台儿庄古城文化旅游游客体验分析

2021-10-23王思清张重艳李育红

旅游纵览 2021年10期

王思清张重艳李育红

摘要：台儿庄与凤凰古城及平遥古城相比，具有特殊的资源优势，在此基础上台儿庄古城应当明确自身的营销定位，凸显自然资源特色，打造特色景区。台儿庄古城旅游的市场定位为文化旅游，开展运河文化及战争文化、水文化等。在旅游业发展过程中应当关注游客体验，以游客體验为基础，优化旅游业的发展策略。对此，本文探究台儿庄旅游文化及游客体验，提出台儿庄古城旅游营销的优化策略。

关键词：古城文化；游客体验；台儿庄

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：枣庄市社科联课题“枣庄运河文化带游客体验研究”（LXXC2021013）。

引言

旅游业已经成为国民经济的重要组成部分，现代旅游业是一项综合性强、关联度高的劳动密集型产业。旅游行业就业成本低、方式灵活，对劳动力需求量较大，有利于促进地区就业及降低失业率。随着我国经济进入新常态，我国旅游业发展面对巨大的挑战。古城文化是我国的重要文化，为旅游行业拓展空间，山东省枣庄市台儿庄古城文化旅游行业发展良好，当地政府将台儿庄古城打造成为世界上著名的旅游目的地。游客进入台儿庄后，对古城文化有较强的体验感，本文调查游客的体验感，完善台儿庄古城文化的内容，给游客带来更加丰富的体验，从而达到促进地区古城旅游业发展的目的。

一、台儿庄景区特性

台儿庄处于中纬度地区，属于暖温带季风气候，台儿庄四季气候多变，春季风多、降水量少，地区较为干旱。夏季炎热，降水量增多；秋季则较为干爽，冬季寒冷干燥，常见西北风。台儿庄位于山东南部，具有山东南大门的称号，具有重要的战略位置。台儿庄境内有一段京杭大运河，这段大运河被称为“活着的运河”，具有悠久的历史。台儿庄自然资源相对丰富，已经发现有石膏及煤炭等36种矿藏[1]。台儿庄具有良好的文化环境，汉高祖刘邦及唐太宗李世民等均在地区打过仗；抗日战争时期，铁道游击队等活跃在台儿庄运河两岸，在各类历史事件中均留下丰富的文化遗产。台儿庄是大运河申请世界遗产项目中的一段，成为枣庄首个世界文化遗产。对此，在自然环境及文化环境的影响下，形成独具特色的台儿庄景区。

二、台儿庄古城营销方法

台儿庄古城运河文化及战争文化、水文化具有特定的文化内涵，相较于其他古城景区优势较为明显。运河文化方面，京杭大运河是世界宏伟的四大古代工程之一，历史意义非凡。运河文化作为中华文化宝库中具有代表性的组成部分，具有显著的地域特征。在台儿庄运河文化发展过程中，风俗民情、传统建筑、娱乐等方面与其他地区存在差异，差异同样凸显台儿庄文化的特性，这种特性往往是其他古城不具备的，也是台儿庄景区在古城文化中凸显的关键。凤凰古城、平遥古城以及丽江古城均是单一文化背景下形成的风貌，台儿庄古城文化融合8种建筑风格，包括晋派建筑、徽派建筑，以及广东客家建筑、欧式建筑等，建筑文化中同样蕴含着宗教文化[2]。台儿庄物质文化及非物质文化丰富，包括伏里土陶、柳琴戏、运河大鼓、皮影戏等。在饮食文化中，其地方特色美食辣子鸡、冯家驴肉等；运河风俗中，有祭祀金龙四大王的活动，体现了台儿庄古城文化的特色。物质文化与非物质文化在古城景区中展示，游客在欣赏美景的同时，也能感受古城特有的生活气息，此类文化特色往往是其他景区不具备的。在古城营销中，台儿庄古城以政府构建形象为基础，采取企业联手及上下联动的方式，通过联合活动，在海内外开展主题旅游营销活动，对营销模式进行创新，通过电视媒体及平面媒体、户外广告媒体等进行宣传，完善旅游素材库，完成自媒体营销及推广，通过微博及微信等进行营销，在营销过程中不断拓展产业链，提升台儿庄旅游文化抵抗市场风险的能力，形成适合自身的旅游思想，构建层次丰富的营销经营体系。

三、台儿庄古城文化旅游游客体验

（一）收集数据及处理数据

1.收集数据

携程网是我国创建时间较早的线上旅游平台，经过多年的运营，具有较多的旅游消费用户。在携程线上平台，游客会分享自己的旅游体验感。因此，本文收集2019年1月—2021年5月的台儿庄古城文化旅游游客体验数据，经过纠错及筛选，选择1 000条具有代表性的文本，共计62 541个字符。笔者并未采纳游记文本的原因为，台儿庄古城文化多是历史记忆，描绘历史事件会占据较大篇幅，容易弱化游客对旅游的体验感，点评更容易表达人们的旅游情感，参与点评的游客群体更为丰富。

2.数据处理

笔者对游客的评论进行纠错，将其中词汇进行汇总，便于统计与分析，“值得去看看”“值得一去”等类似的词汇转变为“值得观赏”，将“风景”“景色”及“风光”等替换为“风景”，对其中的同义文字进行整理，便于后续的软件调用。将点评文本评分放在相关的文档中，先建立5个单独文档，最后建立一个汇总文档，将TXT文档格式转变为ACSII格式，便于后续调取。

（二）数据分析

在数据处理过程中，要选择研究方法及工具，通过文本分析法对台儿庄古城游客点评数据高频词进行统计及语义分析。数据分析利用ROST CM6.0文本对数据进行挖掘。在数据分析过程中，通过软件联合自定义词汇对游客点评文本进行处理，对中文词汇进行统计，提升高频词统计效率。高频词在统计过程中，删除“我们”“他们”“今天”等没有意义的词汇，减少无意义词汇对语义网络的影响，并构建台儿庄古城游客点评文本，便于分析高频词的共现情况。

（三）研究结果

本文筛选的1 000条点评文本中，满分为5分的评论共计684条，占比68.4%；4分点评占据205条，占比为20.5%；3分点评为45条，占比为4.50%；2分点评42条，占比为4.20%；1分点评24条，占比为2.40%。对游客旅游体验情况进行分析，多数游客呈现满意的状态，为进一步探究台儿庄古城文化旅游体验的特点，对其高频词汇进行统计，并展开语义网络分析。为简单地呈现台儿庄古城游客体验特点，笔者通过软件对游客点评最高的词汇进行统计，大致分为4类，包括服务设施、活动感受、游客意愿、属地特征，详情如表1所示。

笔者对表1进行分析，排名前十的词汇中，除了台儿庄这一属地名称外，关于自然及风景的频率出现较高，如景色、古香古色等，对服务满意度及住宿满意度较高，可见游客对台儿庄自然风光及古代建筑等关注度较高，对其中的主题细节要素关注度不足。

本文对台儿庄景区游客的体验语义进行分析，关注感知的旅游主题。通过网络语义中的高频词，根据相关的点评原文对语义特点进行分析，诠释井冈山游客的感知详细特征。通过网络语义分析，可观察节点高频词，表现出各高频词的关联性，节点大表示词汇出现频率较高，而节点的联系密切则表示两高频词的联系较强。景色、古香古色这类词汇出现率较高，节点的联系较为密切，属于风景感知类的体验，优美、推荐与景色等词汇同样具有联系。在网络点评过程中，评价受到点评字数的限制，较多关注对台儿庄旅游的整体体验。网络词中也出现交通、台儿庄等主题词，体现台儿庄所处的位置及交通情况，住宿及服务则是体现地区的留宿服务情况等，为人们的居住提供便利。语义网络图中也有关于门票等词汇的描述，但此类词汇排名不在前十，结合游客的旅游体验点评，台儿庄景区可以在网络上订票，使游客在订票及取票环节上均较为便捷。

四、台儿庄古城旅游营销的优化策略

台儿庄古城旅游在发展过程中，游客的接待量及营业收入不断增加，大约以每年30%～40%的幅度增加，2020年的旅游综合收益在4.98亿元。接待量及收入不断增长的同时，台儿庄古城也获得一些荣誉，包括位居“齐鲁文化新标地”榜首等[3]。台儿庄古城旅游运营成功的关键是营销策略，但在景区营销过程中也存在不足之处，导致3分以下的点评依旧存在。比如，旅游产品开发量不足及景区项目缺乏生机、长效的吸引力不足等。对此，在台儿庄古城旅游文化发展过程中，笔者提出以下建议。

（一）丰富文化元素，打造特色品牌

京杭运河贯穿古今，实现南北文化的交融，台儿庄作为南北文化的交汇点，除文物景色外，同样孕育出璀璨的齐鲁文化。运河文化具有丰富的非物质文化遗产，在人工技艺上包括柳琴戏、运河号子、面人等；民俗风情上有渔家风俗等；饮食文化有煎饼及羊肉汤、辣子鸡等[4]。古城文化以运河文化为主，但总体上内容依旧不够丰富，很多吸引人的文化并未完全体现。对此，应当加强与本地文化部门的联系，对古城文化资源进行深度挖掘，提取其文化標志，丰富本地非物质文化项目，创新文化表现形式，持续增加古城文化色彩，体现古城文化特色，保证游客对古城文化的新鲜感。品牌的力量较大，是一种无形资产，产品知名度具有凝聚力，也是企业发展的动力，是拓展竞争力的重要因素。现阶段，各个地区提倡绿色环保文化，文化旅游项目不断涌现，文化旅游市场的竞争力增加。在台儿庄品牌打造过程中，也要更改古城宣传名片，凸显台儿庄大战等综合元素，相比单纯地宣传古文化，增加大战文化宣传效果更为显著。

（二）设置鲜活的主题，增加体验项目

文化旅游一般是观光式旅游，古城文化旅游具有相似性，多数为仿古建筑，新意不足，学者对古城旅游研究较多，容易出现审美疲劳，游客的重游率不高。对此，在古城旅游文化开展过程中，也面对巨大的危机[5]。台儿庄古城多数为仿古式建筑，其具有丰富的文化元素，但增加相关体验活动，对游客的吸引力更大，一些景色无法复制，景区的特色及竞争力随之增加。台儿庄可以走观光旅游发展路径，台儿庄古城具有丰富的文化资源，包括传统建筑文化、红色文化、运河文化及旅游文化等。除饮食文化人们能品尝到，其他的文化需要通过眼睛观看。宗教文化是一些规模较大的建筑，运河文化则是水上游船活动，游客参与性活动不多。台儿庄古城文化可以推广一些运河文化元素，如运河文化中的婚丧嫁娶等，丰富游客的旅游体验。

（三）提升游客满意度，实施价格策略

台儿庄古城门票价格较为稳定，但部分游客在观光后，除对古城赞誉有加美外，便是吐槽票价，很多人认为门票价格相对较高，多数为人造景观，历史感不强。面对此类问题，台儿庄古城旅游应当丰富文化元素，增加一些文化产品及项目等，使游客在心理上获得满足，消除古城票价性价比不高的感觉。也可设置一些探索类的产品，将古城景区及周围的景色进行规划，实施套票机制，也要在价格上给予一些优惠。景区门票差异化定价过程中，对本地居民实施优惠价格外，外来游客也要进行优惠。景区中的旅游产品，尤其是后续开发的项目，本身的需求弹性较大，游客往往先观望，通过渗透定价方法，将产品投入市场时，尽量保持低价，让市场接受，打开销路的同时，吸引更多的游客，扩大台儿庄古城的影响，针对一些租赁的小吃、摊位，根据旅游的淡旺季，以差异化定价方法，吸引相关项目进入景区，也能渲染商业气息。

五、结语

台儿庄景区在运营后，不断拓展游客资源，把握市场进行经营，拓宽市场范围，巩固销售渠道，丰富景区配置，关注管理队伍建设，凸显古城主题，在运营过程中获得更多的荣誉。在营销过程中，过往的政府主导及全员营销转变为建立旅游公司完成相关的市场化运作，使台儿庄古城旅游不断获得成功。但从游客旅游体验来看，多数游客对台儿庄旅游的评价较高，也有一些人对台儿庄旅游评价较低，对于此类问题，台儿庄旅游产业也要适当变革，把握市场方向，提升市场竞争力。