消费者渠道转换行为的机理分析

许萍

近年来，由于受到网络经济的影响使的消费者渠道转换行为日益突显，然而学术界相对于消费者渠道转换行为的机理分析还缺乏有效的参考依据，对这方面的研究也还未给予较大的重视。为此，本文通过对消费者渠道转换行为的概念进行阐述，然后分析了造成消费者渠道转换行为的影响因素，并对消费者渠道转换行为下企业的营销策略进行了论述，希望能够为相关的研究学者提供一些参考帮助。

由于城市化发展速度越来越快，人们的生活意识逐渐发生了转变，同时在互联网信息技术的影响下，电视购物、网络购物等便捷的购物方式为人们的生活带来了很大的影响。通过在网络上购物能够节约更多的时间，而且也可以选择到更多物美价廉的产品，在这种环境影响下，消费者的购物观念逐渐发生改变，更多的消费者开始倾向于网络购物，而且消费者在这种多渠道消费环境中可以从一种渠道转换到另一种渠道，这种行为就叫做消费者渠道转换行为。本文就针对这一行为展开论述，希望能够为相关学者提供研究依据。

消费者渠道转换行为的概念

消费者渠道转换行为，这一概念的研究还不是太过成熟，目前对消费者渠道转换行为给出正确的定义的文献还不多，从当前的研究来看，Sullivan和Thomas将此行为定义为是消费者在各种零售商的不同渠道中来回进行选择的动态过程。而后Kauffman等人又将其定义为，消费者是从一种渠道到另一种渠道的转移行为。由于这另种定义方式并没有对多渠道环境下的消费者渠道进行界定和分析，造成当前对于消费者渠道行为的认知存在偏差，有人称之为消费者跨渠道行为，有人称之为消费者渠道迁徙行为，或者是渠道搭便车行为，等等这些都影响了对消费者渠道行为的正确解说。

为了能够对这些消费者行为进行正确的区别，将从渠道的属性和功能上进行划分。首先从渠道属性来看，渠道可以分为在线渠道（电视购物、网络购物、电话购物等）和离线渠道（超市、百货公司、杂货铺等）两大类，在线渠道在家就可以完成，离线渠道则相反。按照这一属性进行划分的属于跨渠道行为和渠道转移行为的学者们进行研究的内容。其次，从渠道功能上划分，可以分为购买渠道和信息搜索渠道，购买渠道为满足消费者购买行为提供购买场所，信息搜索渠道为消费者购物提供信息支撑。此标准下是渠道搭便车行为的学者们进行研究的内容。通过上述分析，本文认为消费者渠道转换行为就是指消费者从离线（在线）渠道向在线（离线）渠道转移的过程，是消费者在离线购买渠道和在线购买渠道之间相互转换的一个动态过程。

造成消费者渠道转换行为的影响因素

与消费者购物相关的影响因素

个人因素。个人因素指的是消费者的购买动机、购买习惯、年龄、职业、心理动态、消费满意度等，这些都是影响消费者购物选择的个人因素。

渠道因素。在消费者进行购物的过程中，他们会对渠道进行比较，首先要对渠道购物的可行性进行综合考虑，另外還要对渠道的服务、产品质量、存在的风险等进行考虑，最后再确定购买的渠道。

零售商因素。无论是零售商的品牌形象、声誉、产品质量还是零售商的服务满意度等，都能对消费者在进行渠道选择的时候产生一定的影响。如果零售商的信誉度较高，品牌效应较好，与消费者的沟通较为和谐，能够给消费者提供较为满意的服务，消费者就会降低对其的感知风险，就会增强消费者的在线购买欲望。

产品因素。按照消费者获取产品相关信息的难易程度来讲，可将产品分为体验性产品和搜索性产品两种类型。消费者在对其进行选择的时候肯定会倾向于在线购买搜索性产品，而离线购买体验性产品。

消费者渠道转换的相关影响因素

当前对于消费者渠道转换而言，相关学者一般从锚定、拉力和推理三个方面进行解说。

锚定作用。从消费者的角度来看，如果消费者购买的产品不符合自己的要求，或是与网上描述的产品特征不符等因素都会影响消费者进行在线购买。而如果消费者选择离线购买，不但可以第一时间看见实物，还可以通过触摸来感受产品的质量如何，这样方式能够使消费者具有较低的感知风险，而通过在线购买消费者需要经过一段时间才能知道对产品做出正确的评估，这样的方式存在的感知风险较高。

拉力因素。在线渠道与离线渠道相比具有很多的优势，由于在线渠道提供给消费者可选择的机会很多，而且价格不高、产品类型多种多样，另外还可以帮助消费者节约大量的时间，使消费者不用出门就能完成购物，因此对于消费者的吸引力较大，从而使的越来越多的消费者开始倾向于选择在线渠道的购物方式。除此之外，消费者还会受到身边朋友的影响，越来越青睐于选择在线渠道进行购物。

推理因素。由于消费者的受教育水平、工资水平、购买经验等人口统计特征都会为消费者的渠道转换带来很大的影响。相关研究指明，如果消费者的受教育水平越来，就能更好的进行渠道选择，而消费者的工资水平越高，其购买能力就越强，在不存在支付压力的情况下，抗风险能力就会越强。另外，当今社会大部分年轻人都喜欢宅在家里，因此就更偏向于在线购物，这也就使的在线消费的能力越来越强，随着社会压力逐渐增大，生活节奏变快，越来越多的人不愿意把时间浪费在出行方面，能不出门就解决的时间为消费者提供了很大的便利，也在很大程度上促进了在线渠道的选择。

消费者渠道转换行为下企业的营销策略

消费者渠道转换行为为企业的营销活动造成了很大的影响，针对消费者来回转换购物渠道的行为，企业必须采取有效的应对措施，来提升消费者的忠诚度，降低消费者渠道转换行为的发生。

企业要针对消费者的思想转变的强弱制定具有针对性的营销策略

企业要想留住消费者就要根据消费者的行为方式、个性、购物特点等所具有的不同的思变倾向来制定具有针对性的营销策略。主要的方式是可以通过为特定目标群体提供恰当的、满意度较高的沟通渠道、价格、服务、产品等促销方式，通过销售种类多样，品种齐全的产品来满足不同消费者的多样化需求，来降低消费者想要转变的心理，增强消费者的新鲜感，这样不仅保证了原有产品具有的效用，又使新的产品满足了消费者的新鲜感，保证产品在质量和服务等方面都能为消费者的心理带来刺激感。在满足消费者思变心理的基础上还要保留原来的产品和服务，这样就能留住忠诚的消费者，防止他们因为产品和服务的变化而选择其他的渠道。除此之外，企业还可以通过调整价格和促销方式来留住消费者，例如产品折扣、有效销售、赠送试用产品等方法，使产品和服务渗透到思变消费者中。