新媒体运营下分发机制与知识产权保护刍议

王艳芳 梁嘉炜 谷轩禹 刘洋

新媒体的逻辑是一次社会化分工，通过用户的行为记录、甄别用户属性、一系列标签与用户画像将有相同属性的数据汇聚在一起，利用分发机制分发平台内容，并在这个过程当中产生价值。在一个以卖数据为根基的时代，互联网新媒体市场的发展象征着新的未来与新的生产机制。

新媒体市场超高速发展

在一个经济文化水平位于高水平的年代当中，娱乐消遣时间占据社会生活时间比重增加。互联网疏解了娱乐信息爆炸后信息传播机制的压力，碎片化时间的娱乐方式更加符合当代人的娱需求胃口。因此各类新媒体平台也在短期内迎来了新的流量爆炸，2018年成为了新媒体元年；此后，在一个娱乐时代的大背景之下，中国新媒体市场的红顶不断地被抬升，且一直保持着高速的扩张。随着所有人看到新媒体市场的红利并投身新媒体创业浪潮当中，各种头部自媒体与IP演化为与平台粘合的IP产出机构——MCN。为各新媒体平台打造IP、提供内容，为各类企业提供新媒体代运营、流量代运营、品牌营销、舆论转化，或服务于新媒体变现模式的各类供应链端口，各种产业都在这波浪潮中成功的"上网"，利用互联网流量实现自己营销、物流、二次变现等形式的业务粘合互联网成了各规模企业的共识。

新媒体与短视频的崛起不仅仅是信息化时代的需求，也是中国重要的市场新机遇、新赛道。

分发机制是新媒体平台的命脉

分发机制即是大数据平台在搜集到用户大部分信息后，经过筛选分析再发布可能存在需求的有效信息给用户，精准分析用户需求的内容并进行分发，这也是当前各类新媒体平台主流的运作方式。随着用户与用户行为复杂度的增加，以及数据服务的需要，大数据分发机制在不断更新淘汰，掌握具有优势的分发机制成为互联网公司的命脉。

掌握着分发机制与用户数据的新媒体平台拥有着所有的流量变现模式的议价权与供应链的嫁接模式。新媒体平台收益模式众多，但是最直接的变现模式即为垂直变现，只不过平台的市场价值不以卖货衡量，而以新时代的卖数据来衡量，新媒体的营销逻辑更多的是发掘需求，创造需求，创造消费欲望，极少数的头部新媒体平台享受着全部的流量议价权，供应链的高效与精简使各方都享有足够充分的利润占比，而其中最为稳定的收益体系掌握在新媒体平台的手中。

目前各大新媒体平台分发机制较为公平，平台不再以个别头部流量为平台IP的主要发展方向，而是以优质的新媒体内容产出机构与平台以合作的模式运作新媒体市场。

新媒体IP运营机构与平台分发机制相互回馈，对于新媒体内容产出机构来说，运营能力与内容质量是其为市场贡献的最大价值。新媒体内容产出机构与平台分发机制一直保持相互回馈的状态。

新媒体的超高速发展为市场带来巨大挑战

新媒体市场的超高速发展使市场发育周期急剧缩短。2021年2月7日，北京知识产权法院正式受理抖音、腾讯垄断案，这也是继十年前360与腾讯大战之后的“中国互联网二战”，站在互联网与反垄断的角度，无论是十年前，掌握着庞大台式机用户市场的安全软件360与新兴起的社交软件QQ，还是当今掌握海量用户数据的腾讯与中国最大的短视平台，两次战争所面临的问题都是互联网用户规模达到了新的高峰，互联网列强都迫切要求重新划流量分殖民地，正因中国互联网市场的高速发展，内卷是不可避免的，而战争的出现，也必然会导致生产力的再提升，市场上也会出现新的物种。2016年中国MCN机构数量增长率达300%，2017年为143.8%。此后，数量增长放缓，2018年为43.6%，2019年为50%，到2020年数量增长率则为45.8%，新媒体市场用极短的时间进入存量时代，抢滩登陆的爆发式发展慢慢被精耕细作的经营方式取代，这也是互联网市场的特性，由头部互联网平台建立各自的互联网生态闭环，产生更大的竞争，也会使小企业、新平台越来越难以进入互联网创业市场当中。

市場新物种影响着新媒体市场生态。各类IP产出机构、代运营、数据优化、案营销机构在互联网市场的红顶下如雨后春笋争先拔地而起，各机构业务范围不受限，市场竞争激烈，致使创业环境愈发艰难，互联网市场愈发像一片黑暗森林，可谓生机勃勃亦可谓险象环生。除了市场上涌现的新物种，各大互联网平台流量也竞争激烈，新上市的各类互联网平台为了抢占流量市场便推出各种优惠政策，而市场竞争直接导致各平台在拉新环节陷入激烈的市场竞争，部分平台就会推出掩人耳目的虚假优惠政策，用户成为平台新流量后难以拿到真正的优惠甚至被诱导进行充值购买，劣质优惠政策使互联网用户对于新互联网平台的信任度难以建立，使新互联网平台陷入竞争的恶性循环当中。随着互联网流量池的无限扩大，各类新媒体内容也成爆发式增长，各类新媒体低端产能开始在市场上涌现，为了节约内容成本，新媒体内容质量开始冗杂低劣，低质内容深刻地影响了部分互联网用户群体的价值观念或导致不正当社会舆论恶行传播。

总体来说新媒体市场亟待解决的法务问题较多。行业恶性竞争与新媒体收益模式不完善倒逼出各类利用法律空当盈利的业务模式，如一些利用平台激励模式漏洞赚取利益、利用互联网舆论恶意诋毁与通过合同收益模式漏洞赚取利益的行为；部分新媒体内容严重影响社会舆论、新闻，严重影响了社会媒体的工作方法，新媒体内容急待规范，需要新的知识产权保护体制维护新媒体市场。

从分发机制与知识产权保护中找到新媒体市场的新方向

当前的分发机制创新发展模式以不断整合探究用户行为划分、精分内容创作角度进行高效适配的方式。新媒体内容分发机制无非主动型与被动型两种，百度较早入局且在分发机制方面深耕多年，虽然也尝试在新媒体板块尝试纵向发展，但是由于内容产能较为低端且自媒体分发机制选取了被动型分发，自媒体业务发展并未取得卓越成效，反而知乎成了高质量问答模式自媒体的顶流平台，小鹅通则搞起了偏重于知识付费的高端新媒体产能并获得了较高的反响，收获了属于自己的一批忠实用户，内容质量是新媒体市场的内核，分发机制创新与知识产权保护将是新媒体发展的主要方向。