这个市占率领先的儿童品牌，升级进行时

如今，童装既不是过往千篇一律的幼稚模板，也不只是成人时装的缩小版，而是真正满足孩子穿衣意愿的服装。聪明的童装品牌，知道如何做出引领潮流的转变。

继4月举办巴拉巴拉×天猫超品日“梦无止境”超级大秀后，9月25日，中国童装标杆品牌巴拉巴拉在长城上演巴拉巴拉×抖音超品日“羽你相绒”梦幻大秀。2019年開始，巴拉巴拉启动品牌升级。而这次，羽绒服作为秋冬季节最重要的品类，将成为巴拉巴拉展现时尚与专业相结合的一个入口。

2002年成立的巴拉巴拉，是中国最早一批全国性的童装品牌之一。根据森马集团财报数据，2020年，儿童服饰收入达到了101.32亿元，在集团总营收中占比66.6%。Euromonitor的数据显示，巴拉巴拉在国内童装市场中销量最大，2020年的市占率达到7.5%。

巴拉巴拉相信自己还有更大的成长空间，希望给消费者传达的全新印象是一个“儿童时尚”的品牌。什么是孩子的“时尚”？浙江森马服饰股份有限公司巴拉巴拉事业部总经理钟德达认为，首要的应该是“理解儿童的需求”。

从养到教到育，一直被忽略的儿童时尚，正扮演越来越重要的角色。新生代父母成长于颜值即正义的时代，他们的育儿理念也因此发生变化，时尚不仅仅只是穿得好看，更能激发孩子自我成长的心智。这都是巴拉巴拉在专注成长和思考的时尚。

懂孩子关键在于巴拉巴拉提供了更懂孩子需求的面料科技，更懂成长的服装设计，更懂孩子成长的互动体验。目前，巴拉巴拉已有超过3300万名会员，这些消费者的喜好、行为数据，与中国儿童成长身材变化的数据，为巴拉巴拉提供了洞察儿童与家长需求的窗口，积累了难以逾越的服装大数据。

在秋冬季节，羽绒服是必备的服装品类。在巴拉巴拉内部，羽绒服也是销量最大的明星品类。2021年，巴拉巴拉打出了“品类品牌化”策略，从羽绒服这个明星品类开始，诠释品牌如何向儿童时尚升级。

相较于专业的羽绒服品牌，巴拉巴拉专注于解决儿童羽绒服的痛点。除了实现基本的保暖、安全需求外，因为孩子不懂冷暖调节和衣物护理，需要服装利用专业科技给予保护。例如，巴拉巴拉在调研中发现家长对防污有特别要求，因此要给羽绒服选用防油防污、防水透湿功能的面料。同时，儿童羽绒服内里填充的则是可以环保再生、没有经过漂白的羽绒。

秋冬新品的开发，钟德达请到了国内设计师陈鹏来设计双方的联名系列。中国先锋服装设计师陈鹏在2015年创立了个人品牌CHENPENG，大廓形的羽绒服正是其代表作品。“陈鹏告诉我们，巴拉巴拉在儿童方面已经很专业了，这给了我们更多力量。”钟德达说。

按照钟德达的设想，与设计师的联名系列负责引领巴拉巴拉的时尚感。华裔设计师Jason Wu已经和巴拉巴拉连续合作了3季，这位设计师擅长高级的裙装设计。钟德达希望每年都能找到长于不同风格和品类的设计师来合作，让设计师系列常态化。

和设计师的联名，为巴拉巴拉赋予了设计师品牌的高端附加值与设计理念。同时，巴拉巴拉也在和各种文化IP跨界联名，比如苏州博物馆、故宫，为品牌带来流行的“国潮”文化元素。

这个过程中，巴拉巴拉也在经历产品的精简和优化。“以前羽绒服会做100个款，但现在只要求做80个款，把东西做精，反而品类能显得多元。”钟德达提到，现在每一件羽绒服就要有自己的样子。

与以往相比，巴拉巴拉也投入了更多在全新升级的品牌塑造上。这次长城大秀，是巴拉巴拉首次和抖音超级品牌日合作，借助短视频、直播等内容形式联合放大品牌影响力。同时，巴拉巴拉融合微信公众号、小红书、微博等各个平台上布局广泛的KOL/KOC合作，并建立家长社群，激活私域粉丝活力。

从理念到实践贯穿这一套完整的品牌升级策略，需要坚实的技术基础，需要前沿的设计创新，更需要对孩子的尊重和洞察。钟德达认为，最后的成果，正是巴拉巴拉在产品中、空间里所承载的，这是一个全新的巴拉巴拉对未来传达的理念。