地产商该如何做主题公园？

陈嘉瑶　杨立赟　杨帆

航拍北京环球度假区（局部）。图/视觉中国

上海迪士尼乐园的米奇正在表演。图/上海迪士尼乐园

今年“十一”长假结束，一年一度最为壮观的以旅游为目的的人口大迁徙也落下帷幕。

去哪儿平台数据显示，今年国庆Top50主题公园总出票量较去年同期增长16.7%。上海迪士尼乐园和开业不足一个月的北京环球影城在销售金额排行榜上位居前两名。

相较国外品牌，本土开发商运营的主题公园稍显逊色。《财经》记者在采访中了解到，游客“十一”期间在华侨城旗下的北京欢乐谷仍然可以买到当日门票。

融创中国旗下的融创乐园甚至在下午4点前免收门票。游客入园后，根据具体的游玩项目付费。在大众点评等网站上，《财经》记者看到，广州、无锡多家融创乐园的成人套票售价均在200元左右，广州融创乐园的成人年卡售价为588元。

在中国，地方政府为了建设公共配套设施和拉动地方经济发展，常会在拍卖住宅用地时要求开发商配建主题公园。

慢慢地，地产商成为了中国主题公园赛道的主要玩家。融创中国、蓝光发展、华侨城等房企都在布局这一领域。

但是，与受消费者热捧的国际知名主题公园相比，地产商开发运营的主题公园鲜有成功案例。多位业内人士透露，本土主题公园中，盈利者不足一成。

万达曾是业内知名玩家，2017年，公司遭遇资金危机时，其创始人王健林将主要文旅资产全部卖给了融创中国。

现在万达虽有重回文旅产业的动作，但其商业管理业务板块的一位高管曾表示，公司不会再碰室外主题公园项目，理由是淡季不赚钱，而且中国南方室外太热，很难吸引游客。

这只是表面原因。《财经》记者在调查中了解到，动机不纯粹，外行人管内行人，后期不投入，是中国地产商做不好主题公园的主要原因。

外行如何管內行？

曾在北京环球影城担任制作艺术总监的美籍华人设计师方国文认为，国内外主题公园最大的区别在于谁来操盘，而这直接决定了一个主题公园是否能成功。

美国主题公园的设计者一般是做戏剧出身，而中国则是做建筑和地产规划出身。一位前万达商管高管透露，万达曾经的主题公园操盘手主要来自原万达商管团队。

方国文谈到，“我从迪士尼到环球影城，接触的都是喜欢看小说，热爱电影、戏剧的人。他们看完剧本后看表演，对表演中每一个细节都捕捉得非常精确，这些细节最终会直接体现到设计、景观、道具中去。”

表：Top20地产商主题乐园布局

资料来源：《财经》记者根据公开资料不完全统计。制表：颜斌

在中国，主题公园的设计团队还是那群画房子图纸的工程师。他们更多的考虑是实现单位土地面积收入最大化。

地产商在多年房地产开发中形成了很强的计划管控思维，强调标准化、节点文化、快速回本、严格管控。

上述前万达高管称，房地产公司的基因是用指标和业绩说话。先设定投资回报年限，然后倒推每年主题公园项目要完成的利润指标。

在严厉的考核制度下，经营动作很可能变形，工作人员会把重心放在如何完成指标，而不是研究消费者需求，提高服务质量上。

万达官方资料显示，在建设武汉电影乐园项目时，王健林希望可以五年回本。2014年，乐园开园时挂牌票价为成人票平日320元/人，周末及节假日400元/人。如果一家三口去玩，就需要1200元左右，远超当地平均休闲消费水平。最终，武汉电影乐园开业不到两年就暂停营业了。

一家千亿级地产公司的主题公园运营人员在工作过程中曾多次经历类似的无奈。

比如涂鸦墙的成本核算：地产思维是按每平方米的涂料成本进行核算。但涂鸦和涂墙是两件事，涂鸦的主要成本是涂鸦艺术家的人工成本，这点很难被地产人的思维所理解。

再比如音响设备的选择：专业人士了解不同品牌的品质差异，但他们很难用理性的语言阐述这种差异，因而经常受到成本审核人员的质疑。

遇到这类情况，如果没有一个思维开放的领导，项目预算一般不容易被审批通过。

该运营人员认为，主题公园是创意行业，需要不断吸纳新鲜事物。游乐设备在实时更新，新技术在不断出现，不宜完全按照地产思维进行成本核算和审核。

但是，现在地产公司的文旅产业大部分是由商业管理部门的领导负责，而他们大都来自房地产开发、酒店、物业管理运营板块，没有运营主题公园的成功经验。

一家头部地产商的主题公园从业者总结，行业目前缺乏结构化的人力层次。

在很多主题公园，设计师是从地产转型过来的，只能摸索借鉴国外的先进经验;营销人员是从旅行社和酒店销售转型过来的，营销方式较为粗放;一线服务人员大多也没经过专门的培训。至于景区规划、IP实景开发等专业人才的培养，也仍有很长的路要走。

另外，从人员配置上看，环球影城、迪士尼乐园这样的国际主题公园，一个公园就有上千人，岗位分工很细，可以做到精细化管理运营。但绝大多数国内主题公园，现阶段的营收和体量都没有达到这种程度，员工身兼多职自然也无法提供更专业的服务。