山西青铜博物馆开馆以来宣传工作的分析与探讨

任晓晶

山西青铜博物馆隶属于山西博物院，2019年7月27日开馆。场馆位于风景优美的长风文化商务区文化岛上，是太原市的一处耀眼的文化新高地和城市地标。两年来，山西青铜博物馆以丰富的青铜文物源为支撑，以“传统媒体+网络新媒体”、积极正面、灵活多样的全媒体形态宣传，在较短时间内引发全社会对山西青铜文化的广泛关注和积极评价。在此期间，山西博物院在新浪微博上的宣传效果更为突出，故撰文对这一工作进行分析总结。

一、山西青铜博物馆基本陈列介绍

作为中国首家省级青铜专题博物馆，山西青铜博物馆基本陈列“吉金光华”展出文物1400多件，主要来自历年考古发掘出土和近年公安机关打击文物犯罪追缴的珍贵文物，荟萃晋系青铜文物精华。2021年5月18日，“全国博物馆十大陈列精品展览”评选结果在北京揭晓，山西博物院（山西青铜博物馆）申报的“吉金光华”脱颖而出，摘得“十大陈列精品奖”桂冠。

山西青铜博物馆展示面积1.1万平方米。基本陈列“吉金光华”分“华夏印迹”“礼乐春秋”“技艺模范”“数字青铜”和“探幽寻胜”等五部分，展示中国青铜时代的发展历程和辉煌成就。“华夏印迹”讲述晋文化在华夏文明传承、发展中的特殊地位;“礼乐春秋”阐释中国青铜器作为礼器使用的鲜明特色和礼乐文明的精神内涵;“技艺模范”展现古人范铸青铜的智慧之光。

另外，“数字青铜”和“探幽寻胜”展区，以数字展示和教育互动的方式，深度体验青铜文化背后的奥秘。以山西文物讲述中国青铜文明，通过文物与国家、制度和技艺的多维度视角，反映青铜文明在中华文明体系中的重要作用。五个部分既独立成篇，又互为补充，多维度出发，构成吉金光华展览结构框架。

二、新浪微博在新馆宣传中的优势

新浪微博作为新型传播渠道，具有方便及时、传播迅速、互动性强等优势，是现代博物馆吸引观众和展示自身形象的重要平台。微博在山西青铜博物馆的宣传推广中优势明显。

（一）时效性。在重大事件宣传上，必然追求时效性。微博可使事件在短期内达到较高的传播力、活跃度和覆盖度。例如，山西青铜博物馆开馆当天，通过微博实时进行开馆情况的报道，并发起微博直播，第一时间与网民分享、互动，将现场的盛况传播给全国的观众。当日的各项宣传均做到配合默契，及时发布，仅直播一项就获得280万的观看量。笔者以往在展览开幕的宣传工作中，多以拍摄照片、新闻稿发布进行实况报道，相比之下，直播第一时间及时记录报道，不仅保证了高度的时效性，而且影响覆盖范围极大。

（二）话题性。微博发布以一人发布，多人参与转评赞的形式进行扩散。@山西博物院自分馆创立之初，即发起#山西青铜博物馆#的话题讨论，通过线上线下的配合，将话题打造为粉丝聚集地，形成集群宣传效果，为新生的山西青铜博物馆迅速积攒人气和热度。截至目前，该话题阅读量已超过1亿。

除了主持原创话题外，一些合适的城市话题也可参与互动，比如其他城市代表性的微博号发布的#周末去哪玩#，#寻找城市趣物#等，完全可以选择合适的内容，带话题发布参与或联动，进而增加山西青铜博物馆的曝光量。

（三）意见领袖引导作用。拥有众多粉丝关注的官方账号和媒体、自媒体人等意见领袖往往能带动一大批人参与讨论互动，从而产生较大的影响力。数据显示，在2021年5月18日，微博金V博主@Ricky_于谨睿通过转发@山西博物院关于获得十大精品陈列奖的微博，带动了超2137次的后续转发，对该博文的传播贡献极大。

两年来，山西青铜博物馆在与媒体的联动效果也很理想，即便是不同地域、不同行业，通过一个共同话题的联动也能达到共赢的传播效果。以@北京文博和@天津博物馆为例，@北京文博发布一次带#山西青铜博物馆#的话题，互动10次，阅读量1.2万;@天津博物馆仅发布一次带#山西青铜博物馆#的话题，就达到互动13次，阅读量1.3万的观众反馈。

综上，新浪微博在山西青铜博物馆的前期宣传上更积极有效，在博物馆开放初期，微博应作为主打宣传阵地来发挥作用。

三、利用微博宣传的策略列举

（一）围绕热点事件集中发力。2019年7月8日，由@山西博物院發布的小编探馆打卡山西青铜博物馆，一组“吉金光华”的陈列图片进入大众视野，由此#山西青铜博物馆#话题启动，也标志着山西青铜博馆的线上宣传盛装启幕。在此期间，博物馆大力邀请中央地方各级媒体分批次进行了探馆，媒体对展览不同角度的挖掘，以专版、头条重磅宣传，为开馆造势，迅速提升博物馆知名度。在开馆宣传中，本地媒体的宣传覆盖了报纸、电视、广播、新社交媒体，影响力不容忽视。

2020年9月，改陈后的“吉金光华”再次亮相，山西青铜博物馆推出了大型知识综艺节目《文明守望》之“故事里的青铜”系列，融合影视剧、3D还原、文艺表演多种形式，有深度，有趣味，讲述文物故事、考古修复和文化传承。2021年5月18日，“吉金光华”斩获“十大陈列精品奖”后，宣传集中在微博，与社会媒体联手以话题推广为主，将获奖新闻送上同城热搜。

（二）视频、直播、图片等多种形式宣传。在各个宣传节点上，视觉冲击感强的直播、视频和图片等形式宣传效果十分突出，将青铜博物馆的展览陈列全面立体的呈现出来，带给网民更生动的视觉体验，并与网民进行互动，形成良好的传播效果，受到舆论的认可。

在#山西青铜博物馆#的微博话题讨论中，网民以图片形式发布话题微博的比重较大，部分网友通过“晒”展馆的图片来参与话题讨论，并表达对山西青铜博物馆的喜爱，不断提升博物馆的口碑，强化山西青铜博物馆展馆震撼的舆论共识。

（三）充分利用媒体力量。山西博物院经过多年的积极经营，与社会媒体建立了良好的关系，此次新馆的宣传充分借力自有的“朋友圈”，与文博类、新闻类账号频繁联动。2019年7月1日至2021年5月31日期间，由@山西博物院牵引，@山西日报、@山西发布、@山西晚报、@FM88山西交通广播、@山西省人民政府、@天津博物馆、@太原数字发布、@太原发布等35家媒体、政府、其他博物馆等微博号助力之下，#山西青铜博物馆#话题，增加了话题互动，带来矩阵效应。

截至2021年5月31日，联动阅读量3303.67万，讨论达2.7824万次，发布次数达265次，覆盖35家媒体，其中@山西博物院的阅读总量达3226.45万，互动量达2.63万，互动话题共计188条;作为山西省委机关报的@山西日报仅发布了四次#山西青铜博物馆相关话题，阅读量就达到1.53万，互动260次。

四、对今后博物馆宣传的启示

纵观山西青铜博物馆从成立至今的宣传实践，有成功也有不足，进行一番深思总结，以期对今后的宣传工作起到警示和借鉴作用。

（一）保持官博更新频率，多话题持续运营。在过去的一年多中，@山西博物院作为#山西青铜博物馆#话题主持人，在发文量、互动量和阅读量上都遥遥领先，对新馆的宣传起到巨大的引领和促进作用。

在今年国际博物馆日，北京主会场宣布获奖名单的第一时间，@山西博物院微博将完备的展览介绍、宣传片陆续发布，并发起了新话题的讨论。三天内，@山西博物院与省内外媒体联手进行同步“官宣”，并按计划进行一些展览细节和亮点的报道。在大批量、高质量内容的推送下，#山西青铜博物馆获得全国十大陈列展览精品奖#话题阅读量达到686万，登顶微博热搜“同城榜”。新开辟的话题#吉金光华#获得400多万阅读量，讨论量约1200。

接下来，借助临时展览、主题活动等的逐步开展，山西青铜博物馆将推出更多的话题，以求覆盖更过粉丝的关注兴趣，将更具深度和内涵的展览或教育信息推送给广大观众。

（二）全民参与互动，全媒体覆盖宣传。除了保持较高的内容更新频率，官方微博与粉丝的互动也需要不断加强。宣传也应在报纸、电视等传统媒体和微信、微博新媒体的基础上，进一步把覆盖抖音、快手、知乎等各类社交平台，全媒体矩阵式传播，充分发挥各自平台的优势。

通过数据分析发现，关于#山西青铜博物馆#话题男性参与度高于女性，普通微博用户讨论度高于大v用户，网民以图片形式发布话题微博的比重较大。今后，多策划图片、视频分享为主的线上互动活动，在主题选择上也应更契合粉丝画像的特点，保持跟粉丝较高的粘合度和互动量。

不仅如此，今后还可以尝试邀请“名人”进馆。这样做不仅能够增加知名度，带来线下流量，而且能够增加大v微博用户的参与，带来线上流量。另外，关于“名人”的参与形式，不应局限于展馆介绍，可以用讲故事的方式，这样更能拉近文物和观众的距离，增加亲切感。

（三）内容精耕细作，走视频化战略。经过一年多前期的宣传，我们在吸引关注方面已取得一定成绩，接下来更应该打造高品质内容，视频或直播是主要的内容形式。

为了满足不同受众的需求，应将视频细分到长视频、中视频和短视频这三种类型。用1分钟以内短视频实现大众对某个文物的兴趣，2至5分钟的中视频讲述一个展厅、一个展览的情况，5分钟以上的长视频则可以实现整体博物馆的形象展示，或者深入挖掘文物背后的故事。直播一直是山西青铜博物馆宣传的重要手段之一，今后在直播平台和嘉宾的选择、内容策划、互动形式上应做更精细的研究和多样的尝试。

2021春节，河南省博物院的《唐宫夜宴》节目爆红，带动博物馆的参观人数骤增4成，打卡博物馆中的原型也成为朋友圈的焦点。近年来，山西博物院也曾参加《国家宝藏》《如果国宝会说话》等影响力卓著的节目而“走紅”。山西青铜博物馆在今后也可尝试探索这种跨界合作与多元发展，以明星文物带动展览和博物馆“出圈”，给公众带来耳目一新的震撼感受。

“加强考古成果和历史研究成果的传播，教育引导广大干部群众特别是青少年认识中华文明起源和发展的历史脉络，认识中华文明取得的灿烂成就，认识中华文明对人类文明的重大贡献，不断增强民族凝聚力、民族自豪感。”总书记的讲话为博物馆宣传工作指明了方向，在认清不足、总结经验的基础上，我们需要不断学习、完善、提升，让山西青铜博物馆赢得越来越多公众的认可和喜爱。

（作者单位：山西博物院）