从“朕想静静”到“会唱歌”的古画，博物馆文创如何“活”起来

李纯

努尔哈赤的宝剑化身为双筷，助力餐桌上的“攻城略地”;崇祯帝朱由检对网友说“朕想静静”，还配上了以手托额作发愁状的“照片”;《千里江山图》被填词谱曲，成为收藏歌单里“会唱歌”的古画……

当这些历史人物、馆藏文物频频“出圈”时，你是否感觉，那些沉睡多年的历史文化其实就“活”在身边呢？

文化创意产品的出现不仅让越来越多的历史文化资源“活”了起来，走入寻常百姓家，也让更多人愿意走进博物馆，感受中华文化带来的滋养与共鸣。而另一方面，当博物馆文创兴起多年、产品层出不穷的当下，如何令其继续保持活力是业界和市场值得关注的问题。

这年头，文创成了博物馆的新“标配”

文创产品、文化IP如今已是谈及博物馆时绕不开的话题。有行业报告显示，2019年中国文创产品市场规模超过740亿元人民币，其中，博物馆文创产品的市场规模近78亿元。许多博物馆文创也闯出了品牌，像故宫文创、国博文创等都具有较好的品牌形象与经济效益。

博物馆文创进军的领域可谓五花八门，衣食住行均有涉猎。比如风靡一时的角楼咖啡，不仅为流连于红墙黄瓦之间的游人增添了一处网红打卡地，也在端上“千里江山卷”“康熙最爱巧克力”等美味的同时，为600多岁的紫禁城增添了一抹中西合璧的青春气息。

除了实物产品，虚拟产品也是博物馆文创的一大亮点。以故宫文创为例，不仅设计了脊兽书签套装、荷包口红、瑞兽摆件等实物，还推出了故宫藏品壁纸、“畅游多宝阁”赏纹饰互动小程序、“口袋宫匠”游戏等一系列虚拟文创产品，极大提升了博物馆文创在数字时代的存在感。

从摸得到的实物到看得见的创意，从功能性定位到文化品位，从有趣的表现形式到丰富的文化内涵，文创产品不断“上新”的背后是博物馆对传递历史文化的“上心”。越来越多的文创产品已经走出博物馆大门，“活”进了老百姓的日常生活中。

复旦大学文物与博物馆学系教授郑奕认为，博物馆文创让历史文化资源“活”起来的关键在于“拥有故事和文化”，其开发或设计应该“从藏品中获得灵感”。这也直指博物馆幕后研究工作是否到位，包括是否基于观众角度，调研观众及其需求;是否基于文化产品与服务角度，开展深入研究，并向其他单位取经等。

技术帖：文创如何让历史“活”起来

具体分析博物馆文创产品怎样“活”起来，其中一个重点在于文创产品的实用性。

今天的博物馆文创涉及衣食住行各个方面，美食、办公、摆件、美妆、穿搭、居家、艺术品等诸多领域均有涉足。但其实用性不仅在于实物，更在于无形产品，例如观展APP、参与性活动、情景剧表演、网络音视频节目等，在线上、线下、实物、服务的不同维度上体现价值。

长期从事文创工作的腾讯品牌经理肖茹丹表示，博物馆文创“活”起来的关键在于用年轻人喜欢的方式表达传统文化的内容。文创产品的实用性比较宽泛，既体现在实物使用，更存在于精神层面。

同时，博物馆文创产品的设计还要瞄准“流行”标准。有报道称，四川广汉三星堆博物馆7月下旬推出了一套以三星堆面具文物为原型的文创盲盒玩具，共有6款形象，设计灵感来自不同的文物原件。

事实上，已经有不少博物馆文创开发投入到了这股盲盒潮流中，包括敦煌研究院的“天龙八部”盲盒、河南博物院“失传的宝物”考古盲盒、西安博物院的唐妞創意摆件盲盒等。以时下流行的盲盒作为切入点，许多博物馆希望借此打开市场、打造文创IP。

进一步分析，“活”起来的博物馆文创产品至少需要具备两个因素。其一，文创产品足以代表博物馆的馆藏资源和文化价值取向，体现文物本身所承载的历史文化。肖茹丹也说，文创产品不能违背文化遗产的精神内核，而是要用更通俗、更现代的表达去传递其本来的历史文化价值。

其二，博物馆文创与其说是在推广艺术品和服务，不如说是在传递一种生活状态。文化创意若想真正走进人群，不能只满足于将古画图案简单复制到围巾、拼图、马克杯上，而是需要将文化资源与生活中的现实需求相结合。

故宫博物院原院长单霁翔在谈及博物馆文创时就曾表示，一定要详细观察人们现实的生活，包括一些年轻人今天的文化需求，把文化资源和人们的现实需求结合起来，这样就会产出好的文化创意产品。

郑奕认为，“维护文化资源本来样貌”与“迎合大众需求”之间并不矛盾，之所以会有关于二者平衡性的忧虑，是因为一些机构对自己的硬核心资源并不清楚，以至于盲目跟风开发，反而丢失了核心价值，观众也不会真正买单。

博物馆文创当如何保持活力

曾几何时，博物馆商店里千篇一律的纪念品让来往参观的游客不愿为其驻足多时，文创产品的出现改变了这一窘境。当下的博物馆文创也应当引以为戒，避免重蹈当年的覆辙。

文化产品缺乏质量，有损各馆门面;有些产品粗制滥造，脱离生活且缺乏实用性;产品与服务种类单一、不成系列，难以形成规模和效应;商品零散，缺乏主题串联，销路自然成问题……“火热”的文创产品若想口碑长红，仍需一番“冷思考”。

“虽然发展势头良好，但是目前我国博物馆文化产品与服务开发，总体处于起步阶段。”郑奕认为，要想解决上述问题，除了加大对观众与文化产品、服务本身的研究，馆方还要从“在馆内”“在馆外”两个维度出发，区分不同阶段分别供给哪些适销对路的产品与服务。

同时，要弥补开发与经营人才的缺乏，即那些既了解博物馆工作，又懂开发与经营的人才。“目前，大部分博物馆都没有相关领域专门的团队或部门设置。更重要的是，没有合作渠道。”郑奕说。

在肖茹丹看来，无论是结合当下火热的文创内容，还是为博物馆设计服务型工具，“搬到线上”将是博物馆文创未来发展的一个大方向，要让文物、文化更好地融入生活，让人们更加关注历史文化。

她同时指出，博物馆文创还需要在数字文物保护工作的基础上进一步展开。如何通过数字化方式让文物古迹保留下来、流传更远，让更多人记住这些文物，了解其所代表的历史意义，这是业内人士希望解决的问题，也是未来博物馆文创发展的一个方向。

仅靠博物馆一己之力难以实现上述目标，社会资源的广泛参与尤为重要。文化部等部门发布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》也指出，推动文化创意产品开发，要鼓励和引导社会力量参与，促进优秀文化资源实现传承、传播和共享。

故宫出版社总编辑刘辉曾撰文表示，博物馆IP资源只有被社会广泛使用，才能拓展文化影响力，助力产业发展，创造经济价值。

郑奕则指出，文博知识产权的意识薄弱也是制约博物馆文创保持活力的短板之一，保护不力的一个结果便是文博创意产品屡遭侵权。知识产权是文创产品开发的基础，不受知识产权保护的产品是没有生命力的。我国应当加强针对博物馆文创的知识产权保护研究，并针对市场竞争建立知识产权保护体系。