运营商家庭宽带营销攻防体系应用研究

黄 娅，魏汝翔

（中国联合网络通信有限公司研究院，北京 100176）

0 引言

宽带网络对实现网络强国、推动信息通信业的经济高质量发展、全面建成小康社会具有重要支撑作用。近几年，在“提速降费”“双G双提”等国家政策与市场竞争的双重驱动下，国内宽带市场用户规模、光纤占比等多方面都在不断加速发展[1]。随着中国移动的强势进攻，国内宽带市场竞争日趋白热化。

面对国内宽带市场运营商产品和服务的同质化，导致客户感知不断降低，如何创新突围，提产能增效益，保存量激增量，都将成为运营商下一步不断深入探索的关键。利用大数据技术深入挖掘潜在家庭宽带用户群，这为家庭宽带营销攻防体系建立提供了技术支撑手段。

1 家庭宽带市场现状分析及问题

1.1 家庭宽带市场现状分析

新冠疫情影响下，“宅经济”培育了用户新的消费习惯，4K视频、云VR/AR等家庭体验场景迎来高速发展期，高品质家庭宽带成为居家的刚需，家庭消费市场更是孕育着巨大机遇。当前，国内三家运营商都在积极布局智慧家庭生态，搭建产业体系，自建平台，互通协议，在落地方面也取得了一定成就，对未来也有了较为清晰的规划。三家运营商的智慧家庭体系大致如下所述：中国联通推出“1+4+X”智慧家庭业务体系，中国电信推出“五智”智能家庭能力体系，中国移动推出“三全三智”智慧家庭产品体系，推出“爱家计划2021”等策略。运营商积极抓住千兆带宽升级契机，以家庭宽带业务为基础，开放赋能，不断加强差异化应用产品落地，提升资源价值，从而填充家庭宽带价值，增强用户黏性，拉动收入持续增长，确保行业健康发展。

工信部公布的数据显示，截至2021年3月末，三家基础电信运营商企业的固定宽带接入用户规模总数达4.97亿户，用户规模稳步增长，比上年末净增1 371万户，1 000 Mb/s及以上接入速率用户达945万户，比上年末净增305万户，千兆用户数持续扩大。国家统计局公布的2019年末我国总人口数为14亿，按家庭平均人口数为3人计算，我国家庭总户数为4.67亿户，目前家庭宽带普及率已高达100.6%。面对竞争如此激烈的家庭宽带市场，未来宽带的新增用户来自哪里？如何提高宽带价值链？三家运营商都需要从更广阔的视角入手，从如何提升客户感知和提升一线销售能力为问题导向，聚合内外部资源构建家庭宽带攻防体系，创新突围提升宽带市场整体价值。

1.2 运营商家庭宽带业务营销面临的问题

随着政策红利和人口红利的不断褪去，面对家庭带宽市场激烈的竞争，用户需求的日趋变化，一线销售服务压力逐年加大。营销为先，渠道为王，营销渠道一直都是宽带营销的重点，但目前运营商的渠道发展也面临着国资新政规定的渠道酬金压缩、营销人员能力不足、主动营销意识薄弱等诸多问题。

有效促进家庭宽带用户增长，三家运营商都在不断优化网格化运营模式，形成宽带网格营维一体+社区渠道布局的社区宽带营销攻防体系[2]。在具体营销攻防过程中，渠道管理人员和一线营销人员都会遇到不了解自己区域的情况，无法做到精准营销，出现用户数据、网络覆盖情况理不清、看不清、记不清等问题，运营商部分省分公司都逐渐利用大数据等新技术建立相关应用系统，赋能一线营销。

2 基于大数据的家庭宽带营销沙盘攻防体系建设

围绕家庭宽带市场发展，实现从全局到局部态势掌控，快速获取信息，制定战略战术，进行营销执行，做到精确配置相关资源，才能快速提升并巩固家庭宽带市场。因此，运营商可利用大数据技术，借鉴军事沙盘作战理念构建家庭宽带营销攻防应用体系，全面打响宽带攻防战。该攻防体系主要包括营销沙盘前端应用、能力共享平台、后端支撑及数据源处理系统三个模块，总体架构如图1所示。

图1 家庭宽带营销攻防应用体系架构图

该体系通过后端整合企业各支撑系统数据，实现多部门系统联动，促使市场、网络、客服等部门高效协同，形成攻防体系应用基础。通过聚合家庭宽带业务内、外部相关数据和信息，依托大数据核心处理能力，引GIS地图，快速形成数据模型和标签[3]，通过能力共享平台，为前端应用注智。前端通过数据模型构建家庭宽带业务的运营管理、市场营销、渠道管理及体验分析能力，实现满足多角色多业务场景需求的营销可视化。面向用户，不断提升服务感知，提供友好界面进行宽带资源覆盖查询及保障核实等功能；面向一线人员，不断提升销售能力，提供随时随地的行销工具支撑，实现客户全生命周期监测和分析，助力家庭宽带业务发展；面向总部及省份管理人员，提供各视角看数助力管理决策。

3 营销沙盘攻防体系助力运营商数智化经营应用

基于上述家庭宽带营销攻防体系，通过某运营商网络中的用户数据进行分析，完成了如下几个应用模型。通过大数据精准营销技术与市场部门、网络部门联合，进行宽带业务数智化经营。

3.1 包片筑防，实现本网阵地防守

以包片筑防为阵地开展宽带业务攻防战，针对片区内用户特征制定有针对性的防御政策，通过异网高危用户预警、欠费停机用户唤醒、老客户关怀指引、网格信息实时可视化显示等举措，进行精准营销，堵住流失通道，实现对客户的挽留、唤醒政策，并提供差异化的家宽营销，打赢本网针地防守战。

具体思路：第一步锁定目标客户，针对家庭宽带专项营销场景，提取目标用户。第二步派单到具体片区，根据用户产品所属片区网络，将用户清单指派到相对应的片区。第三步网格人员处理，网格人员针对不同场景用户进行有针对性处理和外呼，挽留并唤醒用户，实现价值提升。

3.2 潜在客户发掘

利用攻防体系进行异网信息收集，识别异网家宽客户，划分不同区域，针对低渗区域输出目标客户清单，结合当前套餐信息制定对应策略，开展一对一营销。

具体思路：针对本网移动用户但属于异网家宽用户的作为目标潜在客户，根据客户特定时段的手机上网流量变化情况进行预判。如居家时段手机上网流量不减，可判定家中未装宽带，标识为潜在新增客户；如居家时段手机数据流量大幅下降，可标记为装有异网家庭宽带的客户。通过潜在客户的DOU变化，测定潜在客户宽带需求并进行后续的营销。针对非本网移动和宽带用户，可通过一线收集名单，制定一对一精准营销策略。

3.3 指引网络精准投资

毫无疑问网络能力是运营商发展的根基，家宽攻防体系以问题为导向，架起前端需求、建设管理、工程实施之间的桥梁。通过末梢需求池收集需求，各流程快速响应，实现报建流程闭环管理，系统留痕。通过采集端口利用率、收益等信息为建设后评估提供支撑和依据，并指引精准扩容[4]。

具体思路：当端口利用率低，收支严重不平衡时，进行投资时就应该多方考虑，并有针对性的进行扩容投入，考虑是否能带来收入的提升。投资新增端口时通过分析历史端口利用率情况，确定是否有增加端口的必要性。对于某片区新增端口数较多，但是在用端口数却较少的情况，需要及时分析具体原因并进行相应调整[5]。

4 结束语

本文旨在研究基于大数据的运营商家庭宽带营销攻防体系，通过厘清数据，支撑网格经营体系重构，逐步形成清单级销售能力，提升针对家宽用户的营销效果，保存量提新增。