构建对弹幕文本进行初步的的挖掘，利用情感分析功能对弹幕文本情感倾向进行分析。将弹幕文本复制到文本文档，使用ROST CM 6软件进行词频分析，将直播中的专有名词、地名、人名等词汇纳入自定义词典，使用软件对文档进行分词和词频统计。经筛选，保留前100项高频词，通过社会网络与语义网络分析步骤，生成语义网络图（图1）。通过图1可以整体而直观地了解“主播”“直播”“旅行”为一级核心高频词，旅游直播凝视行为主要包括为什么凝视（凝视目的）、凝视什么（凝视内容）、互动行为和凝视后的情感倾向（凝视态度），以此作为编码框架。

（3）使用NVivo 11对文本进行逐句编码。以语义网络图得出的凝视目的、凝视内容、互动行为和凝视态度作为编码的主类目。编码员分别将反映潜在游客凝视行为的相关信息进行独立编码，整理参考点1243个，依据参考点占比将凝视目的分为寻求旅游愉悦体验、审视旅游目的地、粉丝行为、获取福利;凝视内容分为主播、旅游环境、旅游吸引物和直播相关信息;互动行为根据对主播干扰强度由高到低划分为要求、询问、评价和自我表达;凝视态度根据ROST CM 6软件情感分析获得积极、中性和消极3种结果。内容分析类目如表2所示。

（4）检验。统计两位编码员的编码结果，并依据交互判别信度和平均相互同意度来检验编码员间的信度。经过SPSS 25检验本研究各类目的交互判别信度值均在0.80以上，交互判别信度可接受，编码结果可以使用。

（5）对比编码结果与高频词，确保与研究主题相关高频词均已涵盖在编码之中，防止人工编码遗漏重要概念。最终共获得1243个参考点，54个自由节点，16个次类目，4个主类目，如图2所示。

3 研究结果

根据前序研究方法和过程，得到了表3所示的分析结果。通过对表3的进一步解读，可以得到旅游直播凝视中的目的、内容、态度和权力关系的结果。

3.1 凝视目的

Urry认为，游客凝视的目的是“获得愉悦的体验”[1]，但在直播场景下游客凝视的目的具有多样性，除了获得愉悦的体验外还包括审视旅游目的地、获取福利和粉丝行为。如表3所示，旅游凝视目的分类中潜在游客出于多种目的观看旅游直播，分布较为均匀，为了“获得愉悦的体验”占29.39%、“审视旅游目的地”占34.46%、“获取福利”占21.28%、粉丝行为占“14.87%”，曾经主导的凝视目的“获得愉悦体验”已经被“审视旅游目的地”超越，由此可见，在旅游直播场景下的游客凝视目的发生了巨大的变化。

旅游直播使潜在游客可以在旅游前對旅游目的地进行较为真实的先视，通过审视旅游目的地来判断是否出行。每一场旅游直播在开播前已经确定直播内容，有偏好旅游目的地的潜在游客可以通过信息检索找到符合自己需求的直播场次。有明确目标的潜在游客在凝视旅游直播前就对旅游目的地有期望，因此，他们审视旅游目的地是否与自己期望一致。他们的凝视目的是获取更多旅游目的地的信息，主要包括旅游环境、旅游吸引物，比如门票价格、目的地防疫政策、气候、防御风险（是否值得出行）等。带有审视目的的潜在游客又可以细分为两种类型：一类是对一种类型的旅游目的地具有选择偏好，“国庆想去看海”;另一类对特定目的地的偏好，“我也想打卡布达拉宫”。通过凝视旅游直播潜在游客对旅游目的地态度产生影响，影响有正面的“有机会一定要去现场”，也有“下午也不好玩呀”的负面影响。

尽管凝视方式发生了变化，但是潜在游客同样可以获得“愉悦的体验”，潜在游客借助旅游直播媒介可以较为真实地预体验旅游目的地的情况，满足潜在游客“过眼瘾”“假装我去过了”，实现“虽然自己去不了，看看直播也不错”追求旅游愉悦体验的需求。粉丝行为在旅游直播中发挥着重要的作用，主播也是潜在游客选择凝视旅游直播的目的之一。主播作为旅游直播活动的参与者和信息传达者，在旅游直播中发挥主导作用，主播的社会影响力对旅游直播产生直接影响，一类是自带流量吸引原有关注者，“来看小伍啦”;一类是经过长时间的直播形成了自己的粉丝社群，有大量的粉丝观看直播并在弹幕中表达支持和喜爱之情，如“上周我看了，这周又来看直播了”“支持XX”等。除此以外，直播间提供的福利也是游客凝视的目的之一。例如一些旅游直播间提供低价旅游产品、进行抽奖活动，受价格和礼品的吸引潜在游客会凝视旅游直播，如“今天直播有礼品吗？”“想要房券”等。

3.2 凝视内容

旅游直播场景下，潜在游客的凝视内容发生了显著的变化。表3显示，与凝视目的中“审视旅游目的地”对应的是凝视内容中对“旅游环境”关注最多，占30.54%;旅游吸引物仍然是潜在游客凝视的重点，占23.75%;主播在旅游直播中具有多重身份频繁地出现在潜在游客的凝视当中，占20.16%;优惠活动是直播特有的凝视内容，也是吸引观众的途径之一，占13.97%;有关直播的其他信息如信号、时间等影响着观看直播的体验是凝视内容之一，但仅占11.58%。

旅游直播突破了传统凝视媒介的局限性，凝视方式的改变势必引起凝视内容的变化，潜在游客不仅仅用眼睛去看旅游目的地，也用耳朵听，比如“海风的声音真好听”“听到声音是不是鹦鹉”，从而建立起一个立体多维的旅游目的地形象。旅游直播实时互动性的特点使潜在游客认为自己的凝视更加真实，通过互动来满足自己的需求。潜在游客通过直播来审视旅游目的地，如“想去青岛，但是因为疫情不知道还要不要去”，审视旅游目的地的旅游环境，包括社会环境和自然环境，如当地的政策、  温度，“马尔代夫已经重新开放旅游了吗”“冷不冷？听起来风好大”。旅游吸引物仍是游客凝视的重点，游客通过直播来判断旅游目的地是否值得出行或单纯地获得虚拟旅游体验，包括自然旅游资源、人文旅游资源和旅游设施与服务，如“远处的云好像在跳舞”“哇，很适合一家人居住，可以自己做饭”等。

旅游直播场景下旅游凝视的主客体发生了改变，潜在游客对主播的凝视大大增多。主播是旅游直播场景下新的主体且扮演了多种角色。主播是实地游客，潜在游客通过凝视主播的亲身体验和讲解感知旅游目的地;主播是当地人的代表，希望通过有选择地展现旅游目的地来引导潜在游客。因此，潜在游客对主播的凝视可以称作游客间的凝视和游客凝视的综合。主播还担任了导游的角色，主播在目的地体验过程中对目的地进行介绍。潜在游客通过对主播多种身份的凝视来凝视旅游目的地，判断是否出行。

直播间提供的优惠活动是部分游客关注的重点，有为了出行想要获取价格较低的旅游产品，“要努力抢房券”，有为了获得直播间的礼品或红包，“今天有抽奖吗？”。除此之外，游客会凝视直播附带的信息，比如直播时间、信号问题等。“太卡了”“画面好暗”这些负面影响带给潜在游客的不好的凝视体验，这会影响他们对直播方式本身的看法，关系到下次是否会选择通过直播进行凝视旅游目的地。

3.3 凝视态度

表3显示，直播旅游凝视展示出的积极情绪远超消极情绪，中性情绪超过一半，整体情感倾向偏积极但并不明显。

弹幕文本中有42.01%呈现积极情绪，其中，一般积极（0～10分）占28.07%，中度积极（10～20分）占12.62%，高度积极（20分以上）占1.33%。通过对明确表示旅游直播积极情绪的语句分析，笔者总结出潜在游客的积极情绪主要体现在3个方面：凝视旅游目的地的优美风景、感受当地舒适整体氛围、旅游活动体验与潜在游客内心感知一致。另外，主播姣好的外表、穿搭和有趣的讲述会得到潜在游客的夸赞，并有粉丝对主播表达支持和喜爱之情。值得关注的是，旅游直播中提供的福利令潜在游客的积极情绪增加，良好的体验使潜在游客表达对出行的“期待”之感。

弹幕文本里有7.18%呈现消极情绪。其中，一般消极（?10～0分）占6.43%，中度消极（?20～10）占0.72%，高度消极（?20分以下）占0.02%。信息技术是影响观看旅游直播的重要原因之一，观看时由于信号问题出现画面卡顿、黑屏，由于收音技术和环境问题使观看者听到的声音过于嘈杂等，都极大地影响了观感，导致负面情绪的出现。另外，由于直播内容安排不合理，要求前往下一个地点、询问什么时候结束等话语，还有主播体验的活动或商品过于昂贵不符合潜在游客的心理预期等原因，这些都表示直播内容无法满足潜在游客的凝视需求，凝视目的没有得到满足会导致消极情绪产生。尽管优惠活动和抽奖吸引了大量的观看者，但是优惠过少会导致观看者的消极情绪增加。

只有潜在游客的预期期望和凝视旅游目的地获取信息感知一致时才能对旅游目的地产生正面的影响，进而增强出行意愿，反之会削弱他们的出游意愿。如果和自己的感知一致就会增强出行意愿，如“大海太美了，好想去啊”“我也想去尝一尝”。相反，如果和自己的感知一致性较低则会降低出行意愿，如“看你大白天的太热了吧！都没有看到什么人”“那我还是不去”。

3.4 双向凝视：凝视下的权力关系

旅游直播场景下，潜在游客和主播具有跨越地理空间的双向凝视，这种双向凝视体现在潜在游客和主播之间通过弹幕的互动行为。在互动行为中潜在游客占据主动权，表现最明显的是潜在游客对主播提出“要求”来满足自我需求，占10.31%;潜在游客也可以通过对主播发问、评价的方式来表达自己的需求，这两种方式之和占到了过半的比例，“询问”占比最多达到37.45%，“评价”占27.35%;互动中潜在游客并不总是将目光聚集在主播身上，他们有时仅仅是通过弹幕“自言自语”，表达自己的观点、交流感受等“自我表达行为”占24.89%。

旅游直播中的互动行为是一种权力关系的体现，在直播双向凝视中两者的权力关系呈动态变化。潜在游客在互动行为中具有主导权，从旅游直播开始前就开始体现，他可以根据凝视目的选择任意场次、任意主播的旅游直播来进行凝视。在凝视过程中和福柯的医学凝视具有相似之处，直播窗口展现出来的画面相当于一座全敞景式的“监狱”[13]，每一个潜在游客都可以对主播和主播所在的目的地进行全方位的“监视”。不仅如此，潜在游客通过互动行为如要求“慢点走吧好晃悠”希望改变主播行为，对主播提问如“价格贵不贵？”“门票多少钱啊？”来满足自我需求。主播需要对互动选择性地进行回应来维持潜在游客的热情。除了凝视目的地外，潜在游客对主播的外貌、穿搭和个人信息进行评价也是权力的一种体现，主播只能被动地接受全部评价，如“主播你的皮肤真好”“我喜欢这双鞋子”。潜在游客的自我表达如“西安我去过华清池”“不想上班也想出去玩”全部向主播输出。

尽管主播在旅游直播中处于被动方，但是他们会通过直播对潜在游客进行反向凝视。通过观察潜在游客的提问倾向和出行意愿表达，主播可以获知潜在游客的需求，在之后的旅游直播中展现潜在游客想要看到的东西。也就是说，直播也是“舞台化”的一种体现，主播通过反向凝视，更加完美地呈现“表演”，潜在游客认为自己的凝视是真实的，但实质上也包含了主播对潜在游客的不对等权力。在这种互动式的双向凝视之下，潜在游客和主播的需求同时得到满足，双方形成了一种互相依赖的路径，尤其表现在潜在游客可能会成为主播的粉丝，带来粉丝经济。

4 结论与讨论

本文以旅游凝视理论为基础对旅游直播凝视行为进行了剖析，并给出了旅游直播凝视的概念：旅游直播凝视是借助直播技术媒介，通过主播的中介功能，实现潜在游客对旅游目的地的先视，在潜在游客与主播之间构建共时双向互动的动态凝视过程。在这一过程中，双向凝视中双方的权力关系呈现动态变化的特征。研究发现，旅游直播中潜在游客的凝视目的由单一的“获得愉悦体验”扩充为“审视旅游目的地、获取福利、粉丝行为”;旅游直播的共时性和互动性使得潜在游客和主播在旅游直播中的权力关系呈现动态变化的特点，这种动态变化基于主播的扮演的多种角色;潜在游客通过直接或间接地凝视旅游直播中的内容，形成自己的情感倾向，在实地旅游前重新构建了目的地符号，这对于旅游目的地既是机会也是风险。具体结论如下。

（1）本文构建旅游直播场景下凝视行为过程模型（图3）。以往对旅游凝视的研究是对旅游过程中的凝视，是基于摄影、文字的静态凝视，本文构建的旅游直播凝视行为过程模型是出行前的先视，是主播与潜在游客动态互动下的凝视，与以往的凝视相比发生了巨大的改变。凝视前，主播对直播内容进行规划设计呈现在镜头前，当直播内容和潜在游客的凝视目的相匹配时，潜在游客会打开直播进行凝视。旅游直播中的凝视目的已经不再是“获得愉悦体验”。凝视过程中，潜在游客和主播通过旅游直播的实时互动产生了跨越地理空间的共时性双向凝视，双向凝视中双方的权力关系呈现动态变化的趋势，这种动态变化是基于主播不同角色带来的不同行为。主播在旅游直播中既是当地人、实地游客、引导潜在游客参观的“导游”，被动承受着潜在游客的凝视，同时也带有“专家”的身份在进行反向凝视。凝视结果方面，潜在游客通过直播直接或借助主播間接进行凝视，产生了偏积极的情感倾向，重构目的地形象，实现增加旅游目的地吸引力刺激潜在游客消费的最终目的。

（2）本文揭示了旅游直播凝视行为中主播的多种角色与作用。直播凝视中出现了至关重要的主播这一中介，且与以往凝视主体只承担单一角色不同的是，主播在直播场景下承担了当地人、导游、游客和专家多种角色，不同角色导致了主播与潜在游客权力关系的动态变化。凝视前，主播以“专家”的身份对直播内容进行规划设计;凝视中，主播在潜在游客和旅游目的地之间起到了中介的作用，主播作为“导游”引导潜在游客参观已设计好的目的地场景;同时主播对目的地的体验正是我们普遍意义上的游客在实地旅游中的各种活动，与镜头另一头的潜在游客产生跨越地理空间上的“游客间的凝视”。但是与实地游客间凝视“暂时性的目光投射”相比，直播中潜在游客对主播的游客活动是长时间的集中凝视，这显然具有不平等性。直播中的凝视具有双向共时性特点，主播通过对弹幕的观察来解读潜在游客的内心需求，这与Maoz提出的双向凝视具有异曲同工之处[15]。主播作为“当地人”对潜在游客的反向凝视捕捉其需求。主播又可以利用“专家”身份直接将这种反向凝视的结果反映到下一次直播内容设计当中。值得注意的是，潜在游客可能通过凝视主播在到达目的地前就发现自己的真实需求完成隐性凝视，完全打破了MacCannell提出的“第二种凝视”行为机制[25]，这既可能减少游客到达目的地后的失望感，提升旅游目的地的满意度，也可能使潜在游客直接放弃出行。

（3）本文揭示了旅游直播凝视中的主播与潜在游客的权力关系是动态变化的，这将旅游凝视阐释为一个多次、长期的循环过程，对已有旅游凝视概念进行拓展[66]。前文我们提到主播在旅游直播中担任了多种角色，不同角色的切换导致了权力关系的动态变化。我们可以将旅游直播场景中旅游凝视的权力关系划分为显性和隐性两个阶段。在显性阶段，潜在游客根据自己的需求选择凝视的直播，对主播进行全方位、长时间的高度凝视，并可以通过弹幕主动发出互动行为，由于网络的匿名性这种互动通常更“随心所欲”。而主播完全暴露在直播中，能够清晰地感知自己在被凝视，所有的凝视视线在被感知时已经发生，主播无法阻止这些凝视的产生。但主播可以通过对互动行为的反向凝视及时调整直播状态，并从中捕获潜在游客的关注点。在隐性阶段，主播作为“专家”将显性阶段反向凝视的结果和自己想要呈现的内容整合设计，生产出更加能吸引潜在游客的凝视对象，引导潜在游客对目的地产生积极的情感倾向。主播的主导权促進了直播内容的生产，这与福柯所主张的“权力不仅仅是压制更是生产”具有一致性[13]，即旅游凝视能够促进旅游直播的发展。同时验证了孙九霞提出的旅游循环凝视[66]，在主播与潜在游客双向凝视下，显性与隐性阶段相互影响形成循环关系，对下一时间的凝视双方产生变化。

（4）除上述理论贡献外，本文也对旅游直播的实践发展具有启示。首先，根据潜在游客凝视需求丰富旅游直播内容。由于潜在游客通过旅游直播的凝视发生在出行之前，潜在游客旅游通过直播审视旅游目的地是否符合期待，对旅游环境的凝视超过了旅游吸引物本身，因此，在旅游直播中除展示旅游目的地外应增加相关环境信息。其次，主播应重视与潜在游客的互动。主播根据潜在游客的主动互动行为分析其关注点，随时切换话题;不断互动中，两者进行深度交流会增进情感，潜在游客可能会被主播吸引成为黏性用户。第三，旅游直播具有较大的风险，不要盲目选择旅游直播方式推广旅游目的地。潜在游客通过旅游直播对旅游目的地进行先视，来判断是否和自己内心期盼一致，如果感知一致潜在游客出行旅游目的地的意愿则大大增加，反之潜在游客可能会直接放弃出行。最后，直播技术、主播专业素养等问题仍然存在，旅游直播发展任重道远。

（5）本文仍存在许多不足之处。本文主要从潜在游客的角度对旅游凝视行为进行了分析，但主播通过对潜在游客的反向凝视具体捕捉到了哪些信息，会对之后的旅游直播内容造成哪些影响并未展开研究。另外，本文当前的研究成果未能识别旅游直播凝视行为的影响因素及其大小，在未来的研究中可作为重点进行研究。同时结合旅游直播发展态势提出科学性、针对性的对策。

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Gazing Behavior in Response to Live Streaming Tourism

CHEN Juntong，YIN Ping

（School of Economics and Management， Beijing Jiaotong University， Beijing 100044， China）

Abstract： Given its ability to provide a unique interactive， real-time experience， live streaming tourism has become an important means of enabling potential tourists to experience destinations， and gazing behavior has changed significantly. Using 128 live broadcasts and 254，000 words of pop-up text on “Travel with Weibo”， we used content analysis to examine the purpose， content， attitude， and power relations regarding live streaming tourism gazing， and constructed a model of gazing behavior. This paper gives the concept of live streaming tourism gazing： live tourism gazing is a dynamic gazing process that builds a co-temporal two-way interaction between potential tourists and the presenter through the intermediary function of the presenter to achieve a first look at the tourist destination with the help of the technical medium of live streaming. In this process， the power relationship between the two parties in the two-way gaze shows the characteristics of dynamic change. Moreover， the behavioral process model of live tourism gazing is a pre-travel gaze， which is a gaze under the dynamic interaction between the presenter and the potential tourists， and has changed dramatically compared with the previous gaze. The specific research results are as follows： First， the purpose of viewing live streams from tourist destinations has expanded from enjoying a pleasurable experience to examining the destination， following the presenter， and obtaining benefits， with gazing content influenced by the presenter， the tourism environment， tourist attractions， promotions， and live information. Second， there is real-time interaction involving a two-way gaze between the presenter and the potential tourists， with the presenter initially acquiring information from the pop-up stream， and then obtaining information through backward gazing. Third， presenters play the roles of experts， locals， tour guides， and tourists during live streaming， which creates a dynamic power relationship between the presenters and potential tourists. The gaze in the live broadcast has a two-way co-temporal character， where the presenter interprets the inner needs of the potential tourists by observing the pop-ups， captures the needs of the potential tourists by gazing back at them as a “local”， and can use his “expert” status to directly reflect the results of this backward gaze into the next live content design. The results of this gaze can then be directly reflected in the design of the next live broadcast. Finally， viewing live streams enables potential tourists to obtain a preview and generate positive emotions， thereby constructing an image of the destination. The findings of this study enrich and advance the theory of the tourism gaze and provide theoretical support for the development of live streaming tourism.

Keywords： live streaming tourism; tourism gaze; mediatized gaze; content analysis

[責任编辑：周小芳;责任校对：刘    鲁]