奢侈品品牌体验营销案例与影响效应研究

唐新玲 陈佳 马海景

摘要： 在体验经济的时代背景下，Gucci通过给消费者创造美好的消费体验，成功打开了年轻人市场，对奢侈品服装市场起到了引领作用。文章基于体验营销和S-O-R模型相关理论，构建了Gucci品牌体验营销与影响效应的理论模型，并采用实证分析方法，对Gucci品牌的体验营销方式及对消费者意愿的影响进行了研究。研究表明：Gucci品牌的营销刺激与外界刺激均对Gucci体验营销动机存在显著正向影响，Gucci体验营销动机对购买意愿存在显著正向影响，个人财力因素会影响消费者购买Gucci产品的意愿。在此基础上对奢侈品服装企业提出了营销启示。

关键词：

Gucci品牌;体验营销;奢侈品消费;消费动机;消费意愿;体验经济

中图分类号： TS941.1

文献标志码： A

文章编号： 1001-7003（2021）10-0052-08

引用页码： 101109

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2021.10.009（篇序）

Luxury brand experience marketing and its influence effect： a case study of Gucci

TANG Xinling， CHEN Jia， MA Haijing

（School of Textiles and Fashion， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620， China）

Abstract：

In the context of experience economy， Gucci has successfully opened up the youth market and played a leading role in the luxury clothing market by creating excellent consumption experience for consumers. Based on the theories of experiential marketing and S-O-R model， the theoretical model of Gucci brand experience marketing and its influence effect is established in this paper， and Gucci brand experience marketing methods and relevant effects on consumer willingness are studied. The research shows that both the marketing stimulus and external stimulus of Gucci brand have a significant positive impact on Gucci brand experience marketing motive; Gucci brand experience marketing motive has a significant positive impact on purchase intention. In addition， individual financial factors will affect consumers willingness to purchase Gucci products. On this basis， this paper proposes marketing enlightenment for luxury clothing enterprises.

Key words：

Gucci brand; experience marketing; luxury consumption; consumer motive; consuming willingness; experience economy

收稿日期： 2020-12-30;

修回日期： 2021-09-15

基金項目： 上海工程技术大学一流课程培育项目（m202109001）

作者简介： 唐新玲（1974），女，讲师，主要从事服装品牌营销及时尚传播的研究。

体验营销给顾客带来良好的情感、感官等感受，可以有效提高品牌的形象及影响力，引起了学界和业界的关注[1]，尤其是奢侈品品牌非常重视体验营销[2]。其中，Gucci（古驰）作为传统奢侈品品牌，近年来表现抢眼，并收获各种好评，在奢侈品领域起到了示范作用[3]。对该品牌的体验营销策略展开研究，具备一定的借鉴和参考价值。有研究表明，体验营销策略实施过程中，合理的外部刺激能正向影响顾客的消费动机，进而提高顾客的购买意愿并促成购买行为[4]。尽管这类研究已涉及多个消费领域，但营销环境的变化呈现出日新月异的特征，因此有必要结合新时代特征更新这类研究。而如今的奢侈品体验营销更关注美学、娱乐、生活方式、文化等多个维度，这些因素对消费动机和购买意愿的影响效应值得进一步探索。

基于此，本文以刺激-机体-反应理论为基础，结合体验营销内涵，探究Gucci品牌的体验营销策略具体实践，进一步构建Gucci体验消费动机及其影响因素的研究模型，通过问卷调查回收数据并分析、验证相关假设。根据案例分析和影响效应研究的综合结果，对国内外品牌的发展提供借鉴和启示。

1 文献综述

1.1 体验营销与体验价值

体验营销是以体验为主导的营销管理模式。体验营销本质就是采用各式各样的营销方式，通过有效的刺激来调动消费者的各个感觉器官参与到商家发起的活动中，激发顾客的思考、行动、感官和情感等因素，使其产生强烈的印象及购买欲望，从而促进产品销售的营销方式[5]。消费者在消费体验过程中会产生与理性消费价值相对应的体验消费价值，如象征价值、享乐价值、美感价值等[6]。奢侈品品牌为顾客提供的各种体验具有经济价值属性，带给人们的不仅是商品的实用价值，更多的还代表着消费者的自我实现价值。在奢侈品消费过程中顾客会很关注心情、氛围和情调，追求产品或品牌功能以外的体验价值[7]。基于以上研究，本文提出美学营销、娱乐营销、生活方式营销、氛围营销、文化营销作为体验营销要素来探索消费者动机。

1.2 体验营销的影响效应

陈君[8]基于感官、情感、思考、行动和关联五个体验营销因素展开分析，较为全面地探讨了影响顾客体验营销因素，例如服务、情感、娱乐、视觉等，这些体验要素创造了体验价值，积极影响了消费者的动机。本文以企业视角，主要从美学营销、娱乐营销、生活方式营销、氛围营销、文化营销五个方面探讨营销体验要素。其中，美学营销是指以人们的审美情趣为诉求，经由知觉刺激，提供给顾客以美的偷悦、兴奋、享受与满足[9]。娱乐营销是指以顾客的娱乐体验为诉求，通过愉悦顾客来达到企业的营销目标[10]。生活方式营销是以消费者所向往追求的生活方式为诉求点，将产品转化成代表个人身份地位的识别标志来迎合消费者。氛围营销是企业通过对整体环境的布置和对细节的把控，为消费者打造出一种令人流连忘返的场景体验。文化营销则是将艺术、文字、音乐等文化活动，融入营销活动中以深入消费者内心，使消费者对品牌感受到不一样的独特韵味，加深对品牌形象的理解[11]。国内消费者大多将奢侈品视为一种个性表达、享乐和体现身份的体验，而奢侈品为顾客带来了个性体现、身份体现和享乐的体验价值，促使顾客产生购买动机。

1.3 基于S-O-R模型的奢侈品消费行为研究

刺激-机体-反应模型也就是S-O-R模型，初期被用来解释环境对人们行为的影响，后来被用以环境心理学理论引入零售环境，用于研究店铺环境对消费者行为的影响[12]。刘思薇[13]基于S-O-R模式，发现用“影响因素-动机-购买意愿”整合模型可以有效地解释年轻群体奢侈品消费动机及其影响因素的形成机理，对于年轻消费者而言，奢侈品消费动机分为社会性导向动机和个人性消费动机。顾客在奢侈品品牌商店进行购物时，购物体验主要决定因素是卓越的服务、符合品牌的独特感受、情感体验、感官刺激及个人重要性和自信感[14]。基于S-O-R理论，购物体验可以激发顾客的情感、社会及认知等体验价值，进而刺激顾客的消费动机和消费行为。

2 Gucci体验营销要素分析

2.1 Gucci的美学营销

Gucci通过全新的店铺设计以多种方式将品牌形象展现出来，包括设计师Alessandro Michele创作的新系列作品、前卫的广告大片、崭新的门店橱窗、新的产品包装及店铺的设计理念。例如，Gucci在2018春夏系列通过创意广告宣传，该广告与西班牙艺术家、插画家Ignasi Monreal合作，以“Utopian Fantasy”为主题，用插画形式呈现，营造出一个乌托邦式的幻境。另外，Gucci利用数字化网络技术开展创新化定制服务，让顾客参与定制与制作过程中，提高了顾客购买产品的参与体验，激发了顾客的购买欲望。

2.2 Gucci的娱乐营销

Gucci的娱乐营销活动可谓是丰富多彩，为了让消费者对其品牌及产品留下新奇而深刻的印象，与产品系列的发布紧密结合。2017年，Gucci官方的微信小程序上线，顾客可以通过小程序创作有关Gucci的专属表情。Gucci还别出心裁地为一些主题系列设计小游戏，比如在微信平台上推出的GG Ghost消消乐，以调动消费者对于Gucci的兴趣。又如Gucci开发的APP，可以点播观看时装秀的视频;还有DIY游戏，可以模拟定制专属自己的Dionysus酒神手袋。总之，Gucci一系列创意的娱乐营销方式就是想给年轻的消费者带来有趣、愉快的购物体验，从而获得品牌认同和追捧。

2.3 Gucci的生活方式营销

Gucci十分注重当下消费者生活方式的变化，并结合消費者的需求时刻调整自己的营销方案。Gucci的目标市场重心在18～35岁的“千禧一代”消费者，这类消费者非常注重个性化，以及消费时的体验感，希望自己的产品可以是独一无二的，能够体现自己的生活情趣及社会身份。Gucci深刻意识到这一点，推出了个性化DIY定制服务，产品涵盖手袋、鞋类、服饰等。如服装方面，Gucci的飞行员夹克，顾客可以挑选组合各式贴饰图案及颜色;Gucci的丹宁夹克除了面料及颜色可以更改之外，还有一系列丰富的刺绣图案和字体选择。Gucci希望消费者通过体现个人特质的个性化创作，可以自信地展现自我风格与态度。这不仅迎合了“千禧一代”消费者的需求，也充分地将消费者的生活方式与Gucci的时尚美学相融合。

2.4 Gucci的氛围营销

Gucci门店的氛围在一定程度上保持了它一贯的独特风格。Gucci的产品陈列按照至简的法则，但是错落有致，整整齐齐，让人一目了然。其家居产品散布在了店铺中，与Gucci店内的服装、皮具、配饰和室内陈列自然融为一体。配上华而不宣的音乐，给人以华丽、典雅、大气之感。Gucci通过店铺氛围的营造，希望使消费者获得更美好的购物体验，让消费者将Gucci的创意理念与日常生活相结合，更深层次地了解Gucci品牌。Gucci结合数字化、网络技术开展的网络销售方式，以独特的页面布局、背景音乐、新颖的短片与全面的服务等，为消费者营造一种舒适和谐的氛围，吸引顾客沉浸式浏览页面。

2.5 Gucci的文化营销

Gucci非常注重品牌文化的传播[15]，认为时尚奢侈品牌必须具有深层次的文化内涵，提升品牌附加值与号召力，从而增加消费者对品牌的归属感和忠诚度。通过展览的方式来展现品牌文化和理念，是奢侈品文化营销的一种有效方式。Gucci品牌与《A Magazine Curated By》杂志展开合作，分别在北京、台湾和香港举办“策展米开理”展览，巡展期间每一次的展览都引发了大众的高度关注，也进一步加深人们对品牌的认识。文化营销在某种程度上建立了与消费者精神层面上的情感联系，使得消费者购买的不仅是产品本身，而是一种独特的品牌文化带来的精神满足。

3 Gucci品牌体验营销对消费者行为的影响

3.1 关于Gucci体验营销的假设提出、模型建构与变量测量

3.1.1 研究假设

消费者购物体验过程中，一定的营销刺激会从不同方面影响到消费者对该产品的消费动机，营销因素是影响消费者决策的重要因素[16-17]。对于Gucci品牌营销来说，体验营销可以为顾客提供全面、真实的感受，在顾客购物过程中发挥着实质性作用。由此，本文对营销刺激和Gucci体验消费动机的关系提出以下假设：

H1：Gucci体验营销刺激对顾客消费动机有正向影响关系;

H1a：Gucci体验营销刺激对顾客个人导向型动机有正向影响关系;

H1b：Gucci体验营销刺激对顾客社会导向型动机有正向影响关系。

奢侈品昂贵的价格包含了优良品质、精致包装、高档购物场所等，这种高价格与社会导向的购买动机有关。Koe等[18]指出消费者选择消费奢侈品牌，是为了加强自我形象，彰显自

己独特高雅的生活品位，是一种个人导向动机的体现。此外，口碑是形成顾客刺激的主要方式，周围人关于品牌的体验评价很可能会影响消费者的购买意愿[19]。综上，本文研究重点选取物质刺激和他人刺激作为外界刺激变量，对外界刺激和Gucci体验消费动机的关系提出以下假设：

H2：外界刺激对Gucci顾客体验消费动机有正向影响关系;

H2a：外界刺激对个人导向型动机有正向影响关系;

H2b：外界刺激对社会导向型动机有正向影响关系。

当消费者具备明确的消费动机时，会促进其对该产品购买意愿心理的生成。一般收入水平的奢侈品消费者大多出于从众心理和炫耀心理，即消费者的社会性导向动机，会产生奢侈品购买意愿;而高收入的消费者一般出自精神的享受和品位的体现，也就是说，消费者追求品质和自我享乐的个人性导向动机，会产生奢侈品购买意愿[20]。由此，本文对消费者的Gucci体验消费动机和产品购买意愿的关系提出以下假设：

H3：Gucci体验消费动机对Gucci产品购买意愿有正向影响关系;

H3a：社会导向型动机对Gucci产品购买意愿有正向影响关系;

H3b：个人导向型动机对Gucci产品购买意愿有正向影响关系。

由于奢侈品的高价特性，传统奢侈品的消费人群主要集中在超富裕阶层，而新奢侈品消费人群是中产阶级和白领。不同收入水平的消费者对奢侈品的购买意愿是不同的，消费者不同体验消费动机与产品购买意愿之间的作用受到消费者的个人财力水平的影响，消费者的个人财力对购买意愿具有调节作用。由此，本文对个人财力的调节作用提出以下假设：

H4：个人财力因素会进一步增强消费者对Gucci品牌的购买意愿。

3.1.2 模型构建

本文研究基于S-O-R模型，构建“影响因素-动机-购买意愿”模型，来分析Gucci消费者体验消费动机及其影响因素的作用。基于以上提出的研究假设，本文提出Gucci体验消费动机及其影响因素的概念模型，如图1所示。

3.1.3 相关变量的操作性定义及测量

本次调研问卷由两部分组成：第一部分是调研对象基本信息;第二部分针对营销刺激、外界刺激、社会导向型动机、个人导向型动机、个人财力及Gucci产品购买意愿，各部分均参考现有的文献，并在原有量表上做适当调整以更满足本次调研目的。测量指标、测量题项及文献来源如表1所示。

3.2 问卷调研与样本分析

3.2.1 问卷调研

基于本文的研究目的与研究模型，确定研究变量和测量方法后，采用Likert五点尺度法设计相应调查问卷。本次调研采用线上線下相结合，一部分在线上平台如微信、微博投放电子版问卷;另一部分在上海环茂广场、国际中心及恒隆广场内的Gucci专卖店附近，对进出Gucci门店的顾客发放问卷进行调查。本次调研问卷共回收250份，剔除掉无效问卷，最后用于研究的问卷共234份。

3.2.2 样本描述性分析

从调研分析结果来看，女性消费者比男性消费者多35.9%;年龄主要集中于在18～35岁的年轻消费者（占比67.95%），其次为36～55岁的消费者（占比22.22%）;各个层次收入情况的消费者占比较为均匀。女性对Gucci产品的消费要比男性多，而部分男性可能也是为女性消费购买Gucci产品的。各个收入层次的消费者基本都有购买Gucci产品的消费意愿。

3.2.3 信度与效度分析

根据调研问卷的信度与效度数据分析结果（表2），α系数均大于0.8，说明问卷数据颇为可靠;各变量的KMO值均大于0.7，说明数据效度良好，可以进行因子分析。说明信度分析Cronbachs α值和效度分析KMO值、Bartlett的检验值都支持本文模型构建。

3.2.4 因子分析

对Gucci体验消费动机及其影响因素进行因子分析（表3），结果显示所有研究项对应的共同度值均高于0.5，意味着研究项和因子之间有着较强的关联性，因子可以有效地提取出信息。其中，Gucci体验消费动机的主成份1为社会性导向动机，主成份2为个人性导向动机，主成份3为营销刺激，主成份4为物质刺激。

3.3 Gucci相关变量的相关性分析

将营销刺激和外界刺激分别与Gucci体验消费动机，Gucci体验消费动机与Gucci购买意愿，Gucci体验消费动机、购买意愿分别与个人财力做相关性分析（表4）。结果显示，其相关性系数均大于0.6，且均呈现出0.01水平的显著性，说明营销刺激和个人导向型动机及社会导向型动机之间有着显著的正相关关系，外界刺激和个人导向型动机及社会导向型动机之间有着显著的正相关关系，个人导向型动机、社会导向型动机均与产品购买意愿之间有着显著的正相关关系，Gucci体验消费动機、购买意愿与个人财力有着显著的正相关关系。

3.4 回归分析

通过回归分析，分析营销刺激、外界刺激与个人导向型动机、社会导向型动机之间的关系，分析个人导向型动机、社会导向型动机与Gucci产品购买意愿之间的关系（表5）。结果显示，F值均大于85.000，R2大于0.450，P值小于0.01，表示该模型的拟合度较好，且自变量对因变量有较好的解释程度。

通过回归分析结果（表5），营销刺激、外界刺激对个人导向型动机构成显著的正向影响，其中外界刺激的影响大于营销刺激;营销刺激和外界刺激对社会导向型动机也产生显著的正向影响，其中外界刺激的影响大于营销刺激。社会导向型动机的回归系数值为0.447，个人导向型动机的回归系数值为0.727，说明社会导向型动机、个人导向型动机会对产品购买意愿产生显著的正向影响，其中影响为个人导向型动机>社会导向型动机。将个人财力和体验消费动机作为交叉项，加上体验消费动机，再对产品购买意愿做回归分析。加入交叉项后，R2数值上升，证明个人财力在体验消费动机和购买意愿之间具有一定的调节作用，通过相关性和回归分析，可以验证假设H1、H1a、H1b、H2、H2a、H2b、H3、H3a、H3b和H4成立。

3.5 研究结论

通用SPSS 25.0对数据进行度、效度检验，因子分析，相关关系分析和回归分析，本文研究假设全部成立，也验证了研究提出的Gucci消费者体验消费动机及其影响因素的概念模型成立。研究可以得到以下三条结论：1） Gucci消费者体验消费动机对其产品购买意愿具有显著的正向影响，其中个人导向型动机对于购买Gucci的产品意愿刺激更大。说明消费者选择Gucci的体验服务是为了让自己在消费过程中更加愉快和舒适，而Gucci的体验营销也满足了其消费者购买奢侈品的体验消费需求。2） Gucci的营销刺激与外界刺激对于消费者的购买动机都有着显著的刺激作用。而外在刺激对于消费者体验消费动机影响更大，即Gucci产品本身及品牌口碑对于消费者购买动机具有较强的刺激作用，与Gucci的营销方式相结合，能够更好地激发消费者购买动机。3） 个人财力正向调节Gucci体验消费动机对购买意愿的影响，表明消费者收入增加，受到Gucci体验营销的刺激，其购买Gucci产品的意愿也会提升。

4 营销启示

基于以上结论，本文从激发体验消费动机、创新体验营销方式及丰富产品层级三个方面对服饰奢侈品品牌提出营销启示。

4.1 激发体验消费动机

体验消费动机对消费者产品购买意愿具有积极影响。当下，消费者购买奢侈品具有潜在的社交需求，希望在购物过程中与商家及其他消费者建立一定的关系。所以奢侈品服装企业要加强与消费者的互动与沟通，注重社交媒体的运用，与消费者建立情感连接，满足其社交需求。而体验消费动机中的个人导向动机对产品购买意愿的刺激更为强烈，也就是说消费者尤其是“千禧一代”购买奢侈品更多的是为了自我愉悦。这就需要企业把握消费者的个性化、娱乐性需求，实时调整优化品牌的体验营销方案。可以借助客户关系管理体系，构建现代化的顾客体验数据库，设计个性化服务，加强以感官刺激为主的娱乐化体验。例如，在零售过程中的运用VR试衣系统、AR虚拟现实技术及小游戏等，以趣味性、个性化、科技感十足的现代购物体验，来有效提升消费者的购物体验感知。

4.2 创新体验营销方式

体验营销的本质就是采用多样化的营销方式，带给消费者多种不同的感官体验。对于奢侈品服装企业而言，就要以产品与服务为基础，创造、创新消费者感官体验，让消费者对品牌产生价值认同感与消费意愿。体验营销需要贯穿到与消费者接触的所有过程中，紧密围绕客户体验构建业务流程，进行主题化、持续化与特色化规划，积极创新体验营销方式。奢侈品服装的高附加值很大程度体现在其文化价值上，品牌文化与消费者的兴趣爱好及个人文化认知相融合，能够刺激消费者产生情绪、情感体验，甚至对服装的认知发生变化。这就需要奢侈品服装企业注重对服装消费中的文化内涵及价值观念进行分析，提高服装营销方式的文化内涵，使消费者体验到品牌文化。正如Gucci在体验营销方式上创新运用了美学营销、娱乐营销、生活方式营销、氛围营销及文化营销等多样化方式，无论是与年轻艺术家的合作产生的话题，还是明星代言的示范效应、抑或店铺独特的视觉营销，以及社交媒体上的各种互动……都加深了消费者与品牌的交流与沟通，从而提升了品牌形象，促进了与消费者的关系。

4.3 丰富产品层级增加消费体验机会

消费者个人可支配资金对于奢侈品的购买是一个硬性的牵制条件，会影响到购买行为，这是奢侈品企业不能改变的。但从调研数据发现[31]，在Gucci的系列产品中，消费者购买最多的是手袋、皮带等皮具产品，占比64%;其次的是鞋类产品，占比48%;而香水、彩妆等化妆品占比35%;丝巾、袜子、眼镜等配件占比32%;首饰占比31%;而成衣只占25%。可以看出，Gucci基于品牌定位构建了丰富的产品层级，其中推出了精美有创意且价格能被年轻人接受的饰品、彩妆、香氛等产品，让消费者有机会与品牌接触，增加了消费体验感知。对于奢侈品服装企业，可以从中得到启示，在整体品牌识别的框架下，通过品牌价值延伸、丰富产品层级，推出物理属性及用途不同，但同样具有品牌个性、能够体现品牌文化及价值的延伸产品，尤其是奢侈品品牌产品层级的入门级产品，能够增加顾客的消费体验机会，激发潜在消费、培养消费习惯和品牌忠诚度。

5 结 语

Gucci品牌的体验营销为其品牌的成功逆袭起到了强有力的促进作用，这对当代奢侈品企业的发展具有重要的启示意义。本文基于体验营销文献研究，针对Gucci品牌提出了体验营销刺激因素与Gucci品牌产品消费意愿之间的概念模型，并进行了实证分析。基于研究结论，本文从激发体验消费动机、创新体验营销方式及丰富产品层级三个方面对服饰奢侈品品牌提出营销启示，可以为奢侈品品牌研究提供一定的理论基础，还可以进一步探讨中国奢侈品品牌消费行为的内在机制及本土奢侈品品牌的塑造。本文模型中的研究指標有待于进一步拓展，以更好适应时代发展和消费需求。

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