河南卫视流量变现四重密码分析

胡少杰

摘要：2021年，河南卫视一系列节日主题节目的火爆，让大众看到传统媒体流量变现的全新可能。本文通过分析河南卫视的流量变现四重密码，从内容IP、人物IP、融合变现和系统变现四个方面，解析传统媒体的经营密码。

关键词：河南卫视 唐宫夜宴 内容IP变现 人物IP变现 融合变现 系统变现

2021年，河南卫视从春节唐宫小妹到端午节水下洛神等系列文化节目，获得全国观众的瞩目，一跃从名不见经传的省级媒体获得了前所未有的流量。这对于长期处于瓶颈期的传统媒体而言无疑是一剂强心针，也为传统媒体经营解困提供了新方向。笔者从内容IP变现、人物IP变现、融合变现和系统变现四个方面探索河南卫视流量变现的四重密码，以期为传统媒体突破经营困境提供思路参考和路径借鉴。

一、内容IP变现，稳住基础变现密码

内容变现是传统媒体最擅长且稳妥的渠道，也是其极具优势的变现途径。河南卫视把握住传统变现优势，通过多种渠道提高内容质量，为内容变现提供了底层支持。

1.顺应国潮大趋势，抓住年轻化国风审美。汉服文化以其深厚的文化底蕴和国风审美，在互联网传播的助力下，逐渐在年轻群体中流行开来。此外，随着我国民族自信的崛起，国潮单品受到广大年轻群体的喜爱。在此背景下，富有中华传统文化元素的文化产品逐渐成为年轻人的流行风向标。河南作为文化大省，拥有丰厚的文化底蕴，为文化产品的破圈流行提供了底层支撑。在河南卫视的春晚節目《唐宫夜宴》中，唐朝少女们以绮丽的妆容、曼妙的舞姿、华丽的服饰，将盛唐气象活灵活现地再现到观众视野中；在端午奇妙游《洛神水赋》中，衣着清丽的神女在水中曼妙起舞，为观众提供了宛若神仙下凡般的视觉盛宴。这些蕴含着丰厚文化底蕴的节目，完美契合了当代年轻人的国风审美，获得了大众喜爱。

2.依托深厚文化底蕴，将中国节日故事化。深厚的文化内涵是优质作品的根基，河南作为华夏文化的发祥地，在历史上曾是著名的文化古都，绘就了灿烂的文化图谱。河南天然遗留下来的文物古卷和历史文物，成为河南文化节目频繁出圈的创意来源。例如，在河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》中，不仅展示了贾湖古笛、妇好鸮尊、莲鹤方壶等河南本土文物，同时还蕴含了《千里江山图》《捣练图》《簪花仕女图》等传世名画的文化元素。不同受众都能在河南文化节目中探寻到独特的文化符号，获得愉悦的观看体验。在端午奇妙游《洛神水赋》中，出现了龙舟祭祀、挂艾叶、佩香囊、吃粽子等习俗，还有中医、傀儡戏、唐代歌舞戏、千里江山图、河神宓妃等多个文化符号，这些文化元素通过故事化的表达呈现在观众面前，获得了广泛喜爱。

3.连续性主题策划，用技术打造内容IP。传统电视台立足于自身的专业能力和技术优势进行内容变现，是其擅长且稳妥的变现模式。河南卫视在吸引了足够眼球和流量的红利下，逐步打造内容IP。河南卫视在春晚首次出圈后，抓住了流量的东风，进行连续性的节日主题策划，打造系统性的内容IP。河南广播电视台于2021年4月举行了“中国节日”系列特别节目创享峰会，介绍将计划借鉴已有的成功经验，以中国传统节日为依托，以唐小妹为串联线索，在互联网思维的指导和新媒体技术的赋能下，将“中国节日”的内容IP模式化，并安排了在接下来的七夕、中秋、重阳节及2022年春晚这些节点推出节日主题的文化盛宴。

4.相关体制机制配合，为爆款提供托底支持。一时的热度很容易烟消云散，要想保持长久的流量，背后离不开体制机制的深度配合。在节目爆火后，河南卫视通过体制机制保障，变“意外走红”为“策划火爆”。例如，利用机制调动和保护相关负责人的积极性，研究出系统性的节目研发、宣推、策划机制，用制度为挖掘河南文化节目做支撑，以保障节目的持久活力和热度。这些体制机制能够为爆款提供底层支持，也能够为流量变现保驾护航。

二、人物IP变现，打造明星变现密码

除了内容之外，河南卫视此次出圈的还有“唐小妹”这一人物IP，而在各种主题策划中逐渐丰满起来的唐小妹形象，在粉丝经济的大潮下具备了巨大的商业价值。打造文化明星，成为河南卫视独特的变现密码。

1.面向全网招募人才，孵化河南自有文创明星艺人。以往的传统媒体人才大多是科班出身的专业人才，然而在日新月异的互联网社会中，仅仅依靠专业能力难以使传统电视台实现突围。河南卫视面向整个互联网招揽人才，竞聘年轻化、网感好的电视创作人，为节目制作注入新鲜血液。此外，河南广播电视台还全网招揽多才多艺的人才扮演“唐小妹”，并将在此后的系列节目中与观众见面。河南卫视通过赋予“唐小妹”以河南艺人的真实形象和性格，巧妙地拉近了“唐小妹”与受众之间的距离，也丰富了人物IP的内涵和外延。通过全网招聘“唐小妹”，能够通过互联网扩大人物IP的影响，同时相比于邀请明星来说，也能够节省资金，给予受众“养成系”的感觉。

2.利用连续性节日，日益丰满IP形象和故事。IP形象的丰满是一个循序渐进的过程，具象化的IP形象更能激发观众共鸣。河南卫视打造了“中国节日”的IP，并利用连续性的节日推陈出新，以“唐小妹”的元素贯穿，在节目中不断丰富IP内容。一方面，通过对中国节日的连续性主题策划，能够在仪式性的传播中将IP内容模式化；另一方面，河南卫视立足于下半年的七夕、中秋、重阳节等传统节日，结合节日特点推出特定主题的内容，贯穿“唐小妹”的各种故事，不断使IP形象人格化、角色化、故事化，成为观众心中活灵活现的人物。通过策划，使中国节日的IP逐渐入脑入心，在流量经济和眼球经济的时代，观众的持续性关注为IP变现提供了广阔的可能性。

3.涉足广告领域，以独特的国风广告变现。广告是传统媒体变现的重要领域，也是最直接的变现模式。以往电视台广告主要通过播放广告片、获取节目赞助、获取节目冠名、在节目中口播等方式盈利，但随着传统电视台影响力的式微，出于商业利益的考量，投资电视台的广告商越来越少。河南卫视此次节目出圈，积极探索出了一条适合新媒体时代的广告变现模式。在以往播放广告的基础上，实现了“唐小妹”IP的商业广告化，“唐小妹”作为受到大众喜爱的人物形象出演商业广告，从而获取广告费用。据报道，谷粒多、美大集成灶等不少品牌都已陆续向“唐小妹”发出邀请，请她出演面向年轻市场的中国风广告。