传统超市数字化精准营销的渐进式改造

高杨 贺彩

（1 黑龙江农垦职业学院，黑龙江 哈尔滨 150025；2 亚信科技（中国）有限公司，北京 100086）

随着大数据、云计算、5G 网络的不断普及，以及网络经济的高速发展，给很多的传统行业带来了巨大的冲击，其中影响最大的就是以超市为代表的传统零售业。以阿里的盒马鲜生、永辉的新物种为代表的新零售业态的出现，使很多的消费者改变了他们以往的购物习惯。以前在充斥着各种特价叫卖声和混合着各种气味的环境中，人山人海“逛超市”的情景已经越来越少了，取而代之的是优雅的购物环境、买与做的相结合，线上线下的相结合的新零售业态，这些都是传统超市所无法具备的[2]。对于一些有实力的大型超市连锁以及后来者，他们有能力投入大量的人力与财力去重新选址、重新开店和重建品牌，而对于更多的实力欠佳的超市、超市连锁甚至是连锁便利店就没有那么幸运了，很显然那种财大气粗型的推倒重来或者重新先种试验田看效果的方法并不适用于这些超市业态，那么在传统超市业态日渐式微的大环境下，这些超市他们应该怎么办呢？

如果喜欢军事的朋友应该知道，我国第一代中型主战坦克是59 式中型坦克，它是在1959 年列装部队的，但是经过了50 多年的岁月洗礼，59式坦克的身影依然活跃在我国或者外军的部队中，59 式最新一次亮相是在2018 年珠海航展上的火力支援车。59 式长青不衰的秘诀就是不断地改进，利用现有的底盘不断衍生出新的型号，一点儿一点儿的挖掘出100%甚至超过100%的价值。而传统超市的变革之后就在于此，利用现有资源进行数字化精准营销的渐进式改造[1]。

对于一个超市而言，其最大的资源就在于拥有数量可观的客源。超市的有效辐射半径一般是在3km 左右，当然随着交通的不断便捷以及超市品牌效应的延伸，这个半径是可以变大的，那么我们改造的关键就是利用各种数字化的方法还原顾客形象进行顾客画像，在通过精准营销手段把他们变成稳定的客源，在保证超市的利润基础上在进一步扩大发展。

超市数字化精准营销的核心就是要建立CRM 数据分析系统，对顾客购买行为进行数据分析，找规律，打标签，做引流。在这里我们还是提倡超市要发展会员制，因为有了会员我们就可以更好的跟踪到顾客进行精准营销。

对于超市数字化精准营销改造的具体方法我们可以从以下几个方面考虑：

一、深挖小票价值，准确分析顾客购买种类、数量以及频率

购物小票对于顾客的意义可能不大，仅仅是一个购物的凭证，但是对于超市的数据分析就有着非常重要的意义。我们可以通过数据系统将购物数据进行聚类分析，建立标签，分析其购买的种类、数量和时间频率等数据。这样我们就能还原顾客他们的购物习惯，确定他们大致的购买时间、每次购物的品种与数量，甚至能知道未来一段时间他们可能要买什么等信息。这样，一方面我们采购活动的针对性就会变得更强，采购成本可以得到有效的控制，做到精准采购与超前采购，稳定供应链上游的货源；另一方面，我们可以通过相应的系统给我们的会员提供精准的营销。例如，一个顾客大致每4 天来超市进行一次采购的，每次采购有70%概率都会买一盒内酯豆腐，那么我们就可以向这个顾客推送，如你家的菜是不是吃的超标了，我们又给您精心的准备了您喜欢的内酯豆腐等等信息。这样我们就可以花费最小的成本实现精准营销。

二、通过产品交叉、顾客匹配分析，加大关联商品的促销

沃尔玛的“尿不湿与啤酒”的案例已经过去很多年了，但对于现阶段超市的精准营销还是有意义的。例如，如果我们能通过分析确定某位顾客有规律性的购买某型号尿不湿的话，那么就能说明他家有小孩，那么我们就可以围绕这个孩子进行精准的推送与促销，甚至可以推送一些可以帮助他们减轻家务压力或者其他的产品，例如我们可以推送现在某品牌的啤酒有促销，这样孩子用的，大人喝的都有了，可以使他们有更多、更好的精力去照顾孩子。

三、通过数据分析，进行错峰、分时段营销与促销

首先通过对不同时间段客流量的分析，我们可以发现超市的客群是分时间段的，那么我们就可以进一步分析不同时间段，顾客都在买什么，而进行分时段精准促销与营销推送。例如，白天可以老人多一些，那么我们营销、促销什么；晚上老人都去遛弯了，可能刚下班的白领多一些，那么我们又可以营销、促销什么是可以有区分，以满足不同顾客群的需求。同时错峰、分时段的营销也可以在一定程度上降低运营成本，提高毛利率。

四、结合网络，利用爆款思维进行营销

在当下网红、爆款经济的效果我们都已将见过了，那么我们超市也可以借助向小红书一类的途径来了解现在的网红和爆款，然后在打造属于超市的“爆款”商品。在这个方面我们可以借鉴日本等明天唐吉坷德的经验，他们会利用多款商品衬托某一款毛利率比较高的产品的陈列方式来打造爆款商品，效果还是非常明显的。爆款思维的关键一个是商品的选择，另一个就是利润的问题。在利润方面我们可以通过所选择的爆款商品来增加销量或者聚集人气，走薄利多销的途径；我们也可以通过与爆款的对比，突出价格更具有吸引力的“超爆款”产品来增加毛利率，而日本堂吉诃德实际上就是走了毛利率这条路。

五、加大3km 范围内的即时配送网络的建设

超市的精准营销成败在一定程度上是要取决于强大物流配送网络的。随着生活、工作节奏的加快，顾客对于一些半成品商品、速食商品的需求量在逐步加大，具一些国外的超市的数据统计这类商品的销量可以达到总销量的30%左右。尤其是在以前置仓、社区配为代表的物流营销模式的出现之后，使我们必须要重视提升顾客购物便利性的问题。将线上的促销与线下的服务配合起来才能实现数字化营销的闭环运行，实现我们的目标。关于即时配送网络，其实现阶段已经很成熟了，我们可以考虑自建与合作的方式相结合。

六、建立以CRM 为核心的“智慧中台+多端应用”的数字化营销模式

超市数字化精准营销的一个关键性问题就是要把现有资源进行数字化，这样才能进行数字化运营与营销，通过数字赋能提供超市的核心竞争力。那么首先就要建立以CRM 系统为核心的数据中台，进行各种资料的数字化，在数字化的基础上进行分析、挖掘价值，创建各种标签，进行资料的分类归集。然后通过多终端应用系统进行输出，实现数字化的运营与营销引流。

这种数字化输出引流是分层级的。利用小票进行数据挖掘的过程中，我们只能进行诸如商品品类分析、频率分析等，这些分析可以为采购、促销或者是超市购物大群等提供精准数字引流支撑。在这个方面一些前置类的业态已经做得很不错了，其价值体现的非常好。但是这样引流还无法精准到某一个或者某几个小群的特定顾客，因为小票或者普通的微信群是无法定位到个人的，那么要想将数字化输出引流达到更高层次的话，就需要配合有顾客姓名、联系电话甚至住址等信息的会员体系。当将各种数字标签都贴到具体顾客身上的时候才能精准地还原出来这个人需求，甚至达到你比他都了解他的状态，最后在利用企业APP 或者企业微信等终端应用工具进行针对性更强的精准营销引流，这样如上边所说的错峰分时促销、关联商品促销等营销活动，将变得更加的简单。即使我们在不进行精准推送的时候，也可以利用多终端向顾客们推送一些诸如天气、提示等消息，让顾客感到我们的关爱。这也就上面所提到的，超市还是要重视会员制的发展，尽量利用会员制能收集更多的顾客个人信息的原因所在，这对我们的数字化营销的意义是很大的。

虽然线上线下相结合的新零售已经成为零售业发展的大趋势，数字化的精准营销也是超市发展的必由之路，数字化精准营销的改造我们必须要做，但是在改造之前有一个概念是必须要先界定清楚的，不然可以导致我们的改造达到不到我们的预期效果。这个概念就是：什么是精准[3]。

对于精准概念的界定会直接影响后续工作的成本的。超市将精准界定到一个、一小群顾客还是界定到一群、几群顾客的话，那么在选择系统、设备、途径的时候其成本肯定是不一样的，前者的前期建设成本与中后期的运营成本都一定会要高于后者。我们有没有必要去做这就需要看企业的定位和需求了。

个人认为精准到某小群体还是有必要的，因为首先超市还是需要一定数量的稳定顾客群来保证企业的生存，然后才是更多客群支撑的发展。在者由于超市存在是我们生存需求必需的产物，因此利用营销手段的组合与精准的引流是可以实现小群稳定的。那么在界定精准概念的时候，我们可以分层界定，然后在分层实施，在自身情况允许的情况下再将分层精准进行有机融合。问题的关键在于，界定小圈稳定顾客群的标准是什么？是年/月超市消费的总量，还是超市消费的频率、单次消费的金额等这些指标，这就需要超市结合实际情况进行选择与设定了[4]。

再有就是在进行数字化精准营销改造时候，成本的投入的问题。现阶段，各种基于数字化、信息化的智能设备以及系统也来越来完善，例如红外感应摄像设备，它可以扫描哪个区域的人多，这样我们就知道大家都在买什么，对哪些品类商品感兴趣等。这种先进的设备固然是好，可以提高我们的管理的效率，但是成本也是会大幅度提高，而且对于人员的要求也是越来越高的，因此超市在进行数字化信息化设备与系统选择的时候就要仔细考虑我们到底有没有必要上这些设备，投入与产产出的关系等问题。一蹴而就的投入与改造是很难实现的，必须要结合自身的实际情况，选择合适的。

综上所述，超市和企业相比在进行精准营销时最大的优势就是手中现成的数据源，只要我们能深挖一下现有数据，就可以发现很多有价值的信息，然后在根据自身的情况，酌情分段的进行改造，就可以实现超市的数字化精准营销。