一位“国王”和他的咖啡帝国

每个品牌的背后都有一个王者。在一座由咖啡豆筑起的“星巴克王国”里，霍华德·舒尔茨绝对是当之无愧的国王。舒尔茨曾经说过：“如果你想要建立一个伟大的企业，你就必须有勇气去做伟大的梦。如果你只是做小梦，你所取得的成功也不会大。”很显然，这个伟大的梦，他做到了！

時光回到三年前。2018年6月26日，对于全球35万名星巴克员工来说，是一个略带忧伤的一天。这一天，66岁的星巴克董事长霍华德·舒尔茨决定告别他执掌了31年的咖啡王国，辞去执行主席和董事会成员的职务，只担任公司的名誉主席。

业内人士都知道，舒尔茨的退休并非悲情谢幕，而是因为他看到了星巴克有了长足的发展，才有了离开的打算。不过，他离开的消息正式公布后，星巴克的股价下跌2.44%，市值蒸发19.18亿美元，粗略计算，总市值减少至768.4亿美元。许多分析师们认为，舒尔茨的离开，会使星巴克在未来遇到挑战时面临的不确定性增大。

为什么舒尔茨的离开，能让星巴克王国遭受如此之大的损失？究其原因，他是最懂星巴克的男人，同时他也铸就了星巴克的辉煌。在他的坚持下，星巴克从一家卖咖啡豆的小店，转型成卖咖啡、喝咖啡的社交场景，奠定了一种与众不同的“星巴克文化”。

从1982年加入星巴克，1987年成为CEO，在舒尔茨的带领下，截止到他宣布退休之时，星巴克已从美国扩张到77个国家，从4家门店拓展至3万家，市值超过768亿美元。

正因为如此，他被称为“星巴克之父”。换句话说，没有他，就没有今天的星巴克。

那么，这位“国王”究竟是如何用一粒粒咖啡豆筑起充满传奇色彩的星巴克王国的？接下来就让我们回顾一下舒尔茨与星巴克的不解之缘吧。

贫民窟里走出来的穷小子

1952年，舒尔茨出生于纽约布鲁克林的一处贫民窟里，父亲是一位靠苦力赚钱的工人，因为穷，买不起房子，为了遮风挡雨，一家七口只能蜗居在政府提供的廉租房里。屋外的地面脏乱不堪，在附近机场起落的飞机在天空上不分昼夜地发出喧嚣声。在舒尔茨7岁那年，父亲在工作中受伤，但因为没有医疗保险，也没有工伤赔偿，正好赶上母亲怀胎七月，一个家庭瞬间失去了生活来源，大家饿得饥肠辘辘。

不过这些外因并没有让少年时期的舒尔茨心生抱怨，而是养成了敢于面对艰难的性格。他明白，想要改变贫穷的命运，唯一的出路就是努力学习。每天晚上，他都会一个人坐在逼仄的角落看书。为了上大学，舒尔茨做过各种兼职，包括当侍应生和酒保，甚至多次卖血。舒尔茨也很争气，通过多年的努力学习，最终考上了美国北密歇根大学，还获得了一大笔奖学金。

1975年，风华正茂的舒尔茨顺利毕业，他先是在一家滑雪旅馆工作了一年，之后又跳槽到了一家销售公司做销售员。

在那家公司待了3年，舒尔茨从“门外汉”做到那里最出色的销售员。当时，舒尔茨认为，如果继续做销售，自己的施展空间受限，没过多久他便跳槽到了瑞典家居用品公司美国分公司，凭借其过人的聪明才智，很快便晋升为总经理。年轻的舒尔茨每天领导着一支优秀的销售团队，其前途无量。

一天，公司派他去西雅图出差，然而，那次出差改变了他后来的职业轨迹。

不被理解的选择

在西雅图，舒尔茨第一次听说星巴克的名字。当他推开一扇门，空气里飘来咖啡的香气，这种味道瞬间让他的嗅觉神经兴奋起来，于是，他找好座位，点了一杯咖啡，静静地享受着咖啡的美味。

在罐装咖啡盛行的时代，这家星巴克坚持手磨现调咖啡，舒尔茨感到不可思议。

他仿佛发现了新大陆一般欣喜若狂，甚至他认为置身于咖啡馆里慢慢地享受现磨咖啡的这种感觉，才是他内心真正所期待和寻找的。1982年，舒尔茨力排众议，放弃7.5万美元的年薪，来到西雅图的这家星巴克担任营销总监。

包括他的家人在内，很多人觉得他疯了！但舒尔茨心里很清楚，要想成功，就要做些独特的事情，牢牢地把命运攥在自己的手里。

想象总是过于美好，现实并不会按照他的设想去发展。没过多久，他就和星巴克创始人发生了冲突。

冲突的导火索是他要向意大利的咖啡馆一样把星巴克打造成一个放松休闲的场所，因为他觉得那样的话，能够让咖啡拥有浓浓的人情味和社交属性。正是他在意大利出差的时候看到的这一幕，让他在大受启发的同时预感到自己将会大有作为，因为当时的美国并没有带有社交属性的咖啡馆。

让人颇感遗憾的是，星巴克的创始人根本不能接受，并夹枪带棒地挖苦道：“咖啡店不卖咖啡豆，还算咖啡店吗？”

无奈之下，舒尔茨离开了星巴克，并于1986年创建了自己的品牌“天天”咖啡。很快，“天天”咖啡被越来越多的人所认可和喜爱，星巴克反倒因为经营不善被迫出售。

头脑灵活的舒尔茨萌生了收购星巴克的念头，因为他对星巴克有种浓厚的情结。

要收购，就要有钱，钱成为横亘在舒尔茨收购星巴克路上的一块巨石。当时的收购价为380万美元，做生意刚刚起步的舒尔茨根本凑不到这笔巨资。不得已，他放下尊严，带着谦卑，前后会见了242个人，其中有217个人拒绝了他。

好在，童年时的磨难早已让他的内心坚如磐石、不惧千沟万壑了。舒尔茨绝不会轻言放弃，他用坚韧和永不气馁的精神，打动了被说服的25人。

后来，舒尔茨凭借坚持，不惜用一年时间，东拼西凑了380万美元，如愿收购了星巴克。那一年，他35岁，仍然风华正茂，不过沧桑的眉眼间多了几分岁月打磨出来的坚毅与成熟。

事实上，开一家咖啡店是舒尔茨父亲的遗愿。父亲去世前给他写信：“最大的愿望就是能拥有一家咖啡屋，穿上整洁的衣服，悠闲地给你们研磨和冲泡一杯浓香的咖啡，我实现不了了，希望我的儿子能拥有这样的幸福。”

经过五年打磨，1992年，星巴克在美国的店面已经扩张到了165家，营收更是逼近千万美元。这一年，星巴克在纳斯达克成功上市。

星巴克的分店开了165家，并能成功上市，绝非偶然。除了供应链上控制咖啡豆水准外，舒尔茨也确立了星巴克“第三空间”的定位，区别于住家和公司的缓冲地带。通过密集开店分流顾客，从而减少排队时间优化体驗，很快便打下了“卖服务而非卖咖啡”的标签，并逐渐在第二次咖啡浪潮里确立了市场领先地位。

引发众怒的两次事件

不管生意做得多大，舒尔茨都有着强烈的危机意识。1997年，在美国市场尚未饱和下，舒尔茨再一次做出大胆的决定：开始了全球化扩张之路。到了千禧之年，星巴克已经在全球开设了3500家门店，年收入220亿美元。这一年舒尔茨辞去CEO职务，担任战略官，日常事务交给职业经理人。

欲速则不达。由于扩张太快，加上金融危机的后续影响，2007年，星巴克遭遇重创，全球13000多家店消费额锐减，两年半时间里，股价跌幅达99%，市值蒸发197亿美元。

面对困境，舒尔茨临危受命再次出山。并开始反思星巴克的问题究竟出在了哪里。

他意识到，星巴克扩展新店的投入过大，已经超过企业的健康成长曲线，而由于扩张速度太快甚至无序，导致星巴克在店面上设计不再精致，失去了曾经美好的体验，间接地损害了消费者利益。2008年，舒尔茨决定收缩星巴克的门店规模，只用了一年时间，关闭近千家门店，大幅裁员上千人，新店开张速度也进行了调整。舒尔茨用一系列快刀斩乱麻式的操作，很快就让星巴克摆脱颓势。2010年，星巴克终于迎来转机，利润同比提升3倍，达到9.45亿美元，股价也一路飙升。

不过，因为财税问题，把星巴克推上了风口浪尖。

2012年，路透社和一家英国独立调研机构通过为期四年的调查发现，星巴克在英国14年的营业额达到30亿英镑，但累计缴纳的公司所得税仅有860万英镑，纳税额低于营业额的1%。2011年星巴克在英国营收飙升，却宣布亏损，也没有缴纳任何税金。

此举在英国引发众怒，但税务部门却无可奈何。英国税务专家指出，星巴克用了一套复杂的方法来逃避缴纳税款，让公司在英国的利润消失殆尽，最终调查的结论就是避税，这家跨国企业恰恰是钻了现存法律规定的空子，“合法但不道德”。不过，星巴克否认逃税，还声称在英国创造了9000个工作岗位。

不仅如此，种族歧视事件也接踵而至。2018年4月，两名非洲裔美国人在费城一家星巴克店借用厕所，店员以他们未消费为由拒绝，争执下叫来警察逮捕两人。此举被指涉嫌种族歧视，还有人在社交媒体上发起“抵制星巴克”的活动。幸好星巴克正视问题，停业半天专门开展反种族歧视培训，最终平息了这起事件。

一块“大肥肉”

在全球化进程中，中国被星巴克视为一块诱人的“大肥肉”。早在1999年，舒尔茨就决定把中国视作其开辟国际版图的重要一环。彼时，星巴克中国的首家店面位于北京国贸中心。然而，中国人没有喝咖啡的习惯，前9年星巴克四处开店，但一直亏损，甚至有股东希望舒尔茨撤出中国市场。当时的舒尔茨面临巨大压力，大家一致认为星巴克在中国无法成功，但他最终还是坚持了内心的想法，相信在中国一定能有个美好的未来，但这需要时间和耐心。

为了深入地了解中国市场和消费者，舒尔茨启用了中国人的管理团队。而在门店经营上，也逐步实现了自营化管理。

2017年8月，星巴克宣布与中国台湾地区的统一企业达成协议，以13亿美元收购星巴克华东合资企业剩余50%的股份。这意味着星巴克取得了在江苏、浙江、上海共约1300家门店的100%股权。

这笔收购意味着星巴克在中国内地的所有门店都归自己所有。此前，星巴克在内地的独资经营部分仅限于华东以外市场，这样一来，为星巴克快速扩张扫清了障碍。

此外，星巴克在中国的业态也在改变。2017年12月，星巴克上海烘焙工坊落户上海，这也是继总部西雅图的工坊后全球第二家烘焙工坊，占地2700平方米，是西雅图店的2倍。这家店里，集合了烘焙加工、体验、品鉴服务、零售和餐饮等多业态，还有和阿里合作的AR方案。

在营收方面，自2012年以来，星巴克中国的表现可圈可点。

星巴克2018财年第一季度财报显示，全球及美国同店销售增长率为2%，创2008年金融危机以来的最低纪录，但中国同店销售增长6%，星巴克中国收入增长达到30%。

即便在疫情肆虐全球的当下，星巴克2021财年第一季度财报的表现同样亮眼。自疫情发生以来，其在中国市场首次出现正增长，足以感受到中国市场的韧性和潜力。

2021年4月27日，伴随着青岛星巴克的开业，星巴克中国内地门店迎来了第5000家，较2020年的4292家增长了700多家。可见，中国的咖啡市场仍然具有较大的增长空间。

从1982年加入星巴克，到2018年离开，舒尔茨已经为星巴克整整工作了36年。在这段岁月中，他从迫切渴望加入星巴克到带领星巴克走向全球。一路走来，他坚持不懈、永不言败，这或许就是他成功缔造咖啡帝国的原因。

（责任编辑：金立刚）