从千夫所指到“整体盈利”是什么拯救了瑞幸？

锌财经

生椰拿铁拯救瑞幸

“公司已经打算组团去海南摘椰子了。”瑞幸CMO杨飞在朋友圈调侃。瑞幸在今年4月推广的新品生椰拿铁，由于美味，口感丝滑，迅速收获了众多忠实用户，成为市场爆款。

根据瑞幸内部人士透露，包括拿铁在内的生椰系列，确实加速了瑞幸盈利进程，上线一个月销量超50万杯，到6月单月销量超1 000万杯。

产品力是构建品牌力的基础，也是瑞幸擅长的部分。生椰拿铁收获好评的意义不仅在于能有效帮助瑞幸提振业绩，更在于它的“出圈”，让诸多原本对瑞幸产品知之甚少的人，开始尝试了解瑞幸这个品牌，了解其产品。

瑞幸一边从产品发力，每个月都在不间断推出新品，引导顾客尝鲜，另一方面也不断制造公众话题，保持大众对瑞幸的关注度。由于一直在营销，瑞幸似乎从未离开公众视线。5月，并不“富裕”的瑞幸依然推出了新推荐官—在《创造营2021》中因“始终不想营业、一心只盼下班”的形象而迅速“出圈”的利路修。“盼着下班”的利路修能够一夜走红，也是因为恰好切中上班一族的心理，他们希望也可以不营业，早下班。而瑞幸的主要受众，正是一 二线城市的白领群体。

瑞幸的广告策划中也夸大了这一点：极短的文案、洗脑式“吟诵”“YYDS梗”、下班撒欢以及“笋丝茶话会”直播等。一轮营销，不仅吸引了利路修粉丝群体“笋丝”的高度关注，还在全网吸引了一波眼球，而瑞幸也借机收获了较为显著的明星营销效应。

归根结底，瑞幸很擅长抓住年轻人的心理，也进而抓住了年轻人的钱包。

相關数据显示，瑞幸核心消费者集中在29岁以下，与当下咖啡的主流消费人群一致。其中，“95后”占据半壁江山，“90后”占据四分之一，“00后”人群紧随其后。而他们正是咖啡市场上未来最为核心、也最有消费潜力的目标客群。

瑞幸是怎么省钱的？

2020年春节，一个做空文件，让瑞幸从顶端跌落。同年1月21日，国际著名做空机构浑水公司发布了一份长达89页的匿名沽空报告，称瑞幸涉嫌在门店销量、商品售价和广告费用等多个财务数据上造假，质疑其商业模式的可靠性。

此后，由于遭遇集体诉讼，加上面对财报季和董事会换届，瑞幸的问题已经无法隐瞒。2020年4月，瑞幸自曝：自2019年第二季度至第四季度，瑞幸在虚假交易中涉及的总销售金额约为22亿元。由此，瑞幸一落千丈。面对财务难题，瑞幸已经无法再“烧钱”做营销。于是，新管理层上任后，一方面暂停扩张和过度营销，减少优惠券发放，及时止损。

按照原定计划，在2021年之前瑞幸将在全国开出一万家门店，但之后瑞幸却将战略改成了保证现有门店数量不变。同时，瑞幸还关掉了一部分业绩较差的门店。

另一方面，瑞幸开始建设私域流量，把用户留在了粉丝群里。瑞幸线下门店纷纷建立社群，并利用微信推文、线下门店进群领优惠的社群营销模式来吸引用户。据悉，瑞幸的微信群都非常活跃，经常会收到群主推送的特价单品、主推瑞幸潮品、优惠活动和低折抵扣券等不同类型的信息。瑞幸的小程序也替代此前的APP，成为主要的下单平台。

以上做法，一方面可以利用微信生态，吸引用户留下来，同时把留下来的用户进行二次转化，甚至养成定期消费习惯。

如果说瑞幸早期的营销模式是通过大量的优惠活动来进行裂变与扩张，那么后期的瑞幸则是通过对私域流量的运营来实现拉新与留存。

营销专家，熊猫传媒创始人申晨研究过瑞幸的案例。他认为，瑞幸的一杯咖啡成本为10～11元；而瑞幸的饮品价格多在20元左右，并非不能盈利。同时，瑞幸不仅卖咖啡，售卖的甜品、小零食和潮品等周边都能带来收入。

“三只松鼠最怕的就是瑞幸这样的品牌。因为瑞幸的顾客追求的不是买三送一的大量囤货，同样是卖坚果，瑞幸可以随时送货上门，还可以加热一下，有酥脆的口感，配上咖啡做下午茶。”申晨认为，根本上是消费习惯的改善，瑞幸的思路是在写字楼附近，面向白领群体提供餐饮和常用物品即时配送上门。同样道理，瑞幸也会卖办公的周边，比如杯子和文具等，也能吸引一波消费者。

谁在威胁瑞幸？

两年前，国内还没有咖啡品牌可以抵御星巴克的情况下，瑞幸抢占了先机。虽然“烧钱”扩张，但瑞幸大批量的开店圈地、扩张版图，2年内开了4 000多家门店，曾创下“每10天开出一家新店”的记录，通过打造了众一线城市的门店网络，进而在咖啡外卖上抢占先机。

后期，线下店成为瑞幸的重要资产。截至2021年5月31日，瑞幸在中国拥有3 949家自营店、1 175家加盟店，计划2023年开设4 800至6 900家直营店。

白领群体对咖啡的狂热，助推咖啡赛道成为2020～2021年最为热门的赛道，共有近50起融资发生。仅在2021年前7个月，资本融资金额便已超过63亿元，远超2020年全年数额，形成新一轮的融资高潮。

不论是三顿半、时萃secre、永璞咖啡等快消式咖啡产品，还是Manner等新兴线下咖啡品牌，在过去一年内获得了多轮融资。包括高瓴资本、今日资本、美团、字节跳动等都出手投资新兴的咖啡连锁。

其中，Manner是最受关注的咖啡连锁品牌之一。Manner成立于2015年，在2018年获得今日资本注入的8 000万元A轮投资，此后2020年获得Coatue、H Capital的1亿元B轮投资。2021年上半年，Manner已經连续获得淡马锡、美团龙珠和字节跳动三轮数亿元投资。拿到美团的这轮融资后，Manner一口气开设了40家店，也将全国范围内的门店数提升到200多家。

虽然距离瑞幸的数量还相差很多，但Manner的路线和瑞幸极为相似—选址写字楼附近，并以小门店模式将效率用到极致；同时，Manner始终保持着15元一杯拿铁的低价，如果自带杯子还可以减5元。高性价比和便捷性，也是Manner吸引用户的重要原因。

不过，Manner目前依然受到地域限制。在此前开设的136家店里，上海占据了122家，占比近九成。虽然Manner也计划快速在全国一 二线城市扩展，但能否在其他城市跑通，依然需要验证。

此外，M Stand、代数学家、Seesaw目前也获得了两轮或三轮投资。同时，它们的门店数量还较少，大多计划能够在2021年底在全国突破100家门店。M Stand更注重创业咖啡和工业风设计，目前的门店里，每一家的装饰风格都不同，颇受白领的喜爱。他们喜欢在这里喝咖啡，吃酷似水泥的蛋糕，同时拍照发朋友圈和小红书。这种精品咖啡体验，是瑞幸难以提供的部分。

同时，瑞幸还面临着来自更多线下连锁的挑战。比如便利连锁品牌便利蜂近期推出了精品咖啡品牌“不眠海Sober Hi”。只需要将一个普通门店的6平方米空间改造，以“店中店”模式经营。

不眠海Sober Hi已经上线33种单品，包括很多精品咖啡和茶饮产品，整体价格偏中低水平。比如精品手冲花魁定价是20元一杯，而一杯中杯拿铁低至6元；多肉莓莓、杨枝甘露和黑糖珍珠牛乳茶等十余款主打茶饮产品，价格在12～18元。

这种饮品站既满足了消费者即买即走的便利需求，也帮助便利蜂省去选址时间并降低场地成本，还能提升门店整体坪效，从而将更多资源倾斜到饮品品质的提升和饮品站规模的扩大上。即使口味相较精品咖啡馆要差一些，但这群用户无疑与购买瑞幸的用户重叠性很高—就近方便，价格低廉。

面对重重竞争，瑞幸很难再“吃老本”，在优化产品和营销的基础上，需要进一步扩张和发展。但这并非易事，瑞幸正面临更激烈的竞争环境。比如人才的争夺战方面，为了吸引且留住人才，瑞幸给许多员工大幅涨薪，很多人的涨薪幅度超过了50%，一些关键岗位的薪资直接翻倍，甚至更高。

瑞幸如何留住人才，迸发新活力，寻找新融资，将会是一段时间内大众关注的焦点。