国货思潮何以影响消费

许冰清

Yi YiMagazine

G Karl Gerth

1920年代初期，一种全新的消费文化席卷了中国城市——人们试图为所有商品和商业行为贴上“华”与“洋”的标签，并将消费“国货”视作一种新的爱国表现。走上街头号召的学生、家中精打细算的妇女、为展销会站台的政府官员、被公开称颂的民族企业家……许多人都被卷入这一风起云涌的“国货运动”。

当时为什么会出现“中国人要用中国货”这样的口号？百年后的今天，我们又为什么会重新将“国货”视作一种消费潮流？在美国加州大学圣地亚哥分校历史系教授葛凯（Karl Gerth）看来，这两次“国货潮”的诱因是一致的——民族主义已经深入中国消费文化的核心。

葛凯对中国的兴趣，始于幼年在芝加哥大学城书店中的偶得。此后数次赴华游历、访学时，他也见证了中国消费市场从匮乏到繁荣的跨越式发展。基于史料与数据，葛凯先后完成了数本以中国消费研究为主题的著作，而他的第一本书《制造中国》被认为“重新解释了中国近代史的基本方面”。

基于《制造中国》所描绘的1920年代中国消费社会景观，《第一财经》杂志近期采访了葛凯，并与他进一步探讨了2020年代中国社会基于“国货”概念衍生出的一系列新现象、新思潮。

Yi《制造中国》这本书是在2003年由你的博士论文扩充而成。当时中国刚刚加入WTO不久，对外开放的意愿看起来很强烈。为什么你当时会有兴趣从“国货”这个概念出发研究1920年代中国刚刚萌发的消费主义呢？

G“国货”这个概念背后的“经济民族主义”，在中国、美国及全球其他地方都有所体现。我觉得我对这个概念的兴趣，与中国在2001年加入WTO并没有冲突。当时，其实有很多关于“消除边界的世界贸易”的讨论，但我从来不认为中国或其他国家加入WTO是为了创造一个没有贸易边界的世界。国家的选择往往是出于自身的经济利益，中国当时为了与国际市场接轨，必须加入WTO。同时也很容易想到，随着中国产品在全球价值链中的地位提升，中国还是会保护一些重要的经济领域，比如金融服务。

Yi在《制造中国》这本书中，“国货”概念第一次得到明确界定，是1928年国民政府提出的标准：要求从资金、管理者、原材料和劳动力四个方面审查产品背景，并按照结果为“国货”分级。目前世界上还有依照类似的标准和衡量方法来为商品划分“国籍”的做法吗？

《制造中国：消费文化与民族国家的创建》

北京大学出版社，2007年

1920年代，近代中国同时受到民族主义（nationalism）和消费主义（consumerism）的影响，以至于出现了一股基于“国货”概念的重要消费潮流。通过制定标准、举办活动、广告宣传，或是树立爱国企业家形象等多种手段，每件商品都多了一个“国籍标签”，爱国热情与消费行为从此被绑定在一起。

《中国消费的崛起：中国消费者如何改变世界》

中信出版社，2011年

从汽车到啤酒，中国已经成为几乎所有商品的最大消费国，它对于美国式消费主义的模仿和理解速度异常惊人。另一方面，消费主义的核心又是一组巨大的矛盾：如何在享受现代生活方式时，不加剧由此带来的负面影响。从这一视角来看，当代中国面临的许多难题，也与中国消费有关。

Karl Gerth（葛凯），1966年生，现任加州大学圣地亚哥分校历史系教授。他主要关注中国消费主义和资本主义的历史及其对现当代的影响，有《制造中国》《中国消费的崛起》《Unending Capitalism》等多本著作。

G我在写作《制造中国》这本书的时候，其实给出过一个谨慎的判断，就是所有国家在建构本国形象时，都会用到“国货”这个概念。比如，美国也有美国的“国货”，也希望爱国的消费者应该购买美国商品。1970年代我还是小孩子的时候，我们对于汽车的认识就是这样——爱国的美国人就应该购买美国车，而不是日本品牌的进口车。所以，不管过去还是现在，中国关注国货的行为都不是特例，核心目的还是希望强化民族工业。

Yi我们讨论1920年代的“国货”时，很多时候指的还是生产工艺比较简单的初级加工品，但目前市场上最重要的消费品之一是电子产品，生产环节非常复杂，已经高度全球化。这是否意味着目前我们已经很难为一个商品明确划定国籍了？“纯粹国货”这个概念是否更接近于一种迷思而非一个事实？

G我认为“纯粹国货”这个概念就是一种迷思，这种关于“商品国籍”的迷思，本身也是由“国籍”这一迷思支撑起来的。另外，技术在全球范围的流动过程，远早于现代民族国家的形成。在讨论什么是“国货”、什么不是“国货”的过程中，我们所引据的标准一直是高度政治化的。

我认为几乎所有国家都考虑过通过设置贸易壁垒来保护一些本国的商品，但现代国家也要进口原材料或是技术来提升自己的竞争力，所以几乎不存在所谓的“纯粹国货”。比如1950年代，中国要从苏联进口重工业技术;1970年代起，中国要从其他国家进口农产品来养活国内快速增长的人口。国家往往是一方面保护本国产业，另一方面又不得不通过贸易来获得食物、技术这些自己还缺乏的东西。

Yi 在1920到1930年代，中國在当时的时局下出现了许多具有传奇色彩的民族企业家，但当下的中国舆论场中，已很少有经营者可以被拔高到那样的地位了。我们是否需要偶像式的公司或是个人来强化一种商业社会中的国家形象？

G工业化和国家主义这两个概念，在过去几百年里已经塑造了我们所处的世界。而在制造业内，那些带着国家标签的成功案例，就是这两个概念的自然结合——有些时候，我们崇拜个体化的英雄企业家;有些时候，我们将成功的企业视作国家的英雄。我认为随着中国从“服务世界的中国制造”这个概念中不断获得自信，美国也在日益怀疑，自己的国家实力是否应该建立在这么孱弱的制造业基础上。

Yi你在《制造中国》中列举了一些有趣的故事，比如茅盾先生的《林家铺子》，以及放弃母亲制作的冬衣、转而苦练长跑的学生。而现在，中国市场上虽然也很重视强化“国货”概念，有传播力的故事却越来越少了，取而代之的要么是空洞的口号，要么是具體的品牌、产品。为什么会有这样的变化？

G我在书中引述这个学生的故事，是为了说明在推广“经济民族主义”这一概念时，经常会遇到“为国”和“为己/为家”的冲突。中国、美国或其他国家都存在不平等现象，其实很容易从中得出“人人为己”的判断，也就是说每个人的选择都应该是对自己、对家庭而言的最优解。

中国市场的现代广告业已经非常发达，所以现在中国市场在讨论“国货”概念时，传达出来的信息其实很不一样。品牌更希望强调作为消费者的“你”——即个体——在消费决策中的作用。当然，我也觉得人确实需要一种社群化的归属感，有些情况下，“经济民族主义”为这些社群提供了一种通用的社交语言。所以，从那些说着要支持国货最后买了进口货的消费者身上，我们能发现一种有趣的张力。

Yi从2017年起，每年的5月10日被官方设定为“中国品牌日”，届时会举办一系列的主题活动。这是否意味着《制造中国》中提到的国货展销会、陈列馆等手段依旧是一种动员消费者和制造业的好方法，只不过呈现方式随着时代发展发生了变化？

G我觉得这是一个很复杂的现象：国家或是生产商越是强调商品是“国货”，就越容易带给消费者一种“低质”的心理暗示。如果本国商品已经是全球最好的，为什么还要强调宣传呢？

所以，对于一些区域性品牌或是本地特色品牌来说，各式各样的“消费节”也许依旧有很大作用。但对于像李宁这样的顶级品牌，或是其他不只想当“中国品牌”、而是想树立全球影响力的品牌来说，这类活动产生的效果就会比较复杂。

Yi新冠疫情早期，中国消费者试图从全球搜罗口罩支援医疗机构，但其中很多口罩因为仅符合欧盟、美国标准而被医院拒收了。当欧美市场开始需要口罩时，中国制造商闻风而动，但申请欧盟、美国标准又要花很多时间。这些带有国家或区域标签的质量标准，是否也强化了产品的民族属性？未来各国是否会更广泛地使用类似手段来实现对外国产品的排他？

G这是个很好的例子。全球各国一直在设定类似的法规，不仅是为了保证产品安全，也是为了保护国内市场，1980年代的日本甚至以这种保护政策出名。这也是WTO出现的原因之一，即打击贸易中的“非关税壁垒”。不过，每个国家总能找到重建壁垒的方法，安全就是一个万能的理由。

新冠病毒在全球流行已经接近两年了，所以现在我们能找到很多类似的证据。在美国和其他很多国家，政府保护资本的力度远比保护国民更大。一个典型的例子就是，美国很强调保护疫苗企业的“知识产权”，所以不愿意帮全球其他国家建疫苗工厂。

Yi现在我们时常能看到年轻人基于爱国情绪而追捧或抵制品牌。年轻人被当下商业世界视作重要的消费者，不管国货还是洋货都不能轻易放弃他们。你如何看待消费主义与民族主义的关系？是否存在一种能够超越民族国家结构的消费主义？

G我认为消费主义与民族主义始终密切相关，因为消费主义是工业化的一部分（另一部分是生产）。国家需要消费主义来支撑经济发展，尤其是在经济危机期间，可以很清楚地看到这一点。而消费主义可以利用一切概念来销售产品——不管是民族情感，还是世界主义，都可以变成一种独特的营销策略。

所以我确实认为，消费主义中有一部分是超越民族性的，但不是全部。尤其对于那些仍需要“国货”来发展经济的发展中国家来说，消费主义很大程度上还是民族化的。

Yi有一种说法是：极度的民族自信，本质上就是一种民族自卑。你认同这种说吗？

G我完全认同。在英国也很容易看到这个问题。随着大英帝国的势力减弱、权力瓦解，国家的信心也在倒退。至于美国，看看我们的军事预算吧——在国家医疗系统如此糟糕、基础设施摇摇欲坠的情况下，我们为什么会有这么多钱来支撑大规模的军事行动？我们到底在害怕谁呢？