浅谈智能家居产品在酒店场景下营销模式应用

王靖尧?刘可欣?杨慧莹?任芙蓉?洪羽清

摘 要：如今，消费者的多样化需求与日俱增，对体验的需求也在不断升级。传统的销售方式已不能满足消费者的需求。而场景营销可以为消费者提供全新的购买体验，精准地进行营销活动。智能家居产品为大众生活提供更多便利，但消费者在日常生活中缺少深度体验产品的机会，从而不能为大多数消费者所接受。酒店在满足住宿的基础上，更应该为消费者提供更优质的服务，创造更舒适的环境，而智能化酒店可以满足顾客更多需求，同时酒店可以为智能家居产品进行场景营销，打造使用场景、创造全新购买场景、开辟销售渠道。本文探讨场景营销的进一步应用，以智能化酒店为例，创造全新的智能家居产品销售模式，剖析其优缺点，旨在为不同产品在该商业模式的应用提供指导。

关键词：场景营销;智能家居;智能化酒店

一、背景介绍

在国家相关政策的支持、人工智能、物联网与5G技术的普及和发展、消费升级等众多有利因素的影响下，智能家居市场逐渐频繁出现在人们的生活中，迎来了快速发展的时代。一方面，人工智能、云计算与大数据技术等对智能家居行业有深度渗透与结合应用，使得智能家居成为了家庭环境下智能化行业背景下的重点应用领域，众多知名物联网企业纷纷在此布局，如腾讯、海尔、小米、阿里巴巴等;另一方面，人们消费观念和消费阶梯结构发生了变化，90后、00后逐渐走进社会成为消费中的新生力量，他们对生活的品质有了更高的追求，更容易接受智能家居产品，也更愿意尝试新鲜事物，这使得智能家居市场有了更高的需求和发展机遇;此外，国家向来重视物联网技术的发展和经济市场的活力，依托物联网技术保障的智能家居市场近年来频繁受到中央和地方政府的政策支持，2020年中共中央政治局常务委员会“新基建政策”中提出，新基建将加速数字化、智能化、网络化向传统产业渗透，政策层面上推动智能家居市场发展的意图非常明显。由此可见，智能家居有极大的市场空间，将成为投资者的一片蓝海。

尽管智能家居产品行业近几年迅速发展，但从整体上来看，在中国的普及率远低于国际水平。截至目前我国的智能家居渗透率只有0.1%，远远落后于美国的5.8%、日本的1.3%、瑞士的1.3%、德国的1.2%。渗透率过低的原因主要表现在技术的不成熟和体验效果的不理想上。目前，国内智能产品众多，但是缺乏统一的行业标准，不同品牌的智能家居产品所运用的传输技术之间往往无法兼容，从而导致智能产品只能形成智能孤品，当消费者使用多个品牌的智能家居产品时很大可能需要多个App来控制，难以实现数据交互和服务互动，使用过程并不能给消费者带来“智能化”的体验。另外，在销售渠道上，智能家居产品的销售模式和普通家居产品并无多大的差异，都是通过线上购物平台和线下门店展示的方式，专门的全套的智能家居体验馆寥寥无几，场景化的搭建和消费者的体验不足，所以能真真正正全面体验智能家居产品的人比较少。

同时，市场上尚未建立完全的智能家居生态体系，消费者没有形成智能家居消费思维，在购买家居产品时更多以尝试的心态去购买产品，无法真正抓住刚需，在使用新鲜度过去以后，功能被闲置，造成购买其他系列产品频率下降。传统售卖场景下，产品的核心功能无法强化突出实用化，且智能家居产品之间强调互通，需要对产品进行多项操作，才能真正为消费者带来智能化、便捷化的体验。因此，打造互通体验，创造身临其境的使用感成为解决智能化产品销售问题的关键。

二、模式介绍

1.传统营销商业模式

市场营销方面的理论大致分为两类，一类以企业或产品作为细分市场的依据，另一类以顾客作為细分市场的依据。对于智能家居行业，进行市场定位时也主要以产品或顾客特征作为市场细分的标准。从产品出发细分市场，明确产品自身定位，注重产品给目标顾客带来的价值，是一种合理的市场细分方法。但是，随着移动互联网技术的发展使智能家居行业进入场景营销时代，现有的传统营销模式已经不适配智能家居销售的需求。

一方面，在现有的营销理论下，顾客大多从静态角度感受体验智能家居。智能家居产品仅被摆放在商场的展示柜中，由销售人员对智能家居进行产品讲解，顾客也只是看到了智能家居是如何被使用，然而对于智能家居产品是否好用？能够为自身带来什么？是否是自己目前真正需要的？这些顾客都不清楚。并且只为智能家居搭建了场景，并没有为了让顾客真正体验产品而构建实用的场景。到目前为止，大多数顾客对于智能家居产品还是只停留在了解、观望阶段，这同时也导致智能家居产品的销量存在问题。目前商场中的家居产品被设置在特定的场景中，受环境的影响，顾客并不能自由使用产品，进而去发现其好用之处与实用之处。场景营销环境下，产品的竞争不是静态的特性展示之争，而是使顾客在场景中满足某一需求的动态竞争，基于产品或顾客的静态市场营销已经不能适应网络发达时代顾客的动态需求。

另一方面，从消费者角度来看，场景指消费者所处的具体情境，场景的真实性及可感性的天然优势更被企业看重。相较于新型场景营销，传统营销下，顾客对于智能家居的直观感受较弱。互联网时代消费者不再仅因为产品具有某种特性或者定位才选择购买该产品，产品唯有能帮助他们完成当前场景中需要完成的任务时才有被购买和被使用的价值。影响顾客购买行为的关键因素是所处的使用场景，以及在该场景中满足他的需求。

目前场景营销有较多应用实例，如江中食疗与美团合作，将原本只在药店出现的健胃消食片端上了火锅店的餐桌;宜家通过独特化的卖场搭景，将卖场、公交站以及马路边的场景变成家的场景，吸引了大量的消费者到现场体验。从这些成功的商业应用案例中，可以感受到场景营销中存在的互动、体验、娱乐等核心元素，因此场景营销并非新鲜事物。但互联网及媒体技术的发展赋予了传统场景营销生机和新的机遇。

2.场景营销理论基础

随着科学技术以及移动互联网的发展，场景的概念不仅限于物理环境，其范围还包含了与互联网结合产生的虚拟场所及由人主导的情感氛围。场景营销指消费者在互联网环境中的位置、时间和情境，进行场景分析和信息沟通，将在线和离线相连，准确识别基于场景的需求，通过场景来触发消费行为，为目前公司获取用户、建立场景意识提供支持等。伴随着移动互联网技术的飞速发展和智能移动设备向大众的普及率不断提高，场景营销使得企业能够更准确地在各种生活场景中对消费者的需求做出更充分的反应。其宗旨根据消费者需求，为消费者提供智能化、定制化的产品和服务体验。场景营销视角着眼于顾客需求，不仅只考虑场景营销的实施工具与方法，更注重顾客在其中的感受，从顾客体验感来描述场景营销的本质。在互联网以及智能产品普及的背景下，越来越多的消费者使用移动智能设备浏览网站和线上商店，场景营销可以互联网及时向用户推送相关产品和信息，维护客户的黏性。在信息阅读碎片化时代下，用户目前需要基于场景的产品和服务，这些产品和服务恰恰适应了当时的特定需求，这是场景营销模式是顾客满意和忠诚度的根源。综上，场景营销是通过线下场景的建立和技术分析识别营销机会并与目标消费者及时沟通，以刺激顾客对场景的感知，从而间接导致消费购买行为的发生，创造一个以场景为导向的“产品和服务体验”过程。

3.智能家居场景营销模式介绍

智能家居产品拥有较高的价格，虽与常规产品有较明显的差别，但不能为消费者带来明显的体验差距，使其较难在全国大范围内快速推广，缺少适合消费者的体验场景。随着物质条件的进一步发展，消费者的需求标准不断提升，随着酒店产品不断更新换代，智能酒店进入了大众的视野，与常规酒店的优势逐渐展露出来，在行业内脱颖而出。酒店即为消费者第二个家，能够创造最接近居家感受的环境，最大程度营造消费者居家生活的产品的使用场景。智能酒店便可以成为消费者最好的智能家居体验馆，从消费者入住办理到离开酒店，均沉浸在智能化场景之中，消费者通过酒店的使用引导，对智能家居产品进行体验。通过入住智能酒店模拟消费者未来在家中使用智能产品的场景，通过较长时间的体验，直观地为消费者展示智能家居产品在使用过程中的舒适与便利，同时在智能酒店内打造“所见即所购”的产品销售理念，消费者在智能酒店所见到的一切智能家居产品均可随时购买，帮助智能家居产品赢得青睐，激发消费者的购买动机。智能家居企业与智能酒店相互联合，智能家居企业帮助智能酒店提升行业竞争能力，智能酒店销售智能家居产品，酒店作为智能家居产品的销售渠道，双方达成战略合作，实现双方共赢，共同构建智能家居场景营销模式，帮助智能家居产品实现销量上的突破。

三、优缺点分析

1.优点分析

（1） 提升消费者智能家居产品的使用体验，刺激产生额外的需求

随着经济与交通的发展，外出入住酒店成为一种时代趋势，酒店被称为消费者的“第二个家”，正是由于酒店行业发展的这个特点，通过搭建智能化家居酒店的场景，使得消费者可以深入体验智能化家居产品，实现使用场景的具体化，亲自体验智能家居产品的智慧与便捷，从而让消费者产生在家也想要有这种体验的想法，刺激产生额外的消费需求。长此以往，智能化家居企业与酒店的联合也有望建成智能化家居生态体系;酒店通过与智能化家居企业联合搭建以“智能化”为主题的场景，带给消费者不一样的入住体验，可以满足消费者的新鲜感和好奇感，进而形成自己差异化优势。

（2） 为场景营销提供新思路，促进企业转型升级

随着生活水平的提高，人们对品质生活有了更高的追求，消费者购买某种商品不仅是为了商品本身的用途，还包括更个性化的需求以及差异化的实现，这倒逼着企业做更多的渠道创新，因此企业致力于做更多元化渠道的拓展，场景化模式的创新搭建，为企业提供新的销售渠道，对于企业的创新性转型具有一定的借鉴意义。由于使用场景碎片化、硬件操作复杂等问题没有解决，智能家居产品并不能给消费者带来预期的“智能感”，而如果与酒店进行合作，一方面，拓宽了智能化家居产品的销售路径，消费者通过入住酒店的方式亲身体验智能化家居产品，实现使用场景的具体化;另一方面，酒店打造智能化家居酒店，可以提供给消费者新的入住体验，形成自己的竞争优势，而且酒店还可以通过这种商业模式从智能化家居产品企业获得一定的推广费用或营销报酬。二者的联合可以实现双方的互利共赢，智能化家居产品与酒店二者联合的商业模式将会是智能家居发展路上的一种重要入口形态，让消费者形成智能家居思维。

2.缺点分析

（1） 智能酒店前期搭建需巨大投入，同时也存在较大投资风险

在酒店场景下搭建智能家居的售卖场景，花费成本较高。房间都需要配备全套的智能家居系统和智能家居产品，需要对酒店的线路装修和房内设施进行改造，在早期的投入与风险较大，智能家居产品的造价昂贵，装修企业的成本占比超过40%，进而导致酒店房费增加，消费者不一定会选择配备智能家居的房间入住，这就给智能家居酒店的模式形成了一定阻碍。酒店配备智能家居的同时，也需要对员工进行培训，当顾客对于智能家居产品产生疑问时，工作人员需要第一时间以专业的态度和知识解决问题，给顾客使用智能家居产品带来真正的舒适，享受和满意。最后，投资成本高还体现在维护方面，智能家居产品出现问题时，需要专业的技术人员进行维修，这无疑也增加了酒店销售智能家居的成本。

（2） 智能家居与酒店不适配，用户体验感较差

目前，智能家居产品更新换代频繁，且智能家居的技术尚未完全成熟，酒店引入智能家居产品，需要对酒店内部的设计以及房间重新改造，但并不意味着智能家居系统就能与酒店设施完全适配，同时智能化家居功能的多样化和复杂化，智能家居控制系统操作繁琐，部分消费者对智能家居产品使用存在一定困难，对于用户体验感产生了一定负面的影响。智能化家居酒店配置智能家居系统后也存在较多问题，比如智能家居系统的维护与运行，大部分智能家居系统或产品遇到问题时，较难发现且常规的售后维修无法快速解决，这对酒店提供的服务也造成了一定的影响。

（3） 顾客对于智能酒店售卖产品存在顾虑

消费者进入智能酒店后在酒店内能看到各式各样的智能家居产品，在酒店房间内可以体验到智能家居产品，为实现“所见即所购”的理念，会明确地向消费者传达所有商品均可以购买的信息，但这会在一定程度上影响消费者的场景体验感，将消费者从智能酒店构建的家的场景中抽离出来。智能酒店内的所有商品均可以购买，当宣传过度时会使消费者感觉酒店在过度推销产品，从而降低了消费者在酒店的体验感，减少消费者对智能家居产品的购买意愿，对酒店打造的场景营销模式产生负面影响。

四、总结

目前企业场景营销策略处于社会热点地位，传统的营销策略已经难以有更大的提升空间，所以场景营销手段的创新备受企业关注，而智能化家居产品与酒店二者联合的商业模式未来将会是智能家居场景化发展路上的一种重要入口形态。通过打造智能家居酒店，让购买者置身其中，亲自体验智能化、信息化、便捷化的产品，探究购买者的深层需求，为购买者的智能居家生活提供更优质的服务，同时也为家居零售行业转型提供较好的思路。但是智能家居企业在进行场景营销模式探究时，应当把消费者的需求放在首位，从消费者对场景化的感知和体验出发，通过塑造物理场景，构建更符合购买者预期的环境，让产品与购买者之间的互动沟通更加有效。将理论与实践相结合，进一步分析在现在的营销市场环境下企业如何与其他产品联合发展场景化营销从而突破自身，从众多企业中脱颖而出。场景营销越来越多应用于不同行业之中，为各行业带来全新的营销商业模式，不同品类企业之间相互合作构建全新营销模式，构建全新的销售渠道。

参考文献：

[1]徐艳琴.基于移动产業视角的场景营销策略分析[D].广州科技贸易职业学院，2016.

[2]王亮.“场景+任务”：场景化传播时代新闻出版业营销理念变革[D].西安外国语大学新闻与传播学院，2016.

[3]于萍.移动互联环境下的场景营销：研究述评与展望[D].天津大学商学院，2019.

作者简介：王靖尧（2000.05- ），男，汉族，吉林长春人，东北师范大学经济与管理学院，本科在读，研究方向：市场营销;刘可欣（2001.10- ），女，汉族，陕西榆林人，东北师范大学经济与管理学院，本科在读，研究方向：品牌营销;杨慧莹（1997.08- ），女，汉族，河南商丘人，东北师范大学经济与管理学院，本科在读，研究方向：财务会计;任芙蓉（1999.05- ），女，汉族，甘肃敦煌人，东北师范大学经济与管理学院，本科在读，研究方向：人力资源管理;洪羽清（2001.06- ），女，汉族，福建福州人，东北师范大学经济与管理学院，本科在读，研究方向：会计学