融媒体背景下党媒的传播策略研究

顾西子

摘要：随着互联网技术的不断进步和智能移动终端的发展普及，媒体迎来融合发展的大趋势。本文通过分析《人民日报》抖音账号的运行，探讨党媒在媒体融合发展中如何发挥自身优势，通过增加视频趣味性、民间化的叙事视角、正能量人物的塑造和合理的议程设置来进一步扩大影响力，增强传播效果。

关键词：《人民日报》抖音账号；党媒；媒体融合发展

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：2095-5103（2021）10-0128-04

随着网络技术的飞速发展，融媒体时代來临，新闻传播方式发生显著变化，媒介业态发生变革。在用户数量不断扩大的表象下，公共传播资源逐渐出现传播主体转移的现象，传统媒体呈现受众范围缩小、传播力下滑的趋势，新时期的新闻工作面临全新的挑战。据统计，仅2020年1月就有近20种报纸停刊或休刊，其中不乏大众较为熟悉的《新文化报》《武汉晨报》等。在新媒体的冲击下存活下来的传统媒体纷纷开始转型发展，官媒也不例外。

对这一趋势，习近平总书记强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。我们要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂[1]。

一、《人民日报》抖音账号发展背景

截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%[2]。短视频进入媒介领域后发展迅猛，人们逐渐把短视频当作日常社交媒体。自2016年9月上线以来，抖音凭借其新颖的呈现方式，在各类短视频应用中脱颖而出，成为我国社交短视频领域的翘楚。作为融媒体和传统媒体的连接平台，抖音已经成为媒体融合发展的重要传播手段，传统媒体不断入驻抖音，适应新形势并寻求突破[3]。

《人民日报》是中国共产党中央委员会机关报，以积极宣传党和政府的政策主张、记录中国社会的变化、报道中国正在发生的变革为己任。作为党和政府的喉舌，《人民日报》在我国具有非常特殊的地位，但是在场景移动化和媒体社交化趋势中，同样也面临发展困境。在时代浪潮中，《人民日报》积极创新求变，尝试探索一条具有时代特色的新的传播渠道。2018年9月10日，《人民日报》入驻抖音平台，一直以“参与、沟通、记录时代”作为传播理念。作为中央级媒体抖音账号，拥有高达1.4亿的粉丝数量，在《光明日报》、新华社等众多官方媒体的抖音账号中，粉丝数量位列第一。截至2021年9月6日，其获赞量高达72.4亿次，可见《人民日报》抖音账号在短视频领域具有极强的影响力。

二、《人民日报》抖音账号的传播特点

1.发布信息及时准确：让主流舆论占据信息传播的制高点

相较于自媒体，党媒拥有更丰富的新闻资源和更强大的采编实力，可以更及时地报道热点新闻。面对新挑战，《人民日报》找准切入点，借助抖音短视频平台增强自身的传播力和影响力，使其在媒体融合发展中焕发出新的生命力。在报道社会热点事件方面，以2020年7月7日贵州公交车冲进当地水库这一新闻为例，该事件在当日12点发生后，《人民日报》抖音账号迅速及时地在15点、17点、22点更新最新救援情况，引起了受众的高度关注。在新冠肺炎疫情报道中，《人民日报》抖音账号以短视频的形式，通过宣传一线抗疫人员的无私奉献精神，营造出“共同抗击疫情”的众志成城的氛围，让广大网友及时了解疫情发展情况和抗疫工作情况，让人们感受团结友爱的力量的同时，也对战胜疫情充满了信心。

2.题材以爱国爱家为核心：让主流舆论占据思想引领的制高点

作为党和政府的喉舌，党媒要坚持正确的政治导向，要弘扬主旋律，讲好新时代的人物故事。

《人民日报》抖音账号通过向人们讲述个人和集体的英雄故事，进行爱国主义宣传教育。其中消防战士、人民警察、边防军人和退役老兵是最常出现的人物形象。通过报道这些英雄模范人物的先进事迹，展示中国军人的爱国主义情怀。以2020年12月16日的“中国武警赤膊抗寒训练”新闻报道为例，这则报道点赞量为674.4万，大量网友对其进行评论：“千锤百炼，保家卫国，战士们辛苦了！”“极寒天气，赤膊上阵，抗寒训练，只为保护国家，中国军人就是这样百炼成钢！”从这些评论中，可见报道激发了网友强烈的爱国主义情怀。2021年6月18日发布的“年轻战士青春的答案”视频，强调边区水资源短缺，战士们一个月只能洗一次衣服，战士们表示衣服虽脏，心里干净就行了。感动了广大网友，网友用423万个点赞来致敬“最可爱的人”。

3.传播内容生活化、趣味化：让主流舆论占据日常生活的制高点

党媒肩负着传播正能量、弘扬主旋律的使命。《人民日报》抖音账号通过传播温暖感人的短视频，引发受众的情感共鸣。2020年7月22日浙江杭州一女子不慎被卷入车下，路人抬车救人，《人民日报》抖音账号播出这一新闻后，感动了一众网友，网友们称抬车者是“最美路人”。2020年8月13日发布的“江苏连云港辅警叔叔6年尽心守护孩子安全”、2020年8月21日发布的“湖北宜昌暴雨中辅警紧急控制失控车辆，避免车辆事故”等短视频，网友们纷纷赞誉他们给社会传播正能量，让社会充满阳光。

《人民日报》抖音账号还重视传播国家政策，关注社会民生重大议题，让受众了解国家惠民政策并引导大众感受这些政策给生活带来的变化。例如2021年3月8日发布的“两会谈教育”的新闻报道，强调教育不能过于重视分数，要加强乡村教师队伍建设等等，视频点赞量高达340万，评论数量25万，转发量18.4万。

另外，《人民日报》抖音账号还重视视频的趣味性。例如2020年12月22日发布的“重庆老人30年没见过工资卡，离家出走”、2021年1月11日发布的“凡尔赛文学”代表歼-20总设计杨伟的高考故事等短视频内容，有极强的趣味性，吸引了很多网友来调侃，大家表示：“一个比一个妻管严”“高级凡尔赛文学”“真正的国之人才”。

4.积极与受众进行互动：让主流舆论占据服务人民的制高点

借助新媒体力量，《人民日报》抖音账号可以更及时、高效、准确地传播党的声音，努力占领新的舆论场域。《人民日报》抖音账号与受众的互动主要体现在短视频内容的点贊量、评论量和转发量上。高点赞量意味着网友对视频内容高度认可，高转发量意味着网友主动分享传播，高评论量意味着视频内容引起受众的广泛讨论。研究发现，与用户黏度较高的视频主题主要是爱国主义、民族精神、时代楷模等方面内容，这样的视频内容往往能唤起受众心中强烈的爱国主义情感，引发精神层面的共鸣。例如2021年1月17日发布的“安徽消防员彻夜扑救、挂在身上的冰凌、冻得无法伸直的手套、端不住的碗筷”短视频，向人们展示了消防军人不为人知的一面。点赞量高达1163.7万。2021年2月10日发布的“中国人民解放军驻香港部队活字印刷术拜年”短视频，点赞量达447.7万，网友们热烈讨论“哪有什么岁月静好，只是有人在替我们负重前行”。

三、党媒在媒体融合发展中的传播策略

1.增加视频趣味性

党媒的新闻报道多为正式、严谨的语言风格，容易给人造成枯燥、刻板的印象。为了拉近与青年群体的距离，《人民日报》抖音账号使用了很多年轻人喜闻乐见的网络语言，借助网络语言轻松、诙谐的特点，增加视频的趣味性。例如“又暖又萌”“硬核撒娇”“最帅转身”和“搭讪抓捕”等，与传统媒体形象产生了鲜明对比，更容易在短视频平台获得大众尤其是青年群体的认可。以2021年4月17日发布的“又暖又萌营救小猫头鹰”短视频内容为例，视频中，在欢快的背景音乐中，消防员对缠满捕鸟网的小猫头鹰进行营救。该视频获赞396万、评论量10.3万、转发量2.4万，网友们评论道：“有困难找消防员叔叔在动物界传开了”。

2.采用平民叙事视角

在内容选择上，党媒通过记录平凡百姓的故事和生活细节，以平民叙事视角，引起受众的情感共鸣。例如2020年12月24日发布的“两名男子跳楼，消防员一句话把他们救下”短视频，获得点赞量459.1万、评论量31.4万、转发量23.2万；2021年1月8日发布的“火场逃生后丈夫的举动感动他人”短视频，获得点赞量649.8万、评论量13.8万、转发量4.1万；2021年1月22日发布的“91岁老伴想吃咸鸭蛋93岁老人为寻咸鸭蛋迷路”的短视频，获得点赞量350.1万、评论量18.8万、转发量达到10.6万。这些普通人、小故事，在传播中受到大众的广泛喜爱，为社会增添了许多温情与感动，也给党媒这一严肃媒体赋予了一抹温情脉脉的色彩。

3.积极传播正能量

党媒作为党和政府的喉舌，弘扬社会主旋律一直是其价值追求。在《人民日报》抖音账号所发布的视频中，歌颂新时代新风尚、传播正能量的视频更容易受到受众好评。例如2020年12月18日发布的“小孩落水，快递小哥翻越护栏救人”的短视频，将陌生人之间守望相助以及国人的善良天性展现得淋漓尽致，获得点赞量109.8万。2021年3月7日发布的“典籍里的中国袁隆平、宋应星跨越300年的‘握手”，点赞量高达494.2万，这段跨越时空的对话，感动了万千网友。

4.合理设置议程，增强舆论领导能力

在融媒体环境下，党媒可以对发布的新闻进行议程设置，引导受众参与讨论新闻所涉及的话题，增强互动的同时，也可以加强舆论导向建设。例如在报道2020年北京疫情防控工作时，《人民日报》抖音账号发布的“首都疫情情况”，提倡非必要不出京，非必要不出境，累积点赞量超过100万，为疫情防控工作和人民群众的生命安全作出了贡献。

以《人民日报》为代表的党媒起着上连党心、下接民心的重要作用，肩负着传播社会主义核心价值观以及为社会主义文化事业的发展凝聚人心、提供精神动力支持的职责与使命。其内容、形式和价值观都以宣传正能量、弘扬主旋律为核心。短视频以时长较短、传播速度快、音画结合、参与性强等特点在信息时代占据了新闻传播的优势地位，党媒应充分借助这一优势，将党的声音传得更远、传得更广。

参考文献：

[1]这项“紧迫课题”，习近平因势而谋[EB/OL]. http：//www.xinhuanet.com/politics/xxjxs/2019-01/ 28/c_1124054968.htm.

[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）：第47次中国互联网络发展现状统计报告[EB/OL].http：// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/ t20210203_71361.htm.

[3]罗青.主流媒体短视频内容生产与传播策略——以人民日报抖音账号为例[J].传媒，2020（22）.

责任编辑：赵春燕