赚1200万元分给经销商1000万：汉斯啤酒背后的长期主义

刘润

年初，我带领学员去青岛啤酒做参访。

青岛啤酒是一家百年企业，建立于1903年，到今天已有117年历史。青岛啤酒做得非常成功，是全球500强，也是最早进入国际市场的中国品牌之一。

它在国际上的名头有多响呢？很多外国人知道的第一个中国城市，不是北京，也不是上海，而是青岛，因为青岛啤酒。

说起青岛啤酒，不得不提到青岛啤酒的一位传奇人物——金志国。金志国是青岛啤酒的前总裁和董事长。他在位11年，2001年上任，2012年退休。

从2001年到2011年，在金志国的带领下，青岛啤酒的销量增长了1.85倍，净利润增长了15.89倍，公司市值增长了7.11倍，品牌价值增长了6.49倍，进入“世界品牌500强”，成为世界第六大啤酒厂商。可以说，金志国带领着青岛啤酒从冬天走向了辉煌。

而他本人，19岁进入青岛啤酒厂工作，在青啤工作37年，从洗瓶工开始一步一步做到了董事长。他也是青岛啤酒第一个，不是由上面委派而是由员工投票选出来的国企总裁。

这次参访，我们非常荣幸，邀请到金总来给我们做分享。3个小时的分享每一秒都是精华，听完之后，简直醍醐灌顶。金总很少接受采访，也很少对外分享，他总说，要尽量低调。他这样成功，还这样低调，令人深深敬佩。

虽然金总一直说要低调，但他的分享实在是太震撼，我想跟大家聊一聊其中特别重要的一点——战略忍耐力。

什么是战略忍耐力？我给你讲个故事。

连亏9年的啤酒厂，该如何拯救

1995年，青岛啤酒厂收购了西安的汉斯啤酒厂。这一年是汉斯啤酒厂成立的第9个年头，也是汉斯啤酒厂亏损的第9个年头。

汉斯啤酒厂从成立开始就从来没有盈利过。当时，青岛啤酒母公司正在遭遇发展瓶颈，为了扩大规模到处收购啤酒厂，西安汉斯啤酒厂就是其中之一。

青岛啤酒这艘母舰自己已经在下沉了，现在又挂上了一个下沉更快的子舰。当务之急就是要拯救西安汉斯啤酒厂让它转亏为盈，否则终会把青啤这艘母舰拖垮。

可是，一个从出生就没有盈利过、连亏9年的啤酒厂，该如何拯救？这就是个烫手山芋，让谁接谁都不愿意。

1996年，40岁的金志国还在青岛啤酒厂做厂长助理。突然有一天，组织上找他谈话，让他接手西安汉斯啤酒厂，做总经理。

临危受命。他去了以后才知道，到10月底，汉斯啤酒厂当年已经亏损了3800万元。怎么办？当时西安的啤酒市场，宝鸡啤酒排名第一，占70%的市场份额;黄河啤酒排名第二，占20%的市场份额;而汉斯啤酒呢？占3-5%的市场份额。

市场不好，问题一定出在工厂，产品不对路，营销不到位。金志国上任后，每天白天去各部门了解情况，到了晚上就到夜市上调查市场。

怎么调查？成为消费者，去了解消费者的喜好。他每晚都去烧烤摊，吃烧烤喝啤酒，和烧烤摊老板聊天，和消费者一起喝酒。他发现，大部分人喝的都是宝鸡啤酒，也有人喝黄河啤酒，但是很少有人喝汉斯啤酒。

他问别人，你为什么不喝汉斯？对方说，因为汉斯有沉淀，而且味道太苦。有沉淀，说明发酵工艺有问题;味道太苦，说明酒花含量太高。

他又问喝黄河啤酒的人，你为什么不喝宝鸡啤酒？对方说，宝鸡啤酒味道太淡。味道太淡，说明宝鸡啤酒走的是清爽路线，麦汁浓度比较低，酒花添加量比较少，但是年轻人比较喜欢。

他又问喝宝鸡啤酒的人，你为什么不喝黄河啤酒？对方说，黄河啤酒有点酸。味道发酸，说明工艺卫生有问题，管道中有杂质，味道才会发酸。

经过很多天的市场调查，金志国发现：汉斯苦、宝鸡淡、黄河酸。那我做一款不苦、不淡、不酸，且没有沉淀的啤酒，不就可以了吗？

他马上回厂，召集技术部门和生产部门开会，要求他们做一款不苦、不淡、不酸的啤酒，让技术部门拿出解决方案。

减少酒花含量，可以做到不苦;增大麦芽浓度，可以做到不淡;做好工艺卫生，可以做到不酸;管好发酵工艺，可以做到没有沉淀。产品定好了，还要提高周转率，重新找菌种繁殖力强、迭代速度快且不容易衰败的菌种。有的菌种需要21天才能发酵成熟，而有的菌种只需要14天。这个周期越短越好。越短周转率就越快，成本就越低。

产品问题解决了，接下来就是营销问题了。

一开始，没有经销商愿意进汉斯啤酒厂的新款啤酒。开经销商大会到处招揽经销商，最终只来了10个人。而好不容易来了的这10个人也没有一点信心，于是，金志国拍着胸脯跟这些经销商承诺：不管这款啤酒最后卖得如何，我保证绝不让你们亏钱。赚了钱，算你们的;亏了钱，算我的。有了保底，经销商们这才放了心。

后来，随着新啤酒的销量越来越好，经銷商才稍微多了一点，而这些经销商很多都是骑三轮车来拉货的，偶尔来个开小货车的都算是大户。

光靠这么点经销商也不行啊，工厂亏着3800万元，也没有什么广告费，怎么办？

金志国找到了华商报的老板老张。那时候华商报刚刚起步也很艰难，两个落难兄弟坐在一起，聊着聊着突然灵光一闪：不如我们合作吧，联合营销。你要卖报纸，顺便帮我卖啤酒;我要卖啤酒，也顺便帮你卖报纸。我们两个产品一起推销。

于是，他们买了1000辆三轮车，招聘了几百个业务员。业务员穿着统一的小马甲，胸前印着华商报，背后印着汉斯啤酒，他们骑着三轮车，开始走街串巷地推销。

可是，骑着三轮车卖啤酒还有一个问题：人们都喜欢喝冰镇啤酒，而冰镇啤酒这一步由谁来完成呢？零售商，也就是烧烤摊、小商店，他们有自己的冰箱。

给每个三轮车都配一个冰箱吗？这不现实。怎么办？金志国发现，工厂本来就有冷库，冷库是用来放酒花的，他们把冷库腾出来很容易改造成冷链。这样就可以做到啤酒从出厂就是冰镇好的。而宝鸡啤酒、黄河啤酒都在外地，他们就不可能做到，因为冷链运输成本太高。

出厂就冰好，这成为了汉斯啤酒的一个优势。业务员拉满一三轮车的啤酒，只需要用棉被把啤酒一包，就可以保证送到消费者手上的啤酒是冰的。同时，华商报还用整个版面帮助汉斯啤酒做广告。

就这样，一款不苦不淡不酸的冰镇啤酒被骑着三轮车的业务员们直接送到了大街小巷。一个月后，汉斯啤酒就夺回了50%的市场份额。

金志国1996年10月底上任西安汉斯啤酒厂总经理，到1997年年底，从未盈利过的汉斯啤酒厂奇迹般地扭亏为盈，不但填平了3800万元的亏损，还多赚了1200多万元的利润。诞生11年的汉斯啤酒厂，第一次尝到了赚钱的滋味。

盈利之后，金志国召开经销商大会。

有1/3的经销商赚了钱，1/3的经销商不亏不赚，有1/3的经销商亏了钱。亏钱的大部分是一开始的那10个经销商。金志国对他们承诺过，绝不让他们亏钱，所以把他们亏的钱都补上了，后面的加盟商只要亏钱的也都给补上。不仅如此，还分给他们微薄的利润，让他们能赚到一点钱。

对于那些不亏不赚的经销商也分给他们一些利润，而那些赚钱的经销商呢？重赏。赚得越多，赏得越多。1200多万元的利润，金志国把零头留下作为企业利润，剩下的1000万元全部分给经销商。其中，900万元现金直接发掉，余下的100万元买了几十辆拉货的小面包车，全部送给经销商，以后他们就再也不用骑三轮车来拉货了。

金志国此举，震惊全场。大家从来没见过哪个厂家愿意把大部分利润拿出来分给经销的。经销商们又惊又喜，本来能赚到钱他们已经感到满意，现在额外给他们更多钱，甚至远超他们自己所赚到的钱，他们感到惊喜。同时，还送他们车，他们备受感动。

从满意，到惊喜，到感动，汉斯啤酒厂的品牌深深刻入经销商的心中。

金志國说：以前我们从来没尝到过赚钱的滋味，现在尝到了，就够了。更重要的是，这些钱是谁帮助我们赚的？谁能持续帮助我们赚钱？还有多少人要来帮助我们赚钱？我们要把钱都分给他们。

到1999年，汉斯啤酒厂的利润突破5000万元。等到金志国调离时，汉斯啤酒厂的利润已经突破1个亿，成为青岛啤酒的重要利润来源。

一切商业的起点首先来自于让别人获益

听金志国讲完这个故事，我们太震撼了。为什么赚了1200万元，其中1000万元都要分给经销商？因为金志国深深地知道，只有让经销商赚到钱，只有让经销商赚到很多很多钱，才会有更多经销商加入，大家才可以一起持续、长久地赚到更多钱。我要的不是眼前的1000万，而是未来的1个亿，这就是战略忍耐力。

战略忍耐力来自于对底层逻辑的坚信。我坚信只有把别人的利益，而不是自己的利益放在首位的时候，我们才能一起把蛋糕做大，获得源源不断的收入。

这就是我们经常挂在嘴边的利他。可是，有几个人能够真正做到？如果你是金志国，你会把1200万元中的1000万都分给别人吗？我相信，绝大多数人都不会。

很多人不相信一切商业的起点首先来自于让别人获益，他们觉得自己获益才是第一，所以当他们赚到一点点钱，第一反应是我怎么能够让自己再多分一点？于是，他们会想：经销商分得太多了，能赚钱明明是因为我产品好，我再提高点供货价吧;员工分得太多了，他们只是为我打工而已，凭什么分这么多，我砍掉他们的奖金吧。于是，经销商和员工都慢慢离他远去，所有人都不想和他长久合作，最终他连最初的那点利润都赚不到。

而拥有战略忍耐力的人恰恰相反。当他们赚到一点点钱第一反应是，我怎么给消费者、合作伙伴、员工多分一点？于是，他们会想：我要把成本和售价降得更低，继续给消费者让利;今年卖这么好，多亏了合作伙伴，我要给他们分1000万;员工今年辛苦了，连涨两级工资，再发额外的年终奖。于是，消费者喜欢他，品牌也就建立起来了;合作伙伴喜欢他，誓死跟他长久合作;员工爱戴他，发誓对他不离不弃。

拥有战略忍耐力的人，所有人都希望他成功，因为最终他会带领一群人一起成功。

我身边优秀的企业家都是如此。他们和别人争论的问题常常是：这明明是你应得的，必须收下;而不是：能不能再便宜一点啊？

优秀的企业家总是想方设法给，而不是想方设法拿，他们心中装着的不是眼前的蝇头小利，而是未来的星辰大海。这就是战略忍耐力。

任何一次收费，如果用户没有获得超预期的价值，就不要卖;任何一次合作，如果合作伙伴没有获得超预期的收益，就不要做;任何一个项目，如果员工没有获得超预期的收获，就不会长久。

你要赚“今天的小钱”还是“未来的大钱”

战略忍耐力，换一个词就是长期主义。什么是长期主义？就是你要赚“今天的小钱”还是“未来的大钱”？

谁都想赚大钱，可是选择的时候，很多人都只会选“今天的小钱”，因为等不及。

什么样的人才会接受长期主义选择去赚“未来的大钱”？是那些不在乎钱的人吗？当然不是。

坚守长期主义的人他们不是不在乎钱，他们只是不在乎这点钱。他们不在乎今天的1000万，是因为他赚的可不止这1000万，他们心中装着更大的格局，他们要的是未来的1个亿、10个亿、甚至100亿，哪怕这个未来是10年、20年、甚至30年。

我们经常说要舍满取半，给别人交付100，而自己只拿50，这并不是因为我们不在乎钱，只是因为我们不在乎这点钱。当你心中装着大格局，就很容易舍弃眼前的小利益，因为你知道，眼前的小利益会影响你未来的大收益。这就是战略忍耐力。

优秀的企业家都拥有战略忍耐力，他们总是想方设法给，而不是想方设法拿，因为他们坚信：一切商业的起点，首先来自于让别人获益;因为他们坚信：学会分出很多钱，才能赚到很多钱;因为他们坚信：赚钱从来都不是商业的起点，而是商业的终点;因为他们心中装着大格局，才能舍弃眼前的小利益。他们舍得分钱，不是不在乎钱，只是不在乎这点钱。

记住：想要长期利益，首先要放弃眼前利益;想要收获价值，首先要学会创造价值;想要找到捷径，首先要放弃寻找捷径;想要获得财富，首先要做到舍得分钱。

与你共勉。