太二：把不正经快闪店玩得一本正经

2021-10-20姚政邑翟希萌

销售与市场·渠道版 2021年9期

姚政邑翟希萌

消费升级热浪下，消费话语权也在悄无声息地转移。成长于移动媒介环境下的Z世代对传统千篇一律的营销方式早已脱敏，企业如何在市场竞争中创新产品、提升营销、杀出重围？如何给品牌贴上“独特化”“个性化”标签赢得更多的年轻大众？如何在眼花缭乱的流量生态中建立自己独有的私域流量池？这些成为当前品牌升级面临的现实难题。

一家创始于2015年、发端自广州的餐饮连锁品牌太二酸菜鱼，在产品研发、广告创意、流量经营方面走到了行业前列。太二执着于做让消费者感到“愣二耿”的不正经营销，在6周年店庆之际打磨了一家“有点二”的快闪店，让年轻消费者获得新潮的情感体验，也让太二品牌有了痞气的“视觉锤”和“语言钉”，迅速打通了线上线下的营销痛点。

太二“不正经”快闪店营业

2021年7月22日至7月25日，太二酸菜鱼在上海、广州、深圳、杭州四城同时开了一家名为“酸爽发廊”的快闪店，这是一家从餐饮跨越到美发的“不正经”小店，也是继太二中医馆、太二澡堂之后，第三次折腾品牌快闪营销。

太二敏锐观察到当下年轻人被标签桎梏的现状，又捕捉到年轻人热衷于打扮头发的兴趣点，结合两者打造了一家兼顾传统与新潮的快闪店。太二派专人在门口邀请“不正经人士”入内，在“从头开始”洗头区体验108种电视洗头新姿势，在自由发型区手持大剪刀给自己剪个理想发型，在“焗中人”焗发区为自己喷淋炫酷发胶，在“人间清醒”吹发区吹走人生标签。顾客逐关打卡后就可以获得一份“上头”盲盒，盲盒内是太二为本次活动设计的“通通上头清爽液”“太二可燃发蜡”“太二发廊老板毛巾”“发际线保护带”等实用周边产品，如果没抽到想要的周边产品也没关系，在快闪门店的酸爽小卖部里都能买得到。

开店前，太二在酸菜鱼门店专门向线下顾客派发发廊开业小卡片，画面满是搞怪趣味，邀约顾客前往酸爽发廊打卡。同时，太二制作了一条以悬疑开场、滑稽收尾、让人揣摩剧情的广告片在线上播放，讲述了一个专业砍切头顶标签的黑衣人的故事，吸引线上受众去太二微博和微信公众号上一探究竟。太二酸爽发廊开设在热闹的商城中心，不论店面装修还是店头海报都充满了复古设计感，以好物奖励打卡拍照，将线下人流的好奇心同步上传到微博、抖音和小红书，并形成话题营销传播。

太二用“不正经”文案和搞笑交互方式，鼓励参与者一步步体会其宣扬的“酸爽理念”：一种解脱标签束缚的自我放松心态和一种包容他人不同的乐观豁达心理。在太二发廊铺设的一系列搞怪装置情感体验中，顾客与太二达成了价值观上的共鸣，用力摆脱世俗偏见，勇敢做真实自己，在人生感悟中收获“酸爽”快乐。于此，路人、顾客和粉丝都对太二的品牌个性有了更深的认知和了解。

太二酸爽发廊快闪店占据了线上线下热门位置，店铺视觉新潮、装置搞怪、海报设计漂亮、拍照好看、奖品个性好玩，完全满足了年轻消费者独特、个性、戏谑、搞笑的心理追求，也再次刷新了太二在年轻客群日常生活中的存在感。

一本正经的痞牌运作

太二从不以“愣二”为耻，反而一本正经地宣扬耿直个性，这种痞牌运作模式俘获了大量年轻女性受众的芳心。

首先，品牌设计凸显“愣”形象。太二借用英文“Too Two”给自己取了一个痞名，画了一个丧气颓唐的男子头像作为品牌LOGO，还说这个男子是店里的猥琐二老板。招贴海报长期以黑白漫画为主，品牌视觉一贯充满无厘头的简约复古版画风格。虽然品牌形象谁看谁尴尬，店铺装置越看越中二，但窘态背后却带给人满满的憨厚感。

其次，店铺经营坚持“二”理念。太二酸菜鱼在经营中制定了很多规矩，比如广告宣传不说自家鱼多好吃，反而说“酸菜比鱼好吃”；店铺只接待4人以下的顾客，超过4人要么拆桌，要么谢绝；主料只用一种加州鲈鱼，且每天固定数量，卖完不再营业；酸辣口味固定，不能加辣也不能减辣；顾客必须用微信点餐，不会用微信的顾客恕不接待……你没看错，这些规矩大都是针对顾客指定。餐饮业是一个奉行“顾客为上帝”的服务行业，海底捞、麦当劳、眉州东坡、大董等餐饮企业用服务营销树立了良好的样板，太二非但不以顾客为中心，连一些顾客的基本要求也满足不了，这不是“傻二”的经营理念吗？太二不以为然，还用大字标题的“店长说”写在门店的告示牌上，提醒不守规矩的顾客去别处就餐。

第三，店员脾气太“耿直”。太二招聘的服务员数量不多，大多数是男性，他们很有脾气、个性秉直。在太二用餐，服务员最多提供三次服务，一次是进门引导，一次是添加餐具，一次是上菜。想要别的服务？服务員忙得爱答不理。茶水需要顾客自己泡制，点餐需要顾客自己微信下单，定制口味根本不要提，打包也需要顾客自己动手。想与服务员交流有可能吗？桌面上大大提示着“认真吃鱼，莫玩手机”。虽然太二印制了纸质菜单，但是服务员却拒绝替你点单，甚至敢于对顾客说“不用微信点餐的顾客请去别家用餐”。