制造企业衍生服务运营模式决策:自营与外包的权衡

杨子超 ,罗建强,b ,潘蓉蓉

(江苏大学a.管理学院;b.中国农业装备产业发展研究院,江苏 镇江 212013)

随着服务在工业领域渗透的增强,制造企业的实践表明,提供基于实物产品的衍生服务能够实现与客户关系的长期自然关系,籍此达成供需的价值共创[1-2]。然而,Intel与Boeing开展服务失败的教训又表明,过度的服务衍生亦可能陷入“服务悖论”或“服务失效”的窘境[3-4],究其原因之一是,服务衍生脱离了企业既定的优势资源与能力域,因服务衍生过度支付了高额的提供与维持成本[5]。同时,随着社会分工的精细化,面向后市场提供专业性服务的承包商不断涌现[6-7],其具有天然的服务提供优势[8],表现为:拥有优势服务资源,能够实现更大的客户价值创造[9-10];具有地域优势,能够面向某一特定地域提供精准服务,有效解决了后市场客户需求的高度离散性问题[11]。因此,制造企业若将衍生服务外包既能降低服务成本、提高服务水平[12],又可分散风险、精炼业务[13]。然而,随着服务价值创造作用的日益增强,外包衍生服务意味着丧失对部分高增值服务的潜在获利机会[14]。为此,制造企业需向服务承包商收取外包授权费,并与其签订收益共享契约。

围绕制造企业衍生服务自营/外包影响因素及其决策,已有学者针对不同制造行业或服务种类展开研究[15-17],主要围绕服务外包双方关系、产品服务关系、企业内部资源能力与外部市场环境关系等角度展开。在服务外包双方关系方面的研究有:Handley等[18]指出制造企业的权利行使和服务承包商的机会主义行为受服务承包商优势的影响;Lee等[19]发现,当服务外包双方达成明确的战略愿景时,通常直接影响外包关系治理与外包绩效;Chen等[20]指出,在多维不确定性因素作用下,收益共享契约影响着制造企业的自营与外包决策。在产品与服务关系方面的研究有:于丽萍等[21]在考虑售后服务水平与产品销量相互影响的基础上,构建了刻画最优努力水平和服务数量关系的委托-代理模型;彭永涛等[22]考虑产品与衍生服务的关联度、客户购买服务的偏好因子等因素,探究了以服务外包为特征的产品服务供应链网络价值均衡问题;但斌等[23]和寇军等[24]基于衍生服务能够影响实物产品的观点,研究了由制造企业与销售服务集成商组成的产品服务供应链的治理问题。在企业内部资源能力与外部市场环境关系方面的研究有:Taponen等[25]比较了盈利与非盈利组织服务外包决策,认为外包决策受服务活动、功能、市场、成本等因素影响;Prajapati等[26]指出核心活动的主导地位、企业能力的增强、财务绩效的改善、资源利用率的提升以及市场份额的增加共同决定了服务外包成效;解季非[27]比较了制造企业外包或自营投入服务或产出服务4种服务化路径,表明企业的自身条件及所面临的市场环境决定了采取何种最优路径。

上述文献在理论分析、模型构建与应用实践等多层面丰富并深化了衍生服务自营/外包决策的研究,为本文研究奠定了基础。在制造企业服务化进程加快的背景下,产品与服务的集成性趋强,服务收益与成本双向趋高,这些现象增加了制造企业衍生服务自营/外包决策的难度。为此,本文考虑服务承包商所具有的资源和地域优势、外包供应链双方的收益共享契约、产品和服务的相关性以及制造企业衍生服务水平等因素,构建面向制造企业与服务承包商价值创造更大化的决策模型,旨在提升制造企业衍生服务的普惠性。

1 问题描述与参数假设

1.1 问题描述

针对制造企业衍生服务自营/外包决策问题,假定制造企业面向客户仅出售一类实物产品和一项衍生服务,衍生服务自营模式是企业直接面向终端客户提供实物产品和衍生服务,如图1(a)所示。衍生服务外包模式是企业单独向客户销售实物产品,而委托服务承包商提供衍生服务,如图1(b)所示。

图1 不同模式下的运营过程

由于衍生服务是制造企业承载于实物产品孕育而成,故衍生服务外包模式是以制造企业为主导。其决策过程为:首先,制造企业选择具备资质、拥有合作意愿的服务承包商,并将衍生服务授权;然后,服务承包商向制造企业支付外包授权费,并与终端客户接触,直接为其提供衍生服务;最后,制造企业与服务承包商共同分享衍生服务的净利润。

1.2 参数假设

依据问题描述,相关假设及符号说明:

假设1实物产品需求与价格呈负相关,与衍生服务水平呈正相关,设实物产品需求函数为:Dp=ap-b1pp+s。其中:ap(ap＞0)表示产品的市场潜在规模;b1(b1＞0)为产品价格敏感系数;pp为单位产品价格;s表示衍生服务水平,因是单项服务,s更多表现为服务深度的增强。

假设2衍生服务需求与产品具有相关性,且与服务价格呈负相关,设衍生服务需求函数为:Ds=as+θDp-b2ps。其中:as(as＞0)表示衍生服务的市场潜在规模;θ(0＜θ＜1)表示衍生服务需求与产品的相关性;b2(b2＞0)为客户对服务价格的敏感系数;ps为单位服务价格。

假设3在衍生服务外包模式下,借鉴文献[24],设制造企业的单位产品成本为cp,因产品同质,cp为常数;衍生服务提供总成本为s2/2,服务承包商的服务提供总成本为rs2/2,其中,r(0＜r＜1)是服务承包商服务提供的优势系数,体现为客户资源获取与地域辐射两方面相较于制造企业具有的低成本优势。

假设4在衍生服务外包模式下,居于主导地位的制造企业与居于从属地位的服务承包商存在收益共享机制,设制造企业获得衍生服务净利润为α,服务承包商获得衍生服务净利润为1-α,0＜α＜1。

2 模型构建与分析

基于上述假设,分别构建衍生服务自营与外包两种模式下的收益模型,并分析相关参数变化对决策结果的影响。

2.1 衍生服务自营

在衍生服务自营模式下,制造企业将实物产品与衍生服务同时出售给客户,依据假设1、2,制造企业利润函数为

目标函数式(1)的海赛矩阵为

为确保目标函数存在最优解,海赛矩阵需负定,即4b2-b1θ2＞0,-4b1b2+2b2+＜0。

对式(1)分别求关于pp、ps和s的一阶偏导数,并分别令其等于0,可得制造企业利润最大化下的最优产品价格、最优衍生服务价格以及最优服务水平,分别为:

将上述3式联立并求解,可得制造企业衍生服务自营模式下最优产品价格、最优衍生服务价格以及最优衍生服务水平,分别为:

将式(2)～(4)代入式(1),可得衍生服务自营模式下制造企业最优利润为

依据上述模型,可得命题。

命题1在制造企业衍生服务自营模式下:①制造企业衍生服务水平与其利润呈先升后降的“倒U 型”关系;②产品和衍生服务的相关性与制造企业的衍生服务水平及利润呈正相关关系。

命题1①表明,衍生服务水平对企业绩效的促进作用存在边界,由边界表达式=pp-cp+θps可知,产品和服务的价格及其相关性对衍生服务水平起正向作用,而产品成本起负向作用。给制造企业的启示是,衍生服务水平的增强受多因素影响,且并非总能提升企业绩效,服务提供过度可能将陷入“服务悖论”的困境。在服务化的初期阶段,制造企业借助衍生服务能够弥补产品功能的不足或服务范围的扩张,增强客户对服务的感知,从而带动企业利润增加;但当更高水平的服务提供脱离当前产品技术的承载范围时,深层次客户潜在知识挖掘的搜寻成本过高及服务衍生实现成本剧增,导致企业绩效变化出现拐点。

命题1②表明,实物产品与衍生服务的关系越紧密,服务价值显化的程度将越高,服务水平提升的空间将增大,最终将表现为企业绩效的改善。产生这一结论的原因是,产品技术、知识含量及其结构复杂度决定了可衍生服务种类的多寡,相较于与产品关联度不高的外部嵌入式服务,基于产品的内生性服务易于形成一类混合产品,且当以数字化技术为支撑时,不断增强的衍生服务水平能够实现制造企业在自营模式下价值创造的更大化。

2.2 衍生服务外包

在制造企业衍生服务外包模式下,制造企业与服务承包商形成了主从博弈关系,双方完全理性,分别以自身利益最大化为目标展开决策。由于实物产品的单位价格pp和单位服务外包授权费w相互独立,制造企业先行同时决策pp与w,然后服务承包商据此确定衍生服务水平s,再确定单位服务价格ps,故可得制造企业与服务承包商的利润函数为:

根据主从博弈顺序,采用逆向归纳法。首先对式(7)求关于ps的一阶偏导数并令其等于0,即

将式(8)代入式(7),对式(7)再求关于s的一阶偏导数并令其等于0,可得

求解得到s(2)*关于pp和w的反应函数:

将式(9)、(10)代入式(6),在式(6)中分别对pp、w求一阶偏导数并令其等于0,得:

联立上述两式并求解,得到衍生服务外包模式下制造企业的最优产品价格、最优服务外包授权费,分别为:

将式(11)、(12)代入式(9)、(10),得到衍生服务外包模式下服务承包商的最优衍生服务价格、最优衍生服务水平,分别为:

分析衍生服务外包博弈决策模型,可得命题。

命题2在制造企业衍生服务外包模式下:①产品与衍生服务的相关性与服务承包商的服务提供水平及利润呈正相关关系。②服务承包商的利润随服务提供优势系数的增加呈先升后降趋势,且不连续;制造企业的服务收益随服务承包商优势系数的增加而下降。③双方制定的收益共享系数与制造企业的利润呈正相关,与服务承包商的利润呈负相关,且随着收益共享系数的提高将削弱服务承包商服务提供的积极性。

命题2①表明,当制造企业将一项与实物产品关联度高的衍生服务外包给服务承包商时,随着制造企业产品销量的增加,后市场对服务的需求随之增加,服务承包商存在“搭便车”现象,仅需提高服务水平便可改善其绩效,这与衍生服务自营模式下的结论相似,也验证了与产品直接相关的服务提供是当前制造企业服务化的主流做法。

命题2②表明,服务提供优势系数对服务承包商利润的促进作用存在边界,由边界表达式可知,服务提供优势系数受产品服务相关性、产品和服务的市场潜在规模及相应的价格敏感系数、产品成本、收益共享系数等影响。在这些因素综合作用下,服务承包商利润在期初呈增长趋势,制造企业的服务获利呈下降趋势,但服务承包商卓越的外包服务提供会刺激客户对企业产品的需求,驱使产品销量在期初增加。然而,当服务承包商提供优势(客户资源获取与地域辐射)继续增强时,搜寻成本与交易成本的增加将导致服务承包商和制造企业服务的获利同时下降,如某地区仅有唯一一家汽车4S店面向客户提供服务,在服务能力趋于饱和的情形下必会影响服务提供的质量,其结果将削减客户对产品及衍生服务的需求。

命题2③表明,处于主导地位的制造企业制定的收益共享契约可减少潜在收益机会的损失,但不合理的收益共享系数将一损俱损,短期内将直接损伤服务承包商面向市场提供衍生服务的积极性,甚至引发不利于制造企业品牌塑造的道德悖反行为;长期将损伤制造企业的产品销量、服务溢出收益与市场品牌。因此,制造企业在确保目标利润的情形下,让渡部分价值给服务承包商,将有助于确保衍生服务提供的有效性。

2.3 衍生服务自营与外包对比

制造企业衍生服务自营与外包模式下,各参数的最优表达式如表1所示。

表1 衍生服务自营与外包的最优参数表达式

由表1可见,两种模式下各变量的函数表达式差异较大,不易直接比较,需要仿真分析。但制造企业自营/外包模式改变的前提条件具有一致性,即:①改变后的模式能提高产品及衍生服务的价格;②改变后的模式能在提升服务水平的同时降低成本。以上述条件为决策前提,可得命题。

命题3衍生服务自营/外包的决策条件是:

命题3表明,服务衍生是制造企业依托既有的制造优势,通过服务满足潜在市场的需求。但衍生服务自营/外包决策的出发点存在动态差异:在服务化的初期阶段,实物产品及衍生服务的价格可能是首选的衡量指标,制造企业由此可获得衍生服务自营/外包决策下的最大收益,当某种模式下两者的价格均高于另一模式时,企业将选择该模式。但随着服务化进程的加深,衍生服务水平及服务交易成本越加重要,此时,制造企业是在防范“服务悖论”的同时,考虑自营/外包决策下最大收益获得的可能性,当某种模式下的服务水平高于、且服务成本低于另一模式时,企业将选择该模式。

3 数值仿真

近几年,新闻媒体也报道了一些汽车制造企业与服务承包商之间的摩擦,如在汽车售后市场发生过4S店集体退网、汽车经销商向制造商反映库存压力大、4S店因与汽车制造商合作收益甚微而故意向客户虚报和夸大车辆故障以牟取暴利等事件。产生上述纷争的原因是制造企业对影响衍生服务外包的因素考虑不足。为印证自营与外包决策模型的有效性,本节聚焦于汽车制造厂商的衍生服务外包,利用数值仿真刻画各参数变化对目标函数的影响,其中部分参数初始值的设定借鉴与本文研究议题相似的文献[24],其数据是通过调研所得,具有一定的可靠性。为此,令某地区汽车产品的市场潜在规模ap=43.5,客户对产品的价格敏感系数b1=1.2,衍生服务的市场潜在规模as=20,客户对服务价格的敏感系数b2=1.3,产品服务相关性θ=0.3,单位产品成本cp=4.7,收益共享系数α=0.5,4S店的服务提供优势系数r=0.5。

3.1 衍生服务自营模式

针对命题1,在衍生服务自营模式下,分别探究汽车制造厂商衍生服务水平与其利润、产品服务的相关性与汽车制造厂商衍生服务水平及其利润的关系。

(1)汽车制造厂商衍生服务水平对自身利润的影响。依据命题1①的条件,以汽车制造厂商衍生服务水平s为自变量,将各参数值代入式(4)、(5),得图2所示仿真结果。

图2 s 对汽车制造厂商利润的影响

由图2可见,随着汽车制造厂商衍生服务水平的不断提升,其利润呈先升后降趋势,且当衍生服务水平达到约30时,企业利润最大。衍生服务水平的提升通常表现为量与质两方面,即增加衍生服务的种类与增强衍生服务的深度。在服务化初期,汽车制造厂商面向客户问题解决积极开展服务衍生,实现了供需双方的价值共创,客户忠诚度得以不断提升,企业利润随之增加。但随着服务对象地域的增加以及确保衍生服务量与质的成本增加,导致企业利润开始下滑,产生了“服务悖论”现象。

(2)产品服务相关性对汽车制造厂商衍生服务水平与利润的影响。依据命题1②的条件,将汽车产品与衍生服务的相关性θ视为自变量,其余各参数值代入式(4)、(5),得图3所示仿真结果。

图3 θ 对汽车制造厂商衍生服务水平、利润的影响

由图3可见,当产品服务相关性系数在[0,1]内变化时,汽车制造厂商衍生服务水平及其利润均呈现上升趋势。当相关性系数趋于0时,产品与服务相互独立,企业的服务业务成为一种附庸,难以依托实物产品产生价值增值,如汽车金融服务可被视作是一类与整车产品关联度不高的外生性服务;当相关性系数趋于1时,产品与服务深度融合为一类混合产品,企业将其集成一次性出售给客户,并以数字化技术为支撑,实时提供汽车运行的相关数据,增加客户的价值创造,如利用汽车APP实现远程遥控、车辆定位、导航等,保证了汽车制造厂商价值的更大创造。

3.2 衍生服务外包模式

针对命题2,在衍生服务外包模式下,分别探究4S店服务提供优势系数与汽车制造厂商、4S店利润,收益共享系数与汽车制造厂商、4S店利润,以及收益共享系数与4S店服务交易成本的关系。由于命题2①与命题1②的结论相似,故直接从命题2②验证。

(1)服务提供优势系数对汽车制造厂商及服务承包商利润的影响。依据命题2②的条件,将4S店服务提供优势系数r视为自变量,其余各参数值代入式(15)、(16),得图4所示仿真结果。

图4 r 对4S店、汽车制造厂商利润的影响

由图4 可见,当服务提供优势系数约在[0,0.08]变化时,4S店的利润不断增加,汽车制造厂商的利润不断减少;当服务提供优势系数约在[0.14,0.5]变化时,双方的利润均呈现减少的趋势。4S店承接制造厂商的衍生服务,凭借着对汽车零配件与跨界的车饰资源整合以及服务客户的地缘优势,能够快速提升绩效,此时汽车制造厂商虽然损失了部分的潜在收益,但因汽车终端市场口碑的良好塑造,提高了汽车产品的销量。但随着服务优势系数的逐渐增大,4S店将以较高的服务拓展与交易成本展开业务,服务能力趋于饱和,服务质量面临下滑的趋势,客户可能会选择购买第三方或替代服务提供商的服务,导致4S店与汽车制造厂商双方利润的下降。

(2)收益共享系数对汽车制造厂商利润以及服务承包商利润和服务交易成本的影响。依据命题2③的条件,将收益共享系数α视为自变量,其余各参数值代入式(15)、(16)以及表1中外包模式下服务交易成本表达式,得图5所示仿真结果。

图5 α 对汽车制造厂商利润、4S 店利润以及4S 店服务交易成本的影响

由图5可见,当双方的收益共享系数在[0,1]内变化时,汽车制造厂商的利润呈上升趋势,4S店的利润呈下降趋势。以汽车制造厂商为主导设计的收益共享契约,弥补了因外包衍生服务而造成的潜在收益损失,且同时收取了4S店单位服务外包授权费,两项费用的叠加提升了汽车制造厂商利润;但结合图5(b)和5(c),收益共享系数的增大损害了4S店的收益,提高了衍生服务提供的交易成本,此时将挫伤4S店维系客户与汽车制造厂商关系的积极性。因此,给汽车制造厂商的启示是:仅以己方收益最大化为特征的零和博弈无助于服务外包模式下的价值创造,必须重新反思衍生服务外包的目的,即让渡更多服务收益给4S店,以高服务质量实现与客户关系的长期自然绑定,赢得企业良好的市场口碑。

3.3 衍生服务自营与外包模式对比

针对命题3,分别令服务提供优势系数r=0.5,0.8,其余参数不变,对比分析参数变化下自营与外包的汽车市场价格、衍生服务价格以及衍生服务水平。

(1)参数变化下自营与外包的产品市场价格对比。以产品服务相关性θ为自变量,分别将各参数值代入式(2)及式(11),得图6所示仿真结果。

图6 不同模式下产品服务相关性对产品市场价格的影响

由图6可见,当产品服务相关性在[0,1]内增大时,自营模式下的产品市场价格逐渐下降,而外包模式下的产品市场价格逐渐上升。这是源于自营模式下产品与衍生服务高度绑定,汽车制造厂商在先期降低产品价格将有助于后续通过衍生服务实现与客户关系的长期绑定。而在外包模式下,4S店因承接服务外包业务而分享了汽车制造厂商的部分潜在收益,汽车制造厂商因有4S店卓越的服务为保障,提升了产品的市场价格。对比图6(a)和6(b),当4S店的服务提供优势系数适中时,两种模式下的产品售价存在交点;而当优势系数较高时,交点不存在。由此产生的启示是:汽车4S店服务提供优势的大小影响着汽车制造厂商产品市场价格提升的快慢,4S店通过资源整合与客户地域拓宽,能够以更高的服务提供优势补偿汽车制造厂商产品的市场高价,以实现双方价值共创的良好循环。

(2)参数变化下自营与外包的衍生服务价格对比。以产品服务相关性θ为自变量,分别将各参数值代入式(3)及式(13),得图7所示仿真结果。

图7 不同模式下产品服务相关性对衍生服务价格的影响

由图7可见,当产品服务相关性在[0,1]内增大时,两种模式的衍生服务价格均呈上升趋势,且初始状态下外包模式的衍生服务价格高于自营模式,这是源于4S店较之汽车制造厂商拥有天然的地缘优势,更倾向于制定较高的衍生服务价格。对比图7(a)和7(b),当4S店的优势系数适中时,两种模式下的衍生服务价格出现了两次交点;而当优势系数较高时,两者仅产生了一次交点。由此产生的启示是:4S店服务提供优势的大小影响着汽车制造厂商衍生服务价格提升的快慢,汽车4S店在提高服务提供优势的同时激发了汽车制造厂商衍生新服务的积极性,汽车制造厂商籍此可专注于衍生服务外包后的产品服务创新,确保持续的市场竞争力。

(3)参数变化下自营与外包的衍生服务水平对比。以产品服务相关性θ为自变量,分别将各参数值代入式(4)及式(14),得图8所示仿真结果。

图8 不同模式下产品服务相关性对衍生服务水平的影响

由图8可见,当产品服务相关性在[0,1]内增大时,两种模式的衍生服务水平均呈上升趋势,且初始状态下自营模式的衍生服务水平高于外包模式,这是源于4S店虽然具备服务提供优势,但衍生服务水平的增加是以产品技术为支撑,需要从0开始逐步积累;而汽车制造厂商对汽车的结构、性能具备专有知识,对产品及服务开发具备专有技术,服务水平天然存在。对比图8(a)和8(b),当4S店的优势系数适中时,两者将产生交点;而当优势系数较高时,两者不会产生交点。由此带来的启示是:汽车4S店服务提供优势的大小影响其衍生服务水平提升的快慢,在资源整合与客户地域拓宽的同时,通过以服务广度与深度增强为特征的二次服务衍生,实现衍生服务水平的同步提升。

4 结语

当前,服务衍生已成为制造企业面向服务型制造转型升级的主要手段,且衍生服务的价值创造愈加显著,但产品制造的相对集中与服务提供的绝对分散困扰着制造企业衍生服务的自营/外包决策。为此,本文在权衡服务收入与成本支出的基础上,针对一家制造企业和一家服务承包商出售一类实物产品及一类衍生服务的情形,构建了两类模式下的博弈模型。得到如下结论:

(1)衍生服务自营/外包决策受服务水平、产品服务相关性、服务提供优势系数及收益共享系数等多因素影响。制造企业衍生服务外包的目的是借助服务承包商在资源、地域等方面的优势提高服务水平,塑造企业口碑,以此反哺实物产品销量的增长;而服务承包商可借助制造企业的强大品牌优势,充当连接制造企业与终端客户的桥梁,籍此向客户提供与实物产品高度绑定的衍生服务,以实现持续性的价值创造。

(2)无论制造企业对衍生服务自营或外包,衍生服务水平对制造企业和服务提供优势系数对服务承包商利润的促进作用存在边界,且边界受多因素影响。在服务化初期,衍生服务水平与服务提供优势系数的增加将有效提升客户对服务的认同感,可显著改善外包双方的绩效;而在服务化的中后期,衍生服务水平及服务提供优势系数的增加是以双方巨额的成本投入为前提,最终反映为衍生服务价格的提高,当客户对衍生服务的支付意愿下降时,客户会选择替代服务提供商的服务,制造企业与服务承包商存在陷入“服务悖论”的风险。因此,制造企业应参考相应的边界值合理确定衍生服务水平及服务提供优势系数。

(3)无论服务自营或外包,产品服务相关性对衍生服务水平及双方利润有促进作用。产品服务高度关联对外包双方在知识及技术层面均提出了挑战,自营模式下制造企业易于形成一类混合产品,而外包模式下服务承包商易于涌现服务创新,两种模式最终表现为衍生服务水平的提升。

(4)衍生服务外包模式下收益共享系数的制定应以实现外包双方价值更大创造为目的。以零和博弈思维制定的收益共享系数将会增加服务承包商的交易成本,削弱了服务的获利能力;而以共赢博弈思维制定的收益共享系数不仅能弥补因外包衍生服务而产生的潜在损失,而且还能激励服务承包商更好地提供服务,进而实现外包双方的价值更大创造。

研究结论为制造企业衍生服务自营/外包决策提供了理论依据,但本文仅考虑了一类实物产品与一项衍生服务,多项衍生服务匹配下的自营/外包决策问题值得继续深入。另外,数字化技术能够缓解制造企业衍生服务提供地域上的缺陷,对决策问题将产生较大影响。因此,考虑数字化技术对制造企业衍生服务自营/外包决策的影响将成为另一值得关注的议题。