社会化媒体营销在智慧旅游中的应用研究

汪竹 王晓云 李若男

摘要：智慧旅游的发展使得旅游的营销方式发生了改变，而社会化媒体则给旅游营销提供了新的平台。分析了智慧旅游社会化媒体营销的需求及目标用户，并且从微博、微信、旅游电子商务网站三类社会化媒体出发研究智慧旅游在这些平台上的营销应用并提出策略建议。镇江是实施智慧旅游的第一批城市，文章以镇江为例具体分析镇江旅游的社会化媒体营销现状并且提出相应的对策建议。

关键词：智慧旅游;社会化媒体营销;微博;微信

一、引言

2008年，IBM首席执行官彭明盛提出了“智慧地球”的理念，他认为要把智能技术运用到生活的各个方面，使得人们的生活因“智能”而便利。此后，“智慧旅游”应运而生，它是旅游业对于“智慧地球”这一大概念的具体化应用。同时，随着计算机技术和互联网技术的发展，特别是Web2.0技术和移动互联网技术的发展，利用社会化媒体进行的营销越来越多，改变了传统旅游业的运营模式。本文将分析社会化媒体营销在智慧旅游中的应用，包括营销需求、营销的平台和策略等，并以江苏省镇江市为例来进行具体的策略研究。

二、相关理论基础

目前学术界对智慧旅游这一概念没有明确的界定。借鉴现有学者的研究（叶铁伟，张凌云等，杜鹏、杨蕾，李云鹏、胡中州等），笔者将智慧旅游定义为借助网络技术，把智能带到旅游服务中，从而给游客带来新的便利、给旅游管理部门带来新的管理平台的一种新型旅游方式。

社会化媒体营销是指运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接营销的目的。在这种营销方式下，网民不单单是被动或者单向的接受信息，而是能够与商家或者其他网民进行双向的信息交流。

三、社会化媒体营销在智慧旅游中的应用

（一）智慧旅游社会化媒体营销需求及目标用户

根据《CIC中国2015年中国社会化媒体格局图》，旅游类的社会化媒体占据了其中，说明社会化媒体已经进入了旅游领域并且占据一席之地。其中，微信的影响力持续扩大，微博仍是重要的社会化媒体。利用社会化媒体来进行营销是我们的时代产物，它会成为城市智慧旅游的一个重要环节。用智慧旅游来进行社会化媒体营销需要营销什么，就是所谓的智慧旅游社会化媒体营销需求。智慧旅游社会化媒体营销的需求可以从消费者对旅游的需求来分析。消费者对旅游的需求可以分为行、游、住、食、购这几个方面。虽然旅游营销的主体主要是旅游景点，但是相关的配套服务也是消费者在选择旅游目的地时需要考虑的重要因素。

在进行社会化媒体营销时，我们就必然要考虑到它的目标用户，这是由它的性质决定的。基于互联网的社会化媒体营销决定了其目标用户首先要熟悉互联网，能熟练使用社会化媒体工具并愿意从中获取全面的旅游信息。除此之外，目标用户还可以从客源地来考虑，对于某一旅游城市，省外的旅客更加需要进行社会化媒体营销的宣传。

（二）社会化媒体在智慧旅游中的作用

1. 社会化媒体能够提高消费者的旅游参与度。在社会化媒体中，消费者是信息的接收者也是信息的发布者。对于智慧旅游的社会化媒体营销，消费者在旅游前对具体的情况了解很少，只能通过宣传来了解。传统营销主要是官方性的宣传，而社会化媒体营销则包含更多消费者体验后的意见，例如旅游电子商务网站上的游记，微博微信上发布的个人体会等，这些内容更加能够激发消费者的消费欲望，提高消费者旅游参与度。这种方式就是我们所熟知的口碑营销，能够给消费者群体带来较强的群体信任。

2. 社会化媒体能够使消费者获得及时的信息。尤其是像微博、微信等具有很多用户基础的社会化媒体，企业或商家发布信息后会通过转发等功能迅速扩散，还有可能成为网络的热点信息，这能够让消费者很好地把握住信息的时效性。

3. 社会化媒体还能够成为市场调查的一项工具。通过用户之间意见的发布和交流，能够发现产品的不足之处以及改进方向，可以为企业高效地搜集到有用的口碑信息，节省了传统市场调研所消耗的人、才、物等资源，保证用户反映问题的客观性。因此，旅游局等官方部门能够通过收集社会化媒体上的用户生成内容UGC来统计游客对旅游的意见和建议，有效地了解游客的需求并进行改进。

（三）社会化媒体在智慧旅游中的应用平台

1. 旅游电子商务网站。国内目前热门的旅游电子商务网站有携程、去哪儿网、艺龙等。这些旅游网站的功能主要有：门票预订、景点介绍、旅游游记、路线自助等。为了吸引游客关注，热门的景点、路线、游记会显示在网站首页。这些网站还开发了自己的手机APP，这让人们获取旅游信息变得更加方便。在这些专业的网站上进行旅游宣传是最直接也是最容易受大众认可的。

2. 微博。微博能够及时发布信息，通过粉丝的转发点赞等行为扩大信息的传播范围和传播时间。它还能够通过发布微博话题等方式来让网民们对相关话题进行讨论，足够的讨论热度能够进入热门微博，让更多的人了解。因此，微博成为了社会化媒体营销的重要工具，它能够让商家及时的和客户进行交流互动，从而了解客户的需求。同时，商家也可以在微博上及时发布相关信息来对产品或者服务进行宣传。

3. 微信。微信作为腾讯在2011年推出的社交软件，是目前下载量最高的手机APP之一。微信除了具有即时通信功能，更具有强大的社会化媒体的作用。其公众号能够为关注者推送信息、小程序给APP提供接口、微信地图、钱包等功能给使用者提供便利。这些功能可以增加商家和客户的互动，并给使用者提供极大地便利。

（四） 社会化媒体营销在智慧旅游中的应用策略

根据上文中对三个平台的介绍，针对每个平台的特点，提出相应的开展智慧旅游社会化媒体营销的策略建议。

1. 在旅游电子商务网站的策略建议。（1）主题旅游首页推荐。开展一系列主题旅游活动，借助旅游城市地方特色設计合理的旅游线路并且在旅游电子商务网站上进行推荐。（2）门票优惠。在这些网站上对门票实施一些折扣或优惠套餐。传统营销中的价格策略在社会化媒体营销上同样适用。（3）定期推广。在网站上进行定期地推广城市旅游景点，让网民能够在热门旅游电子商务网站首页看到旅游城市的相关信息。