新媒体标题制作的几点思考——以恩施发布微信、APP等新媒体为例

◎曾维明

新媒体背景下，丰富的传播方式增强了新闻的视觉化、立体化和形象化，平台智能化的分发机制，促进了新闻“精准化”的传播；因此，在新媒体环境下，需要更加重视标题的撰写，从而使得新闻更受受众关注。

一、新媒体新闻标题的重要性

标题是文章的“眼睛”，传统媒体时代如此，新媒体时代亦如此。相比较而言，新媒体时代的新闻写作更注重标题，而标题也更加写实和直白。这和新媒体时代新闻的传播以及用户的阅读特点紧密相关。

1.必须突出对新闻标题的偏重

新媒体带来用户阅读习惯和阅读方式的改变，移动化和碎片化成为这一时代的主要特征，手机端成为越来越多人的报纸、杂志、书本。

如何吸引用户的碎片时间和精力是新媒体时代新闻写作的重要突破点，此时标题的重要性凸显出来，并成为吸引读者的关键。当用户访问某一新闻网站、浏览某一新闻客户端或者接收某些新闻推送时，由于时间、精力有限，在海量的新闻报道中，他们最终会选择哪篇文章阅读，很大程度上取决于新闻标题，此时“标题的吸引力就相当于内容的吸引力”，所以，新媒体时代必须突出对新闻标题的偏重。

2，增强新闻报道的吸引力

在新媒体语境下的新闻标题并不适合采用短标题的形式，因为这样无法准确传递文章内容，同时也不够严谨，不符合新闻的定位；而过长的标题也是需要杜绝的，因为标题太长无法实现“单行”呈现的目的。

新媒体环境下，新闻标题在字数上的最佳形式应该是以中标题为主，字数不应超过25个。新浪微博上规定标题要保持在14-20字之间，这样既便于阅读，也不影响内容理解。在新闻写作的过程中，重视标题的创作不仅体现了新媒体时代的互联网思维，同时简洁明了概括性的用语也形成了网络新闻标题的一种简单美和格式美。

新媒体新闻标题比传统新闻标题承担更多的导读功能，它的出现先于新闻正文部分，受众在阅读时首先接触的是标题，一条新闻的内容即使再好再重要，如果标题制作的不够理想，也不会引得受众去点击和阅读。

二，新媒体新闻标题的制作

新媒体新闻标题的制作要更加注重于适应受众的心理。好的新闻标题更容易满足受众的信息、心理和情感需求。作为权威、主流、重点的地方新媒体平台，恩施日报编辑部在新媒体的标题制作上颇费心血。

1.标题生活化

恩施日报传媒集团有多样化的新媒体平台，不同载体的标题都有着各自范式和特色。以微信平台来说，《恩施发布》《恩施晚报微信》受众喜欢充满烟火味、轻快灵动的标题。在这种轻松的互动中，要想同时具备深度、高度和锐度，是需要处理好的大文章。把权威信息用接地气的方式，传递给广大受众，更需要下一番苦功。

比如，《额滴个“凉”哎！》以幽默的口吻，将恩施避暑游的优势凸显；《恩施人自己的歌来啦！工间操、广场舞还不赶紧跳起来~》吸引读者，让大家参加文化活动；《排球搬到水上，龙舟开进赛场~这个浪漫小城一定要你好看！》这些标题，不仅突出了文章主线，更以颇具戏剧性和生活化的形式，形成了独具特色的生活化语言。

2.标题共情共振

和受众玩到一起，这是新媒体人的一大愿景，但并不是人人都能做到，考验着编辑和受众共情共振的能力。标题则是拉进和受众关系的敲门砖，既要用对、用准，更要用好、用巧。

恩施晚报微信做专题《防溺水》（系列）的时候，做出许多标题引起受众关注。

（1）事关生命安全！再忙也要看看

（2）央视推荐：防溺水安全课，值得家长、孩子一起看

（3）这堂课，必修！

（4）千万不要控水！急救专家告诉你真相→

（5）如何科学预防溺水，你知道吗？

（6）这件事不得不防！5大“漏洞”要堵上

（7）3名儿童送进重症室，竟是因为这个……

（8）专心！留心！精心！细心！当心！耐心！

许多文章引发高度关注，还有受众留言形成互动。可见，轻巧而亲切的表达，是被受众认可的，也说明我们是和受众处在共情、共振的良好状态的。

3.标题创新守住底线

不论信息如何丰富，好内容永远是稀缺品。标题创新是内容创新的一个重要环节。实践工作中，我们必须看到，受众的需求是多元的，不同的受众有不同的阅读习惯。

口语化、带入感强的标题，年轻人可能更喜欢；但一些年龄大，或者专门从事文字研究的人，可能持有不同看法，他们更倾向于工整的标题。

创新方法千万条，守正第一条。对于标题而言，文无定法、标无定论，只要导向正确、符合传播规律、受众认可、不做标题党，一些语言上的突破，应该都是可以尝试的。

近些年，恩施日报也一直鼓励采编人员谋创新。在守住底线、守住导向、守住安全的前提下，最大化进行语态创新。

4.科学制作新闻标题

新闻标题具有提纲挈领的重要作用。网络新闻内容的覆盖能力及新闻内容的宏观立体化等特点，都在很大程度上决定着网络新闻标题的写作方式。

一方面，在新媒体新闻标题的写作中，应该注重新颖和独特，同时能够涵盖新闻的核心内容，诱导受众点击新闻标题来跳转到新闻内容的主体页面。另一方面，在新媒体新闻标题的制作过程中，求新求变并不意味着新闻标题可以随意渲染放大，甚至采用一些夸张、危言耸听的语言来表达。新媒体时代下的受众，具有非常强烈的辨别意识，一旦他们发现新闻标题名不副实时，那么他们就会直接舍弃，甚至会滋生对新媒体媒介的不信任感。

基于此，在新闻标题的创新制作方面，应该基于新闻事实，运用生动活泼的语言来进行完整陈述，让受众基于需求和兴趣来进行选择阅读。

三、制作新媒体标题需要注意的问题

1.禁忌文不对题的标题

针对不好的标题而言，其不能准确透漏出新闻的主要内容，或者标题是以偏概全的，现在很多新闻工作者都是以偏概全，断章取义，或者夸大其词，有的甚至出现词不达意的问题，当受众看到标题后，同样会有吸引眼球的效果，但是看完整个新闻事件之后，心理期待和实际情况有很大落差，引发受众的反感。

下面就以《政府有关部门明令禁止取缔药品交易市场》这个标题为例进行分析，该标题没有明确指出主语和宾语，当观众在看到该标题之后，不清楚该事件中到底指出的是哪个政府部门，与此同时，也不清楚哪些药品被交易到市场中进行了取缔，其不具有标题最基本的作用，内容主旨和内容混乱，让受众看了之后一头雾水。

2.禁忌啰嗦冗长的标题

对于新闻标题而言，啰嗦冗长的标题不仅让受众生厌，而且不利于编排。

例如这则标题，《两节期间领导干部违规收送现金、有价证券、支付凭证按照组织程序一律先免职》，这么冗长的句子受众读起来非常困难，而且在编排的时候也非常困难。如果把标题改为《领导过节应自律，违规收礼将免职》，不仅涵盖了整篇文章的内容，而且文字叙述简洁明了。

3.禁忌没有新意的标题

在制作标题时，应该注重一些鲜活词语的使用，达到标新立异、画龙点睛的效果。

如，有一位记者采写了一条农民充分利用农业科技，合理规划家庭生产，取得很好经济效益的新闻。在转化为新媒体时，标题使用《庄稼院里的211工程》。对于“211工程”来说是众所周知，其是我国对高校发展的一项规划，而将其转用到农民对生产、生活的规划当中，不仅在侧面体现出了新时代农民的科学意识，同时也富有时代特色，要比“脱掉贫困帽子”等好很多，真正做到了推陈出新，标新立异。