后疫情时代购物中心消费者最新 9 大发现

尼尔森 IQ

日前，尼尔森 IQ 联合中国连锁经营协会发布《2020-2021 年度中国购物中心消费者洞察报告》。该报告立足于最大实体零售业态——购物中心的消费者展开，通过消费者指数及大数据研究，洞察分析购物中心消费者的消费意愿、消费行为、消费力、满意度、推荐度等内容。

今年，基于过往的经验与研究结果，对 2020 年消费者的各项指数和洞察进行了更深入的分析。在以消费者为中心，以消费者需求为导向的大趋势下，这份报告将为商业网点规划、购物中心开发运营、商业品牌拓展选址等提供来自消费者端的参考。

01在经历 2020 年的疫情影响后2020-2021 年消费者综合指数明显回升

其中，人气指数、消费意愿指数虽仍低于 2019年，但对比 2020 年已呈全面复苏趋势，受欢迎指数则因满意度和推荐度逐年攀升而连续三年走高。

2020-2021年客群人气指数已基本回升至2018-2019年水平，主要源于粘性指数的大幅回升，消费者光顾频次和游逛时长均有所增长。

消费意愿指数同样有所回升，主要源于购物中心会员满意度大幅上升，反映出核心消费者与购物中心紧密度进一步增强。但消费转化率和消费额指数进一步下降，光顾购物中心“只逛不买”现象愈发明显，一定程度反映出购物中心在消费者心目中的定位进一步向社群社交场所转化。

2020-2021 年受欢迎指数创近年新高，消费者对购物中心的满意度、推荐给他人的意愿不断上升。但再次光顾的指数对比去年有所降低，一定程度说明疫情之后消费者对于购物场所有更多选择，增强与消费者的关联以提升粘性是购物中心经营者需深入思考的问题。

02标杆购物中心驱动依旧便捷性与目的性成为优选，游逛行为已趋日常化

都市型购物中心仍具标杆地位，但社区、区域型购物中心及和目的性更强的奥莱开始成为后疫情时代更多消费者的选择。随城市级次的下降，消费者对社区型购物中心的选择占比越来越高，说明下线城市消费者日常购物便捷性需求更为强烈。

03后疫情时期光顾频率有所分化，东北、西北强力复苏

从全国趋势来看，每周 1-2 次常规游逛频次仍是主力，但消费者呈现两极分化走势，一部分消费者因疫情影响减弱而增加游逛频次，部分消费则因疫情改变场景习惯，降低光顾购物中心的频次。

华东、华南、西南三地保持每周一次以上逛街频率的消费者均占七成以上，而西北、东北每周逛街 2 次以上的高频消费者相比疫情期间以 10% 以上的幅度上升，占到整体份额的近 40%。

04不同陪伴模式下消费场景大不同

朋友同事一起逛街消费品类最为丰富，社交属性明显同时产生连带消费，一个人逛街目的性稍强，但因时间可自由支配，也具有一定消费品类丰富度，带孩子逛街目的性最强，主要集中于餐饮、亲子和生活服务品类。

05消费者对购物中心各项软硬件提出更新更高的要求

虽满意度整体指标有所提升，但个别细项指标出现下降趋势，说明“后疫情时代”消费者对购物中心提出更新更高的要求。

06消费者已不满足于购物中心提供刚需期待更具兼容性与丰富度的购物场所

全国消费者普遍对购物中心内刚需性业态给出较高满意度，但对体验业态、美妆、电子数码等业态方面提出更多需求，尤其是生活服务类业态，更成为全国消费者普遍期望提升的业态。

07疫情对消费影响线下体验性无可比拟，消费者未来仍偏重线下消费

疫情期间消费情况：疫情期间，消费者线下购买品类更为集中，主要集中于偏刚需的吃饭穿衣品类;

疫情期间消费渠道变化：零售品类是疫情期间消费者转移到线上消费的主要品类;

疫情后消费渠道选择意愿：线下依然是主力，仅零售类产品消费者选择了两者兼顾，主要源于线下体验性的无可比拟。

08當今消费者对购物中心提出更高要求，体验感做足的同时更要兼具智能化

30 岁以下消费者希望提供专业形象顾问的比例高于整体水平，尤其 90 后消费者该比例高于整体水平 3%;月收入 5 万的高净值消费者希望通过 VR云逛街的比例高于整体水平 11%;3 家以上购物中心的重度会员，对于购物中心建立社群的需求高于整体水平 14%;时尚先锋群体，对于购物中心提供专业导购的需求，比整体水平高 5%。

09购物中心的会员集中度更高

越来越多的消费者成为购物中心的会员，但倾向于仅成为 1 家购物中心会员，意味着未来更高的会员集中度，购物中心“会员争夺战”即将打响。

另外，后疫情时代，消费者对购物中心自身防疫工作的常态化、精细化提出新的要求，测温、消费者和工作人员戴口罩等措施消费者认为在疫情期间执行即可，而购物中心硬件设施的消杀维护、相应防疫空间的余留、特定区域的消杀是目前消费者更为关注的防疫措施。