新时期阆中“春节文化之乡”形象传播研究

2021-10-13李欢

河北画报 2021年18期

李欢

成都航空职业技术学院

2020年全国旅游业遭受了重创。阆中古城，一个以旅游业为主的城市，正值“中国春节文化之乡”城市形象传播关键期，倘若2021春节人人在家过年，景区无人问津，对阆中来讲无疑是巨大的冲击。所幸，阆中反应迅速，应对得当，将传播重点向网络市场转型。阆中的媒体叙事使其在新时期旅游中脱颖而出，“中国春节文化之乡”形象传播较之2019年更为成功。在2021年7月，由迈点研究院独家发布的5A景区品牌100强榜单中，阆中排名第16位，力压峨眉山、黄龙等知名景区，位居四川省上榜景区之首。足见阆中较为成功地通过媒介转型，化“危”为“机”。

一、传播路径对阆中形象认知的影响

（一）各大媒体矩阵宣传

2019年阆中关于“中国春节文化之乡”的宣传在CCTV出现过两次，另在美国纽约时代广场大屏幕投放了10秒广告。而在2021年，阆中新年活动宣传声势浩大，尤其是特色春节民俗活动登上了央视《新闻直播间》《新闻联播》《朝闻天下》《中国地名大会》；在中新网、新华社、澎湃网、海外网等高端媒体，也有大量相关报道。此外，阆中古城还举办了专题新闻发布会，邀请了30多家国内顶级媒体全程宣传报道。

一般而言，官方话语蕴含着权威性、真实性，对民众有着较强的心理引导，在城市形象塑造和传播过程中发挥着重要作用。因此，当官方媒体的矩阵宣传形成现象级传播效果时，“中国春节文化之乡”就被赋予了品牌引流效应，毕竟春节是中华民族众多传统节日中最为重要也最受人们重视的一个节日，春节文化是中华优秀传统文化的代表，只要阆中擦亮了“中国春节文化之乡”这块金字招牌，疫后阆中旅游复苏也就有了流量变现的坚实基础。

（二）网络平台多方协同

相较于官方媒体，更具民间话语意味的App、短视频、“夜游打卡地”照片和古城“网络春晚”直播等则充当了此轮传播的“生力军”。快手、抖音等自媒体的加盟，无线阆中App的推出，专题短视频的策划，主题打卡地的打造，网络春晚的造势预告、互动直播等系列操作，使得“阆中古城”一跃成为“网红”景区，仅短视频网络传播量就超过1.2亿次，“阆中古城”搜索量达8600万次。

从传播效果来讲，自媒体叙事比官方权威话语更加贴合普通群众的生活，在叙事表达、形象塑造方面有后者所不易具备的可亲与细腻。此外它们充分满足了人们碎片化时间的视听需求，那些短小、个性化的视频作品传播的信息，更容易被公众认可和接受。因此，短视频等多模态信息通过自媒体平台传播互动，大幅提升了阆中“中国春节文化之乡”形象的公众认同感。

（三）云旅游激发“期待视野”

云旅游是现实环境所催生的一种将旅游架在“云端”的新型旅游方式，往往以实景直播等形式，在现场实地之外完成游览、购物和体验等活动。阆中仅在春节期间就推出了多场主题活动直播。例如“快手阆中古城”，从不一样的视角带领游客领略了阆中的特色民风民俗。再如，2021年正月初一举行的“春节阆中源，云上贺新年”活动，全程用网络直播的形式向网上“云游”的游客展现春节文化发源地的独特年味。活动当天，电视台主持人和导游都变身“网红主播”，带领大家一路游览古城景点，“交互式”参与“道台巡游”“春节老人赐福”等民俗活动，品尝伤心凉粉、牛肉凉面等阆中特色美食，使广大网友在家就能感受阆中浓郁的春节氛围。线上的游览突破了时空限制，主播的互动强化了“在场感”，使更多人参与到“云游”中，通过认同他者视角，在自己心中成功建立起阆中“中国春节文化之乡”的“经验形象”，并产生“期待视野”，由此加大了实地旅游需求，有助于提高阆中春节文化的知名度，扩大“中国春节文化之乡”形象的影响力。

二、传播内容对阆中形象认知的影响

“媒介传播”与“城市形象”这组关系从来就不是“广而告之”那么简单。媒介在传播的同时还承担了城市形象的再造功能。叙事角度，内容元素，描写手法等统统影响着一个城市的形象塑造与传播。本文对阆中形象传播研究基于视觉符号角度出发，因此主要讨论传播内容即“春节文化符号”对阆中形象认知的影响。

（一）春节人物

人格化符号是城市形象建构中最能彰显特色的人性化、个性化符号。在人们以往的认知中，阆中最具代表性的人物当属张飞。现如今在各大媒体宣传镜头和线下体验活动中，“落下闳”这一人格化符号更为突出。阆中何以有此举措呢？因为创制《太初历》，界定春节的“第一人”是阆中汉代天文学家——落下闳。专家认为，阆中在传承春节和保护春节文化资源方面在全国具有标本意义，中国民间文艺家协会受相关部门的委派，授予了阆中“中国春节文化之乡”称号，从此落下闳也被人们亲切地称为“春节老人”。春节期间，在阆中古城街道上，作为第一男主的“春节老人”会由专人扮演，上街为游客发放红包，其卡通造型时常出现在餐馆、广场，以及一些文创作品上。随着“出镜率”的增加，“春节老人”这一形象已逐渐进入到游客对阆中的“前期想象”，形成阆中春节文化“想象形象”的一部分。

此外，阆中还有着“春倌说春”的古老习俗，阆中非常重视这一文化现象的保存和推广。在央视直播中就有“春倌”的近景特写，“说春”也完整地呈现在观众面前。有助于突出阆中春节文化的“原汁原味”。

这两大人物元素的凸显，能够让人们眼前一亮，从而更容易记住阆中与春节文化的粘连，及其独特之处。

（二）春节民俗

民俗也是阆中春节文化的亮点之一。2018年带有鲜明地域特色的“亮花鞋”节目登上了春晚舞台，前几年阆中着力推广“亮花鞋”春节民俗，但因其氛围渲染力有限、实地销售花鞋缺乏特色等诸多原因，对春节文化的助力效果差强人意。之后，阆中着重挖掘能营造浓郁节日气息的“舞龙”等民俗。

龙是中华民族的远古图腾，而阆中可谓是“龙”的故乡。阆中的“龙”种类繁多，有春龙、彩龙，有近年来挖掘整理的草龙、板凳龙和家什龙，还有火龙、水龙、花龙、赶年龙等。草龙属于典型的农耕文化，是人们祈祷风调雨顺，庆祝五谷丰登的重要表达方式。阆中草龙，可追溯到巴人时代。自上个世纪七十年代末，“消失”了40年之后，阆中草龙（见图1）借助“中国春节文化之乡”的申报才得以“惊艳重现”。作为巴人遗存，阆中舞草龙能充分展现古代巴人的粗犷和原始古朴。而板凳龙则源自西晋，人们每逢春节或其他重大节日，就会就地取材，舞起板凳龙（见图2）。板凳龙热闹、活跃，具有较强的观赏性，能将观众瞬间带入节日的喜庆中。

图2 阆中舞板凳龙

在今年的媒介传播中，这两者被浓墨重彩地推出，多次登上央视节目，如《新闻联播》，反复在观众心中刻画阆中春节文化的“想象形象”，也许这样“年味”十足的本土特色民俗更能带动受众找寻“儿时记忆”，激发情感共鸣。

（三）春节装饰

阆中古城保留唐宋以来建筑颇多，其上有极具艺术价值的门窗雕花、门神。它们曾在文革期间遭到不同程度破坏，虽有张家大院、蒲家大院、状元宅院等保存相对完整的院落，但因其宣传力度不够，多被大众忽视，沦为散落的春节文化符号。

阆中的木窗雕花集聚南北建筑木雕特色，又具有巴蜀传统审美情趣，其图案多为“腊梅报春”“鹿鹤同春”“年年有鱼”，凸显了浓厚喜庆的春天气息，寄托了祥和的良好祈愿。

阆中人过年也有“贴门神”的习俗。据民间流传，阆中门神在清末时期才由外来引入，虽不是我国最早的，也不是全国唯一的，但它却是一种川东北文化标志。阆中门神画与别处略有不同，它以彩绘为主，武门神居多，色彩对比强烈，雄浑壮观，气韵生动，已于2017年申报国家非物质文化遗产。

近年来不论是窗花还是门神，政府给予了更多的保护，媒介给予了更多的关注。只有大力度的传播和呼吁，才能让春节文化遗产得以更好地传承，让它们成为名副其实的阆中名片之一。

（四）主题词语

相对于其他符号，活动主题的名称则更直截了当地显露了“中国春节文化之乡”的底气。比如“赶年兽·闹古城·春节之源·阆中年”“春节老家，古城味道”“春节阆中源，云上贺新年”……均是将“年兽”“老家”“源”这样的词汇元素与“阆中”直接关联，句式简洁有力，能起到较好的口号宣传效果。

三、阆中“春节文化之乡”形象传播建议

（一）统一符号表征

“每一个符号背后都有一个完整的知识联想系统”，它们超越了图像本身的范畴，促使人们形成对一个城市精神、文化的完整认知体系。在阆中古城现有的传播中，“落下闳”这一人格化符号的称谓和卡通形象均不统一。他有时被称作“春节老人”，有时被描述为“年爷爷”，其卡通形象已出现至少6个版本（见图3）。

图3 2012-2021年“落下闳”卡通形象

不断变化的称谓和造型体现出人们对他的关注重视，尤其是“年爷爷”一词显然更符合中国文化和语言习惯，其形象更接近财神，符合赐福“人设”，但前后不一致的符号表征只会让之前的形象建构前功尽弃。符号表征不在繁，不在多，更忌不一，哪怕是一个极其简单的符号，只要能持续传播，聚合为联想认知系统，就能凸显城市特色，给世界留下深刻印象。