康养视域下心理距离对康养旅游行为产生的影响机制

刘战豫，朱康文

（河南理工大学 工商管理学院能源经济研究中心，河南 焦作454000 ）

一、问题提出

我国亚健康和老龄化问题日益突出，2022年我国65 岁及以上人口比例将达到14%，根据世界卫生组织对健康的标准定义，我国目前约70%的人口处在亚健康状态[1]。随着人民对健康优先的认知不断增强，为满足人民对高质量健康生活的迫切需求，预计到2025年我国林业旅游、康养与休闲产业接待规模要达到50 亿人次[2]。且在国家健康中国战略和十四五规划纲要中都有提出要完善健康服务体系，加快康养产业与旅游业资源有效跨界融合，这促使康养旅游业新业态孕育出来，并迅速开始成长[3]。在此背景之下，康养产业不断进行深化赋能，促进了旅游市场需求迅速升级和产业加快转型的步伐。绿色、健康、养老、养生、保健、健身等标签特征成为了康养旅游品牌的重要构成部分，成为消费者在选择旅游出行时考虑到的主要因素。森林康养旅游、康养小镇度假、医疗保健旅游、强身运动旅行、疗养养老旅行等众多康养旅游方式开始出现，深受消费者欢迎。多样式康养旅游出行类型的出现与我国社会经济发展环境密切相关，这既可以反映出我国社会经济发展水平的增强，又体现了人民对健康生活的不断向往。

然而，在经济高质量发展的背景下，人民生活水平在不断提高，对生活方式和环境有了更高质量的追求，康养旅游业简单粗放的发展模式以及弱化的品牌竞争力、品牌服务质量、创新水平与旅游消费者日益增高的美好生活需求逐渐形成了矛盾[4]。为此，亟需掌握消费者旅游行为中的社会心理特征，不断满足康养旅游消费者的美好生活心理需求，使康养旅游业得到健康发展。李真等通过构建老年人旅游心理依据量表，结合对老年人旅游行为特征的分析研究，揭示出老年消费者的旅游选择心理动机和影响因素，并提出有助于老年人旅游市场开发的政策及建议[5]。而且，随着健康理念逐渐深入人心，消费者对康养旅游行为的选择倾向性会日益增高，康养旅游品牌产生的影响也逐渐显现。Verma 等学者通过问卷调查法发现消费者的健康理念和认知得到了较大提升，并基于协方差的结构方程模型进行数据分析，得出心理感知对旅游消费行为具有指导作用，道德感和责任感对绿色健康品牌的产品选择影响较大[6]。

心理距离是研究消费者行为和心理特征的一个重要方向，张锋等学者通过对旅游决策行为影响因素进行实证研究，得出消费者与目标之间的心理距离对决策行为可以产生重要影响，且在消费者偏好心理的作用下，心理距离水平对购买产品行为的影响会变得较小，从而从心理距离的层次理论视角阐释了旅游消费行为的形成机制[7]。消费者的康养旅游行为会受到消费心理特征和品牌感知的作用，康养旅游行为决策结果的确定往往包含了空间、时间、社会和概率四种属性，属于涉及各方面的多特征复合型决策，而心理距离可以同时制定出包含这四种属性的变量特征。因此，本研究主要探讨在康养视域下不同心理距离水平对康养旅游行为产生的影响程度，以及康养旅游品牌在心理距离对康养旅游行为产生影响的过程中起到的重要作用，充分认识消费者康养旅游行为的心理距离特征和康养旅游品牌的价值属性，为康养旅游的积极性提高和康养旅游品牌的建设、发展提供建议支持。

二、文献综述

（一）心理距离与康养旅游行为理论概述

心理距离是认知主体的一种主观感知距离，强调的是人本身的主观感受和意识，当以自身或他物作为参照点时，人可以产生此时、此地、此景对事物的主观感知[8]。心理距离通常分为时间距离、空间距离、社会距离和概率距离四个维度。其中时间距离是认知主体与事件发生时间的远近产生的感知；社会距离是个体以自我为基准，对客体的亲密疏远程度的感知；空间距离是事件主体与认知客体相距距离的远近而产生的感知；概率距离可以认为是主体对客体产生的信任水平感知。不论是在时间距离的研究角度下，还是在空间、社会和概率距离的研究下，杨宇科等学者倾向于对心理距离较远的客体采用抽象的表征，习惯把心理距离较远的客体进行整体性加工，而对心理距离较近的客体采用具体的建构，通过运用具体、细分的方式来表征心理距离近的客体，更加看重近距离客体的可行性而非适需性[9]。现有研究也表明，消费者更倾向于使用反映出客体内涵的、核心的以及去背景化的特征来解释心理距离较遥远的客体，相对应的更会使用偶然的、外围的以及背景化的特征来解释心理距离较近的客体[10]。关于康养旅游的内涵和发展路径，任宣羽等学者认为，康养旅游至少要包含康养物候基础、康养需要和诗意地栖居三个部分，其发展的最终目标应是让旅游者获得更高的幸福感[11]。结合李莉等学者关于康养旅游概念的定义介绍，认为康养旅游行为是通过观赏游玩、休闲娱乐、轻旅宜居等多种形式接触人文社会环境或自然生态环境的旅游活动，以期实现延年益寿、强身健体、修身养性、医疗康复等目标[12]。

（二）时间距离、空间距离与消费者行为概述

关于时间距离与消费者购买行为关系的研究发现，通过对态度评价阶段和产品选择阶段两个时间点进行分析比较，得出在不同解释水平表征的情况下，消费个体在认知和动机上会形成诸多差异，从而引起消费者的购买行为和态度出现分离现象[13]。Huang W 等学者通过分析线上购物过程中品牌与消费者感知风险之间的关系，得出较近时间距离的评论会使消费者产生较低的感知风险水平和更强的购买意向，从而影响消费者行为决策[14]。在空间距离方面，胡北明等学者通过对后现代旅游消费者行为影响因素的研究，得出高铁发展强化了旅游者体验化和自由化的消费行为，从而形成时间模糊化的时空行为特质[15]。郑君君等学者通过场景实验分析，研究决策框架和心理距离对个体合作行为的影响，得出心理距离既可以直接对个体合作行为产生影响，又可以通过影响决策框架来产生行为决策，其中较近的空间距离更能影响参与者的合作行为决策[16]。

（三）社会距离、概率距离与消费者行为概述

在社会距离对消费者意愿的影响程度研究中，社会距离中的他人推荐因素会对消费者的行为选择产生更大的说服力[17]。蒋多等学者通过研究社会距离的各属性特征对个体行为决策的触发作用，分析得出心理距离中社会距离对消费者决策行为的影响本质，其中对跨期行为决策和风险行为决策类型产生的影响作用更深[18]。唐甜甜等认为当社会距离与解释水平一致或者相匹配时，社会距离中的社交因素对消费者的情绪和态度产生不同程度的干扰，从而影响消费者的决策行为[19]。学者Baranan 等根据解释水平理论，证明了解释水平与心理距离之间存在着较高的关联性，分析出较远的概率距离会促使消费者在做决策时考虑适需性，而较近的概率距离促使消费者主要考虑消费行为的可行性[20]。陈海贤等认为，信任水平可以作为调节变量作用到感知风险上，在对概率事件进行决策时，人们往往会根据可依赖的信息进行风险感知评价，从而对消费者行为决策造成影响[21]。

（四）品牌可持续性感知与消费者行为概述

依据消费者感知价值模型和品牌感知定义，企业的品牌可持续性主要表现在其产品要具有环境友好、亲社会、安全健康等特征[22]。卢宏亮等从感知价值角度出发，通过构建产品品牌的功能价值和情感价值模型，分析其对消费者购买行为的影响[23]。李佳敏等认为，出品牌感知价值的功能性价值、经济价值和感知风险会对消费者的重复购买行为产生重要影响[24]。也有学者通过对企业产品的购买意愿进行研究分析，构建产品购买的实验场景，分析消费者选择产品时会考虑环保型和健康型品牌特点，认为对环境产生的贡献度因素可以作为中介变量影响消费者行为[25]。吴后建等通过对森林康养旅游发展的内涵和路径进行分析，认为通过减少对康养旅游地生态环境的破坏和提供优质的康养旅游服务，有利于森林康养旅游品牌建设和可持续性发展，提高消费者康养旅游行为主动性[26]。龙成志等学者曾以品牌可持续性感知为中介变量，分析了可持续性知识对消费者绿色消费行为的影响作用[27]。

综上所述，当前成果缺乏关于康养视域下时间距离、空间距离、社会距离和概率距离影响康养旅游行为的系统性研究，以及康养旅游品牌可持续性感知作用的实证支持，无法全面揭示心理距离各维度对康养旅游行为产生的影响效应。为此，本文借鉴相关研究成果，探讨康养视域下心理距离对康养旅游行为产生的影响机制，弥补当前研究的不足，为康养旅游业发展提供相应的建议。

三、研究假设

（一）时间距离和空间距离对康养旅游行为产生的影响

在心理距离的研究中，时间距离一直获得了较多的关注，消费者康养旅游行为选择和计划会受到时间距离长短因素的影响。消费者往往会根据道德和社会责任形成自己对品牌偏好的时间框架，导致绿色健康消费意识与决策行为存在时间上的滞后性[28]。王财玉等学者通过实验设计近期和远期的购买场景，结合解释水平特征，分析出不同时间距离对绿色健康消费行为产生的影响，实验中远期的购买场景会表现出高解释水平特征，促使消费者进行消费行为[29]。时间距离和空间距离对康养旅游行为的影响机制是不同的，空间距离方面消费者更容易对康养旅游行为产生差异性认识，较远的空间距离感会让消费者表现较低的解释水平特征，阻碍消费者的康养旅游行为。

康养视域下的空间距离是指以消费者自身为参照点，体现康养旅游产品与消费者的空间距离感，或者以环境为参照点，体现康养旅游产品之间的空间距离。王阳等学者通过构建不同参照物来分析空间距离对消费者行为决策的影响，得出不同空间距离对消费者选择偏好的影响是不同的，产品之间的距离越远，在产品选择过程中对不可匹配属性的使用更高[30]。康养旅游区域特征会促使旅游消费者出现不同的空间距离感，不同空间距离水平对康养旅游行为会产生不同的影响。李婷婷等学者通过设定不同心理距离情景进行案例分析，认为心理距离的社会距离和空间距离会独立影响消费者的感知、初始信任以及行为决策，其中在空间距离近的心理距离场景下发挥的影响作用更大[31]。由此提出如下研究假设：

H1a：心理距离的时间距离会对康养旅游行为产生直接影响；

H2a：心理距离的空间距离会对康养旅游行为产生直接影响。

（二）社会距离和概率距离对康养旅游行为产生的影响

关于康养视域下心理距离的社会距离，不同社会属性特征会表现出多方面的社会距离，通常可以通过消费者对不同社会属性特征的关心程度来分析。在康养旅游行为中存在着生活居住环境、工作学习、兴趣爱好三种社会属性特征，会形成不同的消费心理情景。关注度不一的社会属性特征是康养旅游行为产生的重要因素，会对康养旅游行为造成不同程度的影响。Bielinis 等学者通过冬季森林浴实验，对情绪、主观活力、恢复力等反映心理放松效果的影响因素进行对比分析，验证了森林康养中较舒适的心理环境会对提高消费行为产生积极的影响[32]。

在健康优先和可持续发展理念背景下，消费者会受到不同宣传者和倡导者的影响，对康养旅游品牌会产生差异的信任程度，从而形成不同的概率距离。马东艳等学者通过对民族村寨旅游的行为意向进行研究，得出对旅游目的地的信任感越强，则旅游者的旅游意向越高[33]。结合社会中消费者对宣传者和倡导者的认识情况，把政府官方媒体、权威专家和企业、亲朋好友、网络名人和平台四个方面来代表心理距离和概率距离的属性特征，消费者通过对推荐宣传的康养旅游服务情况进行评价和判别，产生康养旅游消费行为。鉴于以上分析，可以提出如下研究假设：

H3a：心理距离的社会距离会对康养旅游行为产生直接影响；

H4a：心理距离的概率距离会对康养旅游行为产生直接影响。

（三）康养旅游品牌可持续性感知的中介作用

康养旅游品牌可持续性感知是消费者进行康养旅游行为选择时，由心理作用产生的主观感知结果，是对康养旅游品牌服务效能和价值进行的综合评价。消费者对康养旅游品牌产生的可持续性感知水平可以帮助阐释消费行为和心理动机，通过对康养旅游品牌的功用性价值、感情性价值、生态环境性价值和现实性价值进行可持续性评价，能够形成康养旅游品牌可持续性感知。生态环境和产品价值产生的品牌感知也是消费者旅游行为考虑的必要因素，服务水平、产品质量、社会责任、自然环境保护等品牌可持续性发展因素也正成为康养旅游资源评价体系的重要组成部分[34]，相关的研究也给予了实证支持。例如学者们通过对森林康养旅游的消费意向研究，认为环境和产品感知风险水平是影响消费者行为的重要变量，森林康养旅游行为态度在感知风险与行为意向之间发挥了部分中介作用[35]。

因此，康养旅游品牌可持续性感知既是康养旅游品牌自身具有的客观属性特征，更是消费者对康养旅游品牌属性特征产生的主观感知。当消费者感受到康养旅游品牌的服务质量和品牌可持续发展情况时，会通过主观感知来决定康养旅游行为是否产生。可持续性感知的产生容易受到消费者心理特征的影响，感知水平的大小也随着消费者心理特征和消费情景而改变。在特定的消费行为情境下，心理距离水平与康养旅游行为选择过程中产生的康养旅游品牌可持续性感知水平具有较强的因果关系，心理距离水平作用到康养旅游品牌可持续性感知上会影响消费者康养旅游行为。综合上述分析，为进一步研究心理距离对康养旅游行为产生的间接影响，由此提出如下研究假设：

H5： 康养旅游品牌可持续感知是心理距离影响康养旅游行为的中介变量；

H5a：时间距离会通过康养旅游品牌可持续性感知的作用对康养旅游行为产生间接影响；

H5b：空间距离会通过康养旅游品牌可持续性感知的作用对康养旅游行为产生间接影响；

H5c：社会距离会通过康养旅游品牌可持续性感知的作用对康养旅游行为产生间接影响；

H5d：概率距离会通过康养旅游品牌可持续性感知的作用对康养旅游行为产生间接影响。

基于心理距离影响康养旅游行为的理论基础和研究假设，从空间距离、社会距离、概率距离、时间距离四个方面，探讨消费者康养旅游行为产生的直接影响因素，并结合康养旅游行为选择中康养旅游品牌可持续性感知的中介变量作用，提出康养视域下心理距离对康养旅游行为产生的影响机制理论模型（见图1）。

图1 康养视域下心理距离对康养旅游行为产生的影响机制理论模型

四、研究设计

（一）问卷设计和收集

本研究采用问卷调查法，以线上问卷调查为主、线下问卷调查为辅相结合的方法收集问卷数据。根据研究假设和研究模型来设计调查问卷，问卷主要由两部分组成，第一部分是对被调查群体的基本信息特征进行统计，包含了调查对象的性别、职业、教育程度、年龄等基本内容，第二部分则是关于时间距离、空间距离、社会距离、概率距离、康养旅游品牌可持续性感知以及康养旅游行为的测量项。关于心理距离四个维度的量表测项，主要借鉴了张晓君等[36]学者在关于心理距离对传播意愿产生的影响研究中开发的量表。康养旅游品牌可持续性感知和康养旅游行为的量表设计主要借鉴了学者陈小琴等[37]关于森林康养认知和行为意向的研究，以及高丹丹[38]关于康养产品购买意愿研究设计的量表。研究所需量表采用了较为适用的李克特5 级量表法，问卷里数值1 代表了非常不同意、2 代表了不同意、3 代表了一般、4 代表了同意、5 代表了非常同意。量表具体题项指标如表1 所示，此量表分共计18 个测项数，且在较多相关实证中运用，有较高的可靠性。此次研究调查历时1 个月有余，线上和线下共收回问卷231 份，剔除回答时间极短和答案全部一致等不合理问卷，最终保留有效问卷216 份，问卷可用率达到93.6%。

表1 量表测项描述

（二）数据分析

通过对被调查者的基本信息特征进行统计，分析出样本各属性特征所占比例，如表2 所示。由属性特征可以看出调查样本拥有良好的分散性，具有适用性和代表性。通过对问卷的题项指标回答情况进行描述性分析，显示时间距离测项的平均得分为3.85，空间距离测项的平均得分为3.91，社会距离测项的平均得分4.02，概率距离测项的平均得分为3.86，说明被调查者对社会因素的关注度较高。康养旅游品牌可持续性感知测项的综合平均分为4.11，康养旅游行为测项的平均得分为3.96，说明被调查者较为看重品牌服务特征，存在着绿色健康消费观念。数据大体符合当前消费者的实际认知情况。然后使用SPSS22.0 软件对最终整理收集到的216 份有效问卷的相关数据开始信度和效度检验，得到了本次调研问卷的整体克朗巴哈值(Cronbach’s α)为0.952，具体其他各潜变量的克朗巴哈值见表3，从表3 结果可知Cronbach’s α系数均大于0.70 的标准，达到了内部一致性水平的目标，表明此问卷的整体信度比较高。再结合因子降维分析得到KMO 值，运用KMO 值和Bartlett’s 球形检验法对问卷数据进行效度分析，得出此调查问卷整体KMO 值为0.933，大于0.70 的使用标准，由此显示存在着共同因子的可能性，表明此调查问卷的整体效度比较好。

表2 样本属性特征

表3 量表质检情况

（三）结构方程模型拟合验证

1.实证模型

结构方程模型是基于变量协方差矩阵来分析和验证各变量之间关系的一种多元统计方法，它同时包含了路径分析和因素分析两种统计方法，便于直接观察变量之间的影响路径和作用水平。通常一个完整的结构方程模型是由测量模型和结构模型两个部分构成，测量模型包括潜变量和观测变量，是一组观测变量的线性函数，潜变量的测量指标是观测变量，测量变量是由量表或问卷等测量工具所得到的数据。本研究理论模型中涉及的变量均为潜变量，问卷中量表维度有时间距离、空间距离、概率距离、社会距离、康养旅游品牌可持续性感知、康养旅游行为作为测量潜变量，具体的题项指标为观测变量。结构方程模型中采用的测量模型和结构模型公式如下所示:

上述公式(1)和(2)为结构方程模型的测量模型，公式(3)为结构模型。其中ζ表示为外生潜变量，指的是时间距离、空间距离、概率距离、社会距离和康养旅游品牌可持续性感知；η用来表示内生潜变量，指的是康养旅游行为；X为ζ的观测变量，是反映外生潜变量的测量指标；Y为η的观测变量，是反映内生潜变量的测量指标；ΛX表示为X对ζ关系强度的系数矩阵，ΛY表示为Y对η关系强度的系数矩阵，δ为X的测量误差项，ε为Y的测量误差项，B表示为内生潜变量η的系数矩阵，Γ表示为外生潜变量ζ的系数矩阵，ζ是结构模型中的误差项。

2.模型拟合结果

结合国内外关于心理距离的定义和康养旅游行为产生的影响因素分析，利用上述结构方程模型方法对研究假设和理论模型进行验证分析。结构方程模型中把康养旅游行为作为潜在因变量，把时间距离、空间距离、社会距离和概率距离作为潜在自变量，并以康养旅游品牌可持续性感知作为中介变量进行模型拟合验证。主要过程是把问卷收集到的有效数据导入到AMOS21.0 软件中，利用软件对已构建的假设模型进行路径验证和因素分析。在初始直接效应模型中，软件计算结果显示模型适配度指标总体表现不太理想，为提高模型拟合度，通过模型相关性验证，发现直接效应模型中时间距离与社会距离具有较高的相关性，空间距离和概率距离具有较高的相关性，为此对结构模型进行调整后得到修正后的直接效应模型如图2 所示，其模型状态拟合良好（见表4）。

图2 直接效应模型

表4 结构方程模型拟合指数

另外，继续验证心理距离既对康养旅游行为产生直接影响，也可以通过康养旅游品牌可持续性感知的作用对康养旅游行为产生间接影响，故在直接效应结构模型中加入康养旅游品牌可持续性感知变量继续进行结构模型拟合。在模型拟合中时间距离、空间距离和概率距离到康养旅游行为的直接影响路径系数较低，显著性水平P值都大于0.05，不能通过显著性检验，且模型拟合指数不理想，为此将三条相关路径进行删除，得到了如图3 的最终拟合模型，模型拟合结果如表4 所示，最终拟合模型路径结果如表5 所示。其中模型拟合指数拟合优度指数(GFI)、常规拟合指数(NFI)、相对拟合指数(RFI)、增量拟合指数(IFI)、比较拟合指数(CFI)采用大于0.8 的标准，简约拟合优度指数(PGFI)和简约赋范拟合指数(PNFI)采用大于0.5 的标准。另外，卡方自由度之比(CMIN/DF) 需要大于1 小于3，近似误差均方根(RMSEA)要小于0.08，拟合结果证明拟合数值均在要求范围内，最终模型拟合适配度较好。说明可以结合图3 中模型的结果，在康养旅游品牌可持续性感知水平作用下，心理距离对康养旅游行为产生的影响结果进行深入探讨。

图3 最终拟合模型

表5 最终拟合模型验证性因子分析路径结果

五、结果和分析

依据图2 直接效应模型的路径分析情况和模型拟合效果，时间距离、空间距离、社会距离和概率距离对康养旅游行为作用的路径系数分别为0.43、0.24、0.50 和0.31，空间距离和概率距离的相关系数为0.72，社会距离和时间距离的相关系数为0.84。然后通过路径分析和显著性检验，发现在结构方程模型拟合指数满意的情况下，时间距离和社会距离对康养旅游行为的作用路径系数通过了P＜0.01 的显著性水平检验，其之间的相互作用关系路径也较为显著。空间距离和概率距离对康养旅游行为的作用路径系数并没有通过P＜0.05 的显著性水平检验，但其之间的相互作用关系路径较为显著，其中P值分别为0.62、0.28 和0.002。因此得出社会距离和时间距离可以通过相互作用对康养旅游行为产生影响，而空间距离和概率距离对康养旅游行为产生的影响不显著。通过综合测算，得出时间距离对康养旅游行为的影响效应为0.85=0.43 (直接效应)+0.84×0.50 (间接效应)，同理计算出社会距离对康养旅游行为的影响效应为0.86，其中直接影响效应为0.50。表明康养视域下心理距离的时间和社会距离对康养旅游行为能够产生直接正向影响，时间距离产生的直接影响效应更大，故研究假设H1a和H3a都得到了验证，而假设H2a和H4a验证没有通过。

在图3 最终拟合模型中，康养旅游品牌可持续性感知在心理距离影响康养旅游行为中作为中介变量，时间距离对康养旅游行为的直接作用路径变得不在显著。对于时间距离、空间距离和概率距离而言，会通过康养旅游品牌可持续性感知对康养旅游消费行为产生影响。根据综合计算，得到时间距离对康养旅游品牌可持续性感知的影响效应为0.78=0.37 (直接效应)+0.86×0.48(间接效应)，故时间距离对康养旅游行为的总影响效应为0.32。同理可以计算出空间距离和概率距离对康养旅游品牌可持续性感知的影响效应分别为0.96 和1.06，对康养旅游行为的总影响效应分别为0.39 和0.43，社会距离对康养旅游行为的影响总效应为0.99，其中直接效应为0.67，间接效应为0.32。由此看出，在康养旅游品牌可持续性感知的作用下，社会距离对康养旅游行为产生的影响效应最高，其次分别为空间距离、概率距离和时间距离。理论模型中的研究假设H5、H5a、H5b、H5c、H5d都通过了验证。通过计算和综合分析，发现在康养旅游品牌可持续性感知的作用中，不同心理距离影响康养旅游行为的中介路径并不完全相同。对社会距离而言，通过康养旅游品牌可持续性感知影响康养旅游行为的间接效应只有其直接影响效应的一半。时间距离和社会距离，空间距离和概率距离的共同协同作用可以对康养旅游行为产生更大的影响效应，康养旅游品牌可持续性感知水平会促使空间距离、时间距离和概率距离对康养旅游行为的作用全部变为间接影响。故康养视域下心理距离对康养旅游行为产生的是直接作用。

六、结论与建议

（一）研究结论

1.康养视域下不同心理距离水平对康养旅游行为可以产生显著的差异影响

在图2 直接效应模型中，根据模型检验得出心理距离的时间距离和社会距离对康养旅游行为的产生具有直接影响作用。在图3 最终拟合模型中，时间距离、空间距离、社会距离和概率距离对康养旅游行为产生都具有间接影响作用。因此，时间距离和社会距离是消费者对康养旅游行为产生的直接动机或间接动机，而空间距离和概率距离只能作为影响康养旅游行为产生的间接动机。概率距离和空间距离对康养旅游行为可以产生影响，但并不是直接线性的作用，这是由于时间距离和社会距离情景下，消费者倾向于自身对康养旅游品牌的认识和信任程度。模型结果也说明了在现实康养旅游行为选择过程中，时间距离和社会距离的协同作用通常要高于空间距离和概率距离的协同作用。结合结构方程模型的验证性因子分析还可以得出社会距离对康养旅游行为的影响程度较高，其中更容易受到兴趣爱好和工作学习情况的影响，在时间距离中消费者倾向于把康养旅游行为作为未来的一个出行计划。

2.康养旅游品牌可持续性感知推动了心理距离对康养旅游行为产生的影响

结合最终拟合模型，分析出在康养旅游品牌可持续性感知的作用下，时间距离和社会距离之间、空间距离和概率距离之间分别存在较为显著的互相作用关系，说明在康养旅游行为产生过程中，康养旅游品牌可持续性感知起到的只是部分中介作用。而在最终拟合模型中，康养旅游品牌在可持续性感知的中介作用下，时间距离、空间距离和概率距离只能对康养旅游行为产生间接作用，而社会距离既可以对康养旅游行为产生直接影响作用，也可以形成间接影响作用。虽然心理距离的时间距离和社会距离可以单独对康养旅游行为产生影响，空间距离和概率距离需要在康养旅游品牌可持续性感知的中介作用下对康养旅游行为产生影响，但整体上心理距离各维度的互相协同作用会对康养旅游行为产生更大的影响。

（二）研究建议

1.掌握消费者社会心理特征，提升康养旅游行为的积极性

消费者在时间距离上倾向于选择未来进行康养旅游，而社会距离对康养旅游行为的直接影响更大，因此可以增加社会距离对康养旅游行为产生的影响，从而缩短时间距离水平引起的心理距离。具体则可以根据大数据和人工智能等信息技术甄别消费者的社会消费习惯和兴趣爱好，针对消费者的居住区域、年龄范围、工作等特征信息形成用户画像，保证康养旅游信息传播的精确性和细致性，定期在网络平台推出康养旅游产品、线路、住宿等相关信息，让消费者选择康养旅游行为的计划提前。

2.增强康养旅游出行的便捷性和依赖性

为增强康养旅游综合服务范围和水平，要加强康养旅游地交通基础设施和网络基础设施的建设，减少消费者与康养旅游之间的交通阻力和网络障碍。通过培养康养旅游专业人员，并进行专业职业认证，规范康养旅游行业环境，提高消费者对康养旅游的信任水平。另外，还需要为用户制定切实可行的康养旅游方案，保证康养旅游的便利性和安全性，满足消费者的健康心理需求。

3.创新康养旅游品牌发展模式，增强康养旅游品牌可持续性感知水平

首先，根据消费者健康心理需求，设计多层次的康养旅游品牌，为处在不同生活环境、不同工作状态的消费者设计特色康养旅游产品和服务。如打造以自然环境和美丽乡村为主的养眼型观光系列产品，以健康养生和运动养生为主的强身型休闲产品，以历史文化和民族文化为主的养心型体验产品，以森林温泉和医药调理为主的养身型疗养产品等。

其次，要有效利用区域资源优势，在不损害自然生态环境的前提下整合康养产业和旅游业资源，打造区域特色康养旅游服务品牌。依照公共产品理论，结合康养旅游产品的性质与特点，可以将康养旅游产品分为保障性康养产品和改善性康养产品[39]，体现康养旅游产品的品牌特征。另外，可以通过政府官方媒介和网络信息平台积极引导康养旅游品牌的相关社会舆论氛围，加强对康养旅游品牌特色的传播力度，促使消费者形成对康养旅游品牌的持续依赖感，提高康养旅游消费行为的主动性。