基于外群体同质效应的目的地形象差异研究——以美国纽约州UGC图片为例

李高广 马佳丽 邓 宁

（北京第二外国语学院旅游科学学院 北京 100024）

引言

自20世纪70年代以来，旅游目的地形象（Destination Image，DI）一直是旅游研究的核心内容（Stepchenkova &Mills，2010），而群体差异对国际旅游目的地形象研究至关重要。开展旅游目的地形象的群体差异研究，不仅可以丰富和深化旅游目的地形象的研究内容，而且有助于旅游目的地营销组织（Destination Marketing Organizations，DMOs）更好地把握不同游客群体的心理，为旅游市场细分和精准营销提供理论依据。

旅游目的地形象群体差异研究中，目的地形象在不同游客群体之间及游客和居民之间的对比是学者们关注的重点（Fakeye &Crompton，1991；Henkel，Henkel &Agrusa，et al.，2006；Aziz &Zainol，2009）。以往的研究表明，游客和居民对目的地形象的感知既有共性，又有差异性。外群体同质效应的存在导致旅游目的地营销组织总是以简化的形象对外推广目的地，而作为目的地核心利益相关者的居民不仅对目的地有复杂的认知，同时也有浓厚的地方依恋情感，这就导致DMOs 简单的投射形象与居民复杂的感知存在脱节，这种不一致极有可能导致居民不认同DMOs 的营销目标，不利于旅游目的地可持续发展（Mullen &Hu，1989；Schroeder，1996；Bandyopadhyay &Morais，2005；Zenker，Braun &Petersen，2017）。较少有文献会在对比游客目的地形象差异的基础上分析居民目的地形象的构成要素。

传统的目的地形象测量主要依靠问卷、访谈收集数据，Web 2.0 时代的到来使用户生成的内容（user-generated content，UGC）迅速成为主流。UGC 具有时效性强、规模庞大、类型繁杂等特征，被视为更权威可信的新型数据来源（Lo，McKercher &Lo，et al.，2011；Deng &Li，2018）。许多研究者开始利用UGC 测量目的地形象（Burgess，Sellitto &Cox，et al.，2009；Cox，Burgess&Sellitto，et al.，2009；De Ascaniis &Morasso，2011；Ayeh，Au &Law，2013），直接而客观地分析潜在游客目的地形象的构成要素。UGC 的出现既丰富了传统目的地形象研究的数据类型，也为目的地形象测量方法的探索提供了有益尝试。图片是UGC 的重要组成部分，包含着丰富的可用于旅游研究的信息。以往的研究更侧重于图片所蕴含的地理信息（即嵌入在图片元数据中的数字足迹），这些信息被广泛应用于分析游客的时空行为。用户所定义的文本信息（如标签、标题和上传前用户的特定描述）并未被充分挖掘，这正是图片内容分析和目的地形象研究的理想数据源。这两种信息对DMOs 了解目标游客的行为和目的地形象的感知也具有重要意义（Deng，Liu &Dai，et al.，2019）。UGC 图片数据比以往采用问卷调查、访谈等方法获取的数据及网络文本数据更加直观具体，有独特优势。

基于以上分析，本文以美国纽约州为例，提出了一种运用本地居民、本国游客和外国游客的UGC 图片元数据和评论来分析目的地形象感知差异的一般方法。本研究主要贡献包括：第一，针对本地居民、本国游客和外国游客3 类群体的目的地形象差异研究既有助于验证外群体同质效应是否适用于纽约州的形象构建，也有助于了解作为内群体居民的目的地形象的构建要素，丰富目的地形象理论；第二，可为DMOs 面向不同群体（本地居民、本国游客、外国游客）开展精准营销提供指导。

一、研究综述

1.目的地形象及其维度

目的地形象是旅游者进行旅游决策、选择旅游目的地的重要因素（Baloglu&McCleary，1999；Stepchenkova &Zhan，2013），目的地形象的主观性导致研究人员对其概念及构成见解不一。目的地形象的概念经历了从认知层面向情感层面逐渐递进的过程。最初学者们认为目的地形象是对某地自然环境、民众等物理属性的感知（Hunt，1982），随着研究的进一步深入，学者们逐渐发现情感因素也是目的地形象的重要组成部分，认为目的地形象由个人或群体对目的地的印象和情感等心理表征构成（Lawson &Baud-Bovy，1997；Baloglu &McCleary，1999）。因此，从感知视角来看，旅游目的地形象是人们对目的地相关属性的认知评价和情感评价的综合。

目的地形象具有多维度特征，根据主体的不同，目的地形象可分为供给侧的投射形象（projected image）——DMOs 向市场投射的形象、需求侧的感知形象（perceived image）——旅游者所接受的形象（Deng &Li，2018）。伴随着互联网技术的进步和UGC 数据的大量涌现，投射形象已由DMOs 和用户共同参与形成，且用户参与逐渐成为主体。按照感知层次，目的地形象可分为认知形象（cognitive image）和情感形象（affective image）两个维度（邓宁、钟栎娜、李宏，2018）。认知形象是目的地有关物理属性的体现，情感形象则指游客的心理感受和情绪表达，是对目的地情感品质的认识（Baloglu &Brinberg，1997）。这两种形象是游客对目的地产生依恋的重要因素（Proshansky，Fabian&Kaminoff，1983；Baloglu &McCleary，1999）。相关研究表明，旅游者对目的地的情感形象依赖于认知形象，情感形象比认知形象更易影响旅游者的旅游动机与决策（Gartner，1994；Baloglu &Brinberg，1997；Baloglu &McCleary，1999）。

2.文化差异对目的地形象建构的影响

旅游行为的跨文化研究通常认为文化表现为不同群体的生活方式和行为方式，不同文化群体拥有不同的价值观、态度和行为（张宏梅、陆林，2008）。旅游是全球性的社会文化现象，研究跨文化群体的目的地形象有助于厘清目的地认知与游客文化背景之间的关系，化解文化冲突，增进不同文化群体对目的地的认同感与归属感，也有助于DMOs 在不同文化背景的目标市场中进行有效定位、形象推广（Stepchenkova，Kim &Kirilenko，2015）。Bonn 等人对美国佛罗里达州居民、国内游客和国际游客进行访谈，从服务和环境两个因素的9 个维度比较三者关于佛罗里达州的形象感知，结果发现3 个群体的形象认知存在显著差异，证明了不同的文化背景会导致不同的形象认知这一理论假设（Bonn，Joseph &Dai，2005）。Aziz 等人确定了马来西亚高原旅游目的地的6 个形象因素，对比发现本地游客和外国游客对通达性与服务、景点与设施、休闲娱乐活动及自然环境4 个因素的认知存在显著差异，且当地游客的感知程度高于外国游客，他认为国籍和地理特征的不同是差异产生的原因（Aziz&Zainol，2009）。Stepchenkova 等人运用UGC 图片数据对比处于不同文化背景下的美、韩两国游客对俄罗斯的目的地形象感知，发现美、韩两国游客在人群、地理区域、人际空间、活动、交通和基础设施、建筑、国家权力7 个维度上的认知存在显著差异，作者还通过国家文化模型解释了差异产生的原因（Stepchenkova，Kim &Kirilenko，2015）。邓宁等人则选取中国港澳台地区、英国和美国旅游者发布的关于北京目的地形象的图片，对比分析三者心中目的地形象的差异，发现三者认知形象和情感形象不尽相同，且受文化距离的影响较大（邓宁、刘耀芳、牛宇等，2019）。

3.内外群体目的地形象的构建

在心理学研究领域内，人们通常认为内群体（ingroup）指自己所属的群体，外群体（outgroup）则是自己不属于的群体（杜秀芳，2006）。旅游是人群短暂性区域流动的一种现象，地域间隔造成的区域差异使个体自动按照地域标准将自己归类于“内群体”，本地居民在此标准下即成为目的地的“内群体”，游客则为“外群体”。本地居民丰富的本地知识和生活经历使他们拥有复杂的地方认知和深厚的情感依恋，因而居民目的地形象有其独特之处。研究表明，相比于游客，本地居民有更丰富的目的地形象认知。吴晋峰通过对比本地人、已游客和未游客对西安的认知形象发现，本地人刻板形象的刻板化程度最低，认知形象比其他群体多一个休闲娱乐维度（Wu，Wang &Wang，2017）。然而，由于对目的地太过熟悉，居民对目的地的评价也有可能低于游客。Alhemoud研究发现，科威特本地居民对人造景点的评价比文化景观更积极，原因在于相比于猎奇的西方游客，本地人对文化景观的熟悉程度更高（Alhemoud &Armstrong，1996）。而有关泰国目的地形象的研究发现，相比于国际游客所关注的夜生活、异国情调等，泰国居民更关注友好的当地人这一属性，这表明居民目的地形象具有感知独特性（Henkel，Henkel &Agrusa，et al.，2006）。

任何一个群体都存在自我优越感，内群体偏见（ingroup bias）的存在使个体对内群体产生更积极的评价（Mullen，Brown &Smith，1992）。居民作为目的地内群体，往往会以“护崽儿”的态度对目的地形象做出正面评价。Witter（1985）比较当地人和外来群体对美国特拉弗斯城的目的地形象感知，发现本地人在6 个维度的评价高于游客，内群体偏见是这个现象的一部分原因。但是根据利益相关者理论，如果居民感知到旅游发展的负面影响超过正面效益，则其评价会大打折扣，从而质疑旅游业的发展。Schroeder（1996）研究发现，居民对当地旅游发展的支持和充当形象大使对外推荐目的地的意愿与其目的地形象正向相关。

外群体同质效应（out group homogeneity effect）指人们通常认为外群体比内群体拥有更加刻板、固化的特征，外群体成员间比内群体成员间拥有更多相似性（similarity）和更少差异性（variability）（Brauer，2001）。如在对3 所大学的女生社团成员间的相似性程度判断的实验中，被试认为自己团体成员间比其他团体成员间具有更大的差异性，即外群体成员间更具相似性（Park &Rothbart，1982）。由于外群体同质效应的存在，作为目的地一方的DMOs 在对外投射形象时会简化目的地特征，以使游客印象深刻，但这样做容易导致游客形象难以丰富和完善（Mullen &Hu，1989；Zenker，Braun &Petersen，2017）。而且，Bandyopadyay 在研究印度居民形象和DMOs 投射形象间差异后，指出目的地外部形象和当地社区形象的不协调可能会引起居民不满，不利于旅游营销目标的实现（Bandyopadhyay &Morais，2005）。

4.基于UGC 图片大数据的目的地形象研究

互联网技术和社交媒体是UGC 大数据产生的沃土。在此之前，旅游目的地形象数据的获取多采用问卷和访谈的方式，这种人工化的方法虽然能获得较全面且有针对性的内容，但是存在诸如人员诱导、题目范围有限、样本量偏小等问题。海量UGC 数据以其成本低、可获取性高的优势有效改进了数据获取方式，基于游记、在线评论等文本数据的文本分析法在目的地形象的研究中已应用成熟，UGC 图片数据的大量涌现及其直观具体的视觉化表达为目的地形象研究提供了另一种可能（邓宁、刘耀芳、牛宇等，2019）。早期图片研究采用的游客拍摄法为获取目的地形象数据提供了有益尝试，但外界干扰和游客的自我暗示使图片内容的真实性受到质疑。因此，游客自发分享在社交平台的UGC 图片数据因数据量大、相对客观真实而逐渐成为旅游研究的热点。目前，旅游研究中有3 种图片应用方式，分别是图片视觉内容、图片元数据（位置、时间等）及图片文本（标题、描述、标签等）（Zhang，Chen &Li，2019）。Nikjoo 等人针对图片内容，采用定量和定性相结合的方法分析前往伊朗的旅游者所分享的图片中人的存在程度（Nikjoo &Bakhshi，2019）。这种方法虽然准确度高，但时间成本较大，并不适用于一般的图片研究，所以计算机领域的图片分析技术成为内容分析的主要技术手段，但机器提取的内容特征（颜色、形状等）与图片表达的高层次信息（情感、隐喻等）之间存在一定的“语义鸿沟”（semantic gap），因此具有抽象信息的图片元数据和图片文本成为弥补语义鸿沟、提取目的地形象的重要素材（邓宁、钟栎娜、李宏，2018；邓宁、刘耀芳、牛宇等，2019；Zhang，Chen &Li，2019）。总之，利用计算机技术挖掘和分析图片信息有效地提高了UGC 图片数据的分析效率和精度，为基于UGC 图片数据的目的地形象研究提供了一套较为成熟的方法论体系。

二、数据来源及研究样本

1.数据来源

全球知名的图片分享网站Flickr 创办于2004年，是一家提供免费及付费照片储存、分享方案等线上服务并提供网络社群服务的平台，其海量图片数据的开放性也使之成为社交图片研究领域较为公认的数据集合（Mao，2015）。本研究采用了Flickr 于2015年发布的元数据集——YFCC 100M（Thomee，Shamma&Friedland，et al.，2015）。YFCC 100M 数据集所依托的Flickr 影像数据库，由1 亿条产生于2004年至2014年间的多媒体数据组成，包含了9 920 万张照片数据及80 万条视频数据，其中约4 836 万张照片和10.3 万条视频标注了地理坐标。YFCC 100M 数据集并不包含照片或视频数据，而是一个文本数据文档，文档中每一行都是一条照片或视频的元数据（metadata）。每一行包含23个项目，分别用如下字段表示：（0）照片/视频标识符；（1）用户ID；（2）用户昵称；（3）拍摄日期；（4）上传日期；（5）使用设备；（6）标题；（7）描述；（8）用户标签；（9）机器标签；（10）经度；（11）纬度；（12）准确性；（13）照片/视频网络地址；（14）照片/视频下载网址；（15）许可证名称；（16）许可网址；（17）照片/视频服务器标识符；（18）照片/视频标识；（19）照片/视频密码；（20）照片/视频原始密码；（21）扩展原始照片；（22）照片/视频标记。本次研究使用到其中的（6）标题、（7）描述、（8）用户标签、（9）机器标签共4 个项目。

2.研究样本

作为全球性的图片分享网站，Flickr 的用户来自全球各个国家和地区，但所占比重有所不同。由于本研究涉及的人群包括本地居民、本国游客和外国游客3 类，为了保证每一类人群都有较多的有效数据量和代表性，本研究选取了2019年世界旅游城市发展排行榜综合排行第1 名的美国纽约州作为案例城市，地理坐标为位于西经73°48'14.105"至79°30'25.488"、北纬40°29'23.402"至44°58'27.901"的一个大矩形区域，同时根据行政区域划分因素，剔除隶属加拿大多伦多市的西经79°30'25.488"至75°31'56.654"、北纬40°29'23.402"至41°59'30.768"一个小矩形区域，以及隶属美国宾夕法尼亚州的西经79°30'25.488"至75°45'40.399"、北纬43°39'35.690"至44°58'27.901"另一个小矩形区域，并且以拍摄时间为2004—2014年的图片作为分析数据集合，对YFCC100M 进行数据清洗得到共计约73 万张满足条件的图片，组成了针对纽约州的目的地形象分析的研究样本。

三、技术路线和研究方法

1.技术路线

本研究将分析的对象聚焦于图片元数据，根据目的地形象中“认知—情感”结构理论针对UGC 图片中目的地形象感知维度进行分析，采用的技术路线如图1所示，其中图片元数据所包含的标题、描述、用户标签、机器标签4 类信息可视为对图片内容的简单描述。图片元数据中的高频认知名词体现了目的地在图片上传者心中的认知形象，图片元数据中的高频情感形容词可视为目的地在图片上传者心中的情感形象。值得注意的是，本研究所采用的方法最终得到的是基于网络UGC 图片的目的地形象，可视为Hunter 所提出的在线目的地形象（Hunter，2016）在图片平台Flickr 上的体现。

图1 基于UGC 图片的目的地形象群体差异研究技术路线Fig.1 Technology roadmap of destination image group differences based on UGC photos’ metadata

2.研究方法

本研究通过计算机编程语言Python 3.7 编写了相关的数据挖掘工具。

首先，通过对Flickr 元数据集合进行地理坐标的过滤，得到拍摄地点位于纽约州范围内的图片元数据。

其次，通过编写计算机程序调用 Flickr API 获取图片上传者的公开注册信息，注册信息中有图片上传者注册时填写的“国家/地区”及“现在居住的城市”两项信息，根据这两项信息进一步将上述图片元数据区分为纽约州本地居民、美国本国游客和外国游客3 类群体上传的图片元数据，如两项信息有缺失，则该图片因上传者群体无法界定而被剔除。3 类群体具体界定方法为：如果图片上传者注册信息中“国家/地区”为“usa，us，u.s.a，u.s.，america，united states”且“现居住的城市”为“ny，new york，n.y.”，则标记该图片上传者为纽约州本地居民；如果注册信息中“国家/地区”为“usa，us，u.s.a，u.s.，america，united states”且“现居住的城市”非“ny，new york，n.y.”，则标记该图片上传者为美国本国游客；如果注册信息中“国家/地区”非“usa，us，u.s.a，u.s.，america，united states”，则标记该图片上传者为外国游客。

最后，根据目的地形象理论中认知形象与情感形象的分类分别对图片元数据进行数据挖掘和高频词分析，得到3 类群体的认知形象与情感形象。

（1）认知形象分析

由于本研究所涉及的图片元数据均为英文文本，故采用英文自然语言分析工具 TextBlob（Loria，2014）对相关文本进行处理和分析。对元数据中名词词频进行统计，并将高频出现的名词视为图片内容的重点，亦即不同游客对纽约州的认知形象。内容与图片组成方式是图像分类的主要依据（Albers &James，1988），本研究根据纽约州的旅游目的地属性并参考Stepchenkova 等人（Stepchenkova，Kim &Kirilenko，2015）对照片的分类进行了高频词的归类，选取词频大于1 000 的高频名词进行人工归类，分为人物、自然、交通/设施、活动、建筑、文化、场所/地域7 个维度，最终得到本地居民、本国游客和外国游客3 类群体各分类维度所包含的关键词，再进行横向和纵向的人工聚类分析和研究。

（2）情感形象分析

图片元数据包含了表达情感和情绪的形容词，本研究将此类形容词视为图片上传者对目的地形象的情感反馈。对图片元数据中的形容词进行词频和情感极性（sentiment polarity）分析，可反映图片上传者对目的地的情感形象。为了得到图片内容所产生的情感形象（affective image），本研究采用英文自然语言分析工具TextBlob 对相关文本进行处理和分析，并对元数据中出现频率大于30 次并且情感强度大于0.3 的形容词进行了抽取和分析，采用语义分析软件SentiWordNet 对各情感形容词进行极性计算。对元数据中形容词词频进行统计，并将高频出现的形容词视为不同游客对纽约州的情感形象。

四、研究结果与讨论

1.认知形象对比

（1）认知形象词汇及词频对比

本研究对图片内容进行分析和统计，剔除了元数据中与研究内容无关的域名、网址、照片属性、乱码、后缀等信息，同时剔除大量重复出现的美国及纽约州等地理名词，合并了表达不同但含义实质相同的同义词后，得到3 类群体图片元数据信息中的高频名词（见表1）。其中，针对本地居民共获取1 046 个名词（词频＞300），共计1 314 165 频次，平均词频为1 256 次；针对本国游客共获取308 个名词（词频＞300），共计329 266 频次，平均词频为1 076 次；针对外国游客共获取760 个名词（词频＞300），共计859 106 频次，平均词频为1 130 次。

表1 三类群体相关图片元数据信息中的高频名词Tab.1 The high-frequency nouns in metadata of three groups’ related photos

续表

在所有高频词中，3 类群体中出现频率最高的前两个词汇均为Brooklyn、Manhattan，是纽约州最为繁华的两个区。紧随其后的高频词为building、Metropolitan Museum of Art、vacation、museum、downtown、street、Central Park，体现了3 类群体对纽约州作为旅游目的地的感知。出现频率最高的前两个景点词汇为Metropolitan Museum of Art（纽约大都会艺术博物馆，在3 类群体词频排名中均排第4 位）和Central Park（中央公园，在本地居民和本国游客群体词频排名第10 位，外国游客为第8 位）。除此之外，Times Square、Niagara Falls、Yankee Stadium、Hudson River、Untermyer Gardens、Brooklyn Botanic Garden、Brooklyn Bridge、Rockefeller Center、Empire State 等景点也颇受关注。由此可知，3 类群体对纽约州的旅游形象在很大程度上具有认知相似性，但是，不同群体发布的图片所反映的内容也体现出群体的选择性偏好和倾向，具体表现为在不同目的地属性中，高频词的排序差异。

（2）认知形象内容维度对比

将本地居民、本国游客、外国游客3 类群体图片元数据中词频高于1 000的名词进行人工分类并进一步进行人工聚类分析，得到7 个图片内容维度：人物、自然、交通/设施、活动、建筑、文化、场所/地域（见表2）。

表2 根据图片内容进行维度划分所得各维度图片比例Tab.2 Photo dimensions according to the photo content and their proportions

续表

①内容维度关注度对比

总体上，场所/地域、建筑和自然是游客拍摄最多的内容。具体来看，场所/地域比重最大（高频词占比近30%），主要为纽约州的区域、院校，包括Brooklyn、Queens、Astoria、Yonkers、Bronx、Midtown、Buffalo、Wall Street、Jamaica Bay Wildlife Refuge、Cornell、Binghamton 等，其中Brooklyn、Manhattan、Downtown、Queens、Times Square 是本地居民、本国游客和外国游客最感兴趣的前5 个场所/区域，这表明具有高知名度的各区域成为纽约州吸引各地旅游者的独特旅游资源。建筑占比第二（高频词占比超20%），主要为纽约州的单体建筑及建筑元素，包括Metropolitan Museum of Art、Skyscraper、Rockefeller Center、World Trade Center、Empire State、Statue of Liberty 等单体建筑和design、stone、gallery、clock 等特色建筑元素。其中Metropolitan Museum of Art 较受本地居民、本国游客和外国游客关注，原因可能在于Metropolitan Museum of Art 是美国最大的博物馆，与法国的卢浮宫、英国的大英博物馆、俄罗斯的圣彼得堡冬宫齐名，收藏品的艺术价值和文化价值较高。自然（高频词占比近20%）排名第三，主要为纽约州的自然景观，包括Central Park、Hudson River、Niagara Falls、Untermyer Gardens、Brooklyn Botanic Garden、Coney Island、Skyline 等，其中Central Park 最受游客关注。活动在旅游者的图片中排名第四，主要为纽约州人的生活情态，诸如parade、concert、wedding、party、vacation、baseball、dance、birthday 等，反映了本地居民的休闲娱乐活动和原生态的生活方式，其中travel、parade、party、concert 是各类人群最关注的4 种活动形式。文化排名第五，主要展现了纽约州的历史、风俗、音乐、饮食等文化行为和现象，如music、graffiti、street art、fashion、hip-hop、cosplay 等，是文化类内容的典型代表，其中night photography、music、japanese culture 是所有游客最关注的文化现象，尤其是夜间摄影（night photograthy），极受各类游客群体的重视。人物和交通/设施是比重最小的两个维度，人物主要包括actor、actress、portrait、people 等，交通/设施主要是bridge、train、station、ferry 等，bridge 中Brooklyn Bridge 是3 类群体关注度都极高的交通设施。

②内容维度结构对比

3 类群体对场所/地域的关注度随地理距离和文化距离的扩大呈递减趋势，其中本地居民（29.84%）和本国游客（29.37%）的关注度远高于外国游客（26.62%），原因在于本地居民和本国游客更加熟悉纽约州的场所/地域，外国游客则相对陌生。在对自然的关注度方面，本地居民（20.57%）高于本国游客（19.57%）和外国游客（18.37%），均呈递减趋势。地理距离的扩大及文化背景的差异会影响人们对某一旅游目的地的熟悉度，进而导致目的地形象的差异，地理距离越大，文化差异越显著，人们对目的地的熟悉度就越低，所形成的目的地形象也就越不全面和成熟（Prentice，2004）。因此，随着文化距离和地理距离的扩大，3 类群体对纽约州场所/地域及自然景观的熟悉程度递减，进而引发关注度的递减，文化距离越大，对场所/地域的关注度越低，文化距离越小，对场所/地域的关注度越高。此外，根据社会心理学的单纯接触理论，熟悉会产生喜爱和亲近感，并可能提高感知相似性和减少心理距离（Moreland &Zajonc，1982）。本地居民作为目的地社区核心利益相关者，熟知并密切关注长期生活和居住的区域，本国游客相对于外国游客较为熟悉纽约州这一目的地，其所产生的感知相似性较外国游客高，关注度自然高于外国游客。

3 类群体对自然的关注点主要包括公园、四季、植物、动物、河流、岛屿、沙滩、气象等，其中本地居民所关注的自然景观种类更多，本国游客所关注的种类最少。本地居民所关注的自然景观中，有很多知名度偏低，但本地居民偏爱而常常分享的景观，包括公园类（Untermyer Gardens、Prospect Park、Bronx Zoo、Bryant Park）、 岛屿类（Governors Island、Staten Island）、水域景观（Fountain、Finger Lakes）关注较多，其他的诸如小路（trail）、村庄（village）等也是本地居民关注较多的自然景观。对于纽约州的建筑，本国游客（24.05%）和外国游客（22.93%）的关注度远高于本地居民（12.65%），但就图片内容和具体高频词而言，本地居民和外国游客在这方面的种类较多。除了三者共有的建筑高频词外，house、city hall、gallery、apartment 等生活设施也是本地居民建筑类认知形象的构成要素。相比而言，本地居民作为目的地社区的核心成员对生活和服务设施的关注度要高于本国游客和外国游客，如高频词church 在本地居民群体中词频排名最高，占比最大（第7，1.53%），外国游客（第33，0.81%）次之，本国游客（第43，0.79%）最低。文化猎奇心理导致外国游客对基督教等宗教文化和建筑有较高的兴趣，而church 作为本地居民的生活设施，获得了更多的关注。

同样，对于文化这一维度，本国游客（10.09%）和外国游客（9.43%）的关注度较高，本地居民（7.45%）最低。但从具体内容来看，除了前文所述三者共有的文化属性外，本地居民和外国游客所包含的信息量较本国游客多，尤其是本地居民，对节日（Christmas、Halloween、Thanksgiving）、音乐（music、hip hop）、展览（New York Comic Con、cosplay、costume、gallery）、历史文化（history）、戏剧表演（comedy）、时尚（fashion）、烟火表演（fireworks）等青睐有加。外国游客和本国游客对布鲁克林植物园举办的樱花祭（Brooklyn Botanic Garden Sakura Matsuri、Sakura Matsuri）兴趣很高，本地居民对此则关注不多。这似乎印证了Alhemoud 所阐述的本地人对文化景观的熟悉程度与关注度呈负相关的观点（Alhemoud &Armstrong，1996）。对于活动这一维度，外国游客最为关注，占比14.97%，本地居民（13.47%）次之，本国游客（11.71%）关注度最低。从活动这一维度的具体高频词来看，除了3 类群体共同关注的活动之外，本地居民的活动范畴和种类更多，包括各种日常的体育运动（bicycle、marathon、jogging、hockey、roller derby、tennis 等）、娱乐休闲活动（comedy、ballet、guitar 等）、日常排练（rehearsal），以及具有批判性和独立性、敢于挑战文化商品化的侵权艺术节（The Infringement Festival）。外国游客所关注的活动种类虽然没有本地居民多，但是侵权艺术节获得了他们的青睐。

2.情感形象对比

（1）情感形象词汇及词频对比

根据Russell 和Pratt（1980）对目的地情感形象要素的分类及Pan 等对情感形容词的归类方式（Pan，Lee &Tsai，2014），本文对图片元数据中的情感形容词进行了分类及词频比例统计，分析结果见表3。由结果可以看出，在Russell 和Pratt 所提及的8 种情感形象特质中，由图片元数据所体现的纽约州情感形象包含了6 种，即“令人振奋的”“兴奋的”“令人愉快的”“令人放松的”“使人不愉快的”“使人痛苦悲伤的”。

表3 Flickr 纽约州相关图片元数据中情感形象及比例关系Tab.3 Affective image of New York photos on Flickr and their percentages

（2）正向和负面情感对比

在情感形象维度中，本地居民、本国游客和外国游客对纽约州的情感形象整体以正向情感为主。整体来看，对纽约州目的地形象的情感评价中，本国游客（100%）评价最高，外国游客（97.29%）次之，本地居民（95.98%）最低。3 类群体的情感形象均以“令人兴奋的”和“令人愉快的”情感维度为主，所占比例均超过35%（见表3）。本地居民的情感形容词中，“美丽的”（beautiful）和“宏伟的”（grand）出现频率最高，分别为11.66%和6.39%；本国游客中，“美丽的”和“最喜欢的”（favorite）出现频率最高，分别为23.89%和13.52%；外国游客中，“美丽的”和“宏伟的”出现频率最高，分别为13.23%和6.82%。同时，3 类群体所发布的旅游图片中也流露出些许“使人不愉快的”“使人痛苦悲伤的”负面情感倾向。

在对纽约州的负面情感评价（词频＞300 的负面情感形容词）中，本地居民占比最大，且表达不满意的词最多，为3.89%；外国游客次之，为2.71%；而本国游客的负面评价基本为0。本地居民的负面情感种类较多，分别为“寒冷的”（frigid）、“愚蠢的”（stupid）、“昂贵的”（expensive）和“可怕的”（scary），外国游客的负面评价相对较少，分别为“昂贵的”和“可怕的”，表明3 类群体对纽约州拥有复杂的情感形象。Flickr图片元数据中含有“可怕的”的图片中，包括表情怪异的玩偶娃娃、张开大嘴露出锋利牙齿的狗、正在爬行的巨大蜘蛛、夜色中灯光斑驳的加油站、哈莱姆河上风云变幻的天空，均为个体在目的地游历过程中易引起惊吓和害怕的场景，而这些不愉快的经历和体验最终投射并形成了对目的地的负面情感倾向。

五、结论、营销启示、研究局限及未来展望

1.结论

本研究以本地居民、本国游客、外国游客3 类群体为对象，主要采用计算机文本分析、高频词提取、情感极性计算等方法，对比研究3 类群体的认知形象和情感形象，丰富和深化了旅游目的地形象群体差异的研究内容，也为旅游市场细分和精准营销提供了理论依据。主要结论如下：

（1）不同群体对认知形象内容维度的关注度趋同

本地居民、本国游客和外国游客3 类群体对纽约州认知形象的综合感知基本一致，目的地形象本身是共性和独特性的统一，因此旅游者既有对目的地的共同感知，也存在个体的独特感知（Galí &Donaire，2015），而共性和个性皆能对旅游者产生巨大的吸引力。在群体认知形象的比较中，当侧重核心吸引物本身时，本地居民和外地游客（本国游客和外国游客）的目的地形象便会产生巨大的相似性（Gil &Ritchie，2009）。旅游者目的地形象中共性的认知在一定程度上表明该地旅游资源具有相当高的稳定性和持久性，并不会随着时间间距的拉长和文化背景的差异而产生不同（Galí &Donaire，2015）。纽约州作为现代化程度很高的国际旅游目的地，其知名的地标建筑、繁华的都市街区及安逸的生活环境和自由的文化氛围已经成为世界各地旅游者所共知的核心吸引物，同时也成为构建本地居民、本国游客和外国游客目的地形象的重要元素。

（2）不同群体认知形象构建内容存在明显差异，本地居民的认知形象最为丰富

本地居民和外地游客（本国游客和外国游客）的目的地形象在认知维度的构建中存在较大的差异，虽然居民和游客的认知形象具有较大的相似性，但很明显，本地居民的认知形象构建元素更为丰富，表明他们对目的地拥有更复杂的认知。与本地居民相比，本国游客和外国游客的认知形象具有一定程度的相似性，均以纽约州核心吸引物为主，认知维度内容构建的种类偏少，表明游客对纽约州的认知较为单一，这在很大程度上印证了外群体同质效应的存在。根据外群体同质效应，内群体（如DMOs、本地居民等）倾向于认为他们比外群体（外地游客）更具可变性和异质性，即外群体对旅游目的地更可能拥有相似的认知形象和刻板印象，内群体则拥有更大的认知复杂性（Mullen &Hu，1989）。研究结果证明，外地游客相较于本地居民对纽约州的认知形象的确具有较大的相似性，而本地居民的认知形象则更偏复杂化和多样化。Zenker 等人在影响品牌复杂性的相关因素的研究中指出，地方品牌复杂性与地方满意度、地方认同和地方依恋正向相关，能产生积极的口碑行为（即向别人推荐目的地的意愿和行为），比起外地游客，这种正向相关关系在本地居民中间更为强烈，其充当形象大使的积极性和意愿会更高（Zenker，Braun &Petersen，2017）。形象是品牌构建的重要组成部分，居民拥有更高的形象复杂性，在对外推广目的地的过程中，不宜过度简化目的地形象，同时也应将目标受众至少划分为内部群体（本地居民）和外部群体（本国游客和外国游客），使旅游目的地形象既符合对外推广的简化需求，又符合本地居民的认知。

（3）不同群体情感形象整体评价以正面为主，但也流露出一定的负面情感

对纽约州目的地形象的情感评价中，本国游客评价最高，外国游客次之，本地居民最低。这一结果表明外地游客（本国游客和外国游客）对纽约州目的地的情感评价更高，说明纽约州能够较好地迎合游客的期待，游客满意度较高。一般而言，内群体偏见的存在会使本地居民相较于外地游客产生更积极的正面评价（Witter，1985；Mullen，Brown &Smith，1992），研究结果却显示本地居民的情感评价相对最低，表明内群体偏见可能没有对居民的情感形象产生较大的影响，居民较为客观地表达了对纽约州目的地形象的情感评价。但是，相对较低的情感评价也表明纽约州作为本地居民的生活和居住空间在一定程度上没有满足其高质量的休闲娱乐需求，致使他们产生了一定的负面情感，需要及时协调目的地各方利益相关者之间的关系，实现目的地的可持续发展。

2.营销启示

本研究建议DMOs 组织目的地营销时可从如下几方面进行改进：

（1）营销素材

营销素材（如主视觉、宣传视频等）在创意、设计、制作、推广时，应该充分考虑外地游客对不同城市、不同内容维度的关注度，如不同群体对纽约州的关注度排名从高到低依次为场所/地域、建筑、自然、活动、文化、人物、交通/设施，营销素材中内容的选择和呈现应进行合理搭配，以便最大化地吸引潜在游客的关注。

（2）营销策略

不同的群体对同一个城市的关注内容是不同的，制定营销策略时应该充分研究不同群体的关注点，同时避免同一目的地投射形象对不同群体造成不必要的误解，从而针对不同群体制定精准的营销计划，以达到最好的传播效果。以纽约州为例，外国游客与本地居民关心的内容差别较大，本地居民更加关注与自身生活密切相关的自然风光和生活，本国游客和外国游客更关注文化。因此，应该更加明确是为了吸引外国游客来访，还是为了鼓励本国游客出游，抑或为引发本地居民兴趣为目的进行营销推广。

（3）营销计划

不同群体对城市或景区会有不同的情感，制定营销计划时应更多地关注负面评价和情感，及时发现并解决存在的问题，从而促进目的地更可持续地发展，更好地提升城市或景区在外地游客及本地居民心目中的形象。

3.研究局限及未来展望

本研究所用方法区别于传统的图片内容分析方法，通过计算机程序进行了图片元数据的文本分析，在更大的样本空间基于社交UGC 图片的3 类群体对美国纽约州在线旅游形象进行了深入分析。然而，限于时间和篇幅，本研究依然具有以下局限和不足，可作为未来深入研究的方向。首先，本研究对UGC图片元数据进行了分析，解决了人工分析图片样本较少的问题，但在图片维度分类方面采用了人工方法，具有一定的主观性，后续研究需进一步完善语料库及相关模型，提高计算机自动分析的精度及准确性；其次，本研究针对本地游客、本国游客和外国游客的研究仅停留在认知、情感两个层面上，未来可以对3 类群体进行细分，从更多的角度对不同群体进行更加深入细致的研究，这样势必将有更大的突破；再次，本研究对图片表征内容的分析不够深入，符号学具有较高的研究价值及研究空间，未来可以对图片内容进行大量专业的分析，深入了解其背后传播的情感意向及读图者眼中的城市形象认知机理；最后，本研究在结合纽约州的城市特色进行讨论方面还有欠缺，纽约州外地游客、本地居民的认知和情感与纽约州本土的纽约客文化、纽约州城市文化及美国移民文化等关系密切，未来的研究可关注城市特色文化对不同群体的影响。