兴盛优选开卖饲料，说明了什么？

陈海超 李保林

前几天在走访市场，观摩兴盛优选西南一省份共享仓时，除了常见的果蔬生鲜、米面粮油、食品饮料与纸卫洗化之外，发现有并非家庭需求的饲料产品有条不紊地陈列在仓库的一角。

作为社区团购TOP3之一的兴盛优选将饲料作为常规产品进行销售，这个赛道又发生了什么新的变化？物化到产品选择上是怎样的一种底层逻辑？

解构社区团购10大产品逻辑

自从社区团购赛道打开之后，京东就被贴上了传统电商的标签，而传统电商拥有基于信息流搜索、资金流预付与物流交付一件代发等显著的特征。

那么，社区团购电商的产品逻辑是什么呢？

基于家庭的消费逻辑。以家庭为主体，而不是以个人为主体；是居家，而非出行。

基于生鲜的引流逻辑。生鲜品类是所有产品互联网渗透率最低的品类，具有鲜明的刚需与高频特征，同时也有易损与短保两个致命的缺陷。生鲜切入，标品跟进，成为社区团购平台产品布局的不二节奏。

基于场景的需求逻辑。传统实体店是人找货逻辑，社区团购是货找人逻辑。连接货与人之间的纽带就是“场”。场景是需求的根本，也是选品的根据。

基于图文的展示逻辑。实体店是标准的实物展示原则，所见即所得带给用户极好的体验，付出的代价是成本高，每一瓶水、每一包纸巾都要分摊房租、水电费与理货费。

社区团购是以图文形式完成与顾客的沟通，信息交互是极致的低成本，基于图片交易，实物次日交付，牺牲的是用户的体验。

基于团长的推荐逻辑。Z世代欢迎推荐，拒绝推销，团长成为零售的触点，这种分布式KOL（关键意见领袖）形成了密度站点，如同毛细血管般地向用户推广产品，完成链接并及时处理售后。

商店与社群融合成为一体，同时连接了线上互联网，三者总归为闭环链条，也就是说，线下、线上与社群形成三位一体。

基于到店的自提逻辑。如果说京东叫快递电商，那么美团优选、多多买菜、兴盛优选则可以叫做自提电商。将最后500米做轻，不是送货到家，甚至牺牲用户体验来降低履约成本，这是社区团购模式的显著特征。

在成本、效率与体验这个铁三角中，目前只有社区团购做到了将成本压到极致，就算大厂平台不进行补贴，社区团购产品价格应该低于社群团购，低于直播带货。

基于线上的交易逻辑。交易完全在线化，信息流高效交互，资金流全程可追溯，更高效的履约。

基于预售的期货逻辑。不是现售，而是预售；卖的不是现货，而是期货。资金流与物流分离，用户付款时，商品还在供应链仓库。更低成本履约，更高效率触达成交。

基于集配的交付逻辑。商品有两种，一种适合一件代发，一种不适合一件代发。适合一件代发的商品特征是货值高、体积小、重量轻，适合快递，这是传统电商交付方式。不适合一件代发的商品特征是货值低、体积大、体量重，不方便快递，就适合集中配送，这是社区团购的交付方式。

基于温度的社交逻辑。跌跌撞撞的大厂终归会为鲁莽买单，重拾团长价值才是解决正道。

社区的背后逻辑是社交，缺乏团长的生意不叫社区团购，没有温度的交易不叫社区电商。

当前，社区团购最大的矛盾既不是大厂平臺之间的冲突，也不是资本平台与地方平台之间的博弈，而是平台与团长两个阶层之间的流量争夺。

社区团购6大产品变化

从2015年萌芽到2017年兴起再到2020年大厂搅局，直至2021年7月进入后时代，社区团购快节奏地迭代着商业模式，表现在产品端呈现出以下特点：

1.家庭生活需求延伸到生产需求，比如农资化肥。

2.快消品延伸到耐用消费品，比如冰箱、空调、洗衣机。

3.零售购买延伸到批发购买，比如鸡蛋论盒卖、论筐卖。

4.家庭购买场景延伸到专业购买场景，比如小餐饮与乡厨准专业购买。

5.消费型购买延伸到进货型购买，比如零售店补充型进货。

6.实物商品延伸到虚拟商品（服务业），比如家政、景区票、影院票、各类消费券等。

以上6大变化说明什么？

市场更加下沉

从拼多多与美团的财报就可以看出，两大巨头持续的用户拉新来自四五六线下沉市场，立下首功的就是社区团购，虽然承受着巨亏的代价。

下沉市场客户自然有不同于一二线市场的需求，因此，社区团购冲击的不仅仅是快消品，还囊括了农资化肥，甚至家居建材等行业，这是由用户需求决定的。

中国农村市场广袤、多元、复杂，包括农村淘宝在内的快递电商，往往下沉到乡镇一级就戛然而止，无法继续往下渗透；但是社区团购是集配模式，小卖店开到哪里，社区团购就会跟到哪里。

据传兴盛优选每天一个亿的GMV，其中40%来自根据地湖南市场，如果不是打透到乡村，很难支撑这个数据。

消费场景更加多元

社区团购始于家庭场景，但终归是围绕用户需求，因此延伸到出行、旅游、办公就不足为奇了，满足消费者一站式购物集成野心显而易见。

消费场景的多元实质是需求更加分化，当用户用10分钟时间以大拇指搜完美团优选、多多买菜、兴盛优选而非需要花费2小时用脚逛完大润发、家乐福、沃尔玛，我们就会明白，这是一场替代性竞争。

结语

兴盛优选开卖饲料是用户需求驱动着供给变革，或者说不是兴盛优选要卖，而是用户要买，自然引起平台产品结构的变化。

任何一种商业模式，都是在进行广度、深度与密度的布局，社区团购也不例外。产品的变化显示着模式的迭代，模式的进化改变着产品的布局。

作者：陈海超，麦营销咨询新零售机构首席顾问；李保林，团品牌新零售倡导者、团品牌俱乐部发起人