重大主题报道中媒体融合传播的探析

文 张媛

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，全面展开了媒介融合发展的战略布局，习近平总书记强调要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。在当前媒体融合的形势下，“移动优先”的新媒体传播方式因其方便、快捷、迅速、灵活等无与伦比的优势而寓于人民的生活之中。因此，传统媒体的传播方式与传播环境发生了巨大变化，传统媒体将广播、电视、互联网、平面等多种媒体形式、传播方式整合再造，在资源整合的基础上利用各类媒体的不同传播特点形成互补，才能实现资源效率配置最优化的融媒体传播。

时至今日，重大主题报道正在从单向性、封闭性、传媒主导性、内容同一性的传播模式，变革为双向性、开放性、用户主导性、内容个性化的整合传播模式。传统的媒体渠道也发生了变化，发展为多终端、多平台、多入口、多应用等各种渠道，受众拥有了更为丰富的选择。

信息资源的互通联结

当前，传播环境与传播对象处于不断变化的状态，对信息联通、资源联结提出了更高层次的要求。在融媒体传播的大环境之下，重大主题报道需要在庞大的信息流中不断寻找受众的关注点，在新闻策划、整合、沟通、编辑的基础之上，充分考虑受众对信息内容、获得方法、信息解读的需求。在前期策划中，根据目前受众的特点进行记者、报道内容和报道形式的整合，使得融媒体新闻编辑记者提升综合竞争力，信息资源充分利用，推动重大主题报道的融媒体传播。

信息互通

北京广播电视台在2017年围绕年度全国及北京市中心工作、重点活动、重大时政报道、重大主题宣传任务进行重大主题会商，做到信息联通，资源联结，在迎接党的十九大宣传报道、学习宣传贯彻党的十九大精神、“砥砺奋进的五年”主题宣传、市党代会宣传报道等主题宣传报道中，台属媒体单位依托会商机制，交流各自策划方案和报道计划，相互取经，彼此借鉴，探讨重大主题报道融媒体传播的最优方案。

资源联结

资源联结分为融媒体采编团队联结和特色报道联结两部分，即人力资源的联结和特色报道的联结。

人力资源的联结

全媒体人才是融媒体传播的有生力量，采编团队的联结主要是在一些重大时政报道中具有采编资质的记者，实现各平台共用，例如北京广播电视台“天涯共此时——‘一带一路’”大型新闻行动历时60天，共派出广播、电视、移动端等平台近30人的摄制团队，分7路沿“一带一路”沿线线路，跨亚洲、欧洲、非洲、大洋洲四大洲，途经俄罗斯、哈萨克斯坦、波兰、德国、西班牙、越南、柬埔寨、马来西亚、印度尼西亚、文莱、澳大利亚、阿联酋、卡塔尔、巴基斯坦、阿尔及利亚、塞拉利昂、莫桑比克、以色列、土耳其、摩洛哥多个国家。在重大主题会商联动机制下，以此项新闻行动进行实战演练，每位电视或广播新闻记者，除原有广播或电视平台的新闻报道外，同时为其他媒介平台做采写、连线等报道，使得记者一次采集，多元利用，历练全媒体记者的全面能力，实现一岗多责。在以往单一平台的报道中，不同平台的报道会根据媒介性质各有侧重，而在全媒体新闻行动中，一岗多责的全媒体记者，需针对要供稿的各类媒介平台的不同特点，对采写素材的不同类别、特点、深化程度、采写手法等有所关照。例如，电视新闻记者除了做原有电视新闻报道外，在为广播报道做采写报道或做连线时，根据广播平台特点，电视新闻记者要将自己的见闻、数据、事件背景、项目进展及未来发展状况用语言表达清晰，同时对环境音的拾音要格外精心，让听众从电视记者的报道中体验到广播新闻的“现场感”，补足广播平台没有画面的短板，让听众从记者的声音报道中充分“脑补”新闻现场，用电波唤醒听众的耳朵、大脑和思考空间。全媒体记者队伍的资源联结，打破常规的业态框架和业务组合，跨平台协作，整合人力资源，互相补台补位，使单一媒介的记者成长为全媒体记者。

新闻信息资源的联结

新闻信息资源的联结是在进行重大主题报道或新闻行动时，台属媒体结合各自定位和特色资源，将一些稀缺信息资源和特色报道，通过联动会商机制进行媒体融合传播，实现同一主题下各类新闻信息资源的共享。例如，在北京广播电视台“一带一路”国际合作高峰论坛宣传报道中，对北京外语广播独家新闻资源“大使访谈”进行全媒体联合采编，对新闻信息资源实现了联结共享，使得此新闻资源的展现更加饱满充实。

平台渠道的联袂推广

在重大主题报道融媒体传播中，平台和渠道的横纵双向推广是扩大信息覆盖面的重要手段。原有各类媒体如平面媒体、电视、广播、互联网、移动端等呈现出多功能一体化的发展趋势，将各类平台整合一元多用，使单一的媒体形成合力，分散的竞争力转变为多功能一体化的媒体竞争力。重大主题联动报道的全媒体传播注重新闻行动或新闻节栏目品牌观念的打造与创新，将品牌竞争看作媒体传播核心竞争力的重要因素之一，麦克卢汉曾说过：“真正有意义、有价值的‘讯息’，不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其所开创的可能性以及带来的社会变革”，这里的“可能性”之一即平台渠道的联袂推广。

以北京广播电视台为例，通过联动会商机制，形成合力，联合宣推，对重大主题报道通过广播端、电视端、移动端进行全媒体采写和传播，覆盖范围更广，传播到达率更高，同时使得全台品牌形象整体化的展示更加完善。联合宣传支持是对各台属媒体的常态要求，各台属媒体重点节目、新闻行动和主题报道等均进行联袂推广，各媒体要结合自身平台特点，对台重点项目整合传播，如北京国际电影节、《跨界歌王》等卫视大型季播节目、“北京时间”APP上线一周年、“人民之托”大型系列访谈节目等都运用平台渠道的联袂推广来提升传播力和传播效果。

报道内容的联合制作

报道内容的联合制作指将不同平台采集的相同主题新闻内容集纳至同一资料库，各平台各取所需对其中素材二次加工，制作出各类形态的新闻产品，再根据受众需求和媒体特点逐级逐平台播发。通过报道内容的集约化“生产线”管理，实现新闻资源的多层次开发，增强传播效率效果，节约制作和传播成本。实践证明，联合制作能够节约采制成本、提高工作时效、形成传播合力，有效提升媒体融合思维及增强媒体融合舆论场。

例如，采用该联合制作形式的“天涯共此时——‘一带一路’大型新闻行动”，尝试云端中央厨房内容生产模式，重大主题联动会商机制起集中指挥、采编调度、对内统筹、对外协调等基本功能，而多组融媒体团队组建联合采访组，联合作战、多形态组合材质、多平台融合传播、多角度宣传推广，生产出各具特色的融媒体产品。广播、电视、移动端、报纸等各媒体形成融媒体传播矩阵，通过前方记者的一次采集，后方平台的多种生成，不同渠道的多元发布，一体化作业，实现融媒体传播的整体性的同时，保留并创新了各媒介平台的特色，通过多种媒体、线上与线下的交流和交融，让原有单一平台的相对固定观众群能够跨平台关注此次新闻行动并参与其中。

重大主题报道媒体融合传播的价值在于面对新的媒体环境，能够积极求变的探索精神，也是主动拥抱媒体融合的蓬勃气象，其效果反馈不仅仅是收听收视率、点击率、线上话题阅读量等市场化衡量的指标，更是服务国家战略的崇高职责。对于重大主题报道而言，以媒体融合思维做好融媒体传播，展现了首善媒体的原则、决心和信心，壮大主流舆论，推动媒体融合发展，增强重大主题宣传影响力，提高舆论引导水平，增强主流媒体的品牌力量，培养媒体融合人才队伍，有效探索了媒体融合发展新路径。未来，将技术创新与思维创新融入重大主题报道媒体融合传播实践，求得二者最大公约数，是值得进一步思考的主题。