拒绝粗暴流量胜利，数据解读新消费品牌

严重依赖流量、渠道红利，是现在很多新消费品牌面临的大问题。

回顾近几年，消费需求的升级与渠道的变革的确带来了许多新的机遇。今年“6·18”大促期间，根据天猫“6·18”销售额统计，共有459个新品牌拿下细分类目TOP1。但如果说现阶段很多新消费品牌完成了0～1，那么当红利退去，下一阶段1～100将面临更多挑战，新消费品牌的产品力、营销力、用户关系是否可以支撑得起一个品牌的长期发展，而不是昙花一现？

本文将从数据维度，列举三个典型行业的新消费品牌，包括美妆个护类、酒类、家电类，探讨对于新消费品牌来说，现阶段在营销角度上，“可能”的生意机会如何变成“可以”？

美妆、个护类：参半

参半创立于2018年，品牌定位是“用化妆品思维做牙膏”，于2018年3月上线首个牙膏系列产品，于2020年10月上线首个漱口水系列产品，并创造了漱口水上线80天销售额达1亿元的里程碑，算是非常典型的快速完成0～1的新消费品牌。

成立仅3年的参半迅速取得亮眼的销售成绩，背后仍有隐忧，将阻碍品牌进一步成长。通过时趣洞察引擎我们分析了参半品牌的社交战役KLA、品牌传播力、媒介矩阵以及竞品分析数据，发现相较于传统品牌，新消费品牌整体品牌声量较小，用户认知广度不足；严重依赖社交种草，但媒介传播策略逻辑较粗糙……这些问题值得品牌注意。

现存问题

1.产品社交属性较弱，种草需进行针对性强化

2021年4月，参半官宣了品牌代言人赵露思，从品牌词云也可以看出益生菌、漱口水、参半、赵露思等均为本品牌的高频提及词，更偏重品类功效、产品概念和代言明星。目前暂时看不到品牌某个具体单品的提及，对于新消费品牌来说，品牌产品的热度是打响品牌知名度的“第一枪”，参半品牌可进行产品IP化包装，要有意识打造爆款。

另外在参半品牌正向词云中，可以看出“温和”指向漱口水不辣口的优点；且“清洁力”“清新”都是来自品牌功能和香氛的直观感受。品牌可继续加强对此正向利益点的“社交种草”并不断强化。

2.品牌社交战役话题数量、互动量略显不足

根据时趣洞察引擎对于参半品牌的社交数据分析可以看出，参半的社交战役KLA得分也较高，但和竞品舒客相比，仍然在话题数量、互动量上略显不足，且高互动量的前几个战役，均来自舒客。

行业整体来看，参半在品牌营销卖点上，竞争力、传播力、品牌知晓度较低。高竞争力和传播力的分别是：李施德林品牌、李施德林漱口水品类、舒客的品牌知晓度。

一般来讲，传统品牌相对来讲更注重声量，比如多少媒体报道？有多少社媒曝光？品牌声量占比有多少？所以上述比如李施德林、舒克作为传统品牌传播力更高。而新消费品牌除了这些基本的声量变化之外，更关注的指标是“互动”，或者叫“品牌社交影响力”，通过用户跟品牌互动的方式，在社交媒体上创造大量的内容。而通过时趣洞察引擎媒介评估上，互动率表现最好的是BOP的腰围部达人，参半的头肩腰尾互动率和其他品牌均互动率较低。

专家建议

综合以上，时趣创新中心负责人认为，参半的定位是“用化妆品思维做牙膏”，这一点与竞品BOP的品牌定位和产品都比较趋近，且其竞品销售数字同样亮眼，因此参半之后的营销策略要更突出打造品牌差异化。

另外，在明星營销方面，不同阶段的新消费品牌对明星营销的目的不同。比如对于初创期品牌（处于0～1阶段）来说主要诉求是破圈，围绕一个单点做突破，将品牌和明星代言人进行绑定，让品牌快速集中在一个具象的认知载体上，在大众消费者心智中建立品牌的印象，同时也可以借助明星的高热度引发粉丝圈层效应，实现销售的转化。但从品牌长期发展看，新消费品牌的明星营销应该多从流量价值转向认知价值。

饮料、酒水类：空卡

根据生意参谋数据，在天猫“6·18”年中大促期间，苏打酒品牌空卡销售额同比年货节期间大增158倍，平均每秒就卖出近9罐；还入选了天猫“解压美食TOP榜”第一名。

年轻人对低度酒的喜爱已成共识，“低度酒”是一个统称，很多消费者熟知的果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒，都可以算在内。低度酒也是区别于四大酒水（白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒）之外的一个新品类，在2020年下半年异常火热，作为稍显拥挤的新消费品赛道，空卡虽然近来表现足够亮眼，但仍存在产品营销卖点定位不清晰，社会化营销自建矩阵不成体系，品牌长期规划模糊等问题。

现存问题

1.社交表现力相较于竞品，处在“低内容低互动量”象限

使用时趣洞察引擎，我们对比了5家在低度酒领域典型的品牌，除了空卡，还包括RIO、和乐怡、十点一刻和马力吨吨。

RIO属于强势型选手，扎根该赛道多年，已熬死多个前竞品，之前有不少受关注社交战役和联名传播动作。和乐怡2019年正式进入中国，因遇上疫情，其代言人、品牌传播属于不温不火，但因产品口味优势，所以受众喜爱度较高。在电子烟品牌福禄担任高管的刘喆创办的十点一刻，社交表现力不错。

空卡是苏打酒品类开拓者、新锐酒饮品牌，诞生于2020年，潮牌风格设计，倡导新式酒饮的健康体验。马力吨吨2020年1月正式上线，瞄准18～25岁刚接触酒类产品的年轻人，售卖产品多为聚会等场景。

十点一刻相较于其他品牌，内容量低且互动量高，属于较强品牌格局。空卡的社交表现力相较于竞品，处在“低内容低互动量”象限。时趣创新中心认为，空卡可以打造专属的“社交货币”，强大其品牌格局，增加品牌社交提及率。

2.内容营销矩阵参差，品牌形象整体性较差

通过对于目前阶段空卡的主要内容营销矩阵观察，我们还发现，品牌抖音内容较单一，点赞互动量都较低；抖音店铺整体质量、质感较低，互动量、观看量很长一段时间都是个位数。而小红书平台上，品牌有意营造其“潮酷人群”的标签，但整体互动量和社交氛围表现不佳。空卡微信视频号更是显示为“个人”，账号内容也是非官方的状态。

专家建议

总体来说，空卡在社交媒体上声量较小，时趣创新中心提出，空卡可以联动KOL及明星打造campaign获得声量。另外，深耕抖音、B站的创意内容进行优化，更贴近年轻消费者。在品牌定位上，可以通过IP资源的联动深化“潮酷”的品牌形象，在品牌私域发力，为“潮酷”的受众打造更多粘性的活动，例如宠粉日等。

家电类：云鲸

云鲸创立于2016年，立足于清洁机器人领域，“致力于开发一键清洁的家庭服务机器人”。据官方介绍，云鲸拥有生产、供应链、研发、销售、品质、品牌等全栈式综合能力，自研自产自销，也是字节跳动首次在机器人领域的投资。

目前云鲸主打品牌产品，已经更新到第三代，产品售价在4000+元，并且在今年“6·18”天猫年中大促中更是获得了生活电器细分行业的TOP1。在自己的赛道内表现亮眼，但存在品牌产品定位不清晰，没有与竞品做出差异化，并未将品牌卖点与营销活动展开深度融合；且社会化营销的内容粗糙，反而降低用户好感度和品牌质感。

现存问题

1.社交传播表现力上，品牌格局较低

在时趣洞察引擎上，選取了4个智能扫地机器人品牌进行横向对比。科沃斯于1998年创立，从吸尘器代工厂商起步，经过多年的技术进步与品类扩充，已经深耕该领域20余年。石头机器人作为该行业的后起之秀，凭借肖战作为品牌代言人吸粉无数。iRobot品牌官网主推扫擦地分开的两台机器。云鲸宣传点侧重“世界上第一台全自动拖扫一体机器人”。

根据时趣洞察引擎对于上述4家智能扫地机器人品牌的品牌社交传播格局对比可以发现，和其竞品对比，云鲸在社交传播表现力上，处于较低内容量较低互动量象限，品牌格局较低。

从使用KOL的效率来看，云鲸的达人投放互动量不太理想，互动率也较低。而iRobot肩部、石头机器人肩尾部在社交传播媒介评估的互动率最高。

2.过度的营销掩盖产品力不足

电商时代，按照一般消费习惯，用户评论是消费者购买的重要参考。但当我们访问云鲸天猫旗舰店时，看到评论区前十几页全是清一色的带话题博文，几乎与微博上的分享内容一模一样，很直接地给用户“刷好评”的观感。

专家建议

另外，我们发现在云鲸品牌高频提及词TOP10中，科沃斯是常被用来对比的品牌。时趣创新中心负责人认为，首先云鲸要强化自身品牌定位优势，弱化与科沃斯的直接对比或直接联想。

消费品行业的竞争，产品、供应链、渠道规模当然重要，但它们实质上都在后端为品牌服务，而用户能感知到的品牌力才是企业最大的竞争力。品牌表现在产品的虚拟价值中，是建立在消费者心中的认知和心智，随着时间的积累，门槛越来越高，越难以被竞争对手超越和抄袭。

增长是依附于渠道红利的，而渠道红利并不可持续，也无法构建品牌的核心竞争力。若企业把品牌成长的精力完全寄托在渠道红利上，不去建立堤坝，那么当渠道的红利消失时，品牌的“死期”就到了。

在当下，一个新兴品牌的成长和过程管理，既不能迷信和坚持过去来自西方和上个时代的“定位+VI+大曝光”的打法，也不能完全随波逐流跟着流量红利流窜，最终成为大渠道和广告平台的“肉鸡”，而是应该不断立足当下实际，建立一套有战略、有体系、有框架、有闭环的复杂管理能力和工作流程。