购物中心“内卷”不停，年轻化风潮中的购物中心如何进阶

寻空

购物中心的演进

在我看来，国内商场的发展已经进入3.0时代。

1.0时代是上世纪的供销社，特点是将有限的商品按需供货，商品短缺情况下，消费者不一定能立即买到需要的产品。在电影《你好，李焕英》中，李焕英与其他人争抢着买最后一台电视就体现了这样的场景。

2.0时代是上世纪末的百货大楼，它的业态更为丰富，商品更为充足，初步有了“逛”的乐趣。不过依然是根据人的刚需来设置的，大部分商家柜台较小、堆满商品，展示和体验空间都不足。

3.0时代基本从21世纪初开始诞生，它伴随消费升级而来，在国内以大悦城、太古里、印象城等商业综合体为代表。这种商业综合体是集休闲、购物、娱乐等为一体的商业形态，且是以品牌概念为核心的展示和销售。

商业综合体的核心已不再是购买，而是逛街。不少人在工作时间之外，喜欢去逛街。一般人说的“逛”大多时候已不是为了买东西，而是纯逛，即休闲和娱乐，从属性上来说，它更像是家和公司之外的第三空间。

本质上来讲，这种购物中心形态是兴趣式的，消费者在逛的途中看到感兴趣的商品，然后才考虑下单。

3.0时代的购物中心，都致力于自身的年轻化，原因显而易见——年轻人成为“逛”的主力军，且是消费潮流的引领者。

这些购物中心往往在业态设置、活动创意、线上线下联动等方面努力吸引年轻人。

购物中心的年轻化路径

首先在业态设置方面，3.0的购物中心不再提供过去那种货架式的业态展现形式，而是融入当下的流行和消费文化，实现商品展示的“跨界”，形成主题空间的概念：货架式的购物中心以及兴趣式的购物中心。

北京的朝阳大悦城目前在6层打造的创新生活方式主题空间“悦界”就是对后者的探索。“悦界”将创意零售、家居生活、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、美妆美饰融为一体，零售、餐饮与体验业态以“2：5：3”的面积比呈现，在跨界业态融合中构建出多维立体的生活空间。

上海即将开业的松江印象城则选择了另一种年轻化的业态分布模式。在松江印象城的招商手册上，它将业态分为零售新语、唯食之上、成长计划、次元娱乐、智能时代、美好生活六种类型，并在与宝可梦IP长期合作的基础上，为每个业态组合匹配了契合的宝可梦特征进行融合展示，用宝可梦去体现业态属性，结合IP的同时，也借此传递了满足所有客群的全方位品质生活需求理念。

其次在活动创意方面，大部分的3.0购物中心都开始针对热门IP或品牌做主题活动，这是吸引年轻消费人群的重要手段，如大悦城的哆啦A梦展，颐堤港的吾皇展等。

但松江印象城则在此基础上更进一步，选择与很多人的童年记忆“宝可梦”IP进行长期深度合作。松江印象城的项目定位是“多次元对话世界”，将以年轻人喜欢的生活方式“二次元”为切入点，通过建筑室内外空间及线下活动等多个元素，来打通“三次元世界”与“二次元世界”的社交与消费场景。因此在项目中，松江印象城设置了多次元的场景化商业空间，并将功能性的空间与宝可梦IP融合，让消费者在购物中心里游逛的同时，能够收获与宝可梦互动的乐趣，这种自带IP的购物中心自然对消费者有极强的吸引力。

在线上线下联动方面，购物中心的核心之一在经营好自己的新媒体，并将服务（如会员）融入到自媒体中，以此作为连接消费者的手段。对于3.0的购物中心来说，传统的会员卡已不再是核心了，重要的是通过内容+服务的形式将用户的粘性增强，并不断通过将线上用户转到线下的方式，带来客流。

松江印象城虽尚未开业，但也持续在通过线上社交媒体平台和线下场所的创意内容输出，提前和消费者建立精神层面的感情连接。在线下，松江印象城“破壁新声场”的艺术涂鸦围挡、致敬建筑工人的巨幕海报制作中持续合作年轻艺术家，传递这里是年轻人话语主场的概念；其线上公众号中的多期“我画你猜”内容、播客形式的合作等，也是在通过好玩、有趣的动作，来表达想要和年轻人玩在一起的态度。

商场开业前频繁动作并不是新鲜事，但松江印象城的每次行为总能在抓住年轻人的同时又力破常規，引发一阵热议。立足于3.0购物中心的基础上，我们似乎已经能从松江印象城的空间布局和营销动作看出了4.0商场的影子——定制化。在这个4.0定制化的大胆猜想中，松江印象城无疑是抓住了年轻化的一环进行集中发力，其中就包括刚才提到的“我画你猜”。这个系列在其自媒体上持续进行了“伪官宣”品牌的动作，从这些宣传动作中，我们也可以看到松江印象城在年轻化方面的独特巧思。

松江印象城对高校群体的“伪官宣”

松江印象城紧邻松江大学城，此次“伪官宣”以松江大学城的学生生活作为主题，完成了一次针对性较强的品牌露出。

首先是因为松江大学城的学生们正好是松江印象城希望能够“玩在一起”的主力客群之一；其次，本次“伪官宣”的时间放在8月底、9月初的开学时期，正是吸引学生群体注意力的黄金时间。

在这样的策略下，此次官方的第四批“伪官宣”中，选择了一批和大学生活息息相关、也受到大学生青睐的品牌，把它们融入一条场景化的绘图中，来和同学们一起“畅想”松江印象城开业之后的校园生活。

除了点击切换外，整篇文章中还有声音等形式的交互，大大增强了阅读猜谜的趣味性。

1. “logo”的秘密

Look眼镜文字提示“新配的眼镜”，看一眼购物袋上的logo，立马知道了。没有一副潮流感十足的眼镜，日常的搭配总觉得还缺点什么，这个隶属于森马服饰与韩国SISUN时装集团的合资品牌，正好满足了这个需要。

名创优品看到标志性的笑脸logo便不难猜出。名创优品也是大学生群体在购买生活用品和日杂时会更为青睐的品牌。爱生活，爱MINISO，感受生活带来的快乐！

优衣库这个不用多说吧，经典红色logo的极简购物袋，地球人都知道。另外还有个小彩蛋，左一女生身上的白T，上面画着宝可梦形象，指向的也是优衣库曾经和宝可梦IP 的联名款。

UR我一开始是觉得这个购物袋有点像UR的，中间女生穿着的衣服也相对眼熟，再加上“谁说女生就一定只能穿女生的衣服”的对话，多个提示都较为明确的指向了UR 8月首发的丹宁无性别系列，选择这个系列+文字去强化呈现，也是松江印象城希望能够尊重每个人喜好多样化的意向体现。

斯凯奇标着“S”的购物袋，和旁边女生脚上穿的鞋子，很直观地能看出来。

NewBalance、ASICS、Fila这张图也很有意思，无论是地上的鞋盒、还是男生们脚上的鞋、身上的衣服，都能看出是对应品牌的经典款。当代大学生活中，这些备受喜爱的运动品牌可以说已经成了大学宿舍的社交货币。

Fly Streetwear男孩身上穿着的王一博同款“福徕愛”，指向Vans与滑板OG韩敏捷的合作联名款福徠愛机能夹克，再结合之前听说的消息，上海专业滑板店元老级品牌Fly Streetwear呼之欲出！听说这也是Fly Streetwear的全国购物中心首店，而松江印象城还与韩敏捷合作，共同打造经营户外滑板区“水泥公园”，也是松江印象城独特的空间的展示，期待一下。

Vans而滑板男孩脚上的鞋，很明显是Vans的经典款黑白格，这一题相当“直给”。

Aape、TCH这两个品牌平时关注得比较少，但是也猜到了。Aape的经典猿人头像“moon face” logo，令人印象深刻。女孩儿T恤上的英文字母“Techno”，立马联想到TCH。

穿着Aape、TCH 跳街舞，“潮酷”！松江印象城开业后，在“水泥公园”特色户外空间中，能看见滑板、街舞这种街头文化随时上演，这种“街景”想想也是挺期待的。

2.独特的视觉元素

屈臣氏也比较好认，曾经因为屈臣氏这个 logo的颜色我跟朋友还争论过，我觉得是绿色，朋友觉得是蓝色。你们怎么看？

同时，店面收银台的黄黑色“斑马线”也是我对屈臣氏的深刻印象了。

西西弗书店弧形的透明玻璃橱窗，相得益彰的英伦风的复古红和墨绿色搭配，隐隐散发着复古的文艺气息，一看就是西西弗书店呀。

天真蓝和海马体图文里有2次在照相馆拍照，从拍照的环境看出应该不是同一家。

证件照组，看见“蓝杠”就知道是天真蓝。

3.经典款單品的特色

泡泡玛特的盲盒，不用解释了吧，点击拆开盲盒还有惊喜。

Charles& Keith黄色衣服女孩背的是Charles& Keith的“D字扣”包，另外右下角的店铺，透过玻璃橱窗看见的包包、鞋子，也能感觉到是Charles & Keith。说起来，Charles & Keith相对友好的价格和特色的款型，也是女生们在经济相对不太宽裕时的绝佳选择了。

izzue中间这款简洁的白底黑字购物袋，logo看不清楚，有点像i.t旗下品牌，不过结合画面右上角店铺里若隐若现的logo，可以看出是其旗下品牌izzue。

4.“声音”也有指向性

联想和荣耀：推文开头部分，有两处点击接收提示音的示意。手机那里点击听见短信提示音，结合听说的消息，大概率是荣耀手机没跑；而电脑那里经典的英特尔“等灯等灯”，很自然能想到早年间经典的联想电脑。

这里补充一点，除了联想和荣耀外，全篇还有几处点击可听的音效，如七分甜的嗦奶茶声音、军训时的口号声、滑板音效、烤肉在烤盘上“滋滋”的声音等等。有这样的设置，不仅增加了推文阅读时交互性的趣味感，帮助“场景化”的绘图增加体验感外，也是对松江印象城对“You Voice”的slogan的一次呼应和体现，与大学生共同发声的心思的小小呼应。

以上就是本次松江印象城“伪官宣”的所有品牌，是不是你也猜到了七七八八？

松江印象城伪官宣背后——购物中心的年轻化战略

事实上，松江印象城以“伪官宣”形式公布签约品牌已经推出了四期内容。与前三期纯粹介绍品牌的形式不同，第四期基本上是一次针对大学生群体的“定制化内容”，将品牌与大学生活的场景进行了融合，正如前文所说，年轻群体是购物中心的主要目标客群，且这些群体代表了消费趋势。

加上本次“伪官宣”，松江印象城公布的品牌总数量已经超过了100个。从品牌特点来看，松江印象城集中了大批国民品牌和网红品牌，且50%以上的品牌属于松江区首店，如Fly Streetwear、橘朵、MLB、izzue、明洞王妃家·和牛烤肉等；此外，也有不少品牌为松江印象城量身定制了“特色店”，如MINISO的漫威主题定制店、西西弗书店的广富林特色定制橱窗、芒果探案馆的哪吒定制店等，能看出项目方对于年轻客群的口味抓的也是很准。

另外，第四期推文的末尾，还提到了一个即将上线的“SJU计划”。官方对其做出的解释是“SJU”即“Song Jiang Unior”，其中“Unior”由“University”与“Junior”结合衍生而来。据了解，松江印象城希望通过该计划，打造一个以松江大学城的高校群体为主，辐射到区域内所有年轻群体的平台，与松江乃至上海的年轻人们玩在一起。这同样也是松江印象城年轻化运营、陪伴大学生生活每一阶段的体现。这种购物中心与大学城产学研结合的模式，我能想到的经典项目即常青藤名校斯坦福大学内的斯坦福购物中心，看来松江印象城对于SJU计划也有不小的野心。

松江印象城如此看重大学生群体，不仅因为与大学城仅一街之隔，还是因为品牌效应对于大学生这个年轻群体的影响将不只在大学四年，当学生在上学期间对品牌建立了比较好的印象、甚至是一些情感联结后，这份好感将一直持续到其工作后的多年。并且这个群体作为未来消费趋势的引领者，还会直接和间接影响更多人的消费观念。

从这些角度来讲，大学生群体是品牌年轻化战略中最重要的目标群体之一。这也就不难看出松江印象城此次“伪官宣”的用心了。

云集的区域首店、网红潮牌入驻，与知名IP宝可梦在场景运营、业态模式分布等方面均可窥见的深度合作，以趣味内容吸引年轻人群的互动方式……从种种方面，都可以看出松江印象城在年轻化方面别出心裁的创意。根据其项目公众号对外的回复，可以得知松江印象城将于今年第四季度开业，对于开业期内的“年轻化”营销玩法，也是值得持续关注和期待的内容了。