理性人的人情味：快手“老铁经济”的内在机制和逻辑

马 原， 焦 捷， 张佳音， 王艳阳

(1.清华大学 经济管理学院， 北京 100084； 2.中国社会科学院 马克思主义研究院， 北京 100732)

1 老铁经济现象

2020年，快手以月活跃用户数4.7亿元、日活跃用户数3亿成为中国最大的在线社区之一，与之伴随的经济现象也尤为突出。通过不同平台数据的对比，更凸显快手现象的独特性。2020年上半年，抖音主播直播共计5 531万场，快手主播直播共计1 273万场。而直播主播带货商品总销售额分布中，抖音主播直播共带货119亿元，快手主播直播共带货1 044亿元。快手以抖音约1/4的直播场次量，完成抖音8.7倍的直播交易额。快手现象的背后有其独特的底层原因。快手、抖音直播商品总销售额月度趋势如图1[1]所示，快手、抖音直播场次月度趋势如图2[1]所示。

图1 快手、抖音直播商品总销售额月度趋势[1]

图2 快手、抖音直播场次月度趋势[1]

现代西方主流经济学奉行“理性人假设”的经典理论预设，总是将人的行为诉诸一种理性的解释。正如汪丁丁在《行为经济学要义》中解读道：“行为经济学和新古典经济学都试图解释行为，当然是对行为赋予理性化的解释，也就是说，当经济学家感觉某些行为不合理的时候，他们首先需要探讨一些能够理性化这些行为的假设和命题，这样的探讨，最终总是将任何行为理性化的[2]。”然而，很多时候，行为主体追求理性人的效益最大化，绝不是行为的唯一目的。要理解快手世界的交易逻辑，不能仅从以理性人假说为前提的传统经济学维度去解读——同时要看到其背后的社会学与心理学底层逻辑，考量到“理性人”的“人情味”的一面，即关键影响者逻辑、身份认同逻辑和社会网络逻辑，才能充分理解快手达人直播经济快速增长数字背后的原因。

2 快手世界的底层逻辑

2.1 关键影响者逻辑

社会学对于关键影响者(influencer)到群体行动的影响作用的讨论有助于理解快手主播与观众之间的影响机制。黑尔帕赫在讨论“发挥影响者”的作用与群体行动形成机制时讨论了移情和认同的作用，即“发挥影响者的态度使一人或多人通过移情作用接受了其影响”。马克斯·韦伯在《经济与社会》中在其基础上进一步将其延伸为通过“强烈的灵感或者密集的认同”形成一种“共识”并最终生成行为的“法则”—马克思韦伯将其结果称为“以发挥影响者及其经验为取向的集体行动(massenhaftesGemeinschaftshandeln)”。韦伯强调将这一群体行为变化的来源拆分为两种形成方式：一种是“灵感”，即“通过剧烈的手段而产生的突然的醒悟，使人意识到某种已经经历的行动乃是应为”，另外一种是“移情或共识”，即发挥影响者的态度使一人或多人通过移情作用接受了其影响。马克斯·韦伯讨论了这两种作用机制的共同作用，“在某些情况下，它可能接近于移情，在另外一些情况下则像模仿，这要看他所需要的条件是理性的目的还是大众心理的表现[3]”。

可以说，人的选择一方面遵从于“理性人”的逻辑，另外一方面，又遵从于“感性人”逻辑。理性人的一面，人在做出行动选择时，不断向内探求选择的因，正如维特根斯坦在《哲学研究》中所说：“我怎样能够遵从一条规则——如果这不是关于原因的一个问题，那么它就是关于我以我的方式遵从规则的一种合理性。如果我用尽了正当的理由，我就到了尽头，我的底牌就被亮开。那么我就会说，这就是我要做的[4]”。而作为感性人的一面，人又不断向外寻求着共识，正如亚里士多德在《诗学》中所言：“人是一切动物中最善于模仿的(mimetikotaton)，通过模仿(diamimeseos),人才获得其最初的知识[5]。”

快手主播对于观众的影响逻辑介乎这两者之间，它既通过理性逻辑影响观众，同时通过群体情感因素强化影响的结果。 快手主播是社会学讨论中的“关键影响者”，他们通过直播中的语言传达，通过说理和移情两种方式，影响观众的行为，形成购买。通过说理，影响者“使人意识到某种已经经历的行动乃是应为”，通过理性使人作出购买的决策和行为；通过移情，唤起观众的群体共识感，强化了理性决策机制的结果。

2.2 身份认同逻辑

群体的共识感来自对于身份的认同。弗朗西斯培根(Francis Bacon)曾言：“人类的理解有如一面扭曲的镜子，把万事万物的本性与它自己的本性相混，予以变形，予以变色”。人从出生之时起，就被赋予了一面观察世界的“镜子”，这个“镜子”就是我们所处社会与时代的价值观，亦即“身份认同”。“身份认同”之所以重要，是因为人无时无刻不在追求着人格与经验生活中的3个关键部分，自我接纳(self-acceptance)、归属感(sense of belongingness)与自尊(self-esteem)。“身份认同”关乎人自己如何被他人看待，也关乎人自己如何看待自己，因此它应当是一个“生而具有的前提”，如同佛罗斯特(Robert Frost)的比喻：“那就是家，是那个你已经置身其中，别人也已经接纳了你的地方，是姆庇之家，是童年的感情支柱，有时候甚至就是这个物质世界本身”。

我们无时无刻不在追寻归属感和认同，而对于身份认同的寻找在这个时代变得尤为迫切。1964年马尔库塞发表的《单向度的人：发达工业社会意识形态研究》描述了这样一种“人和自然被作为工具和物组织起来的世界”——“人们似乎活在他们的商品之中；他们的灵魂困在他们的小轿车、高清晰度的传感装置、错层式家庭住宅以及厨房设备之中[6]”，工业化的制度本质产生于对工作的计量。现代生活的“计量化”，将人的生活以“交易”为单位，切割成时间的碎片，它形成了生产的规模最大和效率最优，然而对于其中生活的一个个个体，他们的生活场景变得更加单薄，情感更为薄凉，行动规则被数字所主宰，他们的生活因此也就被降低到更少的向度。城市里走过的一个个现代人，日复一日地重复、劳作，表面看似拥有了更多的物质选择，却是城市钢筋水泥森林里的流浪者，他们孤独而渴望着归属、英雄主义的爆发力和戏剧性的张力，他们的内心反抗着现代生活的“计量化”日益将现代人封闭在二维世界成为一张张苍白的剪纸人，追寻归属感是人生存的一种原初动力——哈罗德依罗生在《群氓之族——群体认同与政治变迁》中写道：“在这个大迁徙的时代，许许多多的人东飘西荡，身体与文化都离乡背井，归属感就成了他们随身携带的方舟[7]”。

快手正是现代人在“计量化”的社会关系中寻求归属感和群体认同的“方舟”，而基于这一情感的诉求形成了平台独特的商业模式。对比快手平台和其他直播平台数据，可以发现快手平台具有明显的强私域流量特征，快手主播对于粉丝具有更强的影响。快手粉丝购买决策的形成，很大程度上由主播与粉丝之间形成的信任与链接触发，即“人”与“人”的关系触发——购买不再仅仅是一场围绕性价比的理性考量的交易，而更是一个关于人情、关系、信任，和寻求认同、溯源身份的制度“仪式”。它更像是小时候的街坊邻里关系，当口口相传的推荐得以实施，它强化彼此的信任和对于生活方式以及一致身份的认同；而与之截然不同，其他同类平台购买的决策，更多是“人”与“货”关系的触发——购买者通过广告算法的定向，被分配进入直播流，在直播中主播对产品的特点进行解说，促进购买——类比地看，更像是购买者走进商场，按照他们的兴趣标签，被分配了一位导购员介绍产品，它更像是皮埃尔布迪厄在《实践感》中描述的：“冷冰冰的现金支付为基础的关系域[8]”，购买者与主播之间“人”与“人”的连接是淡化的。

2.3 社会网络逻辑

快手上的交易流及信息流是附着在快手上形成的社会网络的商业模式，因此理解社会网络的运行原理是理解快手商业的关键。庄孔韶在《银翅——中国的地方社会与文化变迁》中将中国社会结构比作一种蜘蛛网状的模型，它“边缘含糊，或纵或横，因时间、地域、政治、经济、宗姓、信仰、喜好、事件评价、观点与观念不同依据而存在[9]”，如庄孔韶所言，蛛网的一个重要特征在于破损处的重连，因地域造成的断点，亦可以在虚拟世界中，依据身份认同和喜好形成社会网的重连。费孝通认为乡土中国差序格局是由一个一个同心圆交错形成，其中每一个同心圆圆心代表一个中国人，从他到其他人，依照远近亲疏而有不同的距离。梁漱溟对此的概括是“伦理本位，职业分途”，人与人在职业上分途，但是在另一些地方还要合流。庄、费、梁的讨论都表征着，在伦理本位的社会，人与人的关系网，或远或近的包含着彼此，而网的趋势总是趋向重连的。网的重连的结果，是使网的结构变得更加丰富，也因此强化网的层次度和内部整合能力。

邓肯·瓦茨(Duncan J. Watts)与史蒂芬·斯托加茨(Steven Strogatz)在1998年提出的小世界网络理论很好地解释了社会心理学家Stanley Milgram在20世纪60年代的邮件实验中发现的“六度分隔”现象，它是对真实世界连接状态的一个恰当的描述和拟合——WS小世界模型(Watts-Strogatz model)因此也为我们提供了一种对于社会网络基本结构的理解方式。WS小世界网络、最近邻耦合规则网络与随即网络示意图如图3[2]所示。

图3 WS小世界网络、最近邻耦合规则网络与随机网络示意图[2]

小世界模型是介于规则格和随机图之间的一种模型，它既考虑到现实生活中人们临近相识的现象，同时也考虑到个体间偶发的远程连接。而纽曼在WS小世界模型的基础上，于2000年介绍的另一种小世界模型(图4[2])，则更好地描绘了费孝通描述的中国传统社会图景。

图4 纽曼小世界模型示意图[2]

纽曼在WS小世界的基础上，增加了几个度数极高的节点，而不是随机改接原有的节点。如汪丁丁在《行为经济学要义》中的评述：“这些度数极高的节点的纽带，随机地连接到原有规范网络的节点。由于增加的节点具有极高的度数，故网络的平均距离迅速缩短。又由于增加的节点并不降低规范网络里原有的节点的团聚系数，并且增加的节点数量很少，故新的网络可以保持很高的团聚系数[2]”。这些特殊的节点，非常类似博特在《结构洞》中所讨论的联通社会网络中结构洞的“桥”，他们是信息与社会资源的交汇点，因此具有独特的社会和经济价值。在现实中，这些高连接度的节点有着直观的体现：费孝通与吴晗在《皇权与绅权》里描写的乡绅，就是那些连接度很高的节点，“他们往往可以直达朝廷，由他们维持中国基层熟人社会的稳定性，并且由他们与基层之外的其他局部网络保持联系[10]”。在快手世界中，部分快手达人主播正是承载了社会网络理论中讨论的特殊节点的作用。快手的商业模式由其承载的社会网络结构而生，而其商业价值也将随社会网络结构的演变而发生变化。

值得注意的是，上述关键影响者逻辑、身份认同逻辑和社会网络逻辑3种机制，是用于解释社会学现象的通用理论，并不为快手所独有。只不过，相比同类短视频及直播平台，快手平台更突出地体现了上述这些特征与逻辑，并由此塑造了独特的商业模式。对于快手“老铁经济”的认识，如果只能看到其表面的数字现象，而不能从其社会经济学本质去理解主导行动参与者背后的逻辑，只能如同弗吉尼亚伍尔夫小说中“玻璃门后的舞蹈演员”一般，“只看见他们手舞足蹈，却听不到音乐”。

3 快手的社会价值

快手一定程度上提供一种经济上更为均衡的交换可能性。而这一交换逻辑的产生，也带来了新的市场机会。地域之间的经济不平等是经济交换的一种普遍后果。联合国拉丁美洲经济委员会的普雷比希(Raul Prebisch)曾提出一种核心地域和边缘地域的地缘经济概念，来解读世界经济循环中这种原生的不平等现象。这一理论进一步被沃勒斯坦在《现代世界体系》中详细阐述，他将世界分成了3种区域，一种是核心区域(core area)，另一种是边缘区域(periphery area)，而两者之间是半边缘区域(semiperiphery area)。在世界经济体系的分工中，不同区域承担不同经济角色，不同区域之间是不平等的，他们从经济循环中的获利也截然不同。核心地域与边缘地域进行不平等的交换，边缘地域向核心地域转移剩余价值，换句话说，核心地域在剥削边缘地域[11]。

实际上，这一模型不仅仅对于世界经济体系存在，在任何一个经济系统中，都存在财富从边缘区域(periphery area)向相对而言的核心区域(core area)转移的现象。这一现象背后的机制可以用两种原理来解释。第一种原理是伊曼纽尔(Arghiri Emmanuel)在1972年提出的“不平等交换”(unequal exchange)。在经济交换中，剩余价值不仅从生产者身上转移到其他经济参与方，其转移方向还发生在从经济的边缘区域向核心区域。第二种原理是“厚利贸易”(the rich trades)，沃勒斯坦对于厚利贸易进行了生动的比喻：“在A与B贸易中，生产者A认为给B的是非常没有价值的东西;而生产者B认为他卖给A的也是没有价值的东西。可是，两者却都认为他们所买的东西相当棒[11]”。从表面上看，交易的双方都认为交易很值得，似乎交易是公平的，但是由于核心地域处在产业高端，而边缘地域处于产业低端，因此核心国家实际上依然从边缘国家持续赚取丰厚的利润。

沃勒斯坦世界的终局就是穷者越穷，富者越富，即“马太效应”。诺贝尔经济学奖获得者缪尔达尔(Gunnar Myrdal)将这一现象概括为“循环累积因果原理”(Principle of circular cumulative causation)。这一理论指出，在资本和市场的作用下，一些地区的发展是以另一些地区的不发展为代价的。传统均衡观点理论认为，核心区域的资本积累，会导致生产成本上升，从而限制核心区域发展，使得资本和劳动力从经济发达地区流向经济不发达地区。然而缪尔达尔指出，实际上，核心地域资本积累的结果是大量高水平经营、技术人才的持续流入，使得中心区域经济发展能力不断加强，财富的富集又使得核心区域对于人才更具有吸引力。而故事的另一端就是纳克斯(Ragnar Nurkse)提出的“贫困恶性循环”(Vicious circle of poverty), 贫困地区陷入贫困的程度会越来越深。

快手的存在使得低线城市内部的经济循环得以实现。来自低线城市的快手达人，通过直播带货，将低线城市生产的货品，销售到具有相似消费需求的其他低线城市，实现经济中“边缘地域”到“ 边缘地域”的价值转移。在快手达人所在的供货源头实现了就业增长，在消费端实现了消费品选择的多样化，从而一定程度上提供另外一种经济上结果更加均衡对的交换逻辑。而这一新交换逻辑的产生，不仅能够一定程度上减弱“贫困恶性循环”的负面效应，更开拓了新的市场机会。早在2004年，C.K.普拉哈拉德，美国具有重要学术地位及业界影响力的战略管理学者，就预言了这一全新商业模式的诞生：互联网技术变革使“金字塔底层”的低单价消费也可形成规模化，这会将原本无法开发的市场，变得极具潜力和吸引力。正如普拉哈拉德在《金字塔底层的财富，创新商业模式》中写道：“与主流观点相反，金字塔底层的消费者之间相互连通，并形成了网络。他们正在利用信息网络所带来的好处。无线技术及电脑通信设备使得金字塔底层的人群能积极地相互沟通，能积极地与拥有他们青睐的产品和服务的企业沟通。连通性还让金字塔底层的消费者得以脱离各自的村庄，建立全新的通信模式[12]”。互联网技术的“连通性”带来的规模效应，打破了地理隔离，使得低价产品能够在更大的供需均衡下实现规模经济，因此“在这些市场中，金字塔底层等于重大机遇”。

快手与在线教育结合，也带来新的解决低线城市教育问题的机会。教育是阻断经济落后代际传播的根本手段。低线城市的教育需求，特征是，人口基数大，对优质教育的需求更为强烈，但是与一二线城市相比，却面临更少的选择。这既是当下的矛盾，也是一种机会。在中国有超过2.3亿中小学生，超过巴西人口总和。然而对应学龄段教师不到1 300万，这意味着平均每学科一位老师至少要教授一百名学生。在这2.3亿的中小学生中，有73%的学生分布在三线城市以下，而这些地区的优质教师资源却又相对匮乏。探索更可持续、可规模化、更易触达、经济上更可负担的在线教育模式，在探索教育供需矛盾解决方案的意义上，具有实在的社会价值。

低线城市家庭对于教育的需求强烈，然而，其一，其对于教育的支付能力低，其二，对于在线教育的认知也较低。这两个用户特征是在线教育在下沉城市面对的主要矛盾。2017年12月北京大学中国教育财政科学研究所正式发布的国内首个专门针对家庭教育支出的全国家庭跟踪调查数据——2017年中国教育财政家庭调查(China Institute for Educational Finance Research-Household Survey，CIEFR-HS)明显地反映了不同线级城市教育支付能力的差异。

研究数据显示，全国学前和中小学教育阶段生均家庭教育支出为8 143元，其中农村3 936元，城镇1.01万元，农村生均支出不到城镇平均水平一半。生均家庭教育支出不仅在城乡之间存在较大差异，在不同地区和城镇内部也存在差异。以义务教育阶段生均家庭教育支出为例，按照东、东北、中、西地区划分，东北部地区最高，为1.1万元；西部地区为5 567元，为东北部的一半左右；东部地区为8 657元；中部地区为6 382元。在城镇内部，按照一二三线城市划分，一线城市为1.68万元，二线城市为1.12万元，其他城市为7 037元，占一线城市的不到一半左右。义务教育分地区家庭教育支出如图5[13]所示。

图5 义务教育分地区家庭教育支出[13]

关于其一，对于教育的支付能力低，在线教育近年的发展和基础设施建设已经使其在低线城市的低成本规模化成为可能，这部分从供给侧解决了低线城市用户教育支付能力低与优质教育资源高成本之间的矛盾。当然，在线教育提供方仍需为低线城市用户开拓更为适配的价格水平的产品，而这一价格水平的产品，将对应新的成本结构、生产模式和产品，因此也会形成全新的商业机会。如果说PKQQ(拼多多、快手、轻松筹、趣头条)“让买不起东西的人能花五块钱买到东西，让看不起大病的人能够得到体面的救治，让没办法通过图文展示自己的用户获得存在感，让看免费内容的用户也能赚到钱。本质上都是为了更好地服务用户。” 那么在线教育的下沉，在叠加了“教育扶贫”以及“城乡教育一体化”的意义后，也具有更大的社会价值。

关于其二，对于在线教育的认知低，快手等平台提供了能够规模触达低线城市用户的基础设施。利用快手社会网络节点的特殊属性，能够提升用户对于在线教育的认知，提高投入与产出的均衡性。

4 案例与应用

理解快手的社会学底层机制，首先能够更好地帮助我们理解一些快手特殊的经济现象。石家庄蕊姐是快手电商成交额前五的超头部主播，她的成功是快手经济底层机制的写照。蕊姐本名陈蕊，在成为快手主播之前，是来自河北石家庄的一位普通服饰商家，20年来以档口形式经营着一家传统形式的服装工厂，专营女士牛仔裤。在2020年“618”期间，作为快手主播的石家庄蕊姐共售出9万余件商品，吸引925.5万人在线围观，累计成交额突破6 300万，成为快手电商成交量前五的超头部主播，预计全年成交额将破10亿。而这距离蕊姐在2018年4月蕊姐开通快手账号，在快手平台的第一场直播中卖出10条牛仔裤，仅仅过去了两年零两个月。蕊姐的近千万粉丝中，90%为女性，30岁以上占比73%，地域主要为石家庄、保定等二三线城市，从用户画像上看，蕊姐的粉丝更多是来自中低线城市的女性，她们承担家庭的日用购买，关注性价比，同时她们原生的线下购买逻辑遵从小镇城市经济特征的熟人推荐、口口相传。

蕊姐既是上述社会学机制讨论中的“关键影响者”，又是社会网络中的一个“关键节点”。作为社会学讨论中的“关键影响者”， 她在直播间称呼粉丝为“家人”，通过直播中的语言传达，唤起观众的身份认同感，形成购买。蕊姐的直播间从不“花里胡哨”，也不存在任何夸张的表演成分，她真实、质朴的形象，以及持续一贯的高性价比选品，塑造了主播和粉丝之间的一种类似邻里的信任关系。因此作为社会网络中的“关键节点”，这种信任关系弥补了产品和受众之间的信息差——信任关系是弥补市场关系中信息差(information assymetry)造成的无效(fractions)的一种方式——换句话说，中低线城市消费品品牌渗透的浓度低，消费者无法对于品牌形成一致性的购买认知和选择，才会导致消费者认“人”而不认“品牌”，蕊姐这样的社会网络关键节点，因此具有了桥连信息的关键作用。

而从商业应用上看，依据社会学理论进行量化建模，不仅能够有效优化在快手平台产品推广模式提高产出，更能够有效预测不同网络节点(即主播)对于推广特定属性产品的产出效果。利用中文文档主题生成模型(latent dirichlet allocation,LDA)进行主题建模，共生成5个主题，下面括号中的词语是每个主题中的前20个词语,即“P(词语|特定主题)”最高的前20个词语。两小时内5个话题的活跃度如图6所示。

图6 两小时内5个话题的活跃度

主题1：问候语/总结(蕊姐, 石家庄, 一下, 大家, 老铁, 学而思, 真的, 今天, 直播间, 电话, 嘉宾, 可能, 下载, 比如说, 一定, 人们, 知道, 有人, 觉得, 如果说)。

主题2：用例/实例(孩子, 没有, 上课, 明白, 比如说, 不会, 学习, 一定, 特别, 宣传, 时间, 选择, 不用, 其实, 这种, 手机, 两个, 我家, 不了, 他会)。

主题3：商品细节(老师, 明明, 课时, 10, 语文, 家长, 数学, 其实, 这是, 英语, 实在, 思维, 一共, 没有, 需要, 作文, 30, 之内, 一年, 现在)。

主题4：价格(今天, 块钱, 东西, 不是, 27, 晚上, 教育, 直播, 特别, 课程, 知道, 觉得, 真的, 陈蕊, 价格, 这种, 一件, 全国, 现在, 1 100)。

主题5：物流(链接, 孩子, 以后, 东西, 一会, 打开, 下单, 一块钱, 里边, 工作人员, 一下, 课程, 刚才, 这种, 客服, 是不是, 不同, 初三, 农民, 现在)。

主题1(问候语/总结)在观察时段的开头和结尾占主导地位。在主要部分中，主题2(用例/实例)、主题5(物流)和主题4(价格)依次占主导地位，其中主题2占主导地位的时间最长。值得注意的是，话题3(产品详细信息)很少占主导地位，这可能是因为在本次直播营销活动中，大部分产品信息是由他人(而不是使用者)介绍的。

通过量化提取快手主播直播视频的特征，能够更清晰地理解快手主播影响粉丝的机制。对学而思网校专场快手直播进行LDA分析，将主播的直播语义字段进行文档主题生成归类，算法将推荐字段自动归类为“情感连接”“举例影响”“产品信息”“价格利益”等类群，这使我们能够更好地理解主播对受众影响的机制：“情感连接”类型词包含关于主播身份和群体身份的关键词，如“蕊姐”“石家庄”“老铁”“大家”，这些高频词唤醒受众潜在的群体认同；“举例影响”类型词包含关于模仿对象和场景的关键词，如“孩子”“上课”“学习”等，这些高频词使用户趋向于效仿；“情感连接”“举例影响”激发受众决策的情感因素，而“产品信息”“价格利益”构成受众决策的理性因素。情感因素和理性因素词的交替出现，交互影响受众的购买决策，它的作用机制背后是关键影响者逻辑和身份认同逻辑。理解购买背后的影响机制和追踪不同类型词汇出现对于推广产出的叠加影响，能够持续优化推广模型。