从销售端发力闯出大市场的实践探索

■ 刘丽娜 于 玲

党的十九届五中全会提出，坚持扩大内需这个战略基点，加快培育完整内需体系，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求。绥化市自2017年以来，把开展“五谷杂粮下江南”活动作为深化农业供给侧结构性改革的切入点，通过组织带动全市100余户龙头企业围绕“四个主题活动季”，创新开展“七大精准营销模式”，不但实现了让寒地黑土好产品走出去、卖上好价钱、打出好品牌，还借助“销得好”倒逼“种得好”“加得好”，从销售端发力补齐补强了农业供给侧短板，全面提升了绥化农业供给体系的质量和效率，走出了一条质量兴农、绿色兴农和品牌强农的现代农业发展之路。

一、着力从销售端发力，解决农业供给侧体系中存在的短板

（一）农业主产区长期以来存在种强销弱、市场意识淡薄的市场化供给思维短板。这主要表现在抓“三农”工作干部队伍的思想和行动上，生产导向过强，销售导向或者市场导向过弱。从2017年开始，绥化市委、市政府决定通过“五谷杂粮下江南”活动，让广大“三农”干部将抓农业工作的重心迅速由以生产导向为主向以市场导向为主转变，从抓“种—加—销”向抓“销—加—种”转变；让广大龙头企业主动进入主销区、主动闯入大市场，学会在国内国际的大市场中生存发展。

（二）产业发展中存在的量大链短、低端产品供给过剩、中高端产品供给不足的供给质量短板。2017年，绥化市103户下江南企业年销售额过亿元的仅占10%，规上企业占60%左右。受小微企业规模小、加工链条短、资金实力不足，加之东北地区农产品普遍趋同等因素影响，加工工艺简单、包装落后、附加值不高的低端产品较多，在与同行业同类产品的激烈竞争中经常出现销售难、积压滞销现象，有的被迫参与价格战。绥化市开展“五谷杂粮下江南”活动，就是想把产品放到全国统一大市场内，通过充分参与竞争，把低端过剩产品淘汰掉，把市场需求的中高端产品选出来，扩大中高端产品的生产供给。

（三）产出效益上存在好产品缺少好品牌、好品质卖不上好价钱、品牌溢价能力弱等供给效率短板。据原绥化工商局统计，2017年“五谷杂粮下江南”活动初期，全市共有3000 余件商标。大企业少、知名品牌少，无法形成产业和品牌整体竞争力，无法给产品带来溢价。“寒地黑土”品牌是绥化有着16年历史的品牌，在国内有着一定影响力。“五谷杂粮下江南”活动，把构建以“寒地黑土”母品牌为引领，“庆安大米”“海伦大豆”等若干子品牌为支撑的千亿级品牌集群作为重点抓手，推动提升农业供给侧品牌溢价效益。2018年，绥化借助“五谷杂粮下江南”活动，提出打造“千亿级寒地黑土”品牌，带动全市企业统一品牌、统一标准、统一包装、统一渠道闯出大市场，让“寒地黑土”品牌带动绥化好产品溢价增值。

（四）服务中存在无标准、无品控溯源等供给公共服务短板。随着卖方市场向买方市场转型，消费者对高标准可溯源等服务需要越来越高，但是绥化大多数企业转型较慢，无法满足需要。通过“五谷杂粮下江南”活动，培养绥化企业的服务意识，把提供好产品、好服务作为终端供给产品，提高供给服务质效。

二、精准营销定方向，企业增效又一春

2017年，绥化市启动“五谷杂粮下江南”活动之初，仅是在10月～12月新米上市后，开展阶段性下江南营销活动。2018年以后，广大龙头企业从下江南中收到了实效、得到了实惠，自发地由过去的阶段性下江南转变为全年四季常态化下江南。绥化市重点围绕春耕定制季（3月～5月）、北菜南下季（6月～9月）、新米上市季（10月～12月）、年货开仓季（1月～2月）等“四个主题活动季”，根据不同时期产地农产品上市特点和主销区市场需求特点，坚持“集约节约、精准营销、高效营销”的原则，针对不同目标群体、不同营销渠道、不同地域和人文习俗，因品因企因地制宜地菜单式选择七种精准营销模式，精准高效地开展南下营销活动：

（一）展会营销模式。借助大型域外展会的人流、商流、信息流和平台资源，集中推介、集中展示、集中营销。三年来，全市共组织参与41 场涉农展会，每期主题季安排1～2 场次全市集中推介展销活动，集中展示全市“寒地黑土”名优农特产品。

（二）“双品牌”合作模式。采取“寒地黑土+”双品牌模式，打入大企业大集团的主销渠道、纳入直采供应链和提供委托加工等方式，拓展产品营销渠道，借势借力提升绥化“寒地黑土”品牌认知度、影响力。

（三）新零售营销模式。绥化企业自发在主销区建立了近百家门店和中转仓。这些新零售店，做到“五统一”，即统一“寒地黑土”品牌、统一店面VI 设计、统一货源供应、统一新零售大数据监测、统一机构管理考核。新零售店成为绥化宣传推广“寒地黑土”品牌，开展下江南产品营销的固定阵地，整合产业产品优势和线上线下优势的桥头堡。

（四）定制化营销模式。坚持用销售导向指引生产导向，通过土地私人定制、产品专属定制、基地直采定制、原料加工定制等线上线下方式，实现先拿到订单订金、再以销定产的定制营销，直接解决了农产品卖难问题，规避了市场价格风险。绥化稻米香公司的私人定制“蟹田稻”大米仅在上海就售出5500亩，每亩地卖到了5000元，1公斤米达到36元～40元。

（五）体验式营销模式。以小型企业和合作社为主体，深入中高档社区、广场商场等场所，开展现场制作、现场品鉴和赠送体验产品等体验营销活动，满足了消费者追求体验感需求，砍去了中间环节，实现了好产品直通终端消费者。

（六）线上营销模式。利用目标城市或地区的电商平台、社交平台和大宗农产品交易平台，开展农产品大宗批发、小宗零售、网红促销等线上营销模式，已成为农产品营销的重要力量。2017年，绥化农产品线上零售额8.1 亿元，2018年零售额突破12 亿元大关。2020年，20 余个网红主播为绥化鲜食玉米、望奎豆皮、兰西榆林镇筋饼等产品直播带货，每年均在10 万单以上，全市仅直播带货实现销售额1亿元以上。

丰收的大豆 （资料图）

（七）销售专员营销模式。依托黑龙江域外商会、绥化驻外机构和绥化老乡资源，多方获取市场需求信息、广泛联系营销渠道。在域外老乡、战友等销售专员的帮助下，望奎龙薯联合社把在广东湛江遂溪县的马铃薯种植基地扩大到5000 亩，新增2000 亩地瓜基地，树立了绥化现代农业走出去的样板，提升了绥化现代农业排头兵的影响力。

三、一花独放不是春，百花齐放春满园

（一）提供了政府搭台式和政府背书式服务，补齐补强了政府在公共服务上供给不足的短板，发挥了“四两拨千斤”的引导效应。绥化市县两级政府提供了两项服务，一是为企业南下提供了政府公信力背书，给企业提供了一个低成本、组团式、畅通化的南下服务平台，解决了过去单一企业南下花钱多、门路少、渠道窄、阻碍多的问题。二是在提供农产品标准化、品牌化和溯源等公共服务上主动补位作为。2019年，绥化市政府采取政产学研合作模式，与阿里巴巴集团联合编制发布了中国第一个《鲜食玉米标准》，提升了绥化鲜食玉米行业标准化水平。绥化寒地黑土协会完成了绥化鲜食玉米、北林香米、兰西民猪，明水黑豆、望奎大米等地标品牌的VI 视觉识别系统。庆安县、北林区等地，实行庆安大米、北林香米一物一码溯源，让好产品来源可查、去向可追，提升了产业整体竞争力。通过“五谷杂粮下江南”活动，培养了一批熟悉市场、善于营销的企业家队伍和“三农”干部队伍，使下江南企业由最初的100 余户发展到现在的400 余户，由过去的一年一季下江南，到现在全年四季下江南。

五谷杂粮 （资料图）

（二）绥化涉农企业大兵团进军主销区，主动大上新项目、开发新工艺、增加优势产能，实现了绥化农业供给体系的动力变革。2017年下江南之初，绥化市有300 余家水稻加工企业，其中40%都是加工低端圆粒米、年产能不足5 万吨的小米厂。三年来，大企业兼并整合了40%的小米厂，庆安东禾集团引进国际最先进的日本GABA胚芽大米生产线，占据全国功能型大米市场。目前，绥化市年加工30 万吨以上的水稻加工企业达到7户，占全省的1/3，绥化大米整体竞争力大幅提升。庆安大米、海伦富硒大米、北林香米、望奎龙娃大米等地标品牌大幅提升，品牌溢价能力提升10%～20%，农产品销售难问题得到很好解决。绥化鲜食玉米产业，在“五谷杂粮下江南”后，成为绥化最具优势的产业。2020年种植面积增加到100 万亩、产量达25 亿穗、加工企业突破50 户。这些新增的项目和优势产能，使绥化一跃成为中国最大的糯玉米生产基地、销售基地。

（三）通过品牌引领、精准营销、高效营销，补强了好产品走不出去、卖不上好价钱、打不出好品牌的短板，实现了绥化农业供给体系发展质量和发展效率变革。通过品牌化建设和七大精准营销活动，让广大主销区消费者认同了“寒地黑土”品牌，认可了“寒地黑土”好产品，开拓了广阔的销售市场，广大企业收到远远高于本地市场销售的效益。“五谷杂粮下江南”活动，大幅度提升了“寒地黑土”等母子品牌的影响力和溢价能力。2020年，“绥化鲜食玉米”成为阿里平台全国十大畅销农产品，品牌估值达到36.32 亿元，被黑龙江省农业农村厅评为“全省十大农产品区域公用品牌”；2020年8月，“寒地黑土”品牌首次入选《中国500 最具价值品牌排行榜》，品牌价值513.16 亿元，位列第121 位。全市已有404 户企业获得该品牌的使用授权，品牌溢价达到20%以上，进入中国最具影响力区域品牌前十强。据绥化市商务局统计，三年来通过“五谷杂粮下江南”活动，全市销售农产品200 余亿元，年均增长20%以上，其中产品价格比本地销售平均增长30%以上。

（四）创新新零售、“消费扶贫”、私人订制等新模式，降低了企业生产和运营成本，补强了粗放经营、成本高的短板。在“五谷杂粮下江南”活动中，绥化市把阿里、京东、抖音等线上平台与大庄园、幸福9 号、“寒地黑土”门店等线下平台有机结合，开展线下体验、线下配送、线上营销的新零售模式，降低了企业生产成本，适应新时期、新阶层人群的消费需求。截至目前，绥化市快递费3 公斤首重为3 元，比2017年下降了40%。北林正大农业集团与广东龙商会两地企业，带动双河镇西南村17 户贫困户订单种植有机水稻，带动贫困户户均增收2万元。海伦市借助中国银行“公益中国”精准扶贫电商平台，组织22 户下江南企业开展义卖活动，提取上架40种产品销售额的10%建立扶贫基金，用于帮助贫困户发展订单种植。