服务体验视角下观众观影体验满意度影响因素整合模型

付方达

一、引言

改期开放40多年来，我国的经济发展取得了举世瞩目的成就，随着经济的发展，人民收入的提高，我国已经成为仅次于美国的第二大电影市场。电影产业作为经济发展的附属品取得了长足的进步，影院数量、银幕数量和观影人次逐年增加。如图1所示，我国影院数量已由2010年的1 687家增长到2019年的12 408家，10年间增长了7.3倍多；银幕数量也从2010年的6 256块，增长到2019年的69 787块，增长了11.11倍。观众的观影人次也从2010年的2.5亿人次，增长到2019年的17.3亿人次，增长近7倍。

电影产业的稳步发展离不开观众，更离不开观众的观影满意度。在其它商业领域，顾客满意度对企业的重要性，以及对绩效的正向影响都得到了证实，学者和实践者一直在努力寻找提高顾客满意度的重要影响因素[1-3]。在电影行业，观众观影满意度不仅对电影票房起到一定的正向作用，也影响观众的后续观影意愿和电影的口碑传播[4]。因此，许多学者开始围绕观众观影满意度展开研究。但是，过去学者主要集中于观众对电影满意度[4-7]以及对影院满意度[8-10]的研究，而忽视了对观众观影体验满意度的研究。电影是一种较为特殊的产品或服务，观众不仅是看电影，更多的是体验[11]。随着体验经济的到来[12]，观众观影体验满意度对电影产业的发展至关重要。即使有少数学者从体验角度探讨了观众满意度，但也只考察了期望不一致价值[13]和体验情绪[14]，还有学者以调查报告的形式呈现观影部分环节的重要性[7]，但都没有从理论角度探讨观影服务过程中各接触点的作用及内在理论机理。

本文将依据服务场景理论和刺激-机体-反应模型构建观众观影体验满意度整合模型，重点考察影院进入质量、物理质量和人员互动质量，并依据产品层次理论将影片质量纳入模型，探讨四个方面质量对顾客整体服务质量和感知享乐价值的影响，以及整体服务质量和感知享乐价值对观影体验满意度的影响。本文从理论角度整合观众观影过程中各服务接触点的影响因素，阐释这些影响因素对观影体验满意度产生作用的内在机理。

资源来源：作者根据国家电影专资办、中国电影数据网相关数据整理。图1 近10年我国影院数量、银幕数量和观影人次

二、文献回顾

(一)观众的电影满意度

早在1977年，Burzynski和Bayer[15]就通过实验室实验的方法研究发现，先验信息的披露显著地影响观众的电影满意度。实验中的先验信息是指其他观众对电影的评价，正先验信息则是指其他观众的评价是正向的(例如，我还想再看一遍这部电影)，负先验信息则是指其他观众的评价是负面的，研究结果表明，正先验组的被试比负先验组的被试对电影的满意度更高。也就是说，如果观众观影前接受到正面信息能让观众有更高的电影满意度。以前顾客满意度的研究过多地关注认知过程，忽视情感体验，而电影、音乐会都属于享乐产品，可以激发观众的情绪需要[16]，因此，消费情绪对顾客满意度也起到重要作用。于是，Ladhari[5]从认知和情感角度，重新构建了观众电影满意度模型，他的研究证实，观众观影的认知期望不一致和情感期望不一致都影响观众对电影的满意度，这两种期望不一致能够激发观众的愉悦情绪，这两类情绪中介了期望不一致与电影满意度的关系。

观众在观影前、中、后，都会受到电影传播渠道的影响，中国学者张洪忠、周星、李增泉和刘人锋[17]以电影传播渠道为切入点，探讨不同阶段的传播渠道对电影满意度的影响。观众观影前接触的传播渠道主要有电视、报纸等大众媒体，人际之间以及自媒体；观影中的渠道主要有影院和互联网；观影后主要是指观众评论和口碑传播。此外，笔者还考虑了学历、性别、年龄对电影满意度的影响。笔者最后发现，观影前的传播渠道对电影满意度没有显著影响；电影院观影比网络观影有更高的满意度；观影后别人的推荐正向影响电影满意度；观众学历越高对电影的满意度越低，性别、年龄对满意度没有显著影响。冯静[7]采用调研报告的形式，调查了电影内容、观影动机和观影环境对电影满意度的影响，调查结果显示，电影内容对电影满意度没有影响；观影动机显著影响电影满意度，有心理需求动机的观众的电影满意度更高；电影的宣传也影响电影满意度；观影环境正向影响电影满意度。遗憾的是该研究更倾向于调查报告，并没有给出理论解释，也没有对观影环境作进一步细化研究。

电影满意度有时并不能直接测量，只能通过评分来考量。如果电影的评分高，则说明电影满意度高，电影的评分低则表明满意度低。Moon、Bergey和Iacobucci[4]利用雅虎电影评论数据研究得出结论，在控制了影片特点(如类型、票房、投资预算、放映时间等)之后，观众的评分历史和评论观点，以及电影社区的集体观点都能够解释观众的电影满意度。国内学者研究发现，影响电影满意度的因素包括电影自身的因素，如电影类型、导演和演员阵容、制作规模；电影外部的因素则包括票价、上映时间和电影口碑。研究表明，影响观众的观影满意度的最重要的因素是导演和演员阵容，其余影响因素的重要程度依次为：类型、口碑、制作规模、票价和上映时间[18]。

随着互联网的发展，电影的创作形式也有所突破，以动漫、网络文学、网络游戏、热播电视剧和综艺等为主要内容的知识产权电影吸引了各方投资者，成为了电影行业的新宠，逐渐占据了重要地位。在内容为王的当今社会，很多产品和服务都离不开顾客的参与，因此知识产权电影的创作也离不开观众的参与。观众参与知识产权电影分为四个阶段：内容源头阶段、电影制作阶段、电影宣发阶段和电影播出阶段。根据消费者行为研究理论，观众参与会显著提高知识产权电影的观影满意度。研究发现，观众在内容源头和电影制作阶段参与度并不高，对电影满意度提升没有显著影响，但是观众在宣发阶段和播出阶段参与度高，能显著地正向影响电影满意度[6]。

(二)观众的影院满意度

电影的投资、制作和发行属于电影院产业链的上游，实际面对下游观众的主要是院线和影院，观众通常是在电影院里才接触到电影，影院是联接上游投资方、制片方和发行方与下游观众的重要中间环节。电影院作为观影的重要场所，观众对影院的满意度对影院收入和上游各利益相关者至关重要，因此，也有部分学者开始探讨观众对影院的满意度。蔡灿[10]在其他行业顾客满意度模型基础上，构建了影院满意度模型，研究结果显示：放映质量、影院环境和设施、服务人员的态度、去影院的便捷性，以及电影票和卖品价格都影响观众对影院的满意度。

有学者认为观众对影院满意度是二阶因子，而影院环境、资源、影院服务以及服务人员的态度和能力是影响观众满意度的一阶因子[8]，笔者并没有构建影院满意度影响因素模型，而是将其视为高阶因子，而各因素则是它的一阶因子。甘远伟和钱敏[9]以杭州万达影院为调查对象，通过问卷调查发现，观众对万达影院最满意的方面是影院环境，其次是电影票价，最后是影院的地理位置。这表明，观众想花较小的交通成本、去性价比较高的影院追求舒适的观影体验。因此，影院通过提高观众体验、改善服务质量来提高观众影院满意度是提高影院绩效的重要途径。

(三)观众的观影体验满意度

电影是一种特殊的产品或服务，观众不仅是看电影，更多的是体验[11]。电影消费体验有时能够让观众暂时脱离现实，沉浸在观影之中，例如观众被电影情节、场景所吸引，忘记了周围真实的世界；或者当某个情景与自己过去经历产生联系时，观众也容易沉浸在电影当中。因此，观众对电影的沉浸程度影响着观影体验满意度，这个过程中情绪体验起到中介作用，情绪体验也能引起观众的社会互动，但是社会互动并没有起到中介作用[19]。电影作为一种体验产品包括核心属性和附加属性[20]，其核心属性包括情节、演员和演员的表演，附加属性包括布景、音乐、特效和化妆。无论是核心属性还是附加属性都影响顾客感知的功能价值和情绪价值，顾客观影体验满意度取决于顾客感知的功能价值和情绪价值[14]。国内学者屈援和李安[13]基于满意度的期望-不一致理论考察了观众对电影的预期对电影消费体验满意度产生的影响，研究结果表明，观众对电影预期越高，商业性体验和艺术性体验越好，最终的消费体验满意度也越高。

看电影是观众接受的一种服务体验，根据服务过程，观影前的体验同样影响观众满意度。随着移动互联网的发展，影院将购票服务拓展到移动互联网。格瓦拉购票APP是国内较早推行的电影购票客户端。杨薇[21]根据顾客满意度和移动电子商务研究成果，构建了观众对格瓦拉移动APP购票满意度模型，模型有七个变量，其中五个变量涉及APP：客户端的页面设计、在线支付方式、电影信息质量、营销手段、移动端的客户服务；另外两个变量是线下的影片质量和服务人员服务质量。研究发现，这七个变量显著正向影响观众满意度。

(四)文献述评

首先，从研究内容角度看，过去学者围绕电影满意度的研究较多，研究主要包括影片质量、传播渠道、放映前信息传播、观影情绪；以及影片的一些属性，如演员和导演、社群观点等；还包括影片创作过程中观众的参与。这些因素都对电影满意度有显著影响。研究使用最多的理论是顾客满意度的期望-不一致理论，还有的研究采用顾客参与理论。其次，影片本身对观影满意度的影响固然重要，但是观众对影院的满意度也不容忽视，因为影院是联系上游制作方和下游观众的中间环节。影院的环境和设施、服务人员的态度、影院的服务和票价都影响观众对影院的满意度。这些研究还没有明确的理论依据，更多的是调研报告，只是描述了研究现象，没有解释背后的理论机理。最后，观看电影是一种体验消费。于是，有些学者开始从体验的角度展开观影满意度研究。无论是观影沉浸、不同的期望不一致价值，不同类型的情绪体验都或多或少影响着观影体验满意度。

纵观以上内容可以发现，首先，过去的研究更多关注影片特点对电影满意度的影响，以及影院属性对影院满意度的影响，即使有学者从体验角度探讨了观众满意度，但也只考察了期望不一致价值和体验情绪。而观影不仅是一种体验，同时也是服务传递的过程，除了影片本身对观影满意度有影响，影院的服务和环境也同样对观众感知服务质量和享乐价值产生影响，进而形成最终的观影体验满意度。其次，过去一些研究更倾向调研报告，而缺少必要的理论解释。为弥补以上研究缺口，本文将依据服务场景理论，将影院物理环境质量、社交互动质量、服务进入质量纳入模型，与影片质量相结合共同构建观影体验满意度模型，并进一步探讨感知服务质量和感知享乐价值的中介作用，厘清观影体验满意度形成的内在理论解释。

三、 概念模型与假设提出

(一)理论基础和概念模型

Bitner[22]提出了服务场景理论，服务场景是指服务组织中顾客和服务人员所处的物理环境；服务场景理论是指顾客和服务人员感知到的各种客观存在的环境因素，影响他们对环境的认知、情感和生理反应。这些环境因素包括氛围因素、设计因素和社会因素。其中，氛围因素是指服务环境的背景条件，这些背景条件能够让人们一进入服务环境就能够立即意识到，例如服务环境的温度、湿度、干净程度、声音大小等；设计因素是指存在于人们意识最前沿的刺激，例如服务场景的布局、风格、颜色、形状、材质等；社会因素是指服务环境中的人，例如服务人员和其他顾客的人数、外表和行为。该理论的背后机理是刺激-机体-反应(Stimuli-Organism-Response)模型[23]，该模型对服务场景理论的解释是，顾客在受到服务场景线索刺激时，能够产生机体反应，进而做出相应反应。例如，顾客进入服务场景时，听到的音乐、看到的装修风格、接触到的其他顾客或服务人员，顾客会产生不同的价值感知、情绪感知等，最后做出进入或避开的行为反应[24]。自1992年服务场景理论提出后，该理论在不同的服务行业得到了广泛的应用，例如旅游接待业[25]、餐饮业[26]、文艺演出业[27，28]。此外，该理论在功能服务行业也得到了应用，如银行[29]。

电影属于享乐产品，可以激发观众的情绪需要[16]，观众不仅是看电影，更多的是体验[11]。作为一种体验服务，影响观影体验满意度的除了服务产品的质量——影片本身，还包括服务场景——影院的环境。影院的服务场景包括物理环境，如温度、灯光、座椅的舒适度等；还包括重要的社会环境因素，如服务人员。此外，服务前有关电影信息的获取同样影响观影体验满意度。服务场景质量不仅影响顾客整体服务质量感知[30, 31]，还影响其价值感知[32, 33]，因此，本文将进一步考察整体服务质量感知和享乐价值的中介作用。根据以上论述，本研究构建的概念框架如图2所示。

图2 观众观影体验满意度整合模型

(二)假设提出

1.服务质量是指顾客对服务整体优越性的全面评价或态度[34]。依据确认-不一致理论，服务质量是顾客感知到服务组织提供的服务和期望之间的差异。观众观影，不仅是看电影，还是接受一种体验服务[11]。根据服务质量的定义，观众感知的观影服务质量是指观众对观影体验各方面优越性的整体评价。根据服务场景理论，服务场景中的社会因素影响顾客对服务质量的感知，社会因素主要包括服务人员。观众的整个观影体验包括与影院服务人员的接触和互动，例如服务人员的引导、接待以及购票、换票等互动，这些服务接触点也是服务整体性评价的决定因素。有的学者将人员服务过程视为过程质量，主要包括同理心、稳定性、反应性、确定性和有形性等五个维度[34]，有的学者称其为功能质量[35]。这些服务属性越好，顾客对服务质量的感知也越高。已有大量研究发现，服务人员的服务越好，顾客感知服务质量越高。在专业B2B服务营销环境中，服务人员对服务结果有着重要的作用，服务人员快速有效地解决问题，能够影响客户对服务质量的判断[36]；在银行服务业，服务人员合适的着装也能够决定顾客对服务质量的感知[37]。本文并没有重点考察人员服务质量，主要探讨的是观众与服务人员之间的互动质量。互动过程中，观众与影院服务人员的互动质量越高，观众对观影体验的服务质量感知越高。因此，本文提出如下假设。

假设1：观众与影院服务人员的互动质量显著地正向影响观众对观影体验整体服务质量的感知，互动质量越高，观众感知的服务质量也越高。

2.享乐消费不同于功能消费，一个人去学校或医院更倾向于功能消费，而一个人去酒店、娱乐场所更多是为了享乐消费[38]。因此，观众去影院看电影是接受享乐服务，是更倾向于享乐的消费行为[39]。Pareigis、Echeverri和Edvardsson[40]提出，服务商在设计服务场景时应该将与服务相关的各因素考虑其中。在酒店服务业中，顾客对酒店服务环境的美学设计和服务人员的态度特别敏感，与服务人员沟通因素对旅客感知享乐价值非常重要[33]。在零售行业中，服务场景中的社会因素同样影响顾客购物的享乐价值，这种社会因素主要是指场景中其他顾客的临场[41]。以影院服务行业为例，观众在进入影院时，如果在与服务人员的接触过程中感受到服务人员非常有礼貌、服务热情周到，那么观众则认为这次的观影体验是愉悦的，其感知享乐价值也较高。因此，观众与影院服务人员的互动质量越高，观众对观影体验的服务享乐价值也越高。本文提出如下假设。

假设2：观众与影院服务人员的互动质量显著地正向影响观众对观影体验的感知享乐价值，互动质量越高，观众感知享乐价值也越高。

3.前已述及，服务场景的物理环境要素是指背景条件和周围刺激。研究发现，餐厅的物理环境质量决定了顾客整体服务质量评价，例如餐厅的内部设计和气味、背景音乐、清洁程度都显著影响整体服务质量[42]。在酒店接待业中，酒店的物理环境也影响旅客对酒店服务整体质量的评价[43]。影院的物理环境包括灯光、温度、气味等背景条件，也包括座椅、音响等硬件条件。观众在观影过程中，这些因素都影响了观众的观影体验。蔡灿[10]的调查报告显示，影院的物理环境是观众选择影院的重要决定因素。万达影院之所以是院线第一品牌，主要也是因为影院的物理环境受到大家的欢迎[8]。因此，可以推断，如果影院的物理环境越好，那么观众对整体服务质量的感知就会越高。于是，本文提出如下假设。

假设3：影院物理环境质量显著地正向影响观众对观影体验整体服务质量感知，物理质量越高，观众感知服务质量也越高。

4.观影是一种享乐消费，观众追求观影的享乐价值。观众支付同样的票价，如果这次观影影院的座椅更舒适、音响效果更好、温湿度更合适，那么观众一定会有更好的观影体验，会认为这次的观影体验物超所值，感知的享乐价值会更高。相反，以上这些物理环境因素不尽如人意，那么观众一定认为这次的服务不值支付的票价钱，消费体验非常不好，于是感知的享乐价值就会较低。相似的研究推理在餐厅中也得到过证实，Wall和Berry[42]研究发现，餐厅的环境质量正向影响顾客感知价值。在酒店接待业中，酒店的布局、气味、设施等因素同样与顾客感知价值有显著的正相关[43]。根据以上论述，本文提出如下假设。

假设4：影院物理环境质量显著地正向影响观众感知享乐价值，物理质量越高，观众感知享乐价值也越高。

5.顾客服务过程是以顾客为中心，站在顾客的角度，按时间顺序描述的服务事件或服务接触点，并将这些事件或接触点进行可视化处理，服务过程通常伴随着情感指标[44]。根据顾客服务过程定义，服务接触前顾客进入服务场景的各接触点同样影响整体服务评价[45, 46]。有研究发现，零售银行业客户感知的关键时刻(财务服务接触点)正向影响体验服务质量，客户在各个服务环境或服务接触点的显性需求和隐性需求得到满足时，他们则对整体服务评价较高[47]。在餐饮服务业中，如果餐厅的地理位置很便利，交通很方便，顾客对整体服务质量的评价则较高[48]；在酒店接待业中，酒店的可进入质量越高，顾客感知整体服务质量越好[49]。具体到观众观影情境，整个观影过程需要观众购买电影票，选择合适的交通工具等服务前行为，如果观众能够方便、顺利地完成购票，使用更少的精力和时间到达影院，那么这些接触点的便利性就提高了观众进入影院的质量，进而提高观众对整体服务的感知质量。蔡灿[10]以及甘远伟和钱敏[9]的调查也发现，影院的便利性影响观众对影院的积极评价。根据以上论述，本文可以提出如下假设。

假设5：影院进入质量显著地正向影响观众对观影体验整体服务质量感知，进入质量越高，观众感知服务质量也越高。

6.服务的享乐体验贯穿于整个服务过程，如果服务接触点能够让顾客感知到这是一个关键指标，那么这些满足其需求的环节则能够为顾客带来欢乐，顾客感知价值也较高。已有研究发现，餐厅服务便利性不仅能增加顾客服务质量感知度，还能提高顾客感知价值，顾客会认为餐厅的服务超出其支付的价格[48]。在健身服务行业中，健身房的地理位置交通便利，能够减少顾客付出的时间成本和交通成本，顾客则认为其服务物超所值，顾客的感知价值会有所提高[50]。还有研究发现，顾客如果认为酒店的服务很周到，很容易获得，那么顾客则认为自己付出的努力较少，顾客感知获得的价值则较高[49]。影院通常处在繁华闹市区，交通便利，但是也有的影院出于成本考虑选择的位置不是特别便利，有的影院没有设置更多的自助售票机和开通网上售票业务，顾客需要付出较多的时间成本、交通成本以及购票努力等，那么同样的票价，观众则认为高进入质量的影院服务能为其带来更多的观乐。根据以上论证，本文提出如下假设。

假设6：影院进入质量显著地正向影响观众感知享乐价值，进入质量越高，观众感知享乐价值也越高。

7.任何产品(包括服务)按照产品层次可分为：核心产品、附属产品和扩展产品，核心产品有满足顾客核心利益的属性[51]。如果一个服务产品本身质量超出顾客的期望，那么顾客对整体服务质量感知也较高。餐厅服务的核心是食物质量，如果食物质量较高，那么顾客对整体服务质量的评价也会较正向[52]。银行服务中有吸引力的理财服务是排名首位的核心服务产品，也是顾客感知服务质量的最重要因素[53]。尽管观影是一种服务体验消费，但是核心的服务产品还是电影本身，其他的场景因素可以称之为附属产品或扩展产品。电影本身的质量好，如故事情节、演员的表演、视听效果等都达到观众的期望，那么观众对观影整体的服务质量也有较高的评价。因此，本文可以推理出如下假设。

假设7：影片质量显著地正向影响观众对观影体验整体服务质量感知，影片质量越高，观众感知服务质量也越高。

8.产品的核心利益如果达到或超出顾客的期望，那么顾客则认为自己为产品付出的代价是非常值得的，顾客感知获得超出了自己的付出，因此感知价值则较高。餐厅的食物质量能显著地提高顾客感知价值，食物质量越好，顾客的感知价值越高[52]。拉斯维加斯的赌场服务中，游戏质量是其核心服务，它直接决定了玩家的感知价值[54]。同理，观众如果被影片所吸引，认为影片无论是情节、表演，还是视听效果、布景都非常好，那么他们就觉得为电影支付的金钱、时间成本和交通成本等一切付出都是值得的，因此电影能够为其带来欢乐；相反，如果影片质量较差，观众则认为不值得自己的付出。国内学者蔡灿[10]调查也发现影片质量是观影体验的重要决定因素。综上所述，本文提出如下假设。

假设8：影片质量显著地正向影响观众感知享乐价值，影片质量越高，观众感知享乐价值也越高。

9.感知服务质量、感知价值和顾客满意度之间的关系受到许多学者的关注和研究。Cronin Jr、Brady和Hult[55]回顾了2000年前的研究文献，构建了4个概念模型，分别是价值模型、满意度模型、间接模型以及自己的研究模型。价值模型中，感知价值是核心，服务质量和满意度共同影响顾客感知价值；满意度模型中，满意度是重点，服务质量不仅影响感知价值和满意度，感知价值还中介了服务质量和顾客满意度之间的关系；间接模型中，感知服务质量只通过感知价值对满意度产生影响。而Cronin Jr、Brady和Hult[55]提出的模型则是以行为意愿为重点，感知服务质量、感知价值和满意度共同影响行为意愿，其中感知价值和满意度起中介作用。4个模型本质的区别在于研究者想要重点考察哪个变量，同时其他变量则围绕该变量适当调整。

本文重点考察观众观影体验满意度，因此更契合满意度模型。观众感知整体服务质量影响感知享乐价值和观影体验满意度，其中感知享乐价值在感知整体服务质量与满意度之间起到中介作用。在文化遗产旅游业中，游客的体验质量越高，他们则认为自己的获得的利益超出其付出，感知价值也越高，其旅游满意度越正向[56]。还有学者发现，健身服务业中顾客对健身房的满意度也符合这种满意度模型[50]。观众对整体服务质量评价越好，则认为自己的金钱、时间等各方面付出的成本越值得，观众获得的欢乐越多。基于以上论述，本文可以提出如下假设。

假设9：观众整体服务质量感知显著正向影响感知享乐价值。

假设10：观众整体服务质量感知显著正向影响观影体验满意度。

假设11：观众感知享乐价值显著正向影响观影体验满意度。

四、 研究设计

(一)调查问卷设计

模型主要包括4个自变量，分别是互动质量、环境质量、影片质量和进入质量，还包括两个中介变量，感知整体服务质量和感知享乐价值，因变量为观众观影体验满意度。

互动质量是指观众在整个观影体验的过程中与影院服务人员的接触和互动。例如，服务人员的接待、引导、检票等互动。本文在Paulin等人的专业人员服务互动研究的基础之上进行翻译和修改[36]，问卷主要包括服务失误、快速回答问题、了解顾客需要等4个方面。影院的环境质量主要是指物理环境，包括影院的内部设计和气味、灯光、温度等条件，以及座椅、音响、银幕等硬件设施。根据Wall和Berry的研究[42]，结合访谈涉及的影院环境因素，本文重点测量硬件条件(座椅、灯光、空间布局、观影角度、银幕)、配套设施等因素(无线网络、宣传片、影片展板、售票机、小吃零食等卖品、特殊群体专用配套设施、卫生间、候场等候区、3D眼镜)。影片质量是观众观影体验的核心服务产品，包括故事情节、演员表演、视听效果等多个要素。本研究根据Ryu等学者对餐厅食品质量的测量结合电影属性进行了适当的修改[52]。进入质量是指观众购买电影票、选择合适的交通工具、充足的片源等因素，该构念也参考了Raza等探讨的酒店的进入质量[49]。

观众感知的观影总体服务质量，是指观众对观影体验各方面优越性的整体评价；享乐价值是指观众在观影体验中感受到的欢乐等的心理状态；观众观影体验满意度是指观众在观影体验后根据观影期望和观影绩效对整体进行的评价，如果绩效超过期望，那么观众的体验则是满意的，反之则观众对体验不满意。这三个构念的量表在各个服务领域都得到了大量的应用，本文只是依据翻译-回译的方法进行了适当修改。全部测量量表除特殊说明之外，都采用5点利克特量表，其中1代表非常不同意，5代表非常同意。

(二)问卷发放及样本特征

笔者经过预调查，在问卷中删除了整体服务质量中的题项3，其余题项全部保留进入正式问卷调查。正式问卷调查选择2020年9月—10月之间进行，研究从东北、西北、华南、华东、华北5个区域的5个县级城市的观众中选择1 000名被试填写问卷，每个县级城市拟收集200份问卷。

问卷发放地点选择县级城市的影院售票大厅，因为是观影体验满意度的调查，所以被试从现场观看完电影的观众中选择，能够更准确地反映出观众对各服务质量和观影体验的评价。调查人员在售票大厅摆放便携桌椅，桌子上摆放价值5元的精美小礼物来吸引被试，同时作为被试填写问卷的报酬。为了不影响影院的正常营业，每个县级城市的调查历时一周左右，每天收集问卷30份左右。

问卷收集好后，需要对全部问卷填写的完整性和数据质量进行检查，全部问卷经过检查编辑后，删除不合格问卷65份，其中缺页的22份，回答差异不大的问卷43份。核查后又删除缺失值比例大的问卷57份。本研究采用平均值来代替缺失值比例少的问卷。最终形成有效问卷878份，问卷有效率为87.8%。

全部有效样本的人口统计特征如表1所示。样本中男女性别比例为45∶55，样本中的主要观影人群为45岁以下，大约占比95%；受教育程度为高中及以下占比近80%；年平均观影4次以下的人群占比60%。

表1 样本人口统计特征描述统计分析 (N=878)

五、数据分析与假设检验

(一)共同方法变异

共同方法变异检验。本文采用Harman的单因子方法检验，对全部数据进行探索性因子分析，结果表明，全部题项能提取出7个因子，解释全部题项66.129%的变异，其中第一个因子，也是贡献最大的因子只解释了全部变异的13.018%，没有超过50%，因此本研究数据共同方法变异不严重。此外，本研究将全部测量题项设定为一个因子，不采用任何旋转方法，该因子只解释了全部题项的31.083%的变异，没有超过50%的门槛值，再次证明数据的共同方法变异不严重，可以进行下一步的信度和效度分析。

(二)信度和效度检验

信度检验。本研究对所有量表进行内部一致性检验，享乐价值题项3能明显提高Cronbach's α 值，因此本研究予以删除，删除后全部测量量表的内部一致性信度界于0.736(进入质量)与0.892(体验满意度)之间，都大于0.6的标准值，表明所有量表的内部一致性信度都达到标准。本研究使用Smart PLS 2.0对组成信度进行分析，全部量表的组成信度都超过0.7的门槛值，说明所有量表的组成信度也达到标准。

效度检验。所有量表均经过专业人员翻译-回译，所有保留的题项均没有晦涩、歧义的表述，题项涵盖了构念的全部意义，并且还经过了小样本前测，删除了不具有信度的享乐价值3和整体服务质量3，因此本量表具有较理想的表面效度。本研究进行了验证性因子分析，经过信度删除后的剩余题项中，因子载荷范围从0.711(环境质量2)到0.925(整体服务质量1)，全部载荷都大于0.7的标准值，并且全部载荷的T值均介于24.269-183.339之间，均大于1.96，说明全部T值在0.05的水平下达到显著；其次，所有构念的AVE值均介于0.567-0.855之间，都大于0.5的标准值，因此全部量表均具有较好的聚敛效度。从表2中可以看出，所有构念的AVE平方根都大于该构念与其他构念的相关系数。这说明全部量表均具有较理想的区别效度。

表2 所有构念AVE平方根和其他构念的相关系数

(三)假设检验

本研究借助Smart PLS 2.0软件采用偏最小二乘法建模的方法对假设进行检验。结果显示，互动质量对整体服务质量(r=0.378，t=15.201)和享乐价值(r=0.090，t=2.137)都有显著正向影响，假设1和2得到验证；环境质量对整体服务质量(r=0.109，t=3.447)和享乐价值(r=0.070，t=1.65)有显著正向影响，于是假设3和4得到了支持；影片质量对整体服务质量(r=0.102，t=2.720)和享乐价值(r=0.171，t=4.599)都有显著正向影响，因此，假设5和6也得到验证；而进入质量只对整体服务质量(r=0.237，t=7.277)有显著正向影响，对享乐价值(r=0.034，t=0.937)的影响作用不显著，假设7得到支持，而假设8没有被验证。整体服务质量对享乐价值(r=0.200，t=5.435)和观影体验满意度(r=0.347，t=14.000)有显著正向影响，假设9和10也得到支持；享乐价值对观影体验满意度的影响作用也是显著的(r=0.266，t=9.448)，最后假设11也被验证。模型中全部假设的检验结果如图3所示。

备注：ns表示不显著*表示在0.1水平上显著**表示0.05的水平上显著***表示0.01水平上显著图3 模型中全部假设的检验结果

六、 研究结论与管理启示

首先，本研究结论表明，观众与影院的服务人员的互动质量正向影响观众对整体服务质量的评价和感知的享乐价值，也就是说当服务人员能够礼貌对待观众、能够解决观众的问题时，观众认为与服务人员交互的过程较好，观众对整体服务评价将为正向。从影响作用的重要性角度看，工作人员与观众的互动质量对整体观影服务质量影响作用最大。如果影院想从服务角度入手来提高满意度，那么一定要注重服务人员的服务质量，对服务人员进行培训和管理，提高他们的服务意识，重点培训服务人员服务质量的有形性、可靠性、响应性、真实性和移情性。例如，影院要培训服务人员在接待观众、引导观众、为观众检票等方面的互动，服务人员要能够快速准确回答观众提出的问题，了解观众需要。这些都是影院服务人员需要提高的服务属性，提高这些服务属性就能够增加观众感知服务质量和享乐价值。

其次，影片质量对整体观影服务质量和享乐价值都有显著的影响。也就是说电影的质量，如导演、演员、情节等重要属性越好，那么观众体验到的享乐价值越高，他们对影院整体的服务质量评价也越正向。影片质量类似产品层次中最核心利益层，指电影能够提供给观众的最基本的效用或益处，是观众真正想要购买影票的基本效用。本研究结论对影院经营者的启示为，影院只有将优质电影进行合适的排片，提高排片率，让更多的观众观看到优质的电影，才能让观众着迷、才能让观众通过看电影来摆脱烦恼、才能让观众远离电影和影院之外的喧嚣，感受到观影的愉悦，让观众对观影更加着迷。这也说明观众在观影的体验过程中，好的影片质量能给观众带来更大的享乐价值。

再次，影院的物理质量对整体观影服务质量和享乐价值同样有显著正向作用，也就是说影院的硬件条件越好，观众对影院的整体服务评价和感知享乐价值也越高。如果影院想从提高观众对影院的整体服务质量评价和享乐价值入手，影片质量和物理环境质量则是不容忽视的重要因素。影片质量前面已经讨论过，但是仅有影片质量还不够，产品层次还有有形产品层次、期望产品层次、延伸产品层次和潜在产品层次。因此，作为影片播放者——影院经营方则是后续影片产品4个层次的创造者。而影院的物理环境质量则承载了有形产品层次、期望产品层次、延伸产品层次和潜在产品层次利益的传递作用，影院也可以在这4个层次中创造更多的附加价值。同一个影片具有相同的核心利益，但是不同的物理环境则给观众带来不一样的观影服务质量和享乐价值。

最后，虽然观众观影是接受服务的过程，但是最终还是离不开产品——电影本身，除了上述3个重要的质量维度，观众观影体验的起始是购买电影票，接受相关电影信息，选择合适的交通工具到达影院，本研究发现，如果观影的进入质量越高，那么观众的整体服务质量感知就越好，但是进入质量并不能为观众带来更多的愉悦感，也就是说，进入质量对感知享乐价值没有显著的影响作用。要为观众提供更好的进入质量，如同顾客进入酒店或餐厅之前所接触到一切与酒店或餐厅相关的信息质量一样，线上各个渠道越容易获取信息、信息越容易理解、信息越丰富、观众越容易进入实体影院，那么观影体验第一个接触点就可能给观众带来较好的服务体验，因此影院进入质量对观影体验满意度的影响作用不容小觑。影院的进入质量的提高不仅是影院经营者需要考虑的，也是影片制作方、宣发方需要关注的。所以整个电影产业链中各个利益相关者都要提高观众进入影院的质量。