Kappa的自我救赎

从巅峰到低谷，再从低谷到衰落，Kappa被市场抛弃的速度，或许连中国动向（集团）有限公司（Kappa在中国的经营方）都始料未及。不过，Kappa并没有因为市场的抛弃而自怨自艾，而是在沉寂了几年后以一种崭新的面貌回归。

今年年初，Kappa和中国轮滑协会、中国滑板国家队官宣合作，正式成为中国滑板国家队战略合作伙伴，为国家队提供比赛、训练等全套服饰及专业滑板鞋。今年8月， Kappa正式官宣签约新晋击剑奥运冠军孙一文，后者成为品牌运动大使。一连串的动作将进一步推动Kappa实现“复兴”。

借助“滑板入奥”，Kappa与2020东京奥运会建立链接，显然也看中了这个风口，并展露出其对中国市场的“野心”。

根据Kappa公布的2020-2021财年中期报告显示，截至2020年9月期间，Kappa营收达8.99亿元，即使受疫情影响，综合毛利率也达到了65.9%。而作为Kappa改革计划的重要环节，转变经营模式可以说是Kappa用“血和泪”换来的教训。

春风得意

1978年，Kappa开始进入运动市场，并先后赞助了尤文图斯、奥运会、美国田径队、AC米兰、意大利足球队、足球世界杯等等，逐渐成为国际知名的运动品牌。

2002年，Kappa通过李宁公司代理的形式进军中国市场。李宁公司前总经理陈义红通过谈判，放弃了个人在李宁公司持有的全部股份，出任了Kappa在中国的代理公司北京动向体育的董事长，花费861.4万元购买了北京动向体育80%的股份，并以3500万美元的价格获得了Kappa在中国的品牌所有权和永久经营权。至此，Kappa彻底脱离了李宁公司，独立经营，并转型成为国产品牌。

2006年，李宁拿下Kappa在中国的品牌权和销售权后，将Kappa定位为运动时尚品牌。Kappa盈利超过3.3亿元。

2007年，中国动向在港交所成功上市，市值超过200亿元。陈义红的Kappa后来居上，一举超越李宁、安踏，成为港交所中国运动服饰市值冠军。

2008年，乘着北京奥运会前后体育潮的东风，李宁让Kappa一展身手，销售额超过33亿元，净利润达到14亿元，成为比肩耐克、阿迪达斯两家超级巨头的中国第一大运动品牌。

2010年，中国动向迎来了巅峰时刻：中国市场门店3751家，销售总额42亿元，市场份额本土第一。

一时之间，Kappa风光无限。

陷入困境

然而，物极必反，Kappa也难逃“命运”。自2010年实现42亿元的营收峰值后，Kappa的拐点出现，开始一路下行，甚至在2014年全年营收跌至8.3亿元。Kappa门店数量更是走上了断崖式下降之旅，从第一集团沦落为中国运动品市场的“边缘人”，并与第一梯队的耐克、阿迪达斯之间的距离越落越远。

那么，2010年之后，Kappa究竟遭遇了什么？

首先，定位不清晰。篮球是Nike的天下，足球是Adidas的天下，这两大巨头在各个运动领域都有涉及，但消费者不会在任何场景联想到Kappa。而带有休闲基因的Kappa在运动领域称不上专业，根本无法与Nike、Adidas相抗衡。

其次，趋势衰退。随着2008北京奥运会红利的逐渐消失，整个运动市场都开始大幅度下滑，Kappa的业绩受到严重冲击。尤其在中国体育用品经历了十多年“遍地机遇”后的2011年，中国消费者对运动品牌的态度急转直下，以李宁、安踏为代表的国产体育品牌接连出现“关店潮”，但真正倒下的却是Kappa。

第三，销售模式危机，假货横行。Kappa采用的是轻资产外包模式，缺乏对供应商的控制力，在遭遇存货回购、存货贬值等因素的影响后，门店由4000家迅速减少至1000家。李宁和安踏都做出一致的战略转型——从代理商转到直营店模式，成功抵御了危机，而Kappa由于特殊的外包模式，很快对代理商失去了控制，部分代理商为了生存开始销售假货。一时间，Kappa在市场上假货横行，品牌价值大打折扣。

第四，竞争对手挤压。安踏的克雷汤普森系列、李宁的韦德之道系列开始深耕运动时尚市场，深受年轻人的喜爱。同时，FILA、Champion、New Balance、Puma、Nike、Adidas等潮牌轮番上阵，进一步压缩Kappa的市场空间。

雪上加霜的是，为了追求市场份额，中国动向将Kappa市场定位从“高端”向“平民”过渡。这一策略为Kappa赢得了2010年的巅峰，但同时也将Kappa送进了自设的樊篱——当满大街都是穿着Kappa品牌的人群，它赖以赢得消费者品牌认同感的核心价值，也就是Kappa一直引以为傲的“时尚运动元素”消弭殆尽。

对于竞争激烈的运动服装市场而言，丧失了品牌识别，就意味着丧失了市场认可。最终，将Kappa一脚踹进深渊的是“Kabba”“Koppa”“Kobbo”等无数个山寨Kappa门店大行其道。这其中甚至混迹着当年Kappa的加盟商，听起来荒谬可笑。

好在瘦死的骆驼比马大，即便在2017年，Kappa還是个令耐克和阿迪达斯极感头疼却又无可奈何的主要竞争对手。彼时，彪马受母公司开云集团利润暴跌影响，复兴之路受阻；茵宝则早已沦为耐克的附庸；而新兴品牌安德玛尚未开始全球扩张的脚步。从这个角度来说，Kappa在2010年运动鞋服市场，做到了名副其实的“三分天下有其一”。而Kappa如何从困境中走出来，只是时间问题。

自我救赎

Kappa在运动品牌市场算是元老级人物。1916年，Kappa诞生于意大利都灵，这座文艺复兴时期大放异彩的城市，为创立之初的Kappa埋下了时尚基因，助其日后成为全球首个“运动+时尚”的品牌。当然，那要等到1978年才能发生。在此之前，Kappa的主要阵地是袜子和内衣。

从2011年到2021年，Kappa犹如搭上了“只能下不能上”的电梯，昔日的光环日渐黯淡。但有着105年历史的Kappa见过了太多的大风大浪，它绝不会深处困境而沉沦，而是搭载着这部“电梯”，用其自带“时尚”光芒的基因开始了新的旅程。

2011年，中国动向盈利大跌71%，营收下滑36%。这一年，27.4亿元的销售额使Kappa从运动品牌第一梯队掉队。同年10月，交出中国动向执掌大权仅仅一年的陈义红不得不重新出山，四处“救火”。直到2017年，中国动向跌入谷底，这一年业绩财报显示，Kappa营收8.93亿元，较2016年的10.15亿元下滑了12.02%。

谷底的两端，每一步都是向上。陈义红相信这已经不能再糟糕了，只要时机一到，Kappa一定能够逆风翻盘。

2017年，陈义红为Kappa制定了“品牌+零售”的新市场策略，一方面着手清理加盟商，一方面一改Kappa的轻资产运营模式，在线下开启直营店运营，并在年初收购了天津迈盛悦合47%股权，力图重建线下销售渠道。

在收复主力战场之余，Kappa将童装业务作为品牌复兴的主要发力点之一。2017年，Kappa童装获得1.14亿元销售额，同比增长32.6%。2017年，Kappa童装新增门店88家，總数达到350家。

2007年年底，Kappa开启了“三年改革”，从产品设计模型、数字化运营、年轻化营销矩阵等方面进行全面调整。

据2018年中国动向披露的财务数据显示，自2017年第三季度开始投入运营的Kappa品牌店铺（不含Kappa童装业务及日本业务），同店销售按年取得中单位数增长，而整个线下平台的零售流水取得了低双位数增长。2019年，Kappa年营收达到18.4亿元。另据最新公布的2020-2021财年中期报告，截至2020年9月，Kappa营收达8.99亿元。

“我们相信Kappa品牌已从低谷走出，我们对未来充满信心。” 中国动向执行董事、首席执行官兼总裁张志勇如是说。

回归运动

拥有深厚体育时尚基因的Kappa在行业竞争中具有自己的先天优势。2015年，Kappa和CLOT联名。2016年，Kappa请来了当红明星权志龙代言，2017年更是和鬼才设计师Gosha Rubchinskiy进行一系列的“复古”合作。

请权志龙代言只是复苏Kappa的开端，仅凭权志龙一己之力是不可能的。不过，当时正赶上Kappa百年生日，Kappa借此机会进行了一系列运作，第一步就是改变年轻人的想法。

在Gosha Rubchinskiy的精心设计下，Kappa的复古之风突然火了起来，而且火得一发不可收拾。

除了复古之外，Kappa还为自己进行了新的定义——一个“运动品牌”，并提出“运动品牌，需要回归运动”。

足球曾是Kappa的传统优势领域。Kappa曾经赞助过尤文图斯、那不勒斯在内的多家球队，还赞助过足球世界杯等大型国际赛事。某种程度上，Kappa当初正是凭借足球专业逐渐成为国际知名运动品牌的。但足球产品并不适合生活场景，比起转化成运动产品，足球文化才是运动品牌赞助足球领域的真正目的。对于Kappa而言，回归运动，需要找到更适合应用到生活场景的运动品类。

在电竞领域，2020年，Kappa成为RNG Dota2战队赞助商，推出专属比赛服等周边产品。随后，Kappa又和腾讯电竞展开合作，成为2020 TGA腾讯电竞运动会指定服饰，并在2020年全球电竞运动领袖峰会上与腾讯电竞合作推出K-SPIRIT电竞服。电竞成为了Kappa在疫情下依然实现营收增长的重要助力。

同年，Kappa与滑板国家队的合作，对滑板国家队的服饰、鞋类产品独家赞助，推出各类中国滑板队IP联名产品，同时还签约了娄佳怡、张鑫和曾文蕙三位女子顶尖滑手，选手穿着Kappa定制研发的滑板鞋和服饰亮相东京奥运会。

在刚刚结束不久的东京奥运会现场，Kappa选择携手中国国家滑板队、中国国家击剑队以及中国国家马术队，为他们提供全套装备，展示Kappa的“时尚生意之道”。可喜的是，这三支队伍都创造了个人项目的历史，这也标志着Kappa“回归运动”的成功。

竞技体育以成绩论英雄，品牌赞助的队伍成绩越好，其营销效果越突出。从这一点来看，Kappa这盘棋是下对了。无论是电竞还是与奥运元素挂钩，Kappa回归运动的背后是由年轻人群体撑起的国内运动主流消费市场。

Kappa的消费者调研显示，其在中国市场的忠实客户如今已步入35岁年龄段。实际上，几乎所有百年品牌都可能面临消费群体老化问题。但运动品牌显然和奢侈品不同，目前从国内运动消费市场来看，18-25岁的年轻人群体是公认的必争人群。

正如中国动向执行董事兼联席总裁陈晨所言：更多的年轻消费者已不再单纯购买单一的、具有一定功能性的体育产品，而更倾向于购买能代表他们意识形态和生活方式的极具个性化产品。Kappa正在朝着这一方向迈进。

从高光到低谷，再从低谷中寻求新的转机，成绩虽然不再耀眼，但Kappa仍能够在风云诡谲的市场走向中敏锐地抓住时机，并毫不犹豫地做出决定，这足以证明Kappa一定能走得更远，更何况中国的体育用品市场还远远没有到鸟尽弓藏的地步。