欢乐番茄：“智”领社区生鲜赛道无限“鲜机”

陈平

伴随着社区生鲜业态快速发展，以新零售为代表的社区生鲜已然站在风口之上，行业巨头纷纷布局抢占黄金赛道，其中南京青麦供应链有限公司旗下的新兴品牌“欢乐番茄”表现颇为亮眼。今年7月，欢乐番茄发布全新业绩榜单，数字显示，欢乐番茄门店上半年实现了全面盈利，其中80%的加盟店也已实现盈利，部分加盟店单月盈利额突破5万元，堪称社区生鲜行业一个具有标志性意义的里程碑。

成立三年时间，欢乐番茄以“让饮食更美好，让生活更快乐”为使命，秉持“安全放心菜”的核心经营理念，凭借构建的优质高效供应链以及持续创新的数字化驱动能力，赢得消费者口碑。2020年初新冠肺炎疫情暴发期间，欢乐番茄为社区居民的一日三餐保驾护航，在保障民生中承担了重要的供应商角色。

截至今年4月，歡乐番茄在江苏、安徽、浙江等省区开设门店600余家，累计服务用户6000余万，优质生鲜产品每天源源不断地进入成千上万个家庭餐桌。先后入选南京市“菜篮子工程促进会”副会长单位、“民生保供重点企业”。今年6月，南京青麦供应链有限公司获得2021年度“培育独角兽企业”。

生鲜行业是一个高频刚需行业，拥有巨大的市场潜力。在欢乐番茄年中总结会上，创始人兼CEO杜乐帮表示：“从1家店到600家店，欢乐番茄经历了曲折也经历了困难，终于找到了正确的发展路径与成功的盈利模式，步入快速发展的轨道。未来几年，欢乐番茄设定的千家门店目标会按计划稳步实现。”

探究欢乐番茄迅速发展的三年，除了围绕大众消费需求外，更是紧密契合了生鲜领域的发展脉搏，保持创新思维深耕市场。通过这个品牌可以看到，优秀的企业总是能顺应时代潮流，不断谋求创新迭代以期更好满足市场需求。当然，拥有勇担社会责任、高瞻远瞩的视野格局也是企业得以长远发展的基石。

案例背景

数据显示，目前社区生鲜仍处于发展初期：从企业销售规模上看，主营业务规模超过10亿元的企业所占比例仅为7%，1亿至10亿元之间的企业所占比例为24%；从社区生鲜门店数量上看，只有3%的公司拥有超过300家门店，76%的企业拥有门店数量不到50家。

通过对我国生鲜消费者消费渠道分布的调查显示，社区生鲜门店、农贸市场和线下电商平台是生鲜消费者主要的消费渠道，其中社区生鲜超市占比高达33.3%，还在呈现逐年增长势头。因此，社区生鲜业态正在成为生鲜行业发展主流模式。艾媒咨询认为，便捷、个性化、多样化解决“最后一公里”购物以及市场细分等因素促进了社区生鲜业的发展，从发展趋势看，社区生鲜行业正在回归理性，企业盈利能力有所提高。

案例描述

聚焦细分品类搭建高效优质供应链

2018年4月，南京青麦供应链有限公司注册成立，连锁品牌“臣麦生鲜”随之诞生，首家门店泰州万泰国际店正式开业。同年7-8月，臣麦生鲜先后入驻镇江和南京，2018年底，臣麦生鲜升级“欢乐番茄”品牌，业务范围覆盖生鲜新零售，社区社群团购、生鲜供应链等主航道业务。

作为一个智慧生鲜便利店连锁品牌，欢乐番茄专注于高品质的生鲜肉菜市场，经营品类包括鲜肉、蔬菜、水果、水产品、禽蛋、食杂粮油百货、冻品鲜食等七大系列，涵盖3000多个优质单品。

丰富的经营品类背后考验的其实是整个供应链条的把控能力以及优质高效的输送和服务水平。从品牌创立之时，欢乐番茄就对自身的角色和价值有着清晰的定位，那就是把握超市和菜市场等大量的渠道变革带来的新机会，重点聚焦鲜肉和蔬菜这两个细分品类，着力于提供蔬菜和鲜肉供应的解决方案。

针对高频刚需的行业特性，欢乐番茄打通供应链上游，自建了50个以上的种植、养殖基地，分布在江苏、浙江、安徽、山东、内蒙古等地。建设了六大仓储配送中心，做到新鲜蔬菜产地直供、品质货源有保障，从基地采摘到端上居民餐桌不超过12个小时。

高度的产品创新能力也驱动了欢乐番茄的快速发展。依托来自消费大数据的精准分析，欢乐番茄推出了一批深受市场欢迎的自有品牌，开发了包括乐博士、良味之道、番小厨、吉一村、如皋长寿菜等在内的自有品牌体系，以品牌力赋能生鲜产品。凭借优秀的产品品质，这些自主品牌产品在欢乐番茄零售渠道的占比不断扩大。

记者了解到，比如“乐博士”五星猪肉，选用博士研发团队培育的优良猪种中的健康仔猪，全程实施封闭式养殖、智能化管理，不使用任何激素添加饲料。从生猪育种、饲喂到屠宰的每一个环节严格管控，全程可溯源。不仅肉质明显改善，还是真正意义上的安全放心猪肉。

比如“良味之道”韭菜，种植过程中采用物理方式除草除虫，只使用发酵彻底的有机肥。上市前经过79项指标的质量安全检测，从种植、采收到配送的每一个环节均实行严格的规范化管理。韭香浓郁、口味极佳的韭菜深受消费者喜爱。

上市前，欢乐番茄会委托专业第三方、品牌供应商、上级监管部门、自检等进行多机构检测，仓库验收、到店抽查、实验室的多环节把控，实现产品可溯源、更安全。目前鲜肉和蔬菜在欢乐番茄的销售占比已经达到了80%。

欢乐番茄的供应链包括三个模块采购仓库和配送，在由冷链车配送到仓后，为了保鲜，所有的投递分拣也是在冷藏间内进行，之后再由4.2米的冷链车出仓进行配送。全程冷链到店之后，门店会按照标准依次存储在冷藏柜和冷冻柜里面。其中，面积约8500平方米的南京仓就能服务150家门店，目前全国冷藏库面积达到35000平方米。

今年7月，南京局部暴发新冠肺炎疫情，作为南京本土的生鲜供应商，欢乐番茄彰显起企业担当——为了让居民能够吃到新鲜健康的蔬菜、鲜肉，欢乐番茄多个门店采取送货到家的服务方式。他们还奔赴禄口捐赠果蔬食材，奔赴核酸检测点为民众送水，支援雨花区为医护人员送米送油。在这场没有硝烟的战争中，欢乐番茄逆行而上，在民生保供方面贡献了自己的力量，成为当地企业自发参与抗疫的标杆明星，为南京有力防疫提供了坚实的民生保障。

顺势而为开放加盟标准化降低运营成本

凭借一整套科学完善的运营管理制度及成熟的供应链体系，欢乐番茄全国门店目前已超过600家，迅速占领了生鲜市场一席之地，立足华东，辐射全国。充满活力的欢乐番茄也吸引了大量创业者的目光。

2019年10月，在直营门店达到400家后，欢乐番茄正式开放了加盟。本着“客户第一”的价值观，为加盟商创造收入、持续盈利成为加盟业务的核心目标。

谈到为什么拓展加盟市场？公司创始人兼CEO杜乐帮认为，过去三年时间，欢乐番茄在很多方面并非没有遇到困难，但是随着每一次的探索、每一次的迭代，开设的400余家自营门店逐渐沉淀下很多能力，包括标准化数字化的管理，开放加盟也是希望能够将直营店这些能力持续铺开。

2020年3月，欢乐番茄首家加盟店仙居雅苑店火爆开业，月销售额达到40万元；12月19日，南通新港花苑店70平方米店铺销售额突破13万元；南京北江豪庭店开业第一个月销售额仅15万元，总部给予经营帮扶后，月度销售额提升120%，達到33万元。

生鲜门店最重要的就是能否盈利，对于这些加盟门店来说，除了总部支持外都有着经营小秘诀，比如分类销售是它们经常采用的销售策略，品质好的蔬菜价格稍微卖高点，品质差点的蔬菜就通过打包低价售出。同时要做好菜品的陈列、保持新鲜感、增加购买欲。降低蔬菜、豆制品的损耗，提高盈利空间等等。短短1年时间，众多创业者加入到欢乐番茄的大家庭中，加盟队伍迅速壮大，门店数量稳步攀升。杭州、马鞍山、苏州、扬州连续开设的加盟店，利润也都很快破万。

杜乐帮说，今年春节前后，欢乐番茄的加盟上到一个新的台阶。在不受疫情影响的情况下，每个月能开设20家左右的加盟店，这些加盟店无论从经营成果还是标准化的复制程度都相当不错。“下一步我们会考虑在流程、政策和服务上进行提升，把加盟的数量提上去，验证过去几年里我们沉淀培养出来的标准化能力以及供应能力，能不能持续支撑更大规模的加盟店数量。”

今年春节后，欢乐番茄在各个运营数据上面持续上升，毛利从最早的17%、18%上升到23%。单店的销售也在持续变好，从最早期下沉市场的单店每月7000元左右销售额到现在单店每个月9000元左右销售额，毛利率和销售额都在双增。“这都是过去一段时间我们无论从运营能力到管理上面持续进步的表现。”杜乐帮说。

案例分析

破解规模化运营瓶颈数字化驱动降本增效

2019年10月，欢乐番茄携手喔趣科技，搭建起移动化、智能化的综合管理平台，力求线下门店实现高效管理，大幅提升运营效率。

据了解，随着欢乐番茄线下门店快速扩张，随之而来的人力资源管理压力陡增，传统的人力资源管理方式已经无法满足欢乐番茄的发展需求。当然，这也是社区生鲜普遍面临的难题——只有门店到达一定的数量，才能产生规模效应。而门店数量一多，管理难度就大大增加，对门店店长的依赖度加大、对总部的管控能力和后台支撑能力都提出了巨大考验。

同时，伴随着谊品生鲜和钱大妈“南下北上”式的加速全国布局，对于欢乐番茄来说，要想发力全国市场，加快运用智能化、自动化、标准化的管理模式也是势在必行。

随后，喔趣科技为欢乐番茄提供了基础人力信息化建设、多样化考勤方式、薪资佣金一键计算等劳动力综合管理解决方案，推进业务流程的标准化与自动化，全面提升个体效率与组织效能。

作为一个新零售生鲜连锁品牌，欢乐番茄一直致力于结合互联网科技以改变长期以来落后低效的生鲜市场状况，致力于打通并缩短生鲜行业消费者与生产者之间的流通环节，降低生鲜产品的供应链成本。

杜乐帮介绍，目前欢乐番茄所有使用的系统，都是由具有较高水平的技术部门自主研发，系统数量超过22个，为前端、中端、后端全流程体系化管理提供强有力的技术支撑。这些高效、稳定、流畅的生鲜行业定制系统打通多个外卖平台，设置了专属门店小程序，秒杀、团购、接龙等24小时在线服务，互联网、大数据分析应用让生鲜管理和销售更加智慧。

他举例说，比如总部自主研发的番茄盟友 App，可以实时查看门店经营数据、来客数、销售额、毛利额，每半个小时更新一次；实时追踪日清商品的进货量、出货量，合理管控损耗；还可以根据客户评价了解门店环境、服务和商品质量状态，做到了经营数字化、服务高效化、账单清晰化、订货便利化。

杜乐帮认为，经过三年多打磨，欢乐番茄形成了几个核心能力。首先是门店的运营能力。包括门店的选址、开店，包括门店的选品、运营、管理，目前已经比较成熟。其次是供应链能力，从蔬菜到鲜肉商品的采购到仓库的处理能力，再到整个商品的分拣、发运、输送和冷链配送，这是三年来他们持续在沉淀的。另外最重要的核心就是数字化能力，欢乐番茄把整个系统化和数字化的能力用在服务标准化、管理标准化，包括供应链标准化，比如仓配，包括门店的订货、定价、选品等等。“其中最底层的数字化管理能力如今我们是比较领先的，从供应链到门店端的运营能力，我们也做到了行业领先水平。”

布局全国市场打造全球化生鲜供应链平台

智研咨询数据显示，无论是新零售还是今年高关注度的社区生鲜，生鲜品类由于广阔的空间和高频次消费一直是市场高度关注的重点。

相关统计显示，2020年，我国生鲜市场交易规模达到2.15万亿元，产品类别销售占比中蔬菜水果为最大品类，占比约为55%。在购买频次上，由于生鲜品类易腐的特性需要消费者高频次消费，调查显示，我国消费者购买水果蔬菜的频次是4.48次/周，新鲜食品的频次是3次/周，鱼类水产的频次是2.39次/周。高于同期全球生鲜食品2.5次/周的购买频次。超过万亿元的市场规模，有着极为广阔的前景空间。

与此同时，万亿红利也引发了生鲜行业的激烈竞争，自2018年以来成为继新零售之后的新风口后，社区生鲜的市场前景吸引着传统零售企业、互联网背景企业布局，随着永辉超市、美团、阿里和京东等巨头加入，社区生鲜行业竞争尤为激烈。钱大妈、苏宁小店、谊品生鲜、朴朴、生鲜传奇、家家悦、百果园等纷纷布局。其中，2012成立的钱大妈商业版图也在不断扩张，以其“不卖隔夜肉”的品牌理念覆盖到全国30多个城市。不过也有数据显示，即便目前最大的生鲜企业，占据的市场份额也不足1%。同时由于社区生鲜对企业运营和成本负担要求高，社区生鲜行业频现关店潮，多家品牌折戟，行业优胜劣汰的趋势逐渐显现。可以看出，同一个赛道，虽然充满了竞争但也充满了机遇。

相关专家表示，与生鲜电商相比，社区实体店经营生鲜是更好的选择。其一，消费品类中生鲜属于高频率消费品，这是一个可以预知的趋势。其二，生鲜又属于高损耗品类，无法被电商渠道彻底攻破，比其他品类有更多的机会点。

基于社区生鲜类似便利店模式的特征，确保标准化的可复制性是重点。作为一家专业的生鲜供应链平台，欢乐番茄采用行业领先的S2B2C商业模式，从S青麦供应链平台—B直营加盟店—C番茄会员，供应链到门店端到会员端上下游同时赋能，降本增效，提升经营收益。同时，还有效推行C-B-S模式（反向定制），根据消费者需求进行采货、基地订单制，通过反向定制进行降损，较好地实现了供应链体系的双向循环。

如今，通过一些数字化的手段，欢乐番茄把这些环节一点一点地做到了标准化、品质化，并且加快本土化高频、刚需生鲜品类的生鲜供应链的深度开发和合作：1.所有商品100%经过专业检测，健康、安全放心菜；2.蔬菜、水果、水产全部自采自配；3.肉类全部由厂家直供，乐博士猪肉自建养殖基地专供，大大降低了采购成本。4.商品标准化，生鲜商品导入品类管理，3000多个SKU满足一日三餐所需，保障产品质量的稳定性。5.导入自有品牌商品，完成产品品质升级，做到真正的“低价优质”。

杜乐帮深信，未来80%的蔬菜鲜肉的最佳解决方案会是社区生鲜。欢乐番茄将通过农产品基地建设、自有品牌研发、仓储配送、供应链建设，将线下+线上消费群体连接，在线上为商家提供一站式生鲜采购选择，致力于打造全球化的生鲜供应链平台的使命愿景。