洞察数字广告的核心“密码”

张帅

今年九月，央视市场研究（CTR）在北京举办2021CTR洞察高峰论坛，发布了最新的中国媒体市场、广告市场、消费市场及移动互联网发展趋势。

“2021年，是全面的复苏之年、增长之年。”中国广告市场在2021年上半年增长23%；中国移动互联网月活设备达到13.1亿台，单机平均日上网时长为6.8小时，有43个APP月活设备超过1亿台；快速消费品市场较2019年增长6.4%，超越疫情前水平；中国媒体融合进入经营突破的关键阶段，媒体在经营模式、资源开发及内容营销服务领域不断创新，短视频平台加速商业化进程，正在由流量经营向内容经营、交易经营转移。

CTR总经理助理、媒体融合总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛表示：“深化媒体融合，已经进入突破的阶段。”短视频平台在加速商业化的进程，迎来快速增长的时期，用户的规模接触时长都有显著的增长，同时商业化也从开始的仅仅依靠流量变现向多元化发展，加速商业化的进程。

广告哺育了数字产业，也深深改造了商业世界的营销模式，而个性化广告还推动数字广告生态的形成，为广大中小企业取得市场发展机会。例如蜜雪冰城主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》再度刻画了传统广告的优势，以“洗脑”内容加欢快的节奏迅速占据了各种短视频平台，同时印证了这种高律动、且比较轻快甜美的个人风格，很容易在互联网时代，实现覆盖击破流量圈，并为内容产业和营销产业形成相互连接的作用。

CTR认为，企业媒体化催生内容的战略，智能推送媒体传播方式，导致泛媒体化的趋势愈演愈烈，从而纷纷以专业化的垂类平台来实现自身内容的价值，实现流量的沉淀、外链流量的转化，等商业链路。不过这套传播的问题在于，品牌本身的故事内容是否能够与用户产生共鸣。

目前，以IP为核心的文化新业态正在崛起，打造内容IP并以此为核心拓展文化新业态，正在成为一个快速增长的行业。据CTR统计，文化产业所涵盖的文化新业态，主要包括二次元、动漫、游戏、体验式服务、数字出版、增值电信文化服务等等，总共有16个品类。而以IP为核心的新业态，包括像形象IP、內容IP、游戏、知识付费、剧本杀密室逃脱等等市场规模也在逐年扩大。“比如内容IP为核心的虚拟偶像市场规模超过一千亿，年度增长达到66%，另外像剧本杀的市场规模有170亿，密室逃脱和盲盒也在100亿以上，关键增长都是30%以上，成为增长的最快的领域。”

相应的，内容价值从某些角度来说，也带动了消费模式的变更。但增长离不开创新，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示：“市场头部增长更好的那些品牌，跟相对来说市场增长下降更多的一些品牌来比，多了20%创新，多了14%的翻新。创造就是新的创造一个新的产品线，创造了一个新的副品牌，而翻新我们只是说推出新的口味，或者推出新的包装。”

写在最后

营销在以卖货思维（强调的是要把产品讲好，产品的功能、卖点、竞争优势）及获客思维（强调的是要把用户故事讲好，用户的体验、情感和心理价值）两条路来与用户产生共鸣。很显然，即便是当下多种垂直平台的爆发，也未打破产品路线和用户路线存在的意义。但是万变不离其宗，营销始终与数据有着密切的联系。

CTR执行董事、总经理CTR媒体融合院执行院长徐立军表示：“新常态下，需要我们保持足够的战略特性，要快速应变，及时调试，及时转换，避免僵化应对。不管是媒体广告主还是广告公司，每个机构都要进化成一种具有充分弹性能力的机构，这也是一种在新常态下非常重要的生存能力。”

2021年2月份，CTR推出了自己的短视频产品，CTR的商业决策系统，目前已经实现了对八大主流的短视频平台、百万级的头部帐号和重点垂类活跃帐号的监测，能够提供内容传播效果监测、跨平台的帐号评估、短视频帐号管理等等的一些服务。同年7月份，CTR推出了自己的移动的APP的流量监测产品——CTR移动用户指数。这是与电信运营商还有SDK服务商合作，而建立的10亿月活的移动用户的流量监测指数，目标就是打造一款安全、合规、实用并且精准的第三方移动分析产品。

“内容为王，以前都是媒体，特别是传统媒体不断的推大旗，今天要在新的逻辑下，重新去理解到底什么叫做内容为王。需要强调的是，内容建设必须架构在数字化的基础之上，虽然精准营销这条路很难走，但并不等于我们就可以回到从前。数字化的趋势仍然是不可逆的。”徐立军如是说道。