基于艺术市场管理学视阈下对京津冀区域文旅和文创的思考

摘要：因为5G技术的日渐成熟，艺术受众需求多样，直播成为京津冀区域文旅和文创的解决困境的新路径。直播改变了文创、文旅的传播、体验的渠道和传播效果，有积极意义，也有隐忧。需要说明的是，为了更好促进京津冀区域文旅、文创健康发展，需重新审视技术并合理运用。

关键词：直播;文创;文旅;京津冀区域

从口口相传，到识字读图，再到今天全媒体时代多元媒体交互融合的状态，技术变革常常带来的信息传播方式的改变和商业模式的迭代。因为疫情缘故，不管是封闭在家，还是后疫情时代的复工复产，“隔离”让人民只能选择以线上的形式参与各种活动。数百万人在线“逛故宫”，文化人纷纷以主播身份亮相，现场表演通过直播抵达每个个体私享的屏幕，“空间”与“在场”被场景互联重新定义。这就是一年来京津冀区域文旅和文创呈现的特征，依靠新媒体技术，借力5G时代，迎来文旅、文创的直播时代。这就是“行万里路外带购物，只需手机一部”。

一、文创、文旅转型发展的新路径

针对艺术、文化市场的直播是“20余年来网络空间和信息传输资源、技术、创意等利用基础上的衍生业态，是微信视频对话、网络视频发展的必然结果，是线上实现线下目标的创新拓展，是艺术进行的新路径。”[1]需要说明的是，针对艺术的直播并非新事物，多年前就曾出现在艺术展览、艺术品拍卖等相关活动中，比如2017年8月梵高《向日葵》的五个博物馆线上展，以及同年11月19日在纽约佳士得拍卖的莱昂纳多·达·芬奇的作品《救世主》。2020年至今由于公共安全的需要，艺术、文化市场面对了巨大的考验。京津冀地区作为重点保护区域，其文创、文旅自然免不了被冲击，于是不得不另辟蹊径，将眼光投向新媒体，依靠直播互动不断拓展新业态的想象空间，主推知识经济的再造分发，力求开拓“美丽新世界”。

2020年，“万物皆可直播”的时代已经到来。在广阔的艺术市场之外，抖音、快手、B站、淘宝、小红书、京东直播、百度直播等这些全民媒介上，除了美妆、女装、土特产等如火如荼的直播内容，增添了大量艺术产品、文创产品。今年的“博物馆在移动 5·18文创节”与淘宝、拼多多、苏宁等多方平台达成合作，以直播带货，文创助力新消费，正是天时地利人和。本届文创节邀约知名主播薇娅、知名主持人王芳、左岩等20多位大咖主播，以直播互动的形式带货国潮文创名品，在电商平台支持下，解锁“直播+文创+零售”的创新玩法，让用户“把文创带回家”，以文创品建立起公众与博物馆沟通的纽带，展现中华传统文化的魅力。

借势直播风口，博物馆、艺术馆也通过直播的方式，打破地域限制，开启了文旅之路的涅槃求重生的道路。在2020年“文化和自然遗产日”当天，河北省廊坊市的群众艺术馆内发生的一幕。廊坊市21项非物质文化遗产项目的“宫廷新造办廊坊非遗美学展”中，展出了包含4个国家级非遗项目、9个省级项目、8个市级项目的100多件展品。据最终的统计数据显示，持续一个半小时的“廊坊非遗美学展”百度直播，累计观看达82万人次。甚至一些艺术平台也为受众设计了“手机上的文化之旅”。如“在艺”APP这样的艺术平台也从3月携手30多家黄浪开启线上艺博览会和多场直播的“2020春季·Collect+艺术周”，5月份打造了持续14天的百馆直播的“云端博物馆周”。

“直播”作为大众传播的一种重要体现，因其特殊性，促使文化艺术产业逐渐向大众下沉，文创、文旅的传播、体验渠道发生改变的同时传播效果也有所不同。现场表演、文化场域通过直播抵达每个个体私享受的屏幕，“空间”与“在场”将被场景互联重新定义。“直播”用时间去勾连空间，由此，故宫和卢浮宫不再是东西方文明截面的历史跨度，而僅仅是从一个直播间到另一个直播间的距离。之前或许还是“读万卷书不如行万里路”，现在因为“直播”，就变为“行万里路外带购物，只需手机一部”。

二、文创、文旅转型发展的新隐忧

“直播带货”是否是打开文化消费市场的一招妙手？“远程体验”是否能完全取代“在场”？这是抛在所有艺术、文化市场相关人员面前的问题，针对这些问题乐观者看到的是“美丽新世界”，悲观者却说“拿什么拯救你我的爱人”。下面我们分析一下“直播”背后的隐忧。

“直播是大众化、娱乐化的产物，而艺术的主流观念仍然是精英的、专业的、小众的;而艺术市场迄今为止的特殊状态，则是建立在这些观念上”[2]28文创产品虽然不能说是绝对的“艺术产品”，却也是“集合文化和创意为一身的商品，以文化为内涵，以创意为驱动，以产品为载体，具备实用性和收藏价值，并且能寄托情怀。”[3]57文创产品与生活产品不同，前者更需要有一定艺术学科、历史学科等专业背景的人。同时文创产品已逐渐成为传承传统文化的新兴载体，而更趋向于传递传统文化，如李佳琪式的“买它！买它！买它！”这种“硬推销”直播带货 无法营造全面的文化体验。除此之外，文创产品也有类似艺术拍卖那种“精准流量”的需求，它没有常规直播带货的生活用品作为“刚需”的特性，因此抖音、快手、小红书以及淘宝都不能给予足够流量支持。如此可见直播带货对于文创产品而言还是有一定的困难。

前文提及2017年8月梵高《向日葵》的五个博物馆线上展的问题，引发展览定位的思考，也是隐藏在线上文旅背后的隐忧。线上展览有积极意义，也有消极层面。积极面在于可以利用虚拟空间当做实体空间，缓解因疫情常态化带来的感染危机。如北京故宫博物院为了提供线上旅游，推出“V故宫”项目，满足大众线上游览故宫，体验VR版“部分”故宫。消极层面会不会出现“滥竽充数”？因为“线上一样是需要有几种到一个主题的展览创意，而不是简单放一点图片就叫线上展，这样展览练基本条件都不具备，何成线上展？”[4]22 另外展览，特别是环境类作品，除了观看之外，还有现场互动和体会，面对艺术对象，网上展就将这样的情境全都取消或者淡化，完全幻灭了“在场”。如何弥补“在场”的缺憾是在网络时代线上艺术活动要考虑的。

由此可见，线上直播不管是带货，还是旅行，都存在有待解决的问题。

三、文创、文旅转型发展的新征程

据北京师范大学新闻传播学院日前发布的一份报告：短视频平台将“底层化”，直播业态将“标配化”，泛众传播时代也将拉开大幕。应对即将到来的“泛众传播”，当下京津冀区域要想促进文创、文旅的发展需要做到以下几点：

文创产品直播受阻，首先需要从人才培养角度入手，培养具有艺术学、美学等相关学科学识修养又有多媒体、融媒体等技术的专业人才，应对当下“直播”以及未来“泛众传播”;

其次应为抖音、快手、小红书以及淘宝都不能给予足够流量支持，需要借助视频号、抖音号、微信公众号、微博号等社交平台，打造更有效的流量平台;最后文创产业的未来，是更加精于技术，在强调品质感的同时注重文化内涵，提高用户契合度。

文旅活动的局限，首先可以配套产品体验的研发入手，产品多元，内容多样，保证其质量;其次打造“5G+VR”全景直播平台，利用数字媒体投影系统、L型数字交互投影墙、全息纱幕投影+U型幕投影系统、全息数字风扇、雷达互动系统、定向音响音频系统、圆形触控屏AR设备等先进技术手段，弥补不在场的心理、身体体验缺憾;最后保证“线上+线下”混合联动式体验。

随着经济发展，大众的精神需求与社会的物质需要的匹配度是“美好生活”的一个表现，发展文创、文旅产业对艺术和文化机构、社会、人类都有其内在的意义。京津冀区域需将职能不同的平台相互补充，扩大传播途径，实现优势互补，从而推动文创产业转型升级和长足发展。

参考文献：

[1]吴克军.艺术会终结于直播吗？[J].艺术市场，2020（7）.

[2]赵子龙.直播“拯救”艺术市场？[J].艺术市场，2020（7）.

[3]吕晓莉等.新媒体与传统文化结合推动文创产业发展——以故宫文化创意馆为例[J]传媒观察.4（103）.

[4]王南溟.“云直播”下独白[J].艺术市场，2020（7）.

[5]梁毅.直播吧，“艺浪”[J].艺术市场，2020（7）.

[6]马学军.直播带货拍卖艺术品，谁买单？[J].艺术市场，2020（7）.

[7]李兆.“非遗+直播”，“带货”还要靠内容[J].艺术市场，2020（7）.

[8]李礼福.“非遗直播”界来了个李媛媛[J].艺术市场，2020（7）.

[9]谢子莹.博物馆文创新展望，让文创“活起来”[J].文物鉴定与鉴赏，2020.8（下）

[10]崔蓝歌.“互联网+”视阈下博物馆文创产品创意开发与推广模式研究[J].科技传播2020.9（下）

作者简介：屈鹤（1988.2—），女，汉族，河北省秦皇岛人，硕士学历，河北大學艺术学院，研究方向：艺术批评 艺术美学。