“网红重庆”文旅发展成因、困境及其对策

作为历史文化底蕴深厚、自然风光雄俊灵秀、饮食门类丰富多彩的名城，重庆市近年来文旅事业蓬勃发展，成为一座名副其实的网红城市。但是，在具体实践中，重庆市还存在规划建设滞后，区域性公共服务设施有待完善;文旅融合仍以资源开发为主，文化价值体现不够;文旅消费仍以外地游客为主，本土游客占比极低;文化旅游融合度有待提高，产品价值偏低;政府推动力度不足，亟需完善文旅发展政策等问题。管理部门应鼓励和引导文化产业和旅游产业在规划设计、建设运营、业态发展、技术创新、企业培育、宣传营销、消费促进等方面充分融合，努力营造以文化丰富旅游内涵、以旅游促进文化传播的良好局面。

近年来，重庆有了一个新的城市标签——“网红重庆”，全市游客接待量、旅游外汇收入持续增长。有媒体根据中国大陆地级以上城市的旅游人数、旅游收入、旅游业比重、交通便利程度和旅游基础设施等五个维度综合衡量后，编制了2020中国旅游城市榜。在这个榜单上，重庆紧随北京之后成为中国旅游业最发达城市第二名。从城市的吸引力来看，重庆以绝对优势位居第一，吸引了6.57亿人次的游客到访。

“网红重庆”的成名原因

（一）三千年历史文化名城，历史悠久底蕴深厚

重庆是一座闻名遐迩的历史文化名城，具有巴渝文化、开埠文化、抗战陪都文化、码头文化等丰厚的历史文化遗产。例如，以大足石刻、合川钓鱼城、涪陵白鹤梁等为代表的历史文化资源，以解放碑、史迪威博物馆、抗战遗址博物馆等为代表的抗战遗址旅游资源，以人民大礼堂、三峡博物馆、磁器口古镇等为代表的巴渝文化旅游资源，以红岩和歌乐山革命纪念馆、渣滓洞白公馆等为代表的紅色旅游资源。目前，重庆不仅拥有55处全国重点文保单位和282处市级文保单位、近百家博物馆、30个历史文化名镇名村、5条历史文化街区、63处传统村落、44项国家级和511项市级非遗项目、1处世界文化遗产、2处世界文化遗产预备项目等，还有一大批的文化产业园区基地、文化院团、院校、文化企业、文化传播的平台和载体。

（二）自然风光雄俊灵秀，“山城”名扬天下

重庆是多地貌城市，自然风光优美、山清水秀、地貌丰富，境内山地纵横、平川错落，有江河也有湖泊，有森林也有草原，有湿地也有峡谷，有瀑布也有喀斯特大溶洞，风景如画，形式斑斓，有著名的长江三峡、武隆仙女山、金佛山、四面山、长寿湖、武隆芙蓉洞、天坑地缝、酉阳桃花源、北碚金刀峡、万州青龙大瀑布、永川茶山竹海等自然风景名胜。同时，重庆也是世界温泉之都，拥有以北温泉、南温泉、东温泉等“五方十泉”为代表的温泉养生旅游资源;主城除了有著名的北温泉、南温泉外，还有近千处大小温泉。

（三）美食品种繁多，麻辣风味享誉全国

重庆的美食文化源远流长，其形成发展同重庆独特的自然和社会环境、丰富的物产和鲜明的人文特征密不可分。炎热气候以及复杂的地形，造就了重庆人的性格，形成了重庆美食特点，创造了一些家喻户晓的饮食文化。无论是历史悠久、风味独特的川菜，还是麻辣香鲜、诱人馋涎的重庆火锅，还是风味独特、种类繁多的重庆小吃，在全国都有极高的享誉度。就像《舌尖上的重庆》描述的一样，重庆的饮食门类丰富，码头文化对重庆人餐饮习惯的影响非常显著，通过吃的传承凸显了火辣、厚重的气质。

（四）独特的地形地貌，造就别具一格的交通设施

“山城”重庆，楼宇依山而建。“桥都”重庆，路网以江为界纵横交错。对中国大多数地势平坦地区的人来说，“楼顶跑汽车”成为重庆的一道奇观。“六辆轻轨同框”不仅体现了重庆的交通设计，而且展现了重庆地形的层次感。商圈为解决停车难的问题，方便每一层楼都能够将车开到门口，设计了波浪形公路。“网红打卡点”轻轨二号线穿楼而过，看似一体实则分离无震动无干扰。黄桷湾立交桥有五层结构、15条匝道向8个方向延伸而去，被誉为“重庆主城最复杂立交”，也被称为“导航都会迷路的立交桥”。

（五）形式多样的推介活动，“行千里·致广大”驰名中外

重庆推出了“晒文化·晒风景”大型文旅推介活动，举办了重庆全球旅行商大会、第九届中国长江三峡国际旅游节、世界大河歌会、“再游长江·归来三峡”旅游推广活动、首届温泉与气候养生旅游国际研讨会、“重庆文化旅游惠民消费季”等文旅交流活动。挂牌了重庆文化旅游国际传播中心、美中友协重庆办事处、白俄罗斯文化旅游商品中心，授牌了17个重庆文化旅游境外推广中心，构筑起重庆文旅的境外营销和服务平台矩阵，健全完善“1+N+X”的旅游外宣平台。依托重庆对外文化交流的重要品牌“重庆文化周”，每年通过在国外举办丰富多样的文化艺术交流活动，向世界展示中国文化艺术魅力，提升重庆的国际影响力。

重庆荣获中国温泉之都和世界温泉之都称号;在“世界旅游城市景气指数排行榜”中，重庆名列16名，被国际权威旅行杂志评为“世界十大旅游目的地”“全球十大最具发展潜力的旅行地”，连续三年在界面新闻“中国旅游业最发达城市排行榜”位列第二，荣获2019年全国夜间经济十强城市、2019年度中国城市旅游品牌第二名，荣获2019亚洲旅游“红珊瑚”奖——十大最受欢迎文旅目的地，“壮丽七十周年·最具影响力会展目的地金手指奖”“十大工业旅游城市”等殊荣。

（六）自媒体的快速发展，使重庆一炮而红

随着5G时代的来临，流量资费变得越来越便宜，各种视频可以随时随地观看。越来越多的人选择利用手机的摄像功能和编辑软件，拍摄制作自己喜爱的视频，通过自媒体频道上传至网络。近年来，特别是“抖音APP”在经过一系列精心运作推广之后，迅速累积了巨量“粉丝”。关于重庆轻轨的短视频，经过传播迅速成为抖音热点，吸引越来越多的民众慕名专门到重庆拍摄。后经过发酵，重庆奥陶纪、洪崖洞以及作为交通工具而火的长江索道等景点，使重庆赚足了大家的眼球。同时，这更让重庆获得了全网乃至全球的关注，吸引了更多游客的到来，大力助推了重庆旅游的发展。

“网红重庆”折射出重庆文旅融合发展存在的问题

（一）规划建设滞后，区域性公共服务设施有待完善

一是未规划设置观景台，区域性交通瘫痪。节假日期间，爆红的洪崖洞成为全国各地游客的首选之地，千厮门大桥被认为是最佳的观景点，大量的游客涌到桥上驻足赏景拍照，导致千厮门大桥车辆几乎成为停车场。整个洪崖洞周边人群簇动，车辆根本不能通过，严重影响了整个区域的交通出行。二是区域性文旅产品过度集中，餐饮店供不应求。由于游客的大量涌入，景区周边的餐饮店爆满，火锅、串串等纷纷涨价，食品安全成为重要的风险防范点。三是天气与饮食的巨大差异，使医疗设施的供给压力大增。重庆作为我国著名的火炉城市，天气炎热，饮食风味以麻辣为主，对外地游客身体是比较大的考验。游客数量的暴增，将大大增加区域内医院的应急防范压力。

（二）文旅融合仍以资源开发为主，文化价值体现不够

近年来，重庆市旅游业得到很好的发展，其境外旅游发展迅速。但是，从重庆目前已经建成的文化旅游景点来看，其开发程度仍然较低，大多属于粗放型开发模式，文化浸润度明显不足。可以说，文化资源的禀赋与旅游产品的开发一直没有找到较好的融合点，甚至可以认为重庆旅游产品的开发根本没有认识到文化禀赋的重要性。“网红重庆”的成名原因之一就是洪崖洞与宫崎骏动画《千与千寻》里的场景高度相似，这是文旅融合发展的一个成功案例。重庆磁器口、钓鱼城、武隆旅游群等旅游景点，都具有较好的文化资源。从目前这些景点的发展情况看，其对现有资源的开发仍然不足，文化旅游融合发展仍然较为薄弱。

（三）文旅消费仍以外地游客为主，本土游客占比极低

从重庆市旅游发展委员会发布的2019年“五一”期间全市手机漫游情况看，全市手机漫游共2261.41万台次，同比增长62.9%。其中：入渝漫游1044.73万台次，同比增长96.1%;入渝漫游前五名是：川、粤、黔、鄂、浙。离渝漫游1216.68万台次，同比增长42.4%;离渝漫游前五名是：川、粤、黔、浙、鄂。“五一”期间，重庆市民到市外的游客多于外地到重庆的游客。

（四）文化旅游融合度有待提高，产品价值偏低

当前，重庆文化旅游融合度不高。重庆本土文化的研究较为薄弱，关于巴渝文化、开埠文化、抗战陪都文化、码头文化的深度研究仍然欠缺。重庆本土文化的知名度不高，文化旅游融合发展要讲好本土文化故事，将文化的内涵渗透到旅游产品的设计、生产、宣传、销售等多个环节，让旅游产品真正鲜活起来，而不是让游客走马观花，仅仅到此一游。我们要让游客了解本土文化，通过文化传播提升文旅产品的知名度。文化旅游产品价值较低。游客对重庆文化旅游产品的认识更多的是美丽壮观的夜景、耳目一新的吊脚楼、设计奇特的轨道交通等，对重庆本土文化和非物質文化遗产资源的了解并不多，因此文化旅游产品的消费仅仅是到此一游，跟风在抖音上留下打卡痕迹。

（五）政府推动力度不足，亟需完善文旅发展政策

基于笔者对重庆2009年至2019年十年间制定的30篇关于文化产业发展的政策文本分析，从整体上看，重庆文化产业发展的逻辑尚未围绕“文化”形成成熟的话语结构网络，在观念上尚未足够重视文化产业的发展，并且缺乏精细化、系统化、建设化的思路，导致文化产业发展“门类齐全但精品特色缺乏”。虽然强调文化建设过程中的重庆特色，希望立足重庆本土，发挥重庆的文化、历史、自然、风俗等资源，注重互联网和数字技术的运用，重视创意设计，以此促进文化产业与其他产业的融合发展，但关注点过多、过宽、过散，没有形成文化旅游快速发展的强力。

重庆文旅发展的对策分析

推进文旅融合发展，要坚持统筹规划、因地制宜、突出特色、强化行业协作的总原则，着力破除体制机制约束，整合文化和旅游两个方面的资源，发挥政府引导和市场调节的双重作用。在此基础上，鼓励和引导文化产业和旅游产业，在规划设计、建设运营、业态发展、技术创新、企业培育、宣传营销、消费促进等方面充分融合，努力营造以文化丰富旅游内涵、以旅游促进文化传播的良好局面。

（一）高起点规划文旅融合发展布局

精心制定旅游发展规划，强化跨区域协作和旅游连线运作，解决文化旅游融合发展的重大问题。区域布局上注重旅游、文化、商贸的高度融合，在城镇规划上注重旅游、文化、商贸的综合配套，在品牌打造上注重旅游、文化、商贸的特色魅力，在环境建设上注重旅游、文化、商贸的发展氛围，在节庆活动上注重旅游、文化、商贸的互动共进。深度开发景区观光、旅游商品展销以及配套服务业，延伸文化旅游产业链条，推动各区县差异化发展。都市休闲文化旅游圈要着力增强高品质文化旅游服务功能，突出抓好渝中区历史文化旅游基地、红岩文化产业基地、北碚抗战文化旅游基地、北碚十里温泉城、两江影视城等一批重大项目，打造温泉之都、会展之都、购物之都、美食之都，构建集山城、江城、不夜城于一体的国际文化旅游休闲大都市。

（二）加快文化资源向旅游产品转化，丰富文化旅游内涵

充分开发利用各类文化文物遗产资源，加大文化旅游产品、衍生品的开发，强化文化与旅游的产业融合。挖掘文旅产品，促进地方特色产品的产业化发展。大力发展抗战文化、红岩文化等红色旅游，三峡文化、巴渝文化、苗族土家族文化等特色文化旅游，合理利用工艺美术品、地方美食、书籍、图画等方式展示文化，不断提升文化旅游的价值。依靠旅游目的地独有的景观资源或其所在的地理位置，打破文化创意产业和旅游产业现有的内容和运行操作，制作别具一格的具有当地风情的文化创新表演等创意产品。通过开发独特的创意性产品，使用别具一格的含有文化元素的创意手法、技术手段和制作方式，将包含景观资源或空间场地等在内的旅游产业价值链活动延伸到文化创意产业中，从而给消费者带来别具匠心的用户体验。

（三）扩大本土市场的文化产品供给，加大对本土消费群体的宣传营销

文化文物部门、文物单位、文艺院团、文化企业要切实转变觀念，根据旅游市场需求调整工作方向和经营策略，将原来只面向市民开放、提供的文化产品拓展为面向市民和游客两个群体、两个市场。重视市场研发和宣传，坚持经常性的调研分析，分级分区制定营销战略，利用政策鼓励多种形式的旅游宣传。不断创新宣传营销手段，大力发展主题文化旅游，提升旅游的文化感染力和吸引力。要依托各区县特色主题文化资源，激活本地消费，策划峡江风光旅游、地质奇观旅游、山水生态旅游、温泉旅游等一批特色文化旅游，向国内外旅游市场宣传推介。完善落实本市居民到市内景区、景点参观享受优惠门票的政策，进一步拓展文旅消费市场。

（四）全方位推动文化旅游融合，不断提升文旅产品价值

深化“大旅游经济”发展理念，大力推进“文化+旅游+商贸”发展模式，建立文旅商深度融合促进机制。推进文化强市建设、历史文化名城保护与国际旅游名城打造进一步结合，将重庆建设成为国际知名的文化旅游目的地。打造一批文旅商深度融合的景区度假区、主题公园、节会活动和工艺产品，以文化提升旅游的内涵质量，以旅游商贸扩大文化的传播消费。着力强化文化旅游业的住宿、餐饮、娱乐、演艺功能，完善文化旅游产业链条，加快建设特色旅游商品交易场所、特色餐饮服务网点等。整合重庆著名旅游品牌和文化品牌，充分挖掘其深刻内涵，有效加强宣传和营销，进一步提升其文化附加值，打造一批全国知名的文化旅游品牌。要坚持多措并举，全面提高现有知名旅游景区景点的文化含量。

（五）政府主导，多方协作，加大文旅融合研发力度

建立专家顾问机制，邀请文化产业和旅游产业领域专家学者成立文化旅游融合发展专家顾问团，参与指导文化旅游融合发展规划编制、重点项目论证评审。建立研发激励机制，探索历史文化资源保护、开发和利用的新思路、新方法;完善智力购买服务机制，对文旅融合发展的重难点问题与障碍进行科学调研与攻关。加大文旅品牌建设力度，打造文旅名城。改善大型商圈、城市综合体、特色商业街的文化休闲环境，凸显“中华老字号”“重庆老字号”的文化元素，满足文化旅游商贸一体化的消费需求。支持建设富有文化特色的休闲街区、特色村镇、旅游度假区，依托特色资源创新开发多类型、多层次、多业态的文化旅游精品。

作者简介

张伟进 重庆社会科学院社科培训中心副研究员，主要研究环境污染治理、环境管理政策