女装电商网络主播及其销售行为研究
2021-10-23黄宇刘晶
黄宇 刘晶
摘要： 为研究主播个人特质及其销售行为对成交率的影响，文章在文献研读和分析的基础上构建了以“主播颜值”等18个观察点为自变量、“成交率”为因变量的研究模型。通过观察记录和问卷调研共收集120位女装主播的直播样本，采用独立样本T检验、Binary Logistic回归分析和相关分析得出：“主播颜值”等15个观察点对成交率均有正向影响;在个人特质方面影响的重要性程度为着装效果>主播颜值>粉丝量级>主播身材>背景布置;在销售行为方面影响的重要性程度为库存添加>试穿人数>优势讲解>搭配数量=展示方式>讲解时间>配件搭配>讲解人数>余量提醒>特征讲解。最后，根据研究结果在女装主播的招聘和培训方面为服装企业提出具体建议。
关键词：
女装;网络主播;个人特质;销售行为;成交率;电商;服装企业
中图分类号： TS941.1
文献标志码： A
文章编号： 1001-7003（2021）10-0060-09
引用页码： 101110
DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2021.10.010（篇序）
Research on womens clothing E-commerce network anchors and their sales behavior
HUANG Yu， LIU Jing
（College of Textiles and Clothing， Qingdao University， Qingdao 266071， China）
Abstract：
In order to study the influence of the anchors personal characteristics and sales behavior on the close rate， a research model with 18 observation points such as "anchors face value" as independent variables and "close rate" as dependent variables based on literature review and analysis. The live streaming samples of 12 womens clothing anchors were collected by means of observation records and questionnaire survey. Through independent sample t-test， binary logistic regression analysis and correlation analysis， it was concluded that 15 observation points such as "anchors face value" have a positive impact on the closer rate. In terms of personal characteristics， the importance degree of the influence is as follows： dressing effect>anchors face value>fan level>anchors figure>background layout. In the aspect of sales behavior， the importance degree of influence is as follows： inventory addition>number of people trying on>advantage explanation>quantity of matching=method of display>explanation time>accessories matching>number of people explaining>allowance reminder>feature explanation. Finally， according to the research results， this paper proposes specific recommendations for the clothing enterprises in the recruitment and training of womens anchor.
Key words：
womens clothing; network anchor; personal characteristics; sales behavior; close rate; E-commerce;clothing enterprise
收稿日期： 2021-03-04;
修回日期： 2021-09-15
基金項目： 教育部（中国）留学服务中心科研启动基金项目（2019-01-01）
作者简介： 黄宇（1994），女，硕士研究生，研究方向为服装市场营销。通信作者：刘晶，讲师，bubujing@qdu.edu.cn。
随着消费者需求的升级和宏观环境及疫情的影响，网络视频直播迎来了巨大的发展空间。据淘宝公布的数据显示，2020年2月之后，淘宝平台新开播的直播间数量及场次、累积观看人数增长趋势明显。很多服装企业也抓住这一契机，利用直播进行营销，从而达到一定的销售效果。对比线下服装导购在入职前都会经过系统而专业的培训，直播营销的门槛则相对较低，对于电商网络主播的选择和培养也缺乏科学的指导，显现出了一系列问题，比如主播专业能力欠缺、缺乏与用户深入互动、内容生产同质化等。然而，由于主播作为商家和消费者之间的桥梁，其个人特质与直播技巧可能影响、甚至直接决定着最终的销量，因此系统地研究服装主播及其销售行为有一定的理论和管理价值。
目前关于女装主播的研究，多集中于意见领袖或网红主播。尹杰[1]认为意见领袖的产品涉入度、专业性、交互性和知名度对消费者购买愿意有影响。刘凤军等[2]认为网红的专业性、可信性和互动性，均可对购买意愿起正向影响作用。分析发现，尽管前人对女装主播的影响效果进行了理论层面的探讨，但在前因变量等指标的选取仍存在较大讨论空间。比如，有学者研究了主播与消费者的互动对购买意愿有显著影响[3]，但是主播的互动性因素还可以更具体地扩展到直播过程中的语言、动作、表情等多个方面。对这些指标或因素的细化探讨，将有可能深化理论研究对主播或企业在实践时的指导意义。综上，本文通过对主播个人特质及其销售行为的深入研究，探寻对成交率有显著影响的具体特质和行为，从而为服装企业和主播提供一些直播销售情境中的决策参考。
1 理论基礎与研究假设
1.1 理论基础
1.1.1 电商网络主播
电商网络主播是指在直播平台上通过对商品的试用和经验分享为消费者提供商品展示，进而促进消费者点击购买商品的新型群体[4]。结合女装销售的具体特征将女装电商网络主播定义为：在女装领域具有一定专业知识的，以产品推广销售为目的，通过在线试穿和介绍向消费者传递服装信息的网络主播。在整个直播过程中，服装主播在引导用户关注、互动参与、下单购买上发挥着重要作用，其全程表现直接影响着直播营销的效果[5]。研究表明，主播特征对消费者感知价值及信任均有正向影响作用，进而促进其购买意愿[6]。本文为了探究服装主播自身的具体特质，首先通过文献研究法，初步确立了主播颜值、主播身材、着装效果、背景布置和粉丝量级5个观察点作为主播个人的典型特质。
1.1.2 主播销售行为
销售行为是指销售人员在销售过程中有目的的简单动作构成的活动。销售行为由人和环境的相互关系决定，并受心理支配[7]。结合直播这一情境，本文将主播销售行为定义为：主播在直播过程中有目的的简单动作构成的活动。本文为了探究主播在直播过程中的具体销售行为，通过观察记录法小范围地调研了15位女装主播在线直播过程，并做了描述性统计分析。结果显示，试穿人数、讲解人数、讲解时间、展示方式、搭配数量、特征讲解、优势讲解、解答疑问、细节展示、尺码推荐、配件搭配、余量提醒和库存添加这13个观察点在直播间出现频率均在40%以上，具有一定的研究意义。因此，本文初步确定了试穿人数等13个观察点作为主播典型的销售行为。
因此，本文从主播特质及其销售行为两个层面共选取了主播颜值等18个观察点作为研究的自变量。另外，何晓丽[7]认为服装导购销售行为对成交与否有显著影响。鉴于直播带货为“一对多”的服务模式，而不同粉丝量级主播的观看人数有较大差异，因此本文选择成交率（成交率=成交量/观看人数）而非成交量来衡量主播对商品的带动情况，并作为本文的因变量。
1.2 提出假设
结合上述相关理论，本文初选并观察记录了15位主播及其销售行为，认为外形条件、场景布置等主播特质和讲解技巧、展示方式等销售行为对直播成交率可能产生重要影响，具体内容如下。
1.2.1 主播特质与成交率
在实际直播中，电商网络主播大多拥有令人夺目的外貌、如模特般标准的身材等汇聚成无人可抵挡的魅力，且主播的魅力指数越大，越能给消费者带来心理上的愉悦[8]。网络直播可以让消费者通过直播平台感知到服装的穿着效果，降低对服装穿着后的担心[9]。研究还发现，服装良好的穿着效果是促进消费者消费的有效外动力[10]。另外，直播间的背景布置、装潢等所呈现的视觉表象，都在直播环节中发挥着重要的作用[11]。直播间的流量变现很大程度上来自于粉丝量[12]。徐耀群等[13]认为一些粉丝量很少的主播尽管各方面能力都比较强，一场直播的成交率可能远不如那些能力相差无几但拥有巨大粉丝量的主播。因此，本文提出以下假设：
H1：主播颜值正向影响成交率;
H2：主播身材正向影响成交率;
H3：着装效果正向影响成交率;
H4：背景布置正向影响成交率;
H5：粉丝量级正向影响成交率。
1.2.2 销售行为与成交率
在信息不对称的情况下，尽可能从多角度提供详尽的服装信息，降低用户对服装是否适合自己的不确定性，提高网络视频直播营销的效果[9]。谭婷婷等[14]认为主播需要在服装面料、加工工艺、穿搭技巧等方面有充足的信息储备，而通过直播详细介绍服装产品从而提高购买欲望及行为[15]。李子庆[9]认为，在直播中主播应该及时回答消费者提出衣服质地与款式等方面的问题，让消费者对服装信息有更加详尽的了解，提高消费者服装消费的满意度。直播中消费者还能咨询尺码等让网购的体验更加贴近实体购物[16]，或者通过自身尺码与主播尺码的比较，观察试衣效果，对产品信息有更形象的感知，并进而做出消费与否的判断[17]。因此，本文提出以下假设：
H6：特征讲解正向影响成交率;
H7：优势讲解正向影响成交率;
H8：讲解时间正向影响成交率;
H9：讲解人数正向影响成交率;
H10：疑问解答正向影响成交率;
H11：尺码推荐正向影响成交率。
宋晓姣[18]认为，女装类产品在直播过程中以服装搭配的方式进行产品营销。服装品牌方在挑选主播人员的时候，需要有较强的穿搭能力[10]，他们需要根据不同场景进行服装和鞋包的搭配[5]。可见，在实际直播中企业非常重视主播的穿搭能力，而这一能力可以通过搭配数量和配件搭配来量化。因此，本文提出以下假设：
H12：搭配数量正向影响成交率;
H13：配件搭配正向影响成交率。
刘维付[19]认为，展示方式的创造性与多样性是保障淘宝直播顺利开展的护身符，通过多样化展示可以引发用户的关注，从而让营销活动更生动有趣，最终带动销量。王美月等[20]也认为电商直播中，商品展示效果对消费者消费意愿的影响程度很大。在服装直播中，可以通过让主播试穿服装，采取沉浸式体验的购物方式引起消费者购买欲望[18]。主播还可以针对产品做进一步的细节展示，打破原本消费者与售货员之间的时距与信息不对称的壁垒，增强用户对产品的感知及购物场景的真实性，促成更多的成交量[21]。因此，本文提出以下假设：
H14：展示方式正向影响成交率;
H15：试穿人数正向影响成交率;
H16：细节展示正向影响成交率。
周懿瑾等[22]指出，主播用倒数库存数量的方式唤起人们的“错失恐惧”和“从众心理”，最终刺激消费冲动。焦倩倩[23]也认为，直播过程中主播频繁发出存货紧张、销量极好等信息，使直播观众对产品产生稀缺性的认知，而这种被营造出来的“物以稀为贵”错觉会刺激其占有欲，强化购买欲望。在实际直播中，余量提醒和库存添加行为均能发出存货紧张和销量极好的信息。因此，本文提出以下假设：
H17：余量提醒正向影响成交率;
H18：库存添加正向影响成交率。
2 实证研究
2.1 观察点的测度
观察点的量化因子及评分标准如表1所示。
2.2 研究方法与过程
本文在正式调查中观察了150位女装主播的直播过程，获得有效样本120个。为了避免服装自身因素对成交率的影响，本文选择样本时在服装的品类和价格上设置了两个条件：
1） 直播的服装必须为冬季外套;2） 直播的服装价格必须在499～799元。在收集数据过程中，主播颜值、主播身材、着装效果和背景布置的数据为保证其客观性采用了问卷调研法。将120位主播随机均分为5组，并选取52位消费者（女
性占比为62.308%，“95后”和“00后”占比为84.231%，以年轻的女性消费者为主，较为符合实际情况）就以上4个观察点，每天完成对1组共计5天完成的120位主播的数据收集，并对每个观察点求其平均分作为主播最终得分。为保证打分结果的合理性，本文对每位主播的数据均做了正态分布检验（QQ图）和可靠性分析。结果显示，120位主播打分数据分布接近标准正态分布直线，表明符合正态分布。而克朗巴哈系数均在0.804～0.962，表明具有良好信度，可做进一步分析。
对于特征讲解等14个观察点，则采用观察记录法进行数据采集。为提高数据采集的客观性和信效度，本文结合表1中的量化评分标准，首先由1位观察者对每位主播的直播片段进行至少5次的全程反复观看，统计和记录主播是否出现相关行为。其次，由1位熟悉评价标准的服装市场营销老师对前述观察者的记录情况进行验证，以提高数据的公允性。
2.3 相关分析
本文通过相关分析来检验各观察点与成交率之间的密切程度，初步得出各观察点对成交率的影响，并剔除不存在相关关系的观察点，从而达到简化后续回归分析的作用。如表2所示，主播颜值等15个观察点与成交率均有显著的正向相关关系，占所有观察点的83.33%，这也说明了本文设计的主播及其行为观察记录表的合理性。而细节展示、尺码推荐和疑问解答这3个观察点均与成交率无显著相关关系，因此，假设H5、H6和H11不成立。
3 结果与分析
3.1 主播特质对成交率的影响
3.1.1 粉丝量级对成交率的影响
将粉丝量级与成交率代入SPSS中做Binary Logistic回歸分析。结果显示：在wald检验结果p=0.026的情况下，Exp（B）1和Exp（B）2均为4.167;在wald检验结果p=0.002的情况下，Exp（B）3为8.333。这表明50万≤粉丝数<200万的主播和200万≤粉丝数<1 000万的主播成交率好的概率是粉丝数<50万主播的4.167倍;粉丝数≥1 000万的主播成交率好的概率是粉丝数<50万主播的8.333倍。
因此可以得出结论，粉丝量级对成交率有正向影响，即主播粉丝数越多，成交率好的可能性越大。假设H5成立。郎佳欢等[33]也有研究表明，吸引大量粉丝加入直播间，能获得粉丝效应，提高产品销售量及产品知名度。另外，值得注意的是，在本文的研究中粉丝量为200万～1 000万的主播成交率较50万～200万的主播没有明显提升，但是当主播粉丝量超过1 000万时，此时粉丝量的增加对成交率的帮助和贡献变得明显。这是因为粉丝数超过千万的主播已形成较大的影响力和号召力，也更容易得到新粉丝的信任，从而增加其购买的可能性。因此，对这个量级的主播而言，粉丝量的增加与成交率之间有更强的正向联系。
3.1.2 主播颜值等对成交率的影响
本文通过Binary Logistic回归分析得到主播颜值等4个观察点分别与“成交率优势比”的函数图像，如图1所示。由于实际情况下主播颜值等4个观察点取值大约在2～4，故图1只列出4者在2～4的情况。
图1显示，主播颜值等4个观察点对成交率均有正向影响，即主播成交率好的可能性随着这4个观察点得分的增加而增大，假设H1、H2、H3和H4均成立。李琪等[34]有研究表明，主播的外表会在很大程度上影响观众对直播及直播推荐产品的态度。社会心理学也有相关研究表明，具有吸引力的外表容易使他人产生愉悦感[35]。因此，可以得出主播形象对成交率有一定正向影响。王哲等[36]指出，在各类网络购物节时，可以将直播背景布置得更加夸张，让读者直观感受到折扣的力度，产生购买欲望。这也反映出背景布置对成交率有一定正向影响。
3.2 主播特质对成交率影响的重要程度
结合表2中的相关系数可得，主播特质对成交率影响的重要程度排序为着装效果>主播颜值>粉丝量级>主播身材>背景布置。其中，着装效果的影响最大，背景布置的影响相对较小。这是因为消费者看服装直播的主要诉求是购买服装，而着装效果与这一诉求关系最为密切。而背景布置对服装展示效果起着辅助作用，不如主播颜值和身材对展示效果影响直接，因此它对成交率的影响相对较小。
3.3 销售行为对成交率的影响
3.3.1 余量提醒等对成交率的影响
将余量提醒、库存添加和展示方式分别与成交率代入SPSS中做Binary Logistic回归分析。结果显示：在wald检验结果p=0.037的情况下，Exp（B）1为2.507;在wald检验结果p=0.000的情况下，Exp（B）2为8.400;在wald检验结果p=0.011的情况下，Exp（B）3为3.565。这表明有余量提醒、库
存添加和其他展示方式的主播成交率好的概率，分别是没有做这些行为主播的2.507倍、8.400倍和3.565倍。
由此可以得出结论，余量提醒等3个观察点对成交率均有正向影响，即有做这些行为的主播成交率好的可能性更大，假设H14、H17和H18均成立。在实际直播中，主播李佳琦和张大奕示范了这3个行为在直播间中的应用（表3）。经观察分析发现：余量提醒和库存添加行为向消费者传达出服装十分热销，所剩数量不多的信息为消费者营造出一种抢购的紧张感，从而刺激粉丝下单。2020年3月31日，中消协发布的报告显示限量是影响购物决策的因素之一，其占比达到了43.8%[37]。而展示方式的多样是指主播除了现场试穿展示外，还能提供相关图片、视频等帮助展示的行为。林婷婷等[24]认为，直播时需要丰富产品信息展示的方式，不能过多局限于文字的描述或者图片展示，可以添加相应的视频信息，让消费者可以在动态过程中更直观地了解产品。段云云[38]也认为，在直播视频中展示多信息的真实产品，可以为消费者创造产品的功利价值，有利于提高消费者对产品和商家的信任度。
3.3.2 搭配数量等对成交率的影响
本文通过Binary Logistic回归分析得到搭配数量等7个观察点分别与“成交率优势比”之间的对照，如表4所示。
表4显示，搭配数量等7个观察点对成交率均有正向影响，即主播成交率好的可能性随着这7个观察点数值增加而增大，假设H6～H9、H12、H13和H15均成立。其中，当搭配数量、讲解人数或试穿人数≥3，配件搭配≥2，讲解时间≥12 min，特征讲解=4，优势讲解=3时成交率好的可能性均大于成交率差的可能性。
在实际直播中，主播“于momo”示范了这7个行为在直播间中的应用（表5）。经观察分析发现：搭配的形式、配件搭配的数量和试穿的人数越多，越能展现一款衣服穿着的可能性，也更好地满足粉丝对这款服装穿着的想象。张晓蕊等[39]研究表明，产品搭配展示的行为，不仅让部分观众消除了不会搭配的苦恼，同时可以推出搭配套餐，促成更多的销量;讲解的时间和人数越多，对这款衣服讲解的角度和曝光就越多，有助于粉丝更全面地了解该服装。方超[40]认为，电商网络主播的介绍越专业、全面，消费者就越能获取充分有效的产品信息，从而产生更强烈的购买欲望。另外，讲解人数越多，在推荐粉丝购买时也会更有说服力，更能促进购买;服装的特征和优势讲解的个数越多，越有助于消费者对服装的了解和作出购买判断。主播对服装基本信息的介绍是实现成交的基础。有研究表明，通过主播详细介绍服装产品能提高购买欲望及行为[15]。朱文赫等[3]研究表明，直播过程中的信息型内容对消费者购买意愿具有显著正向影响。关于优势讲解，李燕[41]认为优势介绍是重点，只有当自己公司的产品有独特满足顾客要求的时候，客户才有购买的倾向，每次优势介绍之后可适当促成。
然而在实际生活中，由于顾客的耐心、主播时间分配和企业经济实力等因素，不可能无限制增加搭配数量等。因此，本文根据成交率好的样本在以上7个观察点上的均值（分别为1.841、0.818、2.977、2.300、1.910、2.680和1.820），建议主播在直播时搭配数量至少为2套，配件搭配数量至少为1个，讲解时间为6～9 min，讲解人数至少为2人，试穿的人数至少为2人，介绍服装基本特征时至少从3个方面来讲解，介绍服装的优势时至少从2个方面来说明。
3.4 销售行为对成交率影响的重要程度
结合表2中相关系数可得，销售行为对成交率影响的重要程度排序为库存添加>试穿人数>优势讲解>搭配数量=展示方式>讲解时间>配件搭配>讲解人数>余量提醒>特征讲解。其中，库存添加的影响最大，特征讲解的影响最小。这是因为库存添加本就是在上一批库存卖完的前提下做额外添加的行为，意味着这件衣服卖得好，同时营造出一种抢购的氛围，充分运用了消费者“怕买不到”的心理，能刺激消费者及时下单。而特征讲解是所有服装主播在直播过程中最基本的一种介绍行为，并没有足够的动力促使消费者下单，所以特征讲解对成交率的影响相对较小。
3.5 结论及建议
3.5.1 结 论
本文运用观察记录法、相关分析法、Binary Logistic回归法详细阐述了主播及其行为与成交率的关系，得到以下结论。
1） 主播及其销售行为对成交率有显著影响的因素有：个人特质方面包括主播颜值、主播身材、着装效果、背景布置、粉丝量级;销售行为方面包括搭配数量、配件搭配、展示方式、讲解时间、讲解人数、试穿人数、余量提醒、库存添加、特征讲解、优势讲解。
2） 主播颜值（H1）、主播身材（H2）、着装效果（H3）等15个观察点对成交率均有正向影响。
3） 个人特质对成交率影响的重要程度按照从高到低排序为：着装效果>主播颜值>粉丝量级>主播身材>背景布置。
4） 销售行为对成交率影响的重要程度按照从高到低排序为：库存添加>试穿人数>优势讲解>搭配数量=展示方式>讲解时间>配件搭配>讲解人数>余量提醒>特征讲解。
3.5.2 相关建议
关于女装主播特質和销售行为的研究结论可在实际生活中用于女装主播的招聘和培训。在主播招聘方面，着装效果等5个观察点应该得到企业重点关注。在主播培训方面，库存添加等10个观察点值得企业重点关注（表6）。期望该成果可以为服装企业在进行主播招聘和培训时提供一定的参考依据，从而有助于提升企业的销售。
4 局限与展望
本文通过女装对电商网络主播及其销售行为的研究，分析了成交率的影响因素及重要程度，并提出了相关建议，但依然存在一定的局限性。1） 本文仅调研了120位主播，样本较少，有待后续更大样本的研究不断完善。2） 本文在筛选调研样本时，仅对主播所售服装的类型和价格做了控制，可能还存在其他干扰因素对结果造成偏差。3） 本文无法穷尽主播所有的特质和销售行为，只能通过文献研究和观察记录选取笔者认为较为重要的观察点进行研究。但仍希望本文中的若干结论能为未来学者对相关内容的研究提供思路。
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